E marketing - Gandolfo Dominici

E-Marketing

Tecnica della Laurea Specialistica in Scienze economico-aziendali
prof. Gandolfo DOMINICI
comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa

Un po’ di storia
● 1948 Norbert Wiener : Cybernetics or Control and
Communication in the Animal and the Machine;
• due persone che conversano attraverso una linea telefonica,
con interferenze che permettono loro di sentire solamente dei
frammenti della conversazione. Per potere conoscere il livello
di comprensione di ciascuna delle due persone, secondo
Weiner, occorre calcolare l’entropia del messaggio, vale a
dire determinare la quantità di informazione veicolata nel
messaggio stesso rispetto a tutti i messaggi previsti.
• Gli studi furono utilizzati per il puntamento della contraerea.
• Si sviluppa l’interesse militare per i sistemi di comunicazione.


Un po’ di storia
● Herbert George Wells: The Brain Organization of the Modern World del
1937; ebbe l’idea di una grande mente globale grazie ai microfilm
● Vannevar Bush: As We May Think del 1945, descrisse una macchina
immaginaria chiamata Memex che era in grado di migliorare la memoria
umana, consentendo a tutti gli utenti di archiviare e richiamare i dati
tramite meccanismi di associazione del tutto simili a quelli che oggi
vengono denominati “ipertesti”. Nasce la partnership esercito-università;
● Theodor Holm Nelson fu fondatore nel 1960 del progetto Xanadu, con lo
scopo di realizzare una rete di computer connessi ed equipaggiati con
un’interfaccia utente di facile comprensione. L’ipertesto è una griglia in
espansione capace di raccogliere in un unico sistema tutti gli scritti della
letteratura mondiale


I sistemi di network di comunicazione
secondo Baran (1964)


ARPAnet DARPA e TCP/IP
● Il 29 ottobre del 1969 alle ore 22:30, fu stabilita la prima connessione di
ARPAnet tra la UCLA e lo Stanford Research Institute a cui si aggiunsero
l’Università dello Utah e la Università di Santa Barbara, in un network a quattro
nodi.
● ARPA viene rinominata DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency)
nel marzo del 1972. Nel 1972 Robert Kahn e nel 1973 Vinton Cerf iniziarono a
lavorare al protocollo TCP/IP
● L’insieme di protocolli TCP/IP consente la comunicazione anche tra computer
che adottano linguaggi diversi. Il Transmission Control Protocol (TCP) regola il
flusso dei pacchetti dall’origine al punto d’arrivo, risolvendo eventuali errori di
trasmissione; l’Internet Protocol (IP), invece, definisce il modo in cui i dati
vengono suddivisi in pacchetti con i rispettivi indirizzi di destinazione.
● Nel 1975 avviene la prima comunicazione mediante protocollo TCP/IP tra la
Stanford University e lo University College di Londra e nel 1983 ARPAnet
adotta il protocollo TCP/IP.


Nascita del World Wide Web - WWW
o Tim Berners-Lee al CERN (Conseil Européen pour la Recherce Nucléaire) di
Ginevra Tim Berners-Lee;
o 1980 -Enquire: il primo software ad utilizzare l’ipertesto funzionando tramite
associazioni tra oggetti ed anticipando il World Wide Web seguendo l’idea di
Vannevar Bush (1945);
o 1989 - scrisse una proposta di ricerca per un «grande database basato su
collegamenti ipertestuali» su cui cominciò a lavorare utilizzando un computer
NeXT Cube che divenne il primo server Web della storia. Creò un linguaggio
denominato HyperText Markup Language (HTML);
o sistema di collegamento ipertestuale di pagine Web distribuite su molteplici
server Internet, fu chiamato WorldWideWeb e prese ufficialmente vita il
giorno di natale del 1990 quando Berners-Lee finì di mettere a punto, tutti gli
strumenti necessari: un browser, un Web editor, un Web server e le prime pagine
Web che descrivevano il progetto;
o 6 agosto del 1991, Berners-Lee scrisse sul newsgroup di alt.hypertext


Sistema di indirizzamento URL

http:// www.unipa.it/ index.html

tipo server nome host nome file

categoria di nome simbolico nome e posizione
appartenenza del dell'host del file richesto
server ricercato


Guerra dei browser
Internet Explorer Netscape Altri

1%
2000 27%
72%

1%
1999 35%
64%

1%
1998 40%
59%

3%
1997 59%
38%

5%
1996 75%
20%

28%
1995 70%
2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%


Principi che regolano la “società dell’ informazione”
● Legge di Grosch (1950): «Il beneficio economico è la radice quadrata della
velocità; per fare una elaborazione 10 volte più economica bisogna farla 100
volte più veloce»;
● Legge di Moore (1965), formulata da Gordon Moore, ex CEO della Intel, ha
avuto due enunciazioni.
1. «Le prestazioni dei processori, e il numero di transistor ad
esso relativo, raddoppiano ogni 18 mesi»;
2. «Il costo di una fabbrica di chip raddoppia da una generazione
all’altra»;
● Legge di Metcalfe, formulata da Robert Metcalfe, fondatore di 3Com,
afferma che: «l’utilità e il valore di una rete sono pari a n2-n dove n è il
numero degli utenti»;
● Legge di Gilder, afferma: «L’ampiezza della banda disponibile raddoppia
ogni 12 mesi a parità di costo»,

Principi che regolano la “società dell’ informazione”
o Legge di Coase, premio Nobel per l’economia nel 1991, affermava
(1937): «La dimensione di un’impresa cresce o diminuisce in funzione
del paragone tra l’efficienza del mercato e l’efficienza interna».
o Se il mercato accresce la propria efficienza, l’impresa tenderebbe a
ridurre la propria complessità e dimensione, eliminando le attività frutto
dell’inefficienza del mercato, per dedicarsi alle proprie attività
caratterizzanti
o Ma lo stesso Coase nota come le invenzioni tendono invece a far
crescere la dimensione dell’azienda.
o Ci si trova dunque in una situazione paradossale, con forze che da un
lato spingono ad un ridimensionamento dell’azienda per la maggiore
efficienza dei mercati e dall’altro premono in senso contrario.
o La soluzione è il modello reticolare.


Statistiche sulla popolazione e utilizzo di Internet
Area Popolazion Utenti Utenti % % %
geografica e 2008(1) Internet al Internet al popolazione utilizzo crescita
31.12.2000(2) 30.6.2008(3) (penetrazio sul totale utilizzo
ne) mondiale 2000-2008
Africa 955.206.348 4.514.400 51.065.630 5,35 3,50 1031,17

Asia 3.776.181.949 114.304.000 573.538.257 15,19 39,32 401,77

Europa 800.401.065 105.096.093 384.633.765 48,06 26,37 265,98

Medio 197.090.443 3.284.800 41.939.200 21,28 2,88 1176,77
Oriente
Nord 337.167.248 108.096.800 248.241.969 73,63 17,02 129,65
America
America 576.091.673 18.068.919 139.009.209 24,13 9,53 669,33
Latina
Oceania 33.981.562 7.620.480 20.204.331 59.46 1,39 165,13

Totale 6.676.120.288 360.985.492 1.458.632.361 21,85 100,00 304,07


Investimenti pubblicitari per mezzo nei paesi avanzati
(dati Nielsen 2007)
0,3% 3,5%
3,1%
2,6%

18,3%

58,8%
13,4%

Tv Periodici Quotidiani Radio

Affissioni Cinema Internet


Suddivisione degli investimenti pubblicitari in Italia
2,6% 0,5% 0,1%
3,5%
5,7%
TV
STAMPA
RADIO
32,4% INTERNET
55,3%
AFFISSIONI

CINEMA
CARDS


Δ % degli investimenti pubblicitari in Internet
sull’anno precedente anni 2003-2006
2003 vs 2004 2004 vs 2005 2005 vs 2006

70,0%
45,9%
60,0%
37,1%
50,0% 34,8% 28,8%
32,3%
40,0% 26,8%
13,4%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Mondo Nord Europa Asia e America Africa Medio
America Pacifico latina oriente
Fonte:Nielsen, 2007


INTERNET ECONOMY
1. infrastrutture fisiche (ICT): imprese che forniscono
l’hardware e le attrezzature per la connessione alla rete;
2. infrastrutture di business: imprese che producono software
per facilitare le transazioni on-line e società di consulenza
Web;
3. intermediari: imprese che collegano acquirenti e venditori
nel commercio online fornendo mercati virtuali (es. eBay);
4. commercio: imprese che vendono beni o servizi direttamente
ai consumatori (B2C) o ad altre imprese (B2B).


E-BUSINESS ed E-COMMERCE
● E-BUSINESS: modalità di gestione integrata dei
processi e degli strumenti informatici dell’impresa
per la creazione ed il trasferimento di valore

● E-COMMERCE: sottosistema dell’e-business che
permette ai clienti di acquistare i beni e servizi
prodotti dall’impresa mediante transazioni on-line


Quando è e-Commerce?
Fase pre-vendita Fase di vendita Fase post-vendita
Informazioni Piazzamento Servizio clienti
sull’offerta dell’ordine
Comparazione dei Fatturazione Gestione della garanzia
prezzi
Negoziazione Pagamento Amministrazione dei
Spedizione crediti
Gestione dei resi


Quando è e-Commerce?
Definizioni OCSE
● Senso ampio«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra
imprese, famiglie, individui, governi ed altre organizzazioni
pubbliche o private, condotta attraverso network di computer
collegati. I beni e servizi vengono ordinati attraverso quei
network ma il pagamento e la spedizione del bene o servizio
possono essere condotte sia on-line che off-line».
● Senso stretto :«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra
imprese, famiglie, individui, governi ed altre organizzazioni
pubbliche o private condotta attraverso Internet. I beni e
servizi vengono ordinati attraverso Internet ma il pagamento
e la spedizione del bene o servizio possono essere condotte sia
on-line che off-line»


Modello di business definizione

• «il modo in cui pianifichi di fare soldi».
Lewis (2000)

un modello di business è la descrizione del modo in cui
l’impresa crea valore per i clienti, ricavandone profitto


Modello di business definizione

«l’architettura per il prodotto, il servizio
ed il flusso informativo»
Timmers (1998)


Modello di business ≠ Strategia
(secondo alcuni)
o Il modello di business presta maggiore attenzione ai
clienti e alle modalità di trasferimento del valore;
o la strategia pone maggiore enfasi su problematiche
quali la remunerazione degli stakeholder e le modalità
di gestione della competizione nel settore.
o Per Ward e Peppard (2002) un modello di business
può essere considerato come l’insieme di processi e
strutture organizzative occorrenti per
implementare le strategie dell’impresa.


e-BUSINESS
(EB)
E-BUSINESS

(EC)
Commercio
elettronico

Informazione Cooperazione
digitale elettronica
(ID) (CE)


E-Marketing ed Internet Marketing
o per essere effettivamente “elettronico” è necessario
che:
o si intenda operare utilizzando le reti di
comunicazione digitali;
o ci sia scambio di informazioni attraverso i nuovi
mezzi;
o le comunicazioni digitali siano interiorizzate ed
integrate dalle varie funzioni dell’impresa e non
solamente limitate alla comunicazione tra due
terminali.

Elementi di un modello di business
secondo Timmers (2008)
● strategia competitiva: come ci si pone nei confronti dei concorrenti;
● proposizione di valore: le unicità del prodotto rispetto agli altri sul
mercato;
● mercato: il segmento ed il cliente target;
● posizione dell’impresa: nei vari network dell’ambiente in cui essa
opera, sia nel settore che nella supply chain;
● ricavi: sistemi mediante i quali si pensa di conseguire ricavi
soddisfacenti;
● sostenibilità: il modo in cui si intendono mantenere i vantaggi
competitivi su cui si basa il modello di business nel tempo;
● risorse e le strutture necessarie: quali ad esempio nuovi canali di
distribuzione, componenti di alta qualità, IT, competenze specifiche dei
lavoratori ecc.

I falsi miti dell’e-business
● il vantaggio del first mover fosse difficilmente
erodibile, ciò ha causato la corsa ad entrare nel
mondo digitale senza averne le capacità
manageriali;
● il consumatore fosse impaziente di acquistare via
Internet anziché nel mercato reale;
● il consumatore on-line fosse più attento ai
messaggi pubblicitari;
● il mercato virtuale avrebbe sostituito il mercato
reale.

Modello di crescita di NOLAN
(Gibson e Nolan, 1974)
1. Iniziazione: dopo l’acquisizione del primo computer
ed un lento incremento del budget annuale in
informatica;
2. Contagio: crescente aumento del budget in
informatica dell’azienda;
3. Controllo: andamento decrescente degli aumenti del
budget annuale in informatica;
4. Integrazione: ritorno al lento incremento del budget
in informatica.


Modello di Galliers e Sutherland
(1989, 1991 e 2003)
● Ad hocracy: forma di management riluttante alla pianificazione delle azioni da
compiere, che si dedica semplicemente alla soluzione di problemi contingenti, senza
una visione d’insieme dell’operare dell’impresa. Manca dunque un piano per
l’adozione dell’IT che entra in azienda in base alla sola iniziativa del dipendente utente
della tecnologia;
● inizio dai fondamentali: inizia la ricerca delle esigenze di IT all’interno dell’azienda e
l’IT comincia ad avere impatto sull’organizzazione;
● dittatura centralizzata: vengono prese decisioni di tipo top-down circa l’adozione di
IT in tutta l’impresa, vengono assegnate mansioni specifiche al riguardo;
● dialettica democratica e cooperazione: avviene l’integrazione, la coordinazione ed il
controllo delle varie funzioni e cambia la cultura aziendale verso la delega delle
decisioni e la dialettica per la cooperazione;
● opportunità imprenditoriale: si agisce per la costruzione di nuove opportunità di
business, utilizzando le nuove possibilità offerte dai nuovi strumenti elettronici;
● relazioni integrate ed armoniche: tutto funziona perfettamente e l’IT è integrata in
maniera ottimale con la struttura organizzativa e gestionale dell’impresa.


Modello di evoluzione di Earl (2000)
6.
TRASFORMAZIONE

5.
E-ENTERPRISE
4. Completa adozione dei
E-BUSINESS
modelli di business
3. Ridefinizione
E-COMMERCE
2. organizzativa
COMUNICAZIONE
Raggiungimento di
INTERNA
1. capacità chiave
COMUNICAZIONE
ESTERNA
Compravendita
on-line
Intranet
aziendale
Homepage
aziendale
Fonte: adattamento da Earl (2000)


Modello di McKay, Marshall e Prananto
a (2000) 1 vers.
6.
INTEGRAZIONE
ESTERNA
5.
INTEGRAZIONE
INTERNA

4.
3. E-COMMERCE
PRESENZA
2. ON-LINE
PRESENZA INTERATTIVA
ON-LINE
1. SPERIMENTALE
NESSUNA
PRESENZA

Fonte: elaborazione da McKay, Marshall e Prananto, 2000


Modello SOG-e (Stages Of Growth for e-business),
Prananto, McKay e Marshall (2001)
Integrazione col modello di Galliers e Sutherland
NESSUNA
basso PRESENZA

PRESENZA
MATURITA' DELL'
E-COMMERCE
MATURITA' DELL' E-BUSINESS

ON-LINE
SPERIMENTALE

PRESENZA
ON-LINE
INTERATTIVA

E-COMMERCE
ORGANIZZAZIONE IMPRESA
alto
INTEGRATA ESTESA

DIALETTICA
DEMOCRATICA E
MATURITA'
DELL' ICT

COOPERAZIONE
DITTATURA
CENTRALIZZATA

INIZIO
DAI
FONDAMENTALI
AD
basso HOCRACY

Fonte: adattamento da Prananto, McKay e Marshall (2001)

Classificazione dei modelli di Internet business di
funzioni multiple
Timmers

value chain integrator

marketplace
INTEGRAZIONE FUNZIONALE

collaboration platform
GRADO DI

comunità virtuali

e-mall value chain service provider

e-procurement aste on-line
singola funzione

trust services
e-shop
information borkerage

basso GRADO DI INNOVAZIONE alto


Tre termini da ricordare

1. Bricks & clicks (mattoni e clic)

2. bricks & mortar (mattoni e malta)

3. Dot.com (punto com)


Extended Enterprise-SCM e Internet
Intranet Extranet Internet
Extranet

FORNITORI Azienda DISTRIBUTORI CONSUMATORI

ERP
CRM
SCM


SCM ≠ EE
● il SCM non ha l’integrazione come presupposto ma solamente
come finalità.
● l’EE è il fine del SCM ma non è il SCM. Il rapporto tra EE e
SCM è analogo a quello tra sistema e strumento;
● EE è la considerazione unitaria, dal punto di vista sia
strategico che operativo, di entità giuridico-organizzative
differenti;
● la gestione della supply chain si occupa della funzionalità
operativa, mentre le strategie vengono decise a livello di
extended enterprise;
● si può anche parlare di «extended-enterprise supply chain»
(Yao et al., 2000).

Modello di e-business per EE -
Kalakota e Robinson (1999)


Livelli di inclusione di Internet nella strategia di impresa

1. livello di core business: l’impresa opera
esclusivamente on-line e la strategia generale e quella
di Internet marketing coincidono;
2. livello strategico: l’impresa opera sia on-line che off-
line, le strategie di Internet marketing devono essere
coerenti con le strategie di marketing tradizionale;
3. livello tattico: Internet è visto dal management
dell’impresa solo come un ulteriore canale di
distribuzione e/o comunicazione, l’Internet marketing
è relegato alla mera gestione tattica.

Caratteristiche dell'Internet Marketing
(Pride & Ferrel)
indirizzabilità: capacità dell’impresa di identificare i clienti prima che
questi facciano un acquisto grazie alla registrazione;
memoria: facoltà di accesso dell’impresa a database che contengono la
storia dei singoli clienti;
controllo: si riferisce all’empowerment dell’utente che, con Internet, può
scegliere e governare le informazioni che vuole ottenere dal mezzo;
accessibilità: capacità di reperire informazioni grazie ad Internet,
diminuendo le asimmetrie informative, la competizione è divenuta più
forte;
digitalizzazione: risulta nella capacità dell’impresa di riprodurre un
prodotto (musica, film, libri ecc.), o alcune sue caratteristiche, in forma
digitale;
interattività: la facoltà che permette ai clienti di esprimere i propri bisogni
e desideri direttamente all’impresa.


Caratteristiche dell'Internet Marketing
(Caffey et al.)
o il marketing diventa “su misura” per l’individuo, non più
marketing “di massa” ma “personalizzazione di massa”;
o il cliente da target diventa partner, (prosumer);
o i clienti possono essere raggruppati in comunità secondo il
modo di pensare e di agire nel mondo virtuale anziché con
segmentazioni definite a priori;
o l’ottica è prevalentemente pull: il cliente decide
consapevolmente di visitare un particolare sito Web, a
seconda di ciò che sta cercando .


Infrastruttura dell'impresa
- Sistemi distribuiti web-based finanziari ed ERP
- Relazioni on-line con gli investitori
Gestione delle risorse umane
- Amministrazione self-service del personale e dei benefit
- Formazione on-line
- Trasferimento di conoscenza e informazioni basato su internet
- Report elettronico dei tempi e dei costi del personale
Sviluppo della tecnologia
- Progettazione collaborativa dei prodotti attraverso diverse aree e diverse catene del valore
- Archivi di conoscenza accessibili da ogni parte dell'organizzazione
- Possibilità di accesso online in temponreale della Ricerca e Sviluppo alle informazioni sulle vendite ed i servizi
Approvvigionamenti
- Pianificazione della domanda basata su Internet con possibilità di conoscere le disponibilità in tempo reale
- Connessione con i fornitori per i sistemi di inventario e previsione
- Pagamenti automatizzati
- Aprrovvigionamento diretto ed indiretto attraverso mercati, aste ed incontri online tra venditore e compratore
Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing e Vendite Servizio post-vendita
- Programmazione in - Scambio di - Transazioni in tempo - Canali di vendita - Supporto online dei
tempo reale, informazioni, reale di ordini impartiti online rappresentati del
spedizioni, gestione programmazione e dal consumatore finale o - Accesso interno ed servizio alla clientela
del magazzino decisioni integrati per da partner di canale esterno in tempo reale attraverso l'e-mail
gestione e la produzione interna -Accesso del cliente alla alle informazioni sui ai response management
pianificazione della progettazione del cataloghji di prodotti, -Self service dei clienti
domanda attraverso prodotto alla fissazione dinamica via web
l'azienda ed i fornitori - Informazioni in - Integrazione con il del prezzo, alla - Accesso in tempo
tempo reale per la sistema di previsione dei presenza in stock reale agli account dei
forza vendita e gli clienti clienti, allo storico degli
- Diffusione intermediari riguardo - Gestione integrata del - Feed-back in tempo ordini , all'
nell'impresa di dati di le disponibilità di canale, incluso lo reale da parte dei clienti aggiornamento degli
inventario in tempo prodotti scambio di informazioni attraverso indagini ordini e al management
reale online e tracking delle del servizio
risposte alle promozioni

Fonte: Adattamento da Porter, 2001


Applicazione all'Internet Marketing della
matrice di Ansoff
nuovo

c) d)
Sviluppo del mercato Sviluppo differenziato
M ercato
esistente

a) b)
Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto

esistente nuovo
Prodotto
Fonte: Ansoff, 2007


Applicazione all'Internet Marketing della
matrice di Ansoff
a) Prodotti e mercati già esistenti: Internet come mezzo di comunicazione
addizionale rispetto a quelli già utilizzati, consente all’impresa la possibilità
di indirizzare la propria offerta verso specifici segmenti di mercato non
facilmente raggiungibili con i media tradizionali;
b) Prodotti nuovi in mercati già esistenti: l’integrazione di Internet con la
funzione di ricerca e sviluppo e con la funzione di produzione agevola lo
sviluppo di nuovi prodotti, mediante la collaborazione con i clienti e
l’integrazione con i fornitori;
c) La diffusione globale di Internet: consente l’abbattimento delle barriere
geografiche e politiche e ne fa lo strumento ideale per raggiungere nuovi
mercati con prodotti già esistenti;
d) In mercati nuovi con prodotti nuovi e differenziati: Internet consente di
gestire la personalizzazione dei prodotti, grazie alla interattività, fornendo un
vantaggio competitivo utile per l’ingresso in un nuovo mercato.


Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito
Web- Rayport e Jaworsky (2001)
1. Contesto: layout e modalità di visualizzazione, trade-off tra
esperienzialità e funzionalità dell’interfaccia;
2. Contenuto: insieme degli elementi che contribuiscono alla
trasmissione delle informazioni. È, in altre parole, tutto ciò di cui
tratta il sito Web, sotto i seguenti tre aspetti:
i. mix dell’offerta: formato da prodotti, informazioni e servizi;
ii.mix degli elementi estetici: determinato dalle varie tipologie
comunicative operate dall’impresa per agire emotivamente sul target;
iii.mix multimediale: è composto dai diversi sistemi di codifica del
messaggio attraverso diversi tipologie mediatiche.
3. Comunità: forum, chat e blog connessi al sito;


Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito
Web- Rayport e Jaworsky (2001)
4. Personalizzazione: capacità, della pagina Web, di rispondere
alle esigenze ed alle aspettative di utenti-consumatori diversi,
grazie all’instaurarsi di rapporti personali con gli utenti;
5. Comunicazione: scambio di informazioni tra utente e sito
Web, cioè la modalità di dialogo con gli utenti;
6. Connessione: facoltà di collegamento, in entrata ed in uscita,
del sito ad altre pagine Web, in modo da definire un network di
informazioni e di esperienze in cui coinvolgere l’utente-
consumatore;
7. Commercio: capacità di portare a termine transazioni on-line.


Il concetto di valore per l'utente/consumatore on-line
«La preferenza percepita dal cliente e la sua
Valore valutazione delle performance e degli effetti
(Woodruff, derivanti dall’uso dei prodotti, che possono
1997) facilitarlo o bloccarlo nel raggiungimento dei
propri scopi nelle varie situazioni d’uso»
Valore «Esperienza di preferenza interattiva e
(Holdbrook,
1994) relativistica»
«Il livello di possibilità di utilizzo di un prodotto
Usabilità da parte di uno specifico utente al fine di
(ISO, 1997) raggiungere scopi specifici in maniera efficace,
UCD efficiente e soddisfacente in uno specifico
contesto d’uso»


Modello Qualify to Convert


WEB 2.0
• Cosa non è:
• una nuova tecnologia;
• una nuova infrastruttura di
comunicazione;
• un nuovo hardware;
• un nuovo software.


WEB 2.0
• “Il Web. 2.0 è l’evoluzione del World Wide Web da una
serie interconnessa di pagine Web statiche, ad un
ambiente globale in cui i contenuti non sono “offerti”
agli utenti, ma “generati” dagli utenti, all’interno di
schemi predefiniti. Il nuovo Web è dunque
caratterizzato da utenti-sviluppatori che generano,
utilizzano e condividono il contenuto della Rete”
• «il 2.0 non rappresenta qualcosa di nuovo ma piuttosto
la più completa realizzazione del vero potenziale della
piattaforma Web».


Tim Berners Lee non concorda
«il Web 2.0 è solo una forma di gergo, che
nessuno sa nemmeno cosa significhi. Se
intendi il Web 2.0 come blog e wiki,
allora è persone con persone. Ma questo
è quella che dovrebbe essere l’essenza
del Web (1.0)»


I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings
1. Giant: sono i tre siti simbolo del Web 2.0, Wikipedia, MySpace e
YouTube, in Italia raggiungono i 7mil.ni di utenti.
2. Community: è la categoria più visitata in Italia, con circa otto
milioni di utenti e include comunità virtuali di incontro e
socializzazione come Facebook e Linkedin.
3. Blog: hanno 4,4 milioni di utenti in Italia, tra i più famosi:
Blogger, Xanga.com e Splinder.
4. Niche: sono siti (come Digg o Flisxter) dedicati a particolari
tematiche, in cui gli utenti possono proporre notizie e
collegamenti, che sono poi promossi in prima pagina in base ad
un sistema di elencazione non gerarchico e stabilito in base alla
valutazione degli altri utenti.


I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings
5. Photosite: sono siti (come Flickr) dove si possono caricare e condividere
con altri utenti le proprie foto.
6. Portal: sono siti in cui gruppi di persone creano mailing list tramite cui
scambiare messaggi su specifici argomenti (es. Google Groups o Yahoo
Groups).
7. Video: sono siti per la condivisione e lo scambio di filmati (es. Google
video, Metacafe, Libero video).
8. Knowledge: sono pagine Web dove è possibile trovare informazioni e
risposte su molti argomenti, vere e proprie enciclopedie o dizionari online
ad accesso libero e costruite grazie ad user generated content (UGC) (es.
Wiktionary, Yahoo Answers, Answers.com).
9. Virtual Life: sono siti in cui è possibile creare vite parallele virtuali. Non
raggiungono numeri di utenti molto ampi, ma sono quelli in cui gli utenti
spendono più ore e a cui sono più fedeli una volta entrati nel meccanismo
di gioco (es. Second Life, Habbo).


Gerarchia di O’Reilly (2006)
o livello 0: comprende quelle applicazioni che possono essere
sfruttate sia on-line che off-line (es. MapQuest, GoogleMaps ecc.);
o livello 1: sono applicazioni che possono esistere anche al di fuori
della Rete ma che traggono diversi vantaggi dall’utilizzo on-line
(es. Google Docs, Slideshare ecc.);
o livello 2: include quelle applicazioni che esistono anche off-line ma
hanno notevoli benefici solo on-line. Ad esempio i programmi di
condivisione delle foto come Flickr, on-line sono utili per cercare
foto di altri utenti, funzione che non potrebbero mai avere off-line;
o livello 3: sono applicazioni che possono esistere solamente on-line e
che traggono particolare beneficio, anche in termini di qualità del
contenuto, dalla crescita del numero di utenti (es. Wikipedia, eBay,
Facebook ecc.)


Caratteristiche comuni del WEB 2.0
Approccio Web Service

Beta perpetuo
La Rete deve dunque essere:
scalabile;
modulare;
estensibile.


Alcuni termini
o Scalabilità: facoltà di un sistema di aumentare o
diminuire di scala, cioè aumentare o diminuire le
proprie prestazioni se a tale sistema vengono fornite
nuove risorse senza colli di bottiglia;
o Modularità: il modulo è un componente di un
sistema che opera indipendentemente dalle
operazioni di altri componenti;
o Estensibilità: principio di progettazione di un
sistema dove l’implementazione considera la crescita
futura del sistema.


Traffico sui siti Wikipedia, YouTube e MySpace in UE

44 16.000
43 14.000
42
12.000
41
40 10.000

Utenti
39 8.000
%

38 6.000
37
4.000
36
35 2.000
34 0
Germania Gran Francia Spagna Italia
Bretagna
% sul totale del paese Utenti
Fonte:- Nielsen//NetRatings, 2007, “Custom Analytics, Home & work data, applicazioni incluse”.


Utenti dei social network in Italia
N utenti
10.000.000

Libero Com m unity

Virgilio Com m unity
9.000.000 Facebook

YouTube
8.000.000
7.000.000

Leonardo Comm unity
6.000.000

Myspace
5.000.000

Netlog
4.000.000

Badoo

Linkedln
3.000.000
2.000.000

hi5
1.000.000
-
Fonte:Aegis media expert /Isobar su dati Nielsen Net Rating, 2008


Evoluzione delle relazioni tra utenti delle
community on-line
Scambio di informazioni
culturali e Coesione
comportamentali culturale

Evoluzione dell'intensità relazionale nel tempo

Scambio di Relazioni
informazioni Adozione di norme
comunitarie
personali culturali
durature

Fonte: Adattamento da Kozinets, 1999


Potenzialità di marketing delle comunità virtuali

o fonte di informazioni;
o sostegno alle politiche di marketing “virale”;
o maggiore sensazione di sicurezza sul contenuto del messaggio;
o utili ai fini della implementazione di politiche di marketing
relazionale;
o fonte di ricavi indiretti: possono veicolare messaggi promozionali
a target selezionabili in maniera accurata;
o fonte di nuovi clienti: predisposizione favorevole del partecipante
verso gli altri associati e verso la società che promuove la
piattaforma della community.


Modelli di business e driver di successo nei
social network
Variabili di successo
Importanza della variabile relativo:
Modello di 0=nessuno 4=alto
business Numero Propensione
Fiducia
utenti a pagare
Pubblicitario 4 1 1
Ad abbonamento 2 4 2
Basato sulla
3 2 4
transazione


La LONG TAIL di Chris Anderson (2006)


Allungamento della coda per i prodotti digitali


La long tail del social networking


Classificazione storica dei modelli di comportamento del
consumatore di Mullen e Johnson (1990)
1) modelli indifferenziati: consistenti nella elencazione di
variabili che influenzano i comportamenti come il modello
AIDA del 1898 , DAGMAR (1961);
2) modelli unilineari: oltre ad elencare i fattori critici del
comportamento del consumatore ne esaminano le relazioni ma
secondo un ottica unidirezionale (ICABS 1a versione);
3) modelli cibernetici: sebbene contemplino una direzione di
flusso del processo prevedono delle eccezioni (ICABS 2a
versione).


Modello ICABS
1a versione
1 2 3 4 5
INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION

2 a versione- rielborazione secondo Hirschman e Holbrook, 1986

1 2 3 4

INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION

1 (b) Processo decisionale


Metafore del consumo di Holt
- consumo esperienziale: interpretazione del
SCOPO DELL'AZIONE consumo quale fenomeno psicologico basato
Azioni autoteliche Azioni strumentali sulle reazioni soggettive;
- consumo come integrazione: a differenza
S T R U T T U R A D E L L 'A Z IO N E

del consumo esperienziale, è un azione
A zio n i co n
l'o g g etto

CONSUMO CONSUMO COME “strumentale” del consumatore per facilitare a
ESPERIENZIALE INTEGRAZIONE se stesso l’uso simbolico desiderato
dell’oggetto;
- consumo ludico: l’uso degli oggetti di
consumo quali risorse per instaurare una
in terp erso n a li

relazione interattiva con altri consumatori
A zio n i

CONSUMO CONSUMO COME (comprare un evento sportivo in pay-per-view
LUDICO CLASSIFICAZIONE per vederlo con gli amici);
- consumo come classificazione: a differenza
del consumo come integrazione mira a
costruire una identità ed una appartenenza
percepita dagli altri, piuttosto che da se stessi.


Confronto tra approccio utilitaristico ed
esperienziale
Approccio Approccio
utilitaristico esperienziale
Utilità del Modalità e qualità
prodotto/servizio dell’esperienza
Homo oeconomicus Homo ludens
Bisogno Piacere
Benefici e attributi Esperienza olistica di
consumo
Finalità Relazioni

Gli 8 fattori del Flusso di Csikszentmihalyi
1. livello di difficoltà compatibile con l’abilità
dell’individuo;
2. chiarezza dell’oggetto;
3. rapidità del feedback (interattività);
4. attenzione;
5. concentrazione;
6. sensazione di controllo;
7. perdita di autocoscienza;
8. distorsione del tempo.


Trade-off capacità-sfida per l’ottenimento dello
stato di flusso
SFIDE

ANSIA

O
SS
FLU
NOIA

CAPACITA'


I MACRO-ANTECEDENTI DEL FLUSSO
o “aspetti di contesto”: cioè gli aspetti
interattivi e di flessibilità dell’ambiente
digitale;
o “aspetti di controllo”: definiti come la
proporzione tra capacità e difficoltà dei goal
da raggiungere;
o “aspetti di processo”: cioè il livello di
coinvolgimento, la tipologia di motivazione o
la percezione dei benefici ed il tipo di ricerca.

Modello di comportamento in ambiente
digitale e flusso
AMBIENTE
(PRESENZA)
CONTROLLI
COMPORTAMENTALI

AMBIENTE (TELEPRESENZA)

PERCEZIONI MOTIVAZIONI ATTIVITA'

FLUSSO USCITA

Fonte: adattamento da Moore ed al., 2005


Bisogni e motivazioni dell'utente digitale e flusso
Motivazioni

Ricerca Comunicazione Shopping Navigazione

Ricerca X X X

Cognitivi X X X
Bisogni
Ricreativi X X

Sociali X

Unici o
X X X X
nuovi


Critiche al paradigma del flusso in ambiente digitale
• non tiene conto della natura complessa del comportamento
dell’individuo in ambiente virtuale (Sheehan, 2002): il flusso è
essenzialmente uno strumento mono-dimensionale. L’utente non
forma il proprio stato di flusso in un singolo sito Web, ma nel
complesso di siti oggetto della sua navigazione on-line, dunque
l’impresa non è in grado di controllare il flusso attraverso la sua
azione;
il flusso ha carattere di eccezionalità: ovvero non è comunemente
ottenuto dall’individuo ma avviene quando concorrono diversi fattori,
molti dei quali di tipo soggettivo ed estemporaneo;
il livello di sfida deve essere crescente: al riguardo Csikszentmihalyi
(1990) sostiene che per ottenere il flusso l’individuo deve essere
“stimolato al massimo”, dunque la difficoltà di navigazione dovrebbe
essere crescente, mentre nella realtà essa decresce col progredire
dell’esperienza come navigatore .


Set mentali (psicologia motivazionale)
• Corrisponde ad un orientamento
cognitivo specifico, provvisto di
caratteristiche speciali ed irripetibili.
• Ciascun set mentale si collega a
differenti soggetti di pensiero e a diversi
schemi di processo delle informazioni
• Può essere orientato agli obiettivi (goal-
oriented) oppure all’esperienza
(experiential consumers).


Set mentali: consumatori goal oriented
• deliberativo: qualora prevalga un
orientamento cognitivo nel quale il
consumatore è dedito alla raccolta ed alla
elaborazione di informazioni;
• implementativo: implica un orientamento
cognitivo votato all’azione, che si attua
successivamente alla decisione, al fine di
agevolare l’azione necessaria al
conseguimento dell’obiettivo.


MSFI (Mind Set Foundation and Influence)

Obiettivi
modificati

Valutazione
Obiettivi
esperienza
implem entativo
deliberativo

categoria siti
perm anenza
esplorativo

ricerca info
Emozione
Esperienze modificata

Valutazione
di oggetti
Emozioni
specifici

Fonte: adattamento da Dholakia e Bagozzi, 2002


Origini del Marketing Mix: I 12 elementi di
Borden (1964)
• Pianificazione del prodotto:
– offerta di linee di prodotto, qualità, design ecc.;
– mercati in cui vendere il prodotto;
– innovazione del prodotto.
• Prezzo:
– livello di prezzo;
– prezzi specifici;
– politiche di prezzo (listino, prezzi variabili, mantenimento del prezzo
ecc.);
– margini (per l’impresa e per la distribuzione).
• Brand:
– selezione dei marchi;
– politica di marca (individuale o a ombrello);
– scelta tra private label o senza marca.


Borden (1964)
• Canali di distribuzione:
– canali da utilizzare dalla fabbrica al consumatore;
– grado di selettività di grossisti e dettaglianti;
– sforzi per ottenere la collaborazione della distribuzione.
• Vendita personale:
– utilizzo della vendita personale e metodi da adottare verso: imprese,
grossisti e dettaglianti.
• Pubblicità:
– ammontare della spesa pubblicitaria;
– immagine desiderata a livello di prodotto e di corporate;
– mix pubblicitario: verso ed attraverso la distribuzione e verso i
consumatori.


Borden (1964)
• Promozioni:
– compiti di speciali piani di vendita o strumenti diretti a, o
attraverso la distribuzione;
– promozioni dirette ai consumatori ed alla forza vendita.
• Packaging:
– creazione della confezione e dell’etichetta.
• Esposizione:
– importanza dell’esposizione nella vendita;
– metodi da adottare per assicurarsi una buona esposizione.


Borden (1964)
• Servizio:
– fornire il servizio richiesto.
• Trattamento fisico:
– immagazzinamento;
– trasporto;
– inventario.
• Rilevazione ed analisi dei fatti:
– uso di fatti e informazioni nelle operazioni di marketing.


Le 4 P di McCarthy e i 12 elementi del
marketing mix di Borden


• «[...] un prodotto può avere molti gusti, odori ed aspetti diversi; la
confezione può essere di diverse forme, colori o materiali, i mezzi
pubblicitari possono essere i giornali, le riviste, la radio, la televisione, i
cartelloni, e così via; si possono utilizzare diversi tipi di venditori e
distributori e uno o più venditori possono essere assegnati ad un’area per
intensificare la copertura. Si possono caricare prezzi diversi; gli sconti ed i
margini possono essere cambiati, si può aumentare la qualità dei venditori
o della distribuzione, l’intensità degli sforzi di vendita può essere variata
da una località ad un’altra; il credito ed altre considerazioni finanziarie
possono essere aggiustate, e così via. Per ciascuna di queste variabili di
marketing esistono molti possibili valori o variazioni. Dunque il numero
dei marketing mix possibili è assai ampio e non bisogna stupirsi che i
manager commettano degli errori nella selezione del mix più
efficace».McCarthy 1964


Due approcci di fondo Ein ambito a Literature digitale
(G. Dominici, From Marketing Mix to -Marketing Mix:
Overview and Classification, International Journal of Business and
Management, Vol.4, No.9, 2009)

• Conservatori

• Revisionisti


Conservatori: Prodotto
• Coinvolgimento del consumatore in relazioni a lungo termine
e nel processo di sviluppo del prodotto (prosumership)
• “Prodotto virtuale”, ridefinizione continua e puntuale
dell’offerta di prodotti secondo le preferenze della domanda.
• Informazioni fornite da Internet ai consumatori che creano
l’insieme di attributi dell’extended product. E’ utile dividere i
prodotti in due categorie:
– “search” (ricerca): caratterizzati dalla possibilità di ottenere
informazioni complete sulle loro caratteristiche rilevanti prima
dell’acquisto;
– “experience”: per i quali non è possibile o è troppo costoso ottenere le
informazioni necessarie senza l’esperienza derivante dal contatto
diretto con il prodotto.


Conservatori: Prezzo
• riduzione delle asimmetrie informative per il
consumatore;
• possibilità di modificare i prezzi in tempo reale per
l’impresa;
• diffusione degli agenti intelligenti che rendono
possibile la comparazione automatica e
personalizzabile di caratteristiche e prezzi;
• ciò potrebbe portare a forti competizioni di prezzo
ed alla conseguente riduzione dei margini. Per
evitare tale occorrenza è importante dirigere la
comunicazione on-line sugli aspetti qualitativi e sugli
attributi di differenziazione del prodotto anziché sul
prezzo;

Conservatori: distribuzione
• l’acquisto di beni a basso rischio ed acquisto frequente (come i
convenience ed i preference) può essere adatto al canale on-line
perchè evita code e perdite di tempo al compratore;
• la “banalità” dei prodotti in oggetto spesso non giustifica la
concentrazione necessaria all’espletamento di una transazione
on-line da parte del consumatore;
• I prodotti shopping richiedono spesso un coinvolgimento
esperienziale e sensoriale che, in alcuni casi, non li rende
adatti al canale on-line;
• quando prevale la componente informativa e razionale,
possono essere commercializzati on-line con successo.
• I prodotti specialty sono invece quelli più adatti al commercio
attraverso Internet.

Conservativi: Comunicazione

• Vale quanto detto sui paradigmi
• comunicativi reticolari del WEB


Revisionisti: 3C
(Prandelli e Verona, 2006)

Content Community
sito e piattaforma web piattaforma
di interazione
capacità relazionale

Commerce
include le 4P

Fonte: adattamento da Prandelli e Verona, 2006

Revisionisti: 3 C+I
(Pastore e Vernuccio, 2004)

CONTESTO OFF LINE CONTESTO ON LINE

Contenuto Interfaccia

4P Processo di 4P
Contestualizzazione

Connettività Comunità

Fonte: Pastore e Vernuccio, 2004


Revisionisti: 4 P+P2 C2 S3
(Kalyanam e McIntyre, 2002)
Elementi Base Elementi situazionali

4P

Personalizzazione
2
P Privacy E-Marketing
Sovrapposizione

Mix
Customer Service Community
C2

Sito Sconti e promozioni
on-line
S3 Sicurezza


Revisionisti: 8P
(E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999)

Ambiente economico
Personalizzazione
Ambiente sociale
Pagamento

Precisione Push e Pull

Prodotto Prezzo

Promozione
Punto vendita
Ambiente legislativo
Ambiente politico

Fonte: adattamento da E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999


Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002
• Scopo: ha rilevanza sia strategica che operativa, il processo
decisione riguardo lo scopo avviene in quattro ambiti:
– obiettivi strategici ed operativi dell’impresa nel mercato virtuale;
– definizione del mercato, inclusa la misurazione del potenziale di mercato,
l’identificazione e classificazione dei potenziali concorrenti e
l’individuazione dei visitatori e dei clienti del sito Web;
– grado di maturità dell’azienda per l’e-commerce;
– ruolo strategico dell’e-commerce per l’organizzazione aziendale.
• Sito: l’interfaccia tra il consumatore e l’impresa e fonte primaria
per l’approccio esperienziale;


Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002
• Sinergia: processo integrativo necessario alla realizzazione degli
obiettivi, comprende vari aspetti che possono essere divisi in tre
categorie:
– Front office: comunicazione d’impresa e strategie di distribuzione;
– Back office, include l’integrazione:
• del servizio fisico per l’e-commerce nei processi organizzativi aziendali;
• dei processi ed i sistemi di interazione e transazione on-line con le
applicazioni legacy;
• dell’operatività on-line nel sistema di creazione del valore dell’impresa.
– Terzi: il successo nel mercato virtuale richiede spesso la cooperazione con
altre imprese on-line che possono contribuire alla creazione del valore per
il cliente.
• Sistema: concerne la gestione della piattaforma, del Web-server e dei
sistemi di sicurezza e raccolta dei dati attraverso il sito Web.

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