Een presentatie door Ernst Kruize en Maxim Renders in het kader van de Masterclasses 2013 van Reinventing Journalism. Thema: de klant centraal en wat je als startup cq beginnend ondernemers kunt en moet leren van de gevestigde orde

1. 1

2. Waarom dit verhaal?
Wij zijn overtuigd van de noodzaak van klantgericht handelen en willen daarover
kennis delen
We gaan in op leasons learned uit het CRM vakgebied (verkoop, marketing, service)
We focussen extra op de waarde van het vaak ondergewaardeerde klantenservice
Maar willen ook duidelijk maken dat uiteindelijk alles draait om een seamless
customer journey cq omnichannel ervaring
Volop kansen voor starters!
2

3. Ernst Kruize, Lead consultant
Tieto
Email ernst.kruize@tieto.com, direct +31 (0) 610588596, fax +31 (0) 33 453 6299
Basicweg 24, 3821 BR / Postbus 2541, 3800 GB Amersfoort, www.tieto.com
http://www.linkedin.com/in/ernstkruize
https://twitter.com/ErnstKruize
https://www.facebook.com/ernst.kruize
____________________________________________________________________
_____________
Maxim Renders, Hoofdredacteur Telecommerce/CCM, magazines over customer
servicemanagement en klantcontact
BBP
Pelmolenlaan 1-m
3447 GW WOERDEN
Postbus/PO Box 276
3440 AG WOERDEN
The Netherlands
T: +31 348 485080
F: +31 348 410731
3

4. M: +31 6 2712 9794
E: maxim@telecommerce.nl
I: www.bbpmedia.nl
CCM - vakblad contactcentermanagement
Telecommerce - 100% klantcontact
Twinkle - concreet over e-commerce
Marketingtribune - leidend vakblad over merken & mensen
VIP/Doc - platform voor document professionals
SponsorTribune - vakblad voor sponsorprofessionals
Holland Management Review - best of business schools
3

5. In de economische keten is er sprake van een machtsverschuiving. Met name de
opkomst van internet (en social media) heeft er toe geleid dat klanten machtiger zijn
dan ooit:
-meer kennis en informatie dan de organisatie zelf
-betere technologie dan de medewerkers
-een steeds krachtiger stem (door social ook in de boardroom)
-meer keus dan ooit...
-betere mogelijkheden om te switchen
-minder loyaal
4

6. Berenschot Strategy Trends 2013:
meer bedrijven dan vorig jaar willen zich onderscheiden door een focus op
klantsegmenten, het leveren van maatwerk, co-design en co-productie.
Klantvriendelijkheid, geoperationaliseerd:
1. wees beschikbaar als de klant daarom vraagt (belang van deskundig personeel is
meest bepalend voor klantvriendelijkheid van een bedrijf)
2. kom de belofte, die je in reclame maakt, na
3. doe niet moeilijk over formaliteiten of als de klant wil ruilen
4. geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op
5. val de klant niet onnodig lastig
6. Wees oprecht betrokken bij de klant
Uit analyse is gebleken dat deze criteria gezamenlijk ruim 80% van het totale oordeel
over klantvriendelijkheid bepalen.
Opvallend:
-Met name grote aantal retailers
-Door de jaren heen vaak dezelfde bedrijven:Jumbo, IKEA, Landal, DA, ANWB,
Bol.com. Dus ook Thuiswinkel (verkoop én relatie op afstand)
-Afwezigheid van telecom en energiebedrijven (commodities!)
5

7. Gevolg: hernieuwde aandacht CRM.
Ook omdat klantgerichtheid impact heeft op financieel resultaat:
Zo blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 5% meer klantbehoud de winstgevendheid van
een organisatie, afhankelijk van de sector, met maar liefst 25-95% kan verhogen.
CRM business functies
Marketing
Verkoop
klantenservice
+ IT als ondersteunende business functie
6

8. Veel organisaties worstelen met het concept van klantgerichtheid:
-geen stabiele strategie, te veel veranderingen
-door onzekere economie durft men geen keuzes te maken en houdt men te vaak
vast aan het oude
-disconnectie tussen belofte(n) en waarmaken
-gevolg: veel onvrede onder klanten
Klassieke organisaties blijven nog overeind, maar de gevestigde orde heeft het
moeilijk
Als ‘start up’ kun en moet je profiteren van de wet van de remmende voorsprong;
leren van de lessen van anderen...
We kijken in deze Masterclass eerst naar de diverse organisatie functies (silo’s!),
besteden aandacht aan service als ondergewaarde businessfunctie aansluitend naar
de noodzaak van integratie van klantgerichte disciplines.
7

9. In de volgende reeks slides besteden we aandacht aan relevante ontwikkelingen in
de belangrijkste CRM Businessfuncties: verkoop, marketing en Service, te beginnen
met Verkoop
Sales (1)
Internet steeds belangrijker saleskanaal
-Zero Moment of Truth
-Informatie
-Prijsvergelijk
-Aanbevelingen: ratings, reviews
-Aankopen
Groeiend aandeel internetverkoop, van allerlei diensten en producten (ook auto’s)
Teruglopende winkelverkopen: 1/3 tot ½ van de winkels is over 10 jaar verdwenen
8

10. Sales (2) De kosten om nieuwe klanten te werven lopen snel op. Hierdoor verleggen
organisaties het accent naar meerverkopen bij bestaande klanten.
Potentiële klanten lastiger bereikbaar
-mediafragmentatie
-teveel impulsen
-regelgeving
Gevolg: meer focus op bestaande klanten: cross en upsell
9

11. Sales (3) Additionele producten en diensten, naast de kernpropositie
Commoditization: steeds meer diensten en producten lijken op elkaar
Traditionele businessmodellen onder druk
Vaak prijsconcurrentie op bestaande kernproducten
Salestrend:
-additionele diensten en producten
-andere wegen zoeken om klant te binden
-voorbeeld: branded utilities
10

12. Sales (4)
‘ nieuw inzicht’: klant bevindt zich voortdurend in een koopcyclus
Kopen is geen afgebakend deel van de customer journey, maar onderdeel van een
cylisch proces
11

13. Marketing (1) inherent aan de ontwikkeling naar online sales verschuift ook het
marketing accent daar naar toe.
Reclame bestedingen staan onder druk, maar online groeit nog steeds, met name
mobile en social
VS: uitgaven online in 2012 hoger dan traditioneel...
12

14. Marketing (2) Data analytics
Marketeers ontdekken de ‘power’ van data analytics. De groeiende berg aan Big
Data biedt legio mogelijkheden om klantbehoeften in kaart te brengen en
klantgedrag te analyseren. Hierdoor wordt marketing ook steeds meer IT gedreven...
13

15. Marketing (3) Outbound marketing en pushmarketing staan meer en meer onder
druk:
Mensen lastiger te bereiken:
Fragmentatie van media
Meerdere klantidentiteiten (social en offline)
Privacy wetgeving
Permissie marketing
Groot aankomend vraagstuk: van wie zijn de sociale klantdata...
14

16. Marketing (4)
Hierdoor wordt inbound marketing steeds belangrijker:
Cruciaal:
-Vindbaarheid
-Likes
-Deelbaarheid
Ook belangrijk: Mensen geloven niet (meer) in merken, wel in mensen. Nog maar
13% gelooft in reclame, 88% in boodschappen van ‘peers’
Focus dus op:Word of Mouth. NPS als kern KPI
15

17. Marketing (5)
Tegenstelling oudere en jongere marketeers
Ook fragmentatie in online wereld door (hyper)specialisaties, SEO, Analytics, etc..
16

18. Marketing (6)
Ondanks snel gestegen aandacht kent ook ‘traditionele’ online marketing lage
conversie percentages (2-4%!)
Dus: Veel ‘afhakers’ op de website, veel afgebroken transacties
Ondervangen door ‘persuasive design’: gebruik van psychologische beïnvloeding in
online marketing (Cialdini, Kaptein)
Meer pogingen om het koude online contact ‘warmer’ te maken
Cialdini: 6 principles of persuasion
Social proof: 1400 gingen je voor
Liking
Authority: experts, peers, vrienden
Commitment: recent bekeken
Scarcity: laatste 2 exemplaren
Reciprocity: gratis whitepaper
De ‘fout’: alle principes tegelijkertijd
Kaptein: social profiling: wat past het beste bij jou?
17

19. Service (1)
Persoonlijk contact nog altijd meest warm
Gaat vaak om service context (vaak nog de enige aanleiding om contact te hebben)
Leeftijd is wel van invloed op serviceverwachtingen:
Oudere generaties zijn bijvoorbeeld opgegroeid in een periode waarin bedrijven nog
voornamelijk kleinschalig opereerden. Men kende de
medewerker achter de kassa vaak persoonlijk, waardoor deze generatie mogelijk nog
steeds meer waarde hecht aan persoonlijk contact in de winkel.
Jongere generaties die zijn opgegroeid in het mobiele tijdperk, voelen zich veel meer
thuis op het web dan oudere generaties en zullen hierdoor ook eerder online naar
informatie over producten of diensten zoeken.
Klantvriendelijkheid betekent voor beide generaties dan ook niet hetzelfde,
waardoor ook hun verwachtingen en beleving anders zullen zijn. Willen bedrijven
aan klantvriendelijkheid blijven werken, zullen ze dus voor elke generatie een
oplossing op maat moeten bieden.
18

20. Service (2)
Service is de schakel tussen merk en reputatie. Service moet (in belangrijke mate) de
verwachtingen waarmaken....blijkt complex!
-deskundigheid
-belofte nakomen
-snelheid
Belang van service: onderzoek wijst uit:
hoge impact van service ervaring op loyaliteit. Blijven om een goede ervaring,
vertrekken als de ervaring slecht is
Veel besproken onderwerpen! 4 tweets #service per seconde
Sensing: warm belangstellend (aanvoelen van jezelf en de service omgeving)
Empathy: hoffelijk behulpzaam (het invoelen van de ander)
Resonance: emotioneel evenwichtig (het levelen tussen jou en de klant)
Value: intrinsiek optimistisch (het hart van de service door uitruil van waarde)
Individualize: integer (persoonlijk karakter)
Commitment: autonoom verantwoordelijk
Engagement: de klik makend (wederzijdse betrokkenheid)
Als de deelaspecten verbonden zijn, heeft service het meeste effect
19

21. Service (3)
De merkwaarden zijn vaak niet verweven in het service proces.
Coordinatiekloof tussen beloven (marketing) en waarmaken (service)
Kortom: de verwachtingen kunnen niet worden waargemaakt
Service als bijwerking: verkoop en marketing staan hoger in de hierarchie
Service als kostenpost (noodzakelijk uitvloeisel van sales)
Service als fabriek: standaardisatie van het serviceproces (focus op systematiseren,
standaarden en scripten). Service als procesmanagement
‘Pakkie aan’ van 1 afdeling
Service vermijdend gedrag: bij het standaardiseren van het servicecontact draait het
opvallend vaak om wat niet onder service valt, dat wat niet onder de garantie valt,
dat wat de medewerkers niet mogen. Ook: wegstoppen van telefoonnummers etc..
Belang van servicedifferentiatie! Reactief versus proactief
20

22. Service (4) Reactief
Dit is de servicevariant in ‘enge’ zin: het reageren op signalen van klanten die vaak
probleemgedreven zijn: informatievragen, klachten etc..
Heel veel organisaties vinden het heel normaal dat ze dagelijks bestookt worden met
dit soort signalen. Men vraagt zich nauwelijks nog af waarom mensen bellen of
mailen.
Deze vorm van (reactieve) service dient tot een minimum te worden beperkt.
Uitgangspunt: The best service is no service
Interessante KPI voor organisatieprestaties: Customer Effort Score (hoeveel moeite
moeten klanten doen om iets gedaan te krijgen?)
De waarde van reactieve service is met name gelegen in de signaalfunctie van
klantenservice (mn in opkomst door social media); het signaleren van fouten en
tekortkomingen in processen. Cruciaal is dat deze signalen landen in de rest van de
organisatie en dat er actie wordt ondernomen!
21

23. Service (5). De proactieve variant.
Deze vorm is complexer, meer omvattend en wordt nog nauwelijks ingezet...
Proactieve service is hét (toekomstige) onderscheidend vermogen voor klantgerichte
organisaties
Voorbeelden: Pro-active chats, Social alerts/SMS
Warme telefoongesprekken: (verkoop)advies
22

24. Service (6) De klant doet het zelf
Selfservice is als trend niet nieuw, maar is in eerste instantie met name kostgedreven
ingezet, dus niet met het oog op de klantbehoefte. Denk aan de ellenlange
telefoonmenu’s etc.
Inmiddels steeds meer goede ervaringen: de 24/7 zelfstandige klant wil alles ook zelf
kunnen doen.
-Opkomst van klantportalen: klant kan alles zelf doen (informatie, transactie,
transformatie zijn de drie niveaus van selfservice)
-Nieuwe generatie chatbots: kunnen veel meer dan eerste generatie
-P2P Communities: klanten gaan elkaar zelf helpen in online communities: Giffgaff,
Fidor Bank
23

25. Service (7) Mobile
Marketing heeft mobiele toepassingen al enige tijd ontdekt. Dit is te zien aan de
snelle ontwikkeling van mobiele diensten en toepassingen.
Opmerkelijk genoeg wordt daarbij nog vaak vergeten om service functionaliteiten in
bijvoorbeeld de APPS te bouwen. Door dit wel te doen kun je voorkomen dat klanten
de mobiele internet omgeving moeten verlaten om op een andere manier contact te
moeten zoeken. Eigenlijk moet het devies zijn: help de klant in het kanaal van zijn
voorkeur..
Als het gaat om klantcontact is de impact van mobile overigens uiteindelijk minstens
net zo groot als die van social. Waarom? Het is veel meer dan een nieuwe manier
van communiceren. Door de snelle penetratie van smart phones en tablets in ons
land, krijgen we te maken met een generatie klanten die via één en hetzelfde device
toegang krijgen tot alle verkoop en service touchpoints van een organisatie.
Je hoeft niet meer de telefoon te pakken of de PC op te starten om verbinding te
leggen, dat doe je via één en hetzelfde apparaat. De consequentie hiervan is dat
klanten steeds eerder en sneller gaan switchen tussen contactkanalen van een
organisatie. Daarbij groeien de verwachtingen snel. Een klant die eerst via zijn
mobieltje op een (mobiele) site of in een APP surft en vervolgens wil bellen of
chatten, gaat er vanuit dat de organisatie ziet dat hij/zij ook al op de site heeft
gezicht. Bij het switchen tussen kanalen dient context gevoelige informatie mee te
24

26. gaan, zodat klanten niet telkens opnieuw zich moeten identificeren danwel op nieuw
hun verhaal doen. Een grote technische uitdaging!
Op het plaatje zie je (mobiele) toepassingen die Tieto bouwt voor oa ING en
Vodafone.
24

27. Omnichannel: de verbinding tussen contactkanalen en organisatiesilo’s
Service is weliswaar een ondergewaardeerde factor, maar in feite moeten alle CRM
disciplines integreren voor optimaal resultaat: omnichannel
Met name door opkomst van mobiel internet switchen organisaties eerder en vaker
tussen kanalen.
Leidt tot hoge(re) klantverwachting: men verwacht naadloze kanaalswitches: tijdens
1 journey worden meerdere touchpoints gebruikt.
Verkokering van kanalen en afdelingen werkt dit proces sterk tegen. Zeer complex
voor traditionele organisaties met (IT)legacy, versnipperd klantbeeld en
gebrek aan centrale klantverantwoordelijkheid.
Veel organisatie zijn multichannel, maar niet omnichannel (www.omnichannel.nl)
Hier ligt een grote kans voor greenfield organisaties en startups:
- Weg met silo’s
- Kanalen op elkaar laten aansluiten
- Geen fragmentatie van de klantverantwoordelijkheid
- Klant zelf de keuzes laten maken
- Samenwerken met de klant! (co creatie & collaboratie)
25

28. Het bouwen aan een klantgerichte organisatie doe je niet alleen. Klantgericht
ondernemen is grotendeels menswerk. Het is een teampresentatie waarbij elke
schakel optimaal moet functioneren voor het bereiken van het gewenste resultaat.
Draagvlak en betrokkenheid zijn daarom van essentieel belang. Ook is het belangrijk
om alle factoren van een klantgerichte organisatie voor iedereen inzichtelijk te
maken.
Het 7C-model maakt het mogelijk om op snelle wijze te komen tot nieuwe
gemeenschappelijke inzichten en oplossingsrichtingen. Het 7C-model bestaat uit
zeven verschillende factoren die bepalend zijn voor het creëren van een
klantgerichte organisatie
1.Customer Insight
Wat weet ik van mijn klant?
2.Customer Focus
Op welke klant(groepen) richt ik mij?
3.Customer Solutions
Welke oplossingen bied ik mijn klant aan?
4.Customer Management
In hoeverre is mijn organisatiestructuur afgestemd op de klant?
26

29. 5.Customer Process
Welke processen doorloopt de klant in relatie tot mijn product/dienst?
6.Customer Contact
Welke contactmomenten heb ik met mijn klant en hoe vul ik die in?
7.Customer Loyalty
Hoe stimuleer ik mijn klanten om loyaal aan mij te zijn?
Een klantgerichte organisatie stelt de klant in alles centraal: bij zaken zoals verkoop,
service, productontwikkeling, communicatie en het onderhouden van contacten. De
klantgedachte leeft sterk in alle geledingen en is een soort tweede natuur. Het
management zorgt ervoor dat in de hele organisatie een cultuur van klantgericht
denken ontstaat.
Een echte klantgerichte organisatie weet wat de klant daadwerkelijk drijft om haar
product of dienst te kopen en speelt hier op in. In zowel het virtuele als fysieke
contact met de klant wordt proactief en oplossingsgericht gehandeld. Processen zijn
transparant, betrouwbaar en efficiënt ingericht. Bij een probleem is het de hoogste
prioriteit om dit zo snel mogelijk op te lossen. Daarna wordt gekeken hoe het
probleem heeft kunnen ontstaan en hoe er lering uit getrokken kan worden. De
klant wordt dus adequaat geholpen, zodat hij weer verder kan. Klantgerichte
organisaties zijn ingesteld op het verwerven en behouden van waardevolle klanten.
Op deze manier ontstaan diepe en intense relaties die wederzijds waarde
toevoegen.
Bron: Newratio
26

30. The Challenge...
Als je nu een bedrijf start of ergens gaat werken, realiseer je dan dat heel veel
organisaties klantgerichtheid voornamelijk met de mond belijden. Vaak zijn er wel
goede intenties en goed bedoelde initiatieven, maar wordt het belang van de klant
toch te vaak uit het oorg verloren. Dat heeft onder andere te maken met een korte
termijn focus op financieel resultaat en een productgedreven mentaliteit. Daarnaast
speelt de verzuiling van veel organisaties hen parten. Angelsaksische organisaties zijn
vaak opgedeeld in silo’s met deel verantwoordelijkheid richting de klant. Vaak is
niemand centraal verantwoordelijk voor het het belang van de klant.
Dit stuit op steeds meer verzet van consumenten. Deze verwachten en eisen dat er
naar hen wordt geluisterd. Zo niet dan maakt men ophef (social media) en vertrekt
naar de concurrent. Men komt op voor de eigen belangen en heeft daarbij steeds
meer impact. De Voice of the Customer (Voc) wordt steeds krachtiger.
Onze boodschap. Leer van de ‘lessen’ die traditionele bedrijven hebben geleerd. Stel
de klant altijd centraal en betrek deze waar mogelijk bij de ontwikkeling van je
diensten en producten, je marketing en serviceactiviteiten. Klanten staan daar erg
voor open en willen bijdragen. Op deze manier kun je fanship en commitment
creeren. Daarmee bouw je een band op met klanten, die klassieke organisaties vaak
wel nastreven maar niet meer snel zullen kunnen realiseren.
27

31. Voorkom dus de valkuilen op het gebied van klantgerichtheid en profiteer van de
wet van de remmende voorsprong. Als startup cq greenfield organisatie kun je de
gevestigde orde absoluut ‘challengen’. Succes!
Kleine relativering: verdiep je zoveel mogelijk in je klanten en peil de behoeften,
maar realiseer je gelijktijdig dat klanten hun behoeften niet altijd goed kunnen
benoemen. Check dit filmpje voor inspiratie:
http://www.youtube.com/watch?v=IjZfKC_Ob5I
27