Duidelijkheid over wat er aan de processen en verantwoordelijkheden binnen de marketingfunctie moet veranderen, voorkomt desinvesteringen door het falen van aangekochte moderne en soms dure marketingsoftware. Daarom starten we deze blogreeks aan de basis, met het meest heikele punt: de organisatie.
Moderne marketing met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, is niet zomaar geïmplementeerd. In deze blog zet ik de belangrijkste uitdagingen die moderne marketers tegenkomen even achter elkaar. Dus, in één simpel rijtje, de vijf belangrijkste aandachtsgebieden bij het veranderen van jouw marketingdiscipline naar de moderne leest. Drie voor business en twee voor IT. En hoe ze aan te pakken, natuurlijk.
Als een klant op eigen initiatief contact opneemt met jouw organisatie moeten alle disciplines samenwerken om de klant of prospect dit contact als prettig en behulpzaam te laten beleven. Daarbij moet die beleving zo consistent mogelijk zijn over de kanalen heen. Om die consistentie te bevorderen is het handig om een soort ‘standaard klantcontact model’ te hanteren. Hiermee maken we de onderdelen van een klantcontact zo kanaal-onafhankelijk mogelijk en kan het marketing- en verkoopproces (en dus de klantbeleving) consistenter worden over alle kanalen.
Een modern bedrijf speelt in op de ‘customer journey’ door rekening te houden met het bezoekersgedrag. Maar dat kan Marketing niet alleen. Er moet een goede samenwerking tussen Kanalen, Verkoop en Marketing tot stand komen. Niet alleen technisch, maar ook organisatorisch. In deze blog geef ik de hoofdlijnen voor de technische samenwerking. In een volgend blog zal ik de organisatorische samenwerking bespreken.
Duidelijkheid over wat er aan de processen en verantwoordelijkheden binnen de marketingfunctie moet veranderen, voorkomt desinvesteringen door het falen van aangekochte moderne en soms dure marketingsoftware. Daarom starten we deze blogreeks aan de basis, met het meest heikele punt: de organisatie.
Moderne marketing met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, is niet zomaar geïmplementeerd. In deze blog zet ik de belangrijkste uitdagingen die moderne marketers tegenkomen even achter elkaar. Dus, in één simpel rijtje, de vijf belangrijkste aandachtsgebieden bij het veranderen van jouw marketingdiscipline naar de moderne leest. Drie voor business en twee voor IT. En hoe ze aan te pakken, natuurlijk.
Als een klant op eigen initiatief contact opneemt met jouw organisatie moeten alle disciplines samenwerken om de klant of prospect dit contact als prettig en behulpzaam te laten beleven. Daarbij moet die beleving zo consistent mogelijk zijn over de kanalen heen. Om die consistentie te bevorderen is het handig om een soort ‘standaard klantcontact model’ te hanteren. Hiermee maken we de onderdelen van een klantcontact zo kanaal-onafhankelijk mogelijk en kan het marketing- en verkoopproces (en dus de klantbeleving) consistenter worden over alle kanalen.
Een modern bedrijf speelt in op de ‘customer journey’ door rekening te houden met het bezoekersgedrag. Maar dat kan Marketing niet alleen. Er moet een goede samenwerking tussen Kanalen, Verkoop en Marketing tot stand komen. Niet alleen technisch, maar ook organisatorisch. In deze blog geef ik de hoofdlijnen voor de technische samenwerking. In een volgend blog zal ik de organisatorische samenwerking bespreken.
Commercial Model Excellence - De Ultieme Klantbediening - Commercieel in balans - vermeervoudig conversieratio - Sales, Marketing, Delivery in een commercieel plan!
Moderne marketing heeft steeds snellere ICT nodig. Maar dat geldt gelukkig niet voor alle processen. Vaak maak ik hiervoor onderscheid tussen de real-time marketing cyclus en de periodieke cyclus. In deze blog ga ik dieper in op deze twee cycli en hun functies.
In het algemeen hebben echt grote bedrijven in Nederland een volledig gelande en gewaardeerde marketingafdeling. De commerciële resultaten die zo’n marketingafdeling boekt wens ik kleine en middelgrote bedrijven ook toe.
Handvatten en praktische richtlijnen voor marketing
Ik gun elk bedrijf dat vooruit wil in de wereld een goede marketing afdeling. In deze artikelen geef ik ondernemingen en ondernemers praktische handvatten en richtlijnen om marketing in hun Business to Business (B2B-)organisatie goed op te zetten.
Het zijn richtlijnen en handvatten die ik mij de afgelopen 15 jaar door schade en schande eigen heb gemaakt en het helpt ondernemingen een marketingorganisatie in te richten die het bedrijf help aan meer commerciële focus en meer denken en actie ondernemen vanuit de behoefte van de klant. Daardoor verbeterd uiteindelijk het bedrijfsresultaat van de organisatie.
De “buyers’ Journey” is veranderd en daarbij de rol van verkoper. De verkoper die aantoonbaar waarde toevoegt aan de “Customers’ Journey” en zich verdiept in Customer Value Points heeft een grotere kans van slagen om de migratie van contact naar klant met succes te volbrengen en daarmee een duurzame relatie met de klant te hebben.
Deze presentatie vormde onderdeel van de vervolgbijeenkomsten 'Nieuwe Beloningsvormen' georganiseerd door AEGON. In deze presenatie legt FPN uit wat zij hebben ondernomen op het gebied van CRM.
Marketing is bijna een vies woord. Toch zou een zorginstelling hier niet vies van moeten zijn. Met de komst van de DBC’s worden externe relaties van steeds groter belang om daadwerkelijk bedrijfsmatig te kunnen ondernemen. Voor wie kiest de zorgverzekeraar? En de verwijzer? Wat te doen met de toeleverancier? En de patiënt? Wie is de pati-ënt überhaupt?
Publicized in Zorgmagazine (2004)
NIMA B2B Expert class: De sweet Spot van B2B succes versie 3Berd Warmelts
Presentatie van Berd Warmelts van Nexus B2B op de NIMA Expert Class op 13 maart 2012. Over werken in de Sweet Spot tussen marketing en sales. Met tips hoe marketing en sales samen succesvol kunnen zijn in de B2B markt. Gebaseerd op onderzoek van o.a. Forrester, IDC, Kotler en praktijkcases uit de NIMA B2B Award 2012.
Assortimentoptimalisatie: datagedreven verkoopsucces door het samenbrengen va...valantic NL
Veel bedrijven steken veel tijd en geld in het aantrekken van verkeer richting hun webshop. Waar echter veelal te weinig aandacht naar uitgaat is om vervolgens binnen de webshop het assortiment doorlopend (datagedreven) te optimaliseren. Juist door hier actief mee bezig te zijn verhoog je de conversie, verbeter je de kwaliteit van het verkeer en krijg je een beter inzicht in de behoeften van je klantgroepen. Tijdens deze webinar laat ISM’er Sander zien hoe je jouw assortiment datagedreven kunt optimaliseren op basis van het samenbrengen van interne en externe databronnen.
What is a customer journey? Why is it important to use journeys in the design process? And what are the 5 steps to doing so - the helicopter view - and on slide 37 links to great resources to create customer journeys.
Presentation to the Online Tuesday forum in Amsterdam, September 10, 2013 (in Dutch)
Commercial Model Excellence - De Ultieme Klantbediening - Commercieel in balans - vermeervoudig conversieratio - Sales, Marketing, Delivery in een commercieel plan!
Moderne marketing heeft steeds snellere ICT nodig. Maar dat geldt gelukkig niet voor alle processen. Vaak maak ik hiervoor onderscheid tussen de real-time marketing cyclus en de periodieke cyclus. In deze blog ga ik dieper in op deze twee cycli en hun functies.
In het algemeen hebben echt grote bedrijven in Nederland een volledig gelande en gewaardeerde marketingafdeling. De commerciële resultaten die zo’n marketingafdeling boekt wens ik kleine en middelgrote bedrijven ook toe.
Handvatten en praktische richtlijnen voor marketing
Ik gun elk bedrijf dat vooruit wil in de wereld een goede marketing afdeling. In deze artikelen geef ik ondernemingen en ondernemers praktische handvatten en richtlijnen om marketing in hun Business to Business (B2B-)organisatie goed op te zetten.
Het zijn richtlijnen en handvatten die ik mij de afgelopen 15 jaar door schade en schande eigen heb gemaakt en het helpt ondernemingen een marketingorganisatie in te richten die het bedrijf help aan meer commerciële focus en meer denken en actie ondernemen vanuit de behoefte van de klant. Daardoor verbeterd uiteindelijk het bedrijfsresultaat van de organisatie.
De “buyers’ Journey” is veranderd en daarbij de rol van verkoper. De verkoper die aantoonbaar waarde toevoegt aan de “Customers’ Journey” en zich verdiept in Customer Value Points heeft een grotere kans van slagen om de migratie van contact naar klant met succes te volbrengen en daarmee een duurzame relatie met de klant te hebben.
Deze presentatie vormde onderdeel van de vervolgbijeenkomsten 'Nieuwe Beloningsvormen' georganiseerd door AEGON. In deze presenatie legt FPN uit wat zij hebben ondernomen op het gebied van CRM.
Marketing is bijna een vies woord. Toch zou een zorginstelling hier niet vies van moeten zijn. Met de komst van de DBC’s worden externe relaties van steeds groter belang om daadwerkelijk bedrijfsmatig te kunnen ondernemen. Voor wie kiest de zorgverzekeraar? En de verwijzer? Wat te doen met de toeleverancier? En de patiënt? Wie is de pati-ënt überhaupt?
Publicized in Zorgmagazine (2004)
NIMA B2B Expert class: De sweet Spot van B2B succes versie 3Berd Warmelts
Presentatie van Berd Warmelts van Nexus B2B op de NIMA Expert Class op 13 maart 2012. Over werken in de Sweet Spot tussen marketing en sales. Met tips hoe marketing en sales samen succesvol kunnen zijn in de B2B markt. Gebaseerd op onderzoek van o.a. Forrester, IDC, Kotler en praktijkcases uit de NIMA B2B Award 2012.
Assortimentoptimalisatie: datagedreven verkoopsucces door het samenbrengen va...valantic NL
Veel bedrijven steken veel tijd en geld in het aantrekken van verkeer richting hun webshop. Waar echter veelal te weinig aandacht naar uitgaat is om vervolgens binnen de webshop het assortiment doorlopend (datagedreven) te optimaliseren. Juist door hier actief mee bezig te zijn verhoog je de conversie, verbeter je de kwaliteit van het verkeer en krijg je een beter inzicht in de behoeften van je klantgroepen. Tijdens deze webinar laat ISM’er Sander zien hoe je jouw assortiment datagedreven kunt optimaliseren op basis van het samenbrengen van interne en externe databronnen.
What is a customer journey? Why is it important to use journeys in the design process? And what are the 5 steps to doing so - the helicopter view - and on slide 37 links to great resources to create customer journeys.
Presentation to the Online Tuesday forum in Amsterdam, September 10, 2013 (in Dutch)
De Inbound Marketing Blauwdruk legt een fundament onder je Leadgeneratie ambities en is tevens het vertrekpunt voor het implementeren van Marketing Automation software. Let op dit is een TEMPLATE met fictieve data.
Now that you’ve developed your strategy to optimize customer usage, loyalty and renewal, use this Customer Success Action Plan template to outline the activities you and your team will implement in order to reach your goals.
Why do companies need to manage the entire customer experience? New analysis reveals that the entire customer journey - the series of interactions with a brand - is more important than any single touchpoint experience. Leading companies identify and effectively manage a few "key journeys." When companies perfect managing the entire customer journey, they reap significant benefits—including enhanced customer and employee satisfaction, reduced customer churn, increased revenue, lower costs, improved organizational collaboration, and competitive advantage. Presented at the Harvard Business Review webinar. For more on customer decision journeys: http://mckinseyonmarketingandsales.com/topics/customer-decision-journey
Commercial Model Excellence - Vermeervoudig de conversieratio - De Ultieme Klantbediening - Commercieel in balans - Klaar voor the age of the customer - Outside In - Commercial Model Canvas -
Verhoog je ROI met de campagne management tool van Netwinst, introductie voor...Basedriver
Ben jij marketeer en heb je behoefte om meer persoonlijke campagnes te voeren?
Zou het je helpen als je zelf inzicht kunt krijgen in het profiel van de klanten in jouw database?
Vind jij ook dat je te veel tijd kwijt bent met overleg en afstemming en te weinig tijd met klanten en campagnes?
De campagne management tool van Netwinst is dé oplossing voor jouw situatie. De marketeer zit aan de knoppen en verhoogt de ROI van campagnes door automatisering en personalisatie.
Deze whitepaper biedt u inzicht en handvatten naar een optimale vorm van klantherkenning voor uw organisatie. Bewustwording en probleemherkenning is noodzakelijk. Het begint primair met de vraag: ‘Hoe urgent is klantherkenning voor alle afdelingen van mijn organisatie?’. Verschillende organisaties weten geen antwoord op deze vraag, én realiseren zich (nog) niet dat klantcontact en -herkenning van groot belang is.
Presentatie over conversie-attributie (ook wel campagne attributie of source mapping genoemd) met praktijkvoorbeelden en de vertaling van attributiedata naar actiegericht marketinginzicht. Gepresenteerd tijdens het Emerce Conversion Event 2011 in Amsterdam (Nederlandstalig)
Klantcontacttechnologie: niet frustreren, maar faciliterenErnst Kruize
In het recente verleden hebben contact centers te vaak moeten worstelen met technologie de werkprocessen eerder frustreerde dan faciliteerde. Die tijd is voorbij. Moderne technologie stelt klantenservice organisaties in staat om medewerkers en klanten optimaal te ondersteunen. Het contact center kan daardoor eindelijk uitgroeien tot het kloppende service hart van klantgerichte organisaties.
Digitale transformatie en de impact op marketingBasedriver
Digitale transformatie heeft een groot effect op de manier waarop we omgaan met marketing. In deze presentatie gaan we in op digitale transformatie en de impact op marketing. inclusief 7 stappenplan voor de marketing afdeling 'nieuwe stjil'
CrossOver beheerst het hele klantproces. We laten de activiteiten met het beste middel, op het juiste moment, door de juiste medewerker tegen de meest aantrekkelijke kosten uitvoeren.
Wij zijn dé experts in online B2B marketing en wij stellen onze learnings van tientallen marketing automation projecten voor jou beschikbaar. Al onze online ervaring komt samen in één gestandaardiseerd systeem, gericht op conversieoptimalisatie.
Ons unieke DASHboard biedt top to bottom realtime inzicht in jouw funnel. En hight tempo testing vormt de basis voor continu verbetering.
“Ik dacht dat het af was! Nu moet ik nóg €20.000 investeren om het netjes te maken?”
Wie bovenstaande uitspraak herkent, kan misschien wel een lesje ‘verwachtingsmanagement’ gebruiken. Blijkbaar was het voor de opdrachtgever niet helemaal duidelijk wat hij als eindproduct zou krijgen. Bovendien valt het eindproduct tegen, want hij moet flink extra investeren. De Definition of Done (D.o.D.) kan helpen om de transparantie in een ontwikkelproces te bevorderen. Hoe dat werkt en hoe je een D.o.D. opstelt, vertel ik in deze blog.
Big Data heeft ruimte nodig, meer ruimte dan je gewend bent in je 'normale' BI-omgeving. Met ruimte bedoel ik eerder ademruimte dan opslagruimte. Het gaat bij Big data niet om hoe groot jouw Hadoop-cluster wel niet is ten opzichte van je concurrenten, maar om de manier waarop je met die Big data omgaat. Let me explain.
In vervolg op mijn blog van afgelopen week duiken we nog wat dieper in de strijd die lijkt op te laaien tussen aanhangers van Big Data en aanhangers van data warehouses. Als je dat nog niet gedaan hebt, is het raadzaam om het eerste deel van deze blog eerst even te lezen voordat je aan dit tweede deel begint.
In twee eerdere blogs (“Wat is Big Data?”) zijn we ingegaan op de vraag wat Big Data is en of je er als manager al iets mee zou moeten. Als je besluit om ook in jouw bedrijf iets te gaan doen met Big Data, dan kom je gelijk bij de vraag: “Moet ik dan ook iets met Data Science?”. Daarom ga ik in deze blog iets dieper in op de relatie tussen Big Data en Data Science.
In een eerdere blog (“Wat is Big Data?”) stond ik uitgebreid stil bij de term Big Data, zijn oorsprong en huidige interpretatie. Rond de vraag “of we er iets mee moeten” is inmiddels flink wat rijpingstijd verstreken, waardoor een update nodig is.
Er is nog geen uitsluitsel binnen de architectuur gemeenschap over het gebruik van de termen Business Architecture (Bedrijfsarchitectuur) en Enterprise Architecture. Is dit hetzelfde? Is het één onderdeel van het ander?d
Big Data is nog steeds een big issue. Ik heb er dan ook redelijk wat aandacht aan besteed in eerdere blogs (bijvoorbeeld: welke data kan interessant zijn en Big Data voor het MKB). Toch is er in de essentie van de zinvolheid van Big Data een zekere verschuiving te onderkennen. Het lijkt me goed om daar in deze blog wat dieper op in te gaan.
Ik ben achter de tekentafel gaan zitten om een plaat te maken die de plekken van samenwerking tussen de ‘drukke, rumoerige’ research kant en de ‘rustig zoemende’ dataproductie kant weergeeft. Deze afbeelding wordt in deze blog nader toegelicht.
Er zijn tegenwoordig al aardig wat Marketing Automation tools (MA-tools) op de markt. In deze blog ga ik de MA-tools voor de ‘niet multinationals’ bekijken.
In vorige blogs heb ik nader toegelicht wat data science is en hoe het voor marketing waardevol kan zijn. Ook heb ik de rol van de data scientist, het proces van data science en de databronnen voor data science wat nader beschreven.
Wat voor activiteiten gaat de data scientist - zoals ik die vorige week heb beschreven - nu eigenlijk uitvoeren? Welke proces wordt er typisch binnen data science uitgevoerd?
Als vervolg op de introductie blog over Data Science binnen Marketing heb ik het deze keer over de functie van data scientist. Wat typeert een data scientist binnen het vakgebied marketing? Welke kwaliteiten heeft hij?
Marketing en data science worden steeds vaker in één adem genoemd. Daarom lijkt het mij goed om het onderwerp data science - bekeken vanuit de marketing-discipline - eens wat nader te beschrijven in deze no-nonsense blogreeks over Marketing Intelligence. Ik begin daarom maar met een introductie van het begrip zelf.
In deze blog ga ik wat dieper in op de status van de Big Data inspanningen van de multinationals, wat daar de voor- en nadelen van zijn en wat je daar als MKB-bedrijf van kunt leren.
Klantgegevens zijn waardevol voor Marketing. Des te meer kennis je krijgt over jouw klanten en prospects, des te beter kun je hun wensen en gedrag voorspellen. Maar klantgegevens zijn ook vluchtig, moeilijk te vangen. In dit blog meer uitleg hierover.
Moderne marketing, met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, lijkt vaak direct gekoppeld te worden aan Big Data. Maar is dat wel zo?
Het implementeren van de technologie voor Inbound Marketing lijkt een ‘mer à boire’ met snel uit de hand lopende kosten. Zeker voor kleine en middelgrote bedrijven (typisch tussen de 20 en 2.500 medewerkers). Dat hoeft echter niet zo te zijn. Met de huidige mogelijkheden in de cloud (software as a service, SaaS) zijn ook voor het MKB goed functionerende en goed schaalbare oplossingen beschikbaar. In deze blog ga ik hier wat verder op in en laat wat voorbeelden zien.
Net als voor zoveel ICT geldt, is het ook voor Marketing Intelligence belangrijk om een gedegen toolkeuze uit te voeren. Spring niet gelijk met de eerste de beste softwareleverancier in bed, maar overweeg verschillende opties. Behalve dat elke tool bepaalde sterktes en zwaktes kent, moet je er vooral op letten dat een tool past binnen jouw bedrijf en in je bestaande applicatielandschap. Zoals eerder gezegd moeten de systemen voor kanalen, sales en marketing naadloos met elkaar communiceren om een goed commercieel inbound proces te faciliteren.
Om de hele organisatie te kunnen voorzien van goede managementinformatie heb je inmiddels een zeer uitgebreide en uiterst professionele BI-omgeving opgezet: het ‘Enterprise Data Warehouse (EDW)’. Hierin heb je alle BI-omgevingen en hun data warehouses geïntegreerd. Alles in één enkel data warehouse in één enkele BI-omgeving. Alle bedrijfsdata binnen jouw organisatie wordt realtime als brondata in jouw EDW geladen. Er is geen enkele verwarring over terminologie, want het Enterprise Datamodel (EDM) definieert alle begrippen en relateert alle data aan elkaar. Je kunt makkelijk nieuwe dashboards maken, want alle bedrijfsdata is toch al beschikbaar gemaakt in het EDW. Wat kan hier nog misgaan?
Om de hele organisatie te kunnen voorzien van goede managementinformatie heb je gekozen voor een ‘centrale’ aanpak. Dat wil zeggen, je hebt alle BI-omgevingen en hun data warehouses geïntegreerd in één enkel data warehouse in één enkele BI-omgeving. Daarmee heb je alle brondata op één plek en kan de interpretatie van die brondata weinig verschillen. Een streefwaardige situatie, maar toch kan deze situatie signalen vertonen die aangeven dat een nieuwe groeistap nodig is.
2. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 2
De marketing van veel B2C-bedrijven is nog overwegend outbound en product-georiënteerd,
vaak op basis van de klassieke database-marketing principes. Nu deze vorm van marketing
steeds minder effectief wordt, willen veel van de mass-retailers overschakelen naar inbound
marketing. Dat wil zeggen commercieel adequaat inspelen op klantcontacten die zijn geïnitieerd
door de klant/prospect zelf. Om de verkoop- en service-kanalen hierbij te ondersteunen zijn
customer-centric, real-time marketing services nodig. Deze zorgen bijvoorbeeld voor een
compleet klantbeeld en geven aan wat de next best action is voor een op de website
rondkijkende klant. Dit betreft het eerste artikel in de serie van Management & BI. We gaan in
dit artikel bekijken of customer-centric real-time marketing nu vooral een technisch probleem is
of eerder een organisatorische uitdaging.
3. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 3
Veel onderzoeken over de effectiviteit van marketing wijzen uit dat onze klassieke, veelal
outbound en product-georiënteerde marketing steeds minder resultaat boekt. Veel klanten en
prospects gaan zich irriteren aan de nimmer aflatende stroom van reclame-uitingen in hun
brievenbus/in-box of ongevraagde telefoontjes over lagere energie- of telecom-rekeningen. Dit
vertaalt zich dan ook in een toenemende omvang van opt-out registers, zoals “bel-me-niet”.
Zeker B2C-retailbedrijven voelen de noodzaak om beter in te spelen op inbound klantcontacten,
waarbij de klant of prospect zelf contact opneemt met de organisatie.
Outbound product-georiënteerde marketing
In essentie komt het er bij product-georiënteerde B2C-marketing op neer dat de product-
marketeer voor een productcampagne een aantal prospects of klanten selecteert uit de
klanten/prospects-database. Deze selectie vormt de target-group. Een dergelijke selectie vindt
plaats op basis van criteria die de marketeer opstelt en waarin aangegeven staat welke
kenmerken indiceren dat een prospect geïnteresseerd zou kunnen zijn in het aangeboden
product. Daarnaast weet hij uit ervaring hoeveel respons hij kan verwachten van een
productcampagne.
4. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 4
Daarom zorgt hij - door de criteria aan te scherpen of af te zwakken - voor een target-group
omvang die groot genoeg is om met de uit te voeren campagne het gewenste aantal klanten en
dus omzet te behalen.
Dit proces hangt samen met de wijze waarop de leverketen van het bedrijf wordt bestuurd. Bij
B2C-bedrijven (mass-retailers) heeft marketing de regie van de leverketen, gewoonweg omdat
er teveel klanten zijn om rendabel een 'account-manager' op iedere individuele klant te kunnen
opstellen. Als regisseur stuurt marketing derhalve de klantcontact- en verkoopfunctie binnen de
kanalen aan, meestal op basis van een vooraf bepaalde campagne-kalender en daarvan
afgeleide KPI’s voor kanalen en verkoop.
Marketing is binnen B2C-bedrijven dan ook veelal een profit-center, verantwoordelijk voor
winstgroei. Zie figuur 1 op de volgende sheet.
6. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 6
De switch naar inbound customer-centric marketing
Customer-centric marketing kent echter een heel andere aanpak, tenminste…. als er echt
klantgericht gewerkt gaat worden. Commercieel adequaat reageren op een inbound klantcontact
betekent wel dat je tijdens dat contact altijd direct alle gegevens over die klant ter beschikking
moet hebben, of dat contact nu via de website, de e-mail, het call-center, het verkoopkantoor of
de sociale media verloopt. Het betekent ook dat je “vooraf” moet hebben nagedacht over wat je
deze specifieke klant zou willen aanbieden. Als die next best offer afhankelijk is van zijn/haar
gedrag tijdens het lopende klantcontact dan moet dat “nadenken” zelfs real-time gebeuren!
Wat is de essentie van het inbound customer-centric marketing proces? De klant/prospect staat
bij deze aanpak centraal. Bij elke klant die op dat moment contact heeft met de organisatie,
wordt de hele portefeuille van producten en diensten van de organisatie doorlopen.
7. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 7
Middels vooraf bepaalde criteria wordt dan vastgesteld:
welke proposities geschikt zijn voor de klant,
welke proposities de meeste kans op aanschaf kennen en
welke proposities de meeste waarde voor de onderneming bieden.
Hieruit komt een lijstje van toepasselijke proposities, elk voorzien van een verwachtingswaarde.
Het lijstje kan op aflopende verwachtingswaarde worden gesorteerd, waarbij de bovenste vaak
de “next best offer/action” wordt genoemd. Wat er precies voor lijstje uitkomt en dus ook welke
propositie bovenaan komt te staan, is vooraf niet bekend. Zeker niet als het klantgedrag een rol
speelt in de selectiecriteria en de waardering van die proposities voor de specifieke klant.
Binnen deze nieuwe aanpak blijft marketing winstverantwoordelijk, omdat het nog steeds past
bij het type bedrijf (B2C, mass marketing, standaard producten).
8. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 8
Techniek
Natuurlijk komt er veel techniek kijken bij een dergelijke verandering van marketing-aanpak.
Denk aan aspecten als:
Het opzetten van real-time marketing IT-services om next best offers bij elk klantcontact te
kunnen genereren. Uit onze ervaring blijkt dit een flinke mind-shift te zijn voor het ICT-
gebied dat marketing ondersteunt en dat tot nu toe alleen gewend was aan batch-matig
opgezette en geagendeerde IT-diensten (database-marketing).
Het opzetten van een real-time IT-dienst om een compleet klantbeeld op te kunnen
leveren, vaak aangevuld met klantinformatie uit operationele CRM-systemen.
Het aanbrengen van real-time koppelingen tussen de IT van marketing en de IT van de
verkoop-/service-kanalen. Dit om enerzijds het gedrag van de klant gedurende het
klantcontact door te geven aan marketing en anderzijds het lijstje met next best offers
meerdere malen tijdens het klantcontact te ontvangen van marketing.
9. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 9
Eventueel de operationele CRM-systemen centraliseren, die vaak tot nu toe nog in de
kanalen waren ondergebracht. Dit om het operationele deel van het klantbeeld integraal en
consistent te maken over de diverse kanalen heen.
Een flinke technische aanpassing dus. En de vraag of deze technische veranderingen veel of
weinig investeringen tot gevolg hebben is natuurlijk situationeel. Afhankelijk van bijvoorbeeld de
grootte van de organisatie, het aantal klantcontacten en vooral de reeds aanwezige ICT-
inrichting. Een goed uitgevoerd IT-architectuur traject geeft daar direct meer inzicht in.
Als al deze fraaie technische verbeteringen ten behoeve van inbound customer-centric marketing
zijn uitgevoerd, dan hebben we fijn zoemende machines draaien die inluisteren in het
klantcontact en geheel automatisch en real-time, goed aansluitende proposities genereren
tijdens het klantcontact. Máár…. Nu zijn we er nog niet, het grootste struikelblok is niet de
techniek, maar de organisatie.
10. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 10
De marketing-organisatie
Binnen de gehandhaafde opzet van leverketen-regie hoort bij customer-centric marketing een
ander besturingsmodel. Waar gaat het mis? Marketing in de B2C-business is zoals eerder gezegd
vaak een profit-center. Dat betekent dat als de directie bijvoorbeeld voor aankomend jaar een
bepaalde winstgroei als doelstelling aangeeft, de ogen al snel naar de marketing-directeur
(CMO) gaan. De CMO gaat terug naar zijn afdeling en vraagt alle product-marketeers/managers
mee te helpen om die winstgroei te realiseren. En zij vallen terug op hun oude zekerheden,
zoals: ik heb 4% winstgroei nodig, 3% haal ik uit extra product-campagnes (die leveren mij
gemiddeld 2% positieve respons, dus dan kan ik de benodigde target group grootte berekenen)
en 1% haal ik uit prijsverhoging (rekening houdend met de mij bekende prijselasticiteit). Met dit
soort zekerheden, uit ervaring opgebouwd, kan de productmarketeer rekenen en durft hij
commitment af te geven. Inbound customer-centric marketing ontneemt de marketeer echter
zijn belangrijkste stuurmiddel: de outbound product-campagne.
11. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 11
Feitelijk ontstaat er één permanent lopende real-time campagne per klant of klantgroep (even
los van de reguliere periodieke outbound campagnes). Met het nieuwe systeem is het moeilijk
voorspelbaar of zijn propositie wel als next best offer aan de klant zal worden getoond en
daarmee valt zijn commitment als een kaartenhuis in elkaar.
Het bestaande stelsel van verantwoordelijkheden en het daaraan opgehangen besturingsmodel
binnen marketing is gebaseerd op een product-georiënteerde aanpak. En daarmee vaak ook het
beloningsmodel naar verkoop en de kanalen. Om dit op te lossen en dus daadwerkelijk met
customer-centric marketing te beginnen, is het noodzakelijk dat de organisatie-hiërarchie en de
bijbehorende besturing binnen marketing niet meer opgedeeld wordt in product-silo’s, maar in
klantsegment-silo’s. Nieuwe zekerheden moeten worden opgebouwd uit nieuwe ervaringscijfers
rond klantsegmenten, in plaats van. productgroepen. Beloningsmodellen naar de cost-centers
verkoop en kanalen, moeten niet meer (alleen) gebaseerd worden op uitgevoerde campagne-
kalenderonderdelen, maar ook op het succesvol inbrengen van next best offers gedurende
klantcontacten. Deze zaken komen aan de orde in een bedrijfsarchitectuur (Business
Architecture).
12. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 12
De hiervoor besproken organisatie- en cultuurverandering is fors en introduceert tijdelijke
onzekerheden die strekken tot de raad van bestuur, omdat hiermee de voorspelbaarheid van de
winstprognoses en dergelijke wordt verminderd. Omdat ervaringscijfers ontbreken zal de
organisatie haar toevlucht voorlopig moeten nemen tot simulaties. Een lastige stap, maar als
deze niet genomen wordt, is customer-centric marketing niet goed realiseerbaar.
13. Customer-centric marketing: techniek of organisatie?
Pg, 13
Ben je geïnteresseerd in support voor moderne marketing en marketingmanagement-tools?
Download dan onze gratis service-flyer 'Marketing Solutions':
Wil je meer informatie? Neem dan een kijkje op ons blog.
Dit blogartikel is geschreven door Gerrit Versteeg.