Het implementeren van de technologie voor Inbound Marketing lijkt een ‘mer à boire’ met snel uit de hand lopende kosten. Zeker voor kleine en middelgrote bedrijven (typisch tussen de 20 en 2.500 medewerkers). Dat hoeft echter niet zo te zijn. Met de huidige mogelijkheden in de cloud (software as a service, SaaS) zijn ook voor het MKB goed functionerende en goed schaalbare oplossingen beschikbaar. In deze blog ga ik hier wat verder op in en laat wat voorbeelden zien.

1. Marketing Intelligence
voor Managers –
Inboud Marketing voor
MKB

2. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 2
Deze blog is onderdeel van de themareeks ‘Management & BI’. De themareeks is bedoeld voor
managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in
begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Het implementeren van de technologie voor Inbound Marketing lijkt een ‘mer à boire’ met snel uit
de hand lopende kosten. Zeker voor kleine en middelgrote bedrijven (typisch tussen de 20 en 2.500
medewerkers). Dat hoeft echter niet zo te zijn. Met de huidige mogelijkheden in de cloud (software
as a service, SaaS) zijn ook voor het MKB goed functionerende en goed schaalbare oplossingen
beschikbaar. In deze blog ga ik hier wat verder op in en laat wat voorbeelden zien.
Componenten voor een Inbound Marketing oplossing
Binnen een Inbound Marketing oplossing zijn een aantal essentiële functionele software-
componenten te onderscheiden. Hieronder geef ik je een overzicht hoe je deze componenten
onderling kan positioneren. Let wel, deze outline is slechts een voorbeeld ter introductie van de
functionaliteiten die een rol spelen in de meeste moderne marketing-oplossingen.

3. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 3

4. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 4
Frontoffice software oplossingen
Voor inbound marketing is ‘content’ een belangrijke aantrekkende kracht om het bezoek van de
website te vergroten en een ‘audience’ te creëren. Met behulp van rijke, aantrekkelijke, goed te
vinden content worden bezoekers omgezet naar geïdentificeerde ‘contacts’, die je via e-mail kan
benaderen met relevante aanbiedingen (next best actions).
Op de markt zijn goede en relatief goedkope oplossingen vindbaar die de volgende drie belangrijke
componenten combineren in één software (of SaaS) oplossing:
• Marketing Automation
• Outbound eMail Server en Composer
• WebSite Server en Content Management Systeem
Zeker voor niet al te grote bedrijven, zijn er goede ‘Software as a Service’-oplossingen beschikbaar
voor deze combinatie van componenten, denk bijvoorbeeld aan HubSpot en Marketo. Deze
cloudoplossingen zijn goed schaalbaar, waarbij de gebruikskosten zijn gekoppeld aan het aantal
geïdentificeerde contacten (beginnend bij zo’n 200 á 300 Euro per maand voor de eerste 1000

5. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 5
contacten). Zij vormen een prima manier om tegen redelijke kosten de eerste stappen te maken op
het veld van Inbound Marketing.
Lead management
Belangrijk voor de Marketing Automation component is het lead management dat deze component
uitvoert. In feite orkestreert de component de hele customer journey van bezoek tot order. Een
alternatieve opzet hiervoor is het verdelen van de orkestratie over marketing (van bezoeker tot
lead) en sales met CRM-software (lead tot order). De keuze hierbij is afhankelijk van je eisen en
wensen en de combinatie van software die je uiteindelijk kiest.
Koppeling met andere kanalen
Een belangrijk facet bij de keuze van een Marketing Automation cloudoplossing, is de integratie met
andere kanaalsystemen. De als voorbeeld genoemde oplossingen HubSpot en Marketo kennen
beide allerlei standaard ingebouwde koppelingen met veel voorkomende kanaalsoftware. Laat ik
even wat voorbeelden van schaalbare, goedkopere software vermelden:
• Webshop software, bijvoorbeeld ‘Magento’

6. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 6
• Service Desk software, bijvoorbeeld ‘Zendesk’
• Sales-desk software, bijvoorbeeld ‘Salesforce’ of ‘Dynamics CRM’
Het is belangrijk om bij de keuze van zowel kanaalsoftware als marketing automation software, de
beschikbaarheid van standaard ondersteunde onderlinge aansluitmogelijkheden te analyseren.
Standaard beschikbare koppelingen zorgen voor minder hoofdbrekens tijdens de implementatie en
dragen bij aan het blijvend functioneren van het totaal.
Marketing Intelligence
Frontoffice software - en vooral de marketing automation component als regisseur daarbinnen -
heeft veelal te weinig informatie over prospects en klanten om vast te kunnen wat de ‘next best
action’ voor een klant is. Daarvoor moet een specifieke marketing intelligence omgeving worden
ingericht. Hierbinnen verzamel en analyseer je alle data over een klant in een data warehouse.
Deze omgeving is de beste plek om per contact vast te stellen welke actie de beste vervolgstap is
binnen zijn customer journey. In de MI-omgeving kunnen ook de vaak voorkomende problemen
rond klant-identificatie worden opgelost, zoals dubbele registratie en niet consistente
klantgegevens.

7. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 7
Uiteindelijk levert de MI-omgeving belangrijke data op aan de frontoffice, zoals het integraal
consistent klantbeeld en de next best actions. Tevens helpt de MI-omgeving bij het analyseren en
segmenteren van klanten en prospects.
Maatwerk en off-the-shelf oplossingen
De componenten binnen een MI-omgeving zijn veelal op maat gemaakt en daardoor wat duurder.
Er bestaan data warehouses (of breder: BI-oplossingen) die in de cloud (‘BI as a service’) worden
aangeboden. In dat geval kun je je investeringen gemakkelijker spreiden. Naast maatwerk-
oplossingen zijn er ook off-the-shelf software-oplossingen (Enterprise Marketing Management
systemen) die NBA’s kunnen vaststellen. Die zijn vaak te duur voor de niet al te grote bedrijven
(denk bijvoorbeeld aan Epiphany, SAS en Unica, tegenwoordig IBM).
Omdat de kosten voor een MI-omgeving wat minder goed schaalbaar te maken zijn, zullen de
meeste bedrijven de functionaliteiten voor een integraal klantbeeld en NBA’s grotendeels handmatig
uitvoeren. De business case voor MI is na een periode van het opdoen van ervaring in deze
handmatige situatie, meestal wel goed vast te stellen. Daarna kan een keuze voor automatisering
worden gemaakt.

8. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 8
Backoffice
Veel van de software voor de ondersteuning van de backoffice (financiële-, project/uren- en
contract-administraties en eventuele logistieke of order systemen) is tegenwoordig ook in de cloud
verkrijgbaar. Meestal zijn deze oplossingen (zoals Exact, AFAS, Multivers en de Microsoft Dynamics
serie) geboren vanuit de financiële kant. Soms vanuit een meer compleet ERP zoals SAP en
Navision (opgenomen in de Microsoft stal).
Software as a Service
Vroeger moest een bedrijf in de groei veel software zelf aanschaffen, implementeren en onderling
koppelen, met de daarbij horende omvangrijke investeringen. Met de komst van cloudoplossingen
is een nieuwe unieke situatie ontstaan, waarbij je tegen lage kosten toch professionele software
kunt gebruiken (as a service). Dit kan omdat de kosten afhankelijk zijn gemaakt van de
gebruiksomvang. Naarmate je bedrijf groeit zullen deze kosten stijgen, maar dat is dan ook
verantwoord. Pas bij erg grote volumes of bedrijfsstrategieën die sterk afwijken van de standaard
SaaS-oplossingen, komen on-premise implementaties in beeld.

9. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 9
Conclusie
Inbound Marketing behoeft specifieke software. Maar ook voor wat kleinere bedrijven zijn hiervoor
grotendeels goed schaalbare, redelijk geprijsde SaaS-oplossingen beschikbaar. Belangrijk bij
de toolkeuze is de analyse van de koppelmogelijkheden van dergelijke cloudoplossingen. Dus bekijk
dat goed, voordat je je keuzes gaat maken.
Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via
onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks
verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.

10. Marketing Intelligence voor Managers – Inbound marketing voor MKB
Pg, 10
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt
aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen
de reeks wordt besproken.