Een modern bedrijf speelt in op de ‘customer journey’ door rekening te houden met het bezoekersgedrag. Maar dat kan Marketing niet alleen. Er moet een goede samenwerking tussen Kanalen, Verkoop en Marketing tot stand komen. Niet alleen technisch, maar ook organisatorisch. In deze blog geef ik de hoofdlijnen voor de technische samenwerking. In een volgend blog zal ik de organisatorische samenwerking bespreken.
Als een klant op eigen initiatief contact opneemt met jouw organisatie moeten alle disciplines samenwerken om de klant of prospect dit contact als prettig en behulpzaam te laten beleven. Daarbij moet die beleving zo consistent mogelijk zijn over de kanalen heen. Om die consistentie te bevorderen is het handig om een soort ‘standaard klantcontact model’ te hanteren. Hiermee maken we de onderdelen van een klantcontact zo kanaal-onafhankelijk mogelijk en kan het marketing- en verkoopproces (en dus de klantbeleving) consistenter worden over alle kanalen.
Er zijn tegenwoordig al aardig wat Marketing Automation tools (MA-tools) op de markt. In deze blog ga ik de MA-tools voor de ‘niet multinationals’ bekijken.
Het implementeren van de technologie voor Inbound Marketing lijkt een ‘mer à boire’ met snel uit de hand lopende kosten. Zeker voor kleine en middelgrote bedrijven (typisch tussen de 20 en 2.500 medewerkers). Dat hoeft echter niet zo te zijn. Met de huidige mogelijkheden in de cloud (software as a service, SaaS) zijn ook voor het MKB goed functionerende en goed schaalbare oplossingen beschikbaar. In deze blog ga ik hier wat verder op in en laat wat voorbeelden zien.
Moderne marketing met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, is niet zomaar geïmplementeerd. In deze blog zet ik de belangrijkste uitdagingen die moderne marketers tegenkomen even achter elkaar. Dus, in één simpel rijtje, de vijf belangrijkste aandachtsgebieden bij het veranderen van jouw marketingdiscipline naar de moderne leest. Drie voor business en twee voor IT. En hoe ze aan te pakken, natuurlijk.
Klantgegevens zijn waardevol voor Marketing. Des te meer kennis je krijgt over jouw klanten en prospects, des te beter kun je hun wensen en gedrag voorspellen. Maar klantgegevens zijn ook vluchtig, moeilijk te vangen. In dit blog meer uitleg hierover.
Als een klant op eigen initiatief contact opneemt met jouw organisatie moeten alle disciplines samenwerken om de klant of prospect dit contact als prettig en behulpzaam te laten beleven. Daarbij moet die beleving zo consistent mogelijk zijn over de kanalen heen. Om die consistentie te bevorderen is het handig om een soort ‘standaard klantcontact model’ te hanteren. Hiermee maken we de onderdelen van een klantcontact zo kanaal-onafhankelijk mogelijk en kan het marketing- en verkoopproces (en dus de klantbeleving) consistenter worden over alle kanalen.
Er zijn tegenwoordig al aardig wat Marketing Automation tools (MA-tools) op de markt. In deze blog ga ik de MA-tools voor de ‘niet multinationals’ bekijken.
Het implementeren van de technologie voor Inbound Marketing lijkt een ‘mer à boire’ met snel uit de hand lopende kosten. Zeker voor kleine en middelgrote bedrijven (typisch tussen de 20 en 2.500 medewerkers). Dat hoeft echter niet zo te zijn. Met de huidige mogelijkheden in de cloud (software as a service, SaaS) zijn ook voor het MKB goed functionerende en goed schaalbare oplossingen beschikbaar. In deze blog ga ik hier wat verder op in en laat wat voorbeelden zien.
Moderne marketing met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, is niet zomaar geïmplementeerd. In deze blog zet ik de belangrijkste uitdagingen die moderne marketers tegenkomen even achter elkaar. Dus, in één simpel rijtje, de vijf belangrijkste aandachtsgebieden bij het veranderen van jouw marketingdiscipline naar de moderne leest. Drie voor business en twee voor IT. En hoe ze aan te pakken, natuurlijk.
Klantgegevens zijn waardevol voor Marketing. Des te meer kennis je krijgt over jouw klanten en prospects, des te beter kun je hun wensen en gedrag voorspellen. Maar klantgegevens zijn ook vluchtig, moeilijk te vangen. In dit blog meer uitleg hierover.
In deze presentatie 'Beheer van CRM-applicaties' leert u meer over de aandachtspunten en de te nemen stappen bij het inrichten van uw CRM beheerorganisatie.
Let op! Ons website-adres is gewijzigd:
https://www.zinnovationcrm.nl
In deze presentatie lichten we toe hoe CRM inzicht geeft in klantwaarde en hoe dit inzicht bijdraagt aan de winstgevendheid en de kostenbeheersing binnen uw organisatie. Er volgt een functionele en technische toelichting waarom SugarCRM uw organisatie maximale keuzevrijheid en gemak biedt tov andere oplossingen in de markt. De presentatie rond af met een advies hoe binnen uw organisatie stapsgewijs CRM kan worden geimplementeerd en geintroduceerd.
Een presentatie uit december 2007 waarin www.callm.nl ingaat op de meest belangrijke trends en ontwikkelingen in het klantcontact via de telefoon en internet. centraal staat het contact center als organisatie onderdeel dat deze contacten afwikkelt
In deze presentatie vind u de meest in het oog springende CRM Trends van 2015 en hoe u deze op uw eigen bedrijfsprocessen kunt toepassen. Voor meer info, download het whitepaper: CRM Trends 2015 op www.crmexcellence.nl
Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213Ernst Kruize
Een presentatie door Ernst Kruize en Maxim Renders in het kader van de Masterclasses 2013 van Reinventing Journalism. Thema: de klant centraal en wat je als startup cq beginnend ondernemers kunt en moet leren van de gevestigde orde
Dafra Pharma verbetert marktinzicht en klantenrelaties dankzij Microsoft CRMQuadrant Communications
Dafra Pharma wou zijn inzicht in de markt verbeteren en informatie over jarenlange klantenrelaties digitaliseren. Het bedrijf ging daarom op zoek naar een online systeem waarin alle gegevens meteen ingegeven en centraal bijgehouden konden worden. Zo zou ook de hoofdzetel in Europa een beter inzicht krijgen op de activiteiten van hun verkopers en mee het contact kunnen onderhouden met klanten.
Retentie marketing strategie voor Saas, B2B en E-commerce (webshops en webwinkels) is de training over klant behoud strategieën.
Aan bod komen ook metrics als CAC, CLV, MRR en nog veel meer.
De werkwijze van Michiel van mens om klantsegmentatie te vertalen naar een gestructureerde marktbewerking. Succesvol toegpeast bij diverse grote bedrijven in Nederland.
Klantcontacttechnologie: niet frustreren, maar faciliterenErnst Kruize
In het recente verleden hebben contact centers te vaak moeten worstelen met technologie de werkprocessen eerder frustreerde dan faciliteerde. Die tijd is voorbij. Moderne technologie stelt klantenservice organisaties in staat om medewerkers en klanten optimaal te ondersteunen. Het contact center kan daardoor eindelijk uitgroeien tot het kloppende service hart van klantgerichte organisaties.
In deze presentatie 'Beheer van CRM-applicaties' leert u meer over de aandachtspunten en de te nemen stappen bij het inrichten van uw CRM beheerorganisatie.
Let op! Ons website-adres is gewijzigd:
https://www.zinnovationcrm.nl
In deze presentatie lichten we toe hoe CRM inzicht geeft in klantwaarde en hoe dit inzicht bijdraagt aan de winstgevendheid en de kostenbeheersing binnen uw organisatie. Er volgt een functionele en technische toelichting waarom SugarCRM uw organisatie maximale keuzevrijheid en gemak biedt tov andere oplossingen in de markt. De presentatie rond af met een advies hoe binnen uw organisatie stapsgewijs CRM kan worden geimplementeerd en geintroduceerd.
Een presentatie uit december 2007 waarin www.callm.nl ingaat op de meest belangrijke trends en ontwikkelingen in het klantcontact via de telefoon en internet. centraal staat het contact center als organisatie onderdeel dat deze contacten afwikkelt
In deze presentatie vind u de meest in het oog springende CRM Trends van 2015 en hoe u deze op uw eigen bedrijfsprocessen kunt toepassen. Voor meer info, download het whitepaper: CRM Trends 2015 op www.crmexcellence.nl
Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213Ernst Kruize
Een presentatie door Ernst Kruize en Maxim Renders in het kader van de Masterclasses 2013 van Reinventing Journalism. Thema: de klant centraal en wat je als startup cq beginnend ondernemers kunt en moet leren van de gevestigde orde
Dafra Pharma verbetert marktinzicht en klantenrelaties dankzij Microsoft CRMQuadrant Communications
Dafra Pharma wou zijn inzicht in de markt verbeteren en informatie over jarenlange klantenrelaties digitaliseren. Het bedrijf ging daarom op zoek naar een online systeem waarin alle gegevens meteen ingegeven en centraal bijgehouden konden worden. Zo zou ook de hoofdzetel in Europa een beter inzicht krijgen op de activiteiten van hun verkopers en mee het contact kunnen onderhouden met klanten.
Retentie marketing strategie voor Saas, B2B en E-commerce (webshops en webwinkels) is de training over klant behoud strategieën.
Aan bod komen ook metrics als CAC, CLV, MRR en nog veel meer.
De werkwijze van Michiel van mens om klantsegmentatie te vertalen naar een gestructureerde marktbewerking. Succesvol toegpeast bij diverse grote bedrijven in Nederland.
Klantcontacttechnologie: niet frustreren, maar faciliterenErnst Kruize
In het recente verleden hebben contact centers te vaak moeten worstelen met technologie de werkprocessen eerder frustreerde dan faciliteerde. Die tijd is voorbij. Moderne technologie stelt klantenservice organisaties in staat om medewerkers en klanten optimaal te ondersteunen. Het contact center kan daardoor eindelijk uitgroeien tot het kloppende service hart van klantgerichte organisaties.
Duidelijkheid over wat er aan de processen en verantwoordelijkheden binnen de marketingfunctie moet veranderen, voorkomt desinvesteringen door het falen van aangekochte moderne en soms dure marketingsoftware. Daarom starten we deze blogreeks aan de basis, met het meest heikele punt: de organisatie.
Wij zijn dé experts in online B2B marketing en wij stellen onze learnings van tientallen marketing automation projecten voor jou beschikbaar. Al onze online ervaring komt samen in één gestandaardiseerd systeem, gericht op conversieoptimalisatie.
Ons unieke DASHboard biedt top to bottom realtime inzicht in jouw funnel. En hight tempo testing vormt de basis voor continu verbetering.
Moderne marketing heeft steeds snellere ICT nodig. Maar dat geldt gelukkig niet voor alle processen. Vaak maak ik hiervoor onderscheid tussen de real-time marketing cyclus en de periodieke cyclus. In deze blog ga ik dieper in op deze twee cycli en hun functies.
Commercial Model Excellence - De Ultieme Klantbediening - Commercieel in balans - vermeervoudig conversieratio - Sales, Marketing, Delivery in een commercieel plan!
Commercial Model Excellence - Vermeervoudig de conversieratio - De Ultieme Klantbediening - Commercieel in balans - Klaar voor the age of the customer - Outside In - Commercial Model Canvas -
Deze whitepaper biedt u inzicht en handvatten naar een optimale vorm van klantherkenning voor uw organisatie. Bewustwording en probleemherkenning is noodzakelijk. Het begint primair met de vraag: ‘Hoe urgent is klantherkenning voor alle afdelingen van mijn organisatie?’. Verschillende organisaties weten geen antwoord op deze vraag, én realiseren zich (nog) niet dat klantcontact en -herkenning van groot belang is.
Moderne marketing, met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, lijkt vaak direct gekoppeld te worden aan Big Data. Maar is dat wel zo?
Een technisch mooie uitvinding of een goed idee is de eerste stap. Maar voordat hiermee een onderneming opgezet kan worden, moet duidelijk zijn of er behoefte is aan het product of de dienst. Met andere woorden: wie zijn mijn (potentiële) klanten en wat kenmerkt hen? Wat (en hoe) kan ik hen bieden om in hun behoeften te voorzien? Wie zijn mijn concurrenten en wat onderscheidt mij van hen (of: waarom zou een klant bij mij de dienst of product moeten afnemen)?
In deze workshop zal de focus liggen op deze vragen.
Beyond Ambition zorgt er voor dat de ambities van hun klanten worden gerealiseerd en geborgd als het gaat om resultaatverbetering of business development. Anton Bakker is ondernemer, strateeg en organisatieadviseur met ruime bestuurlijke en leidinggevende ervaring. Hij begrijpt als geen ander welke zaken een ondernemer dagelijks tegenkomt.
“Ik dacht dat het af was! Nu moet ik nóg €20.000 investeren om het netjes te maken?”
Wie bovenstaande uitspraak herkent, kan misschien wel een lesje ‘verwachtingsmanagement’ gebruiken. Blijkbaar was het voor de opdrachtgever niet helemaal duidelijk wat hij als eindproduct zou krijgen. Bovendien valt het eindproduct tegen, want hij moet flink extra investeren. De Definition of Done (D.o.D.) kan helpen om de transparantie in een ontwikkelproces te bevorderen. Hoe dat werkt en hoe je een D.o.D. opstelt, vertel ik in deze blog.
Big Data heeft ruimte nodig, meer ruimte dan je gewend bent in je 'normale' BI-omgeving. Met ruimte bedoel ik eerder ademruimte dan opslagruimte. Het gaat bij Big data niet om hoe groot jouw Hadoop-cluster wel niet is ten opzichte van je concurrenten, maar om de manier waarop je met die Big data omgaat. Let me explain.
In vervolg op mijn blog van afgelopen week duiken we nog wat dieper in de strijd die lijkt op te laaien tussen aanhangers van Big Data en aanhangers van data warehouses. Als je dat nog niet gedaan hebt, is het raadzaam om het eerste deel van deze blog eerst even te lezen voordat je aan dit tweede deel begint.
In twee eerdere blogs (“Wat is Big Data?”) zijn we ingegaan op de vraag wat Big Data is en of je er als manager al iets mee zou moeten. Als je besluit om ook in jouw bedrijf iets te gaan doen met Big Data, dan kom je gelijk bij de vraag: “Moet ik dan ook iets met Data Science?”. Daarom ga ik in deze blog iets dieper in op de relatie tussen Big Data en Data Science.
In een eerdere blog (“Wat is Big Data?”) stond ik uitgebreid stil bij de term Big Data, zijn oorsprong en huidige interpretatie. Rond de vraag “of we er iets mee moeten” is inmiddels flink wat rijpingstijd verstreken, waardoor een update nodig is.
Er is nog geen uitsluitsel binnen de architectuur gemeenschap over het gebruik van de termen Business Architecture (Bedrijfsarchitectuur) en Enterprise Architecture. Is dit hetzelfde? Is het één onderdeel van het ander?d
Big Data is nog steeds een big issue. Ik heb er dan ook redelijk wat aandacht aan besteed in eerdere blogs (bijvoorbeeld: welke data kan interessant zijn en Big Data voor het MKB). Toch is er in de essentie van de zinvolheid van Big Data een zekere verschuiving te onderkennen. Het lijkt me goed om daar in deze blog wat dieper op in te gaan.
Ik ben achter de tekentafel gaan zitten om een plaat te maken die de plekken van samenwerking tussen de ‘drukke, rumoerige’ research kant en de ‘rustig zoemende’ dataproductie kant weergeeft. Deze afbeelding wordt in deze blog nader toegelicht.
In vorige blogs heb ik nader toegelicht wat data science is en hoe het voor marketing waardevol kan zijn. Ook heb ik de rol van de data scientist, het proces van data science en de databronnen voor data science wat nader beschreven.
Wat voor activiteiten gaat de data scientist - zoals ik die vorige week heb beschreven - nu eigenlijk uitvoeren? Welke proces wordt er typisch binnen data science uitgevoerd?
Als vervolg op de introductie blog over Data Science binnen Marketing heb ik het deze keer over de functie van data scientist. Wat typeert een data scientist binnen het vakgebied marketing? Welke kwaliteiten heeft hij?
Marketing en data science worden steeds vaker in één adem genoemd. Daarom lijkt het mij goed om het onderwerp data science - bekeken vanuit de marketing-discipline - eens wat nader te beschrijven in deze no-nonsense blogreeks over Marketing Intelligence. Ik begin daarom maar met een introductie van het begrip zelf.
In deze blog ga ik wat dieper in op de status van de Big Data inspanningen van de multinationals, wat daar de voor- en nadelen van zijn en wat je daar als MKB-bedrijf van kunt leren.
Net als voor zoveel ICT geldt, is het ook voor Marketing Intelligence belangrijk om een gedegen toolkeuze uit te voeren. Spring niet gelijk met de eerste de beste softwareleverancier in bed, maar overweeg verschillende opties. Behalve dat elke tool bepaalde sterktes en zwaktes kent, moet je er vooral op letten dat een tool past binnen jouw bedrijf en in je bestaande applicatielandschap. Zoals eerder gezegd moeten de systemen voor kanalen, sales en marketing naadloos met elkaar communiceren om een goed commercieel inbound proces te faciliteren.
Om de hele organisatie te kunnen voorzien van goede managementinformatie heb je inmiddels een zeer uitgebreide en uiterst professionele BI-omgeving opgezet: het ‘Enterprise Data Warehouse (EDW)’. Hierin heb je alle BI-omgevingen en hun data warehouses geïntegreerd. Alles in één enkel data warehouse in één enkele BI-omgeving. Alle bedrijfsdata binnen jouw organisatie wordt realtime als brondata in jouw EDW geladen. Er is geen enkele verwarring over terminologie, want het Enterprise Datamodel (EDM) definieert alle begrippen en relateert alle data aan elkaar. Je kunt makkelijk nieuwe dashboards maken, want alle bedrijfsdata is toch al beschikbaar gemaakt in het EDW. Wat kan hier nog misgaan?
Om de hele organisatie te kunnen voorzien van goede managementinformatie heb je gekozen voor een ‘centrale’ aanpak. Dat wil zeggen, je hebt alle BI-omgevingen en hun data warehouses geïntegreerd in één enkel data warehouse in één enkele BI-omgeving. Daarmee heb je alle brondata op één plek en kan de interpretatie van die brondata weinig verschillen. Een streefwaardige situatie, maar toch kan deze situatie signalen vertonen die aangeven dat een nieuwe groeistap nodig is.
2. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 2
Deze blog is onderdeel van de themareeks ‘Management & BI’. De themareeks is bedoeld voor
managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in
begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Een modern bedrijf speelt in op de ‘customer journey’ door rekening te houden met het
bezoekersgedrag. Maar dat kan Marketing niet alleen. Er moet een goede samenwerking tussen
Kanalen, Verkoop en Marketing tot stand komen. Niet alleen technisch, maar ook organisatorisch.
In deze blog geef ik de hoofdlijnen voor de technische samenwerking. In een volgend blog zal ik de
organisatorische samenwerking bespreken.
De drie-eenheid van CRM, CM en Kanalen
Inbound Marketing gaat over het aantrekken van bezoekers door het bieden van goede informatie
(‘content’). Daarom gaan inbound marketing en content marketing hand in hand. Als die bezoekers
dan op hun eigen initiatief contact opnemen - via telefoon of Internet – is het van groot belang om
hen zo goed mogelijk te helpen door hun probleem op te lossen of hun behoefte in te vullen (het
ondersteunen van hun customer journey).
3. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 3
In een B2C-bedrijf staat Marketing aan het roer wat de keuze voor informatie en/of aanbieding die
een bepaalde bezoeker krijgt, betreft. Hiervoor is Marketing afhankelijk van twee andere
belangrijke partijen
1. Kanalen
De manieren waarop een prospect of klant in contact kan treden met jouw bedrijf of de kanalen die
je gebruikt om diensten of producten te verstrekken aan klanten. Organisatorisch is dit meestal de
verantwoordelijkheid van afdelingen met namen als Internet, Service Desk, Kantoren, Callcenter,
Post & E-mail. Regelmatig worden deze kanalen geclassificeerd in ‘bemand’ en ‘onbemand’. De IT
die het klantcontact via deze kanalen moet ondersteunen (channel support) bestaat veelal uit IT
voor de website, de kantoren, het call center, de print-straat en het e-mailsysteem.
2. Verkoop
4. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 4
De partij die verantwoordelijk is voor het overnemen van een ‘lead’ van Marketing en deze opvolgt
tot een succesvolle transactie ontstaat. Qua ‘Sales Support’ worden hiervoor hoofdzakelijk twee IT-
systemen gebruikt namelijk: CRM (Customer Relationship Management) en LMS (Lead Management
Systeem). Organisatiekundig lijkt de belegging van de verantwoordelijkheid over de verkoopfunctie
simpel, maar dat valt in de praktijk van omnichannel klantcontact zwaar tegen.
Marketing, Kanalen en Verkoop moeten naadloos met elkaar samenwerken om de bezoeker
(prospect, klant) zo goed mogelijk te faciliteren in de zoektocht naar jouw producten. Deze
samenwerking biedt een aantal organisatorische uitdagingen, waaronder een aangepast
besturingsmodel en een uitgekiende belegging van verantwoordelijkheden aangaande het
klantcontact (meer daarover in een volgend blog).
Technisch gezien, mondt deze samenwerking uit in een aantal informatiestromen tussen de IT-
systemen van de drie partijen.
Informatiestromen tussen Kanalen, Sales en Marketing
5. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 5
Welke informatie van het ene systeem naar het andere moet stromen is natuurlijk volledig
afhankelijk van de wijze waarop we de benodigde IT-functies toewijzen aan de systemen. In deze
blog gaan we uit van drie IT-gebieden: Channel Support (website, e-mail, callcenter, winkel), Sales
Support (CRM en LMS) en Marketing Support (campagnemanagement systeem, CM-systeem). Deze
indeling heeft een goede reden, maar is niet heilig. Bij het kleinbedrijf kan het bijvoorbeeld zinvol
zijn om de benodigde functionaliteit in twee of zelfs één systeem te stoppen. Wat de beste
functionele indeling is voor inbound marketing binnen jouw bedrijf hangt af van veel technische en
organisatorische factoren. Hier kan een ervaren enterprise IT-architect jou het best bij helpen.
In deze blog maak ik gebruik van een in de praktijk veel toegepaste functionele indeling, die
voldoende flexibiliteit biedt en tevens goed aansluit bij de softwarepakketten die op de markt
beschikbaar zijn. Op hoofdlijnen:
1. Channels: functies ten behoeve van de vormgeving (A/B-testing) en afhandeling van een
klantcontact
2. Marketing: functies ten behoeve van het vaststellen welke content/aanbieding de bezoeker
krijgt voorgeschoteld tijdens het contact
6. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 6
3. Sales: functies ten behoeve van het opvolgen van een actie die de bezoeker onderneemt na
‘conversie’ (bekendmaking van zijn identiteit en keuze van product of dienst).
Bij deze belegging ontstaan de informatiestromen die in de plaat hieronder staan aangegeven.
8. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 8
Al deze informatiestromen kunnen zowel periodiek (dagelijks, wekelijks) als real-time plaatsvinden.
Maar hoe sneller de uitwisseling plaatsvindt, des te beter de ondersteuning van de ‘customer
journey’ verloopt. Dit geeft mogelijkheden tot een beheersbare migratie van wekelijks, via dagelijks
naar real-time. In feite behoort deze onderlinge samenwerking van applicaties tot het
probleemgebied; enterprise application integration (EAI). De informatiestromen moeten rekening
houden met de bredere richtlijnen voor EAI, raadpleeg een goede IT-architect om dit te realiseren.
Voorbeeld van een klantcontact-scenario
Het hieronder beschreven scenario van een klantcontact gaat uit van een mix van periodieke en
real-time informatie-uitwisseling.
1. De dialoog met de bezoeker vindt in een kanaal plaats. Een gestart contact wordt na
identificatie van de bezoeker aangemeld bij het CRM-systeem en voorzien van een uniek
contact-Id, eventueel wordt een nieuwe klant opgevoerd in het CRM. Het kanaal vraagt daarop
het laatst bekende klantbeeld voor de betrokken bezoeker (evt. klant-id) op bij het CRM-
systeem en de Next Best Actions (NBA’s) bij het CM-systeem van Marketing. CM levert real-
time een lijstje met high-priority NBA’s terug aan het vragende kanaal.
9. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 9
2. Tijdens het klantcontact voert het kanaal de regie over het contact. Tijdens het contact kan de
bezoeker meerdere activiteiten of stappen ondernemen. Het kanaal probeert deze stappen zo
snel mogelijk – het liefst direct (straight through processing met backoffice systemen) – af te
handelen. Na (gedeeltelijke) afhandeling door het kanaal worden de klant-aanvragen met hun
courante status opgeslagen in het CRM voor verdere verwerking of latere opvraag.
3. Het kanaal geeft commercieel interessante contact-events real-time door aan CM, zoals:
o propositie vertoond/verteld
o response op propositie (acceptatie, afwijzing, later)
o getoonde interesse (bezoek product-landingpage of contactreden bij callcenter)
o banner clicks, enzovoort.
Deze events worden direct door het CM-systeem gebruikt om de NBA’s te bepalen en om klanten
dynamisch te segmenteren. NBA’s worden immers voor elke klant individueel, real-time en
dynamisch vastgesteld.
10. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 10
4. CRM is verantwoordelijk voor het beheer van een uitstaande klantaanvraag (zoals een
aanvraag offerte, service aanvraag of klacht). CRM stuurt hiertoe de aanvraag verwerkende
systemen aan (zoals de backoffice) en houdt de status van de verwerking bij. CRM meldt de
status dagelijks bij CM. Als een aanvraag is verwerkt of een koop is gesloten, past CRM het
operationeel klantbeeld aan. De status van een klantaanvraag is onderdeel van de informatie
over alle stappen binnen alle commerciële processen. Dat is belangrijk voor
procesoptimalisatie en ketenbesturing.
5. Leadmanagement (LM) is verantwoordelijk voor de uitvoering van outbound leads (offerings)
die het ontvangt van CM en voor de verwerking van de responses op die uitgaande offerings.
LM stuurt daarvoor de outbound kanalen (e-mailsysteem, printstraat, callcenter) aan, rekening
houdend met hun workload en capaciteit. Het meest courante afleveradres wordt door het
kanaal bij versturen opgehaald bij CRM. Elk willekeurig kanaal kan de response op een
outbound lead ontvangen, dat hoeft niet eens het origineel verzendende kanaal te zijn. Een
dergelijke response wordt door het ontvangende kanaal doorgegeven aan CM.
11. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 11
Conclusie
Natuurlijk zijn er allerlei mogelijkheden om de functies die komen kijken bij inbound marketing te
verdelen over systemen. Hierboven is slechts een voorbeeld van een veelgebruikte aanpak.
Hopelijk geeft het geschetste voorbeeld een beeld over de diverse interacties tussen de
verschillende componenten waaruit een ‘inbound marketing’-oplossing bestaat. Zonder een
duidelijk omschreven, nauwgezette samenwerking en onderling goed opgelijnde migratie, zal geen
van de drie componenten (channel software, CRM en marketingsystemen) veel toegevoegde
waarde verkrijgen.
Volgende week ga ik dieper in op de verantwoordelijkheidsverdeling tussen Kanalen, Verkoop en
Marketing en kijken we eens naar het probleem van het eigenaarschap van CRM.
Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via
onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks
verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.
12. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 12
Wil je meer informatie? Neem dan een kijkje op ons blog.