LA COMUNICAZIONE
                       ORGANIZZATIVA




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I CAMBIAMENTI CHE HANNO PORTATO ALLA NASCITA DEL NUOVO PARADIGMA


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DUE MODELLI DI COMUNICAZIONE


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Brand




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Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007




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Il Brand Identification System




Tecnica della comunicazione   Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
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Identity strategy
              È la strategia di comunicazione che,
          mediante l'utilizzo di standard e procedure...
Brand Identification System
      • Le componenti espressive utilizzate sono gli identity
        elements (brand name, de...
Politiche di Identity Communication
  • Sono le azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di
    numerosi...
IDENTITY ELEMENTS
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Requisiti degli identity elements
     • Distintivi, in quanto percepibili come differenti;
     • Memorizzabili, ossia fa...
A seconda del codice: marca verbale e marca iconica

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Funzioni comunicative svolte dagli identity elements

      • Funzione denotativa
          si riferisce all’attribuzione ...
Marca verbale
     • La marca verbale – e in particolare la componente sonora del nome –
       è la condizione necessaria...
Nomi di marca di tipo denotativo
      • Presentano dei significati immediatamente
        connessi al prodotto, sono defi...
Nomi di marca di tipo connotativo
       • Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o
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Processo di creazione di un brand name
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Marca verbale e slogan
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Esempi di slogan
        • Volvo for life
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La marca iconica
     • La principale componente della marca iconica è il logo: il
       complesso di elementi tipografic...
I codici del logo: alcuni esempi
                 Loghi con prevalenza del                                        Loghi co...
Brand identity ≠ Brand image




Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007



 Tecnica della comunicazione ...
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Tecnica della comunicazione   Laurea Magistrale in Scienze ec...
Brand equity
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    identity che creando valori funzionali, simbolici
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Filoni di studio sullla Brand Equity


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             • Performance dell...
Case study e approfondimenti
                                                  Casi:
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lezione 4 - Tecnica della comunicazione di impresa, CDL magistrale in Scienze economiche e finanziarie indirizzo gestione di impresa, prof. Gandolfo Dominici, comunicazione organizzativa , brand

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lezione 4 - Tecnica della comunicazione di impresa, CDL magistrale in Scienze economiche e finanziarie indirizzo gestione di impresa, prof. Gandolfo Dominici, Università di Palermo, Facoltà di Economia

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lezione 4 - Tecnica della comunicazione di impresa, CDL magistrale in Scienze economiche e finanziarie indirizzo gestione di impresa, prof. Gandolfo Dominici, comunicazione organizzativa , brand

  1. 1. LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  2. 2. I CAMBIAMENTI CHE HANNO PORTATO ALLA NASCITA DEL NUOVO PARADIGMA 2. Evoluzione della comunicazione nelle diverse forme organizzative 1. Evoluzione 3. Evoluzione della Nuovo concettuale delle comunicazione paradigma della prospettive della nei rapporti col comunicazione comunicazione mercato 4. Cambiamenti nella modalità di comu- nicazione in corso nell’impresa Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  3. 3. Cambiamenti tra i Rischio di politiche di pubblici di riferimento comunicazione parziali CAMBIAMENTO DEL CONCETTO DI COMUNICAZIONE INTERNA, ESTERNA E DI PRODOTTO PARADIGMA DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  4. 4. DUE MODELLI DI COMUNICAZIONE Gestione separata Gestione unita o coordinata • di tipo organizzativo • sviluppo organizzativo e impossibilità di definire i confini organizzativi (principio della specializzazione funzionale del lavoro) • trasversalità dei pubblici destinatari e effetto alone della comunicazione • originati dalla storia aziendale (modalità di nascita e di formalizza- • sviluppo delle tecnologie di comunicazione zione negli organigrammi aziendali) COMUNICAZIONE INCOERENTE COMUNICAZIONE COERENTE Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  5. 5. Brand Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  6. 6. Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  7. 7. Il Brand Identification System Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  8. 8. Identity strategy È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza l'essenza, la distintività della promessa di fondo e quindi il posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i dipendenti, i media e così via. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  9. 9. Brand Identification System • Le componenti espressive utilizzate sono gli identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.) • Essi devono essere correttamente progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno della identity strategy IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  10. 10. Politiche di Identity Communication • Sono le azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di numerosi altri strumenti, media e supporti come, ad esempio: – la pubblicità, – il packaging, – il materiale promozionale, – gli eventi, – il sito web, – il punto vendita, – gli automezzi, – l'house organ, – gli uffici e gli stabilimenti, – i biglietti da visita, – il merchandising, – il personal service, – i documenti contabili e commerciali, ecc. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  11. 11. IDENTITY ELEMENTS ALTA Brand name Design Symbol Color permanenza Lettering Punto vendita Grado di Slogan Edifici Jingle Packaging Sito web Pubblicità Materiale promozionale BASSA Relazione tra unità espressiva e identity INDIRETTA DIRETTA Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  12. 12. Requisiti degli identity elements • Distintivi, in quanto percepibili come differenti; • Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare; • Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi; • Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del communication mix; • Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati geografici; • Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  13. 13. A seconda del codice: marca verbale e marca iconica Codice iconico Codice verbale legato ai processi di la lingua in cui si parla percezione visiva MARCA MARCA VERBALE ICONICA Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  14. 14. Funzioni comunicative svolte dagli identity elements • Funzione denotativa si riferisce all’attribuzione ad un dato segno di un significato pre- fissato sulla base di una determinata convenzione culturale largamente accettata • Funzione connotativa è frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione o astrazione, tale per cui ad un medesimo segno possono essere associati significati diversi che discendono da fattori situazionali e individuali del tutto contingenti Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  15. 15. Marca verbale • La marca verbale – e in particolare la componente sonora del nome – è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente più stabile • Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome svolge le fondamentali funzioni comunicative di: – identificazione, – differenziazione, – coinvolgimento e personalizzazione, – capitalizzazione degli investimenti di marketing, contribuendo all'efficienza e all'efficacia delle attività di comunicazione a supporto della marca Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  16. 16. Nomi di marca di tipo denotativo • Presentano dei significati immediatamente connessi al prodotto, sono definibili sulla base del codice linguistico condiviso • AD ESEMPIO: – "4 Salti in Padella" – "Perlana" – "Vetril" – "Friol" – "Condiriso" – "Milka" Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  17. 17. Nomi di marca di tipo connotativo • Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica • AD ESEMPIO: – termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es., “Crick e Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“) – parole con una valenza evocativa di origine semantica (“Apple”, “Vitasnella”, “Rinascente”) – nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”) – cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”) Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  18. 18. Processo di creazione di un brand name • Creatività • Verifica legale • Dimensione psico-linguistica – la pronunciabilità – la comprensibilità e la memorabilità – il simbolismo fonetico – i significati potenzialmente associabili all'estero – le eventuali assonanze con altre marche già presenti • Valutazioni legate al marketing – la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del communication mix – la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato – la possibilità di future operazioni di estensione di linea Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  19. 19. Marca verbale e slogan Ulteriore elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan, o key message, ossia una breve frase che accostata al brand name svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento. Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  20. 20. Esempi di slogan • Volvo for life • Motorola. Intelligence everywhere • Nikon. At the heart of the image • Vodafone. Tutto intorno a te • Tim. Vivere senza confini • Finmeccanica. Higher thinking • Panasonic. Ideas for life • La Coop. Sei tu • Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  21. 21. La marca iconica • La principale componente della marca iconica è il logo: il complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi prodotti • I codici del logo sono essenzialmente: – il lettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore lettering – il simbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva iconica che sempre più spesso diviene la vera caratteristica differenziale Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  22. 22. I codici del logo: alcuni esempi Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del lettering simbolo Coca-Cola Apple Ibm Ferrari Vespa Maserati Walt Disney Nike Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  23. 23. Brand identity ≠ Brand image Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  24. 24. Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  25. 25. Brand equity • “il valore creato da brand image e brand identity che creando valori funzionali, simbolici ed esperienziali legati alla marca creano valore per il cliente”; • “l'insieme delle risorse legate al nome e/o al simbolo della marca che si aggiungono al valore che il prodotto servizio fornisce ai clienti ed alla stessa impresa” Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  26. 26. Filoni di studio sullla Brand Equity • Customer-based (Aaker e Keller); • Performance della marca (Murphy); • RBV Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  27. 27. Case study e approfondimenti Casi: Reebook Telecom Italia 3M Napa (facile) Approfondimenti: • Employer branding • Il naming Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa

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