Analisi dell’assortimento di ciascun punto vendita in termini di ampiezza e profondità per individuare i fattori critici che determinano la performance.

1. PHARMA RETAIL
PROJECT WORK
Università Commerciale Luigi Bocconi - MiMeC XXIV
Chiara Molena, Enrica Litrico, Chiara Totti, Bianca Tutino
Milano, 23 Settembre 2016

2. 2
ASSORTIMENTO*
SERVIZI
STORE
ATMOSPHERE
I servizi sono l’unica arma per differenziarsi
dalla concorrenza e fidelizzare la clientela.
Il visual merchandising è ancor più
importante per una categoria affettiva
come la dermocosmesi.
Non si nota alcuna differenza
sostanziale tra l’assortimento delle
farmacie indipendenti e quello delle
appartenenti a catene.
Non tutti i direttori dei pdv sfruttano il
potenziale della location e del target.
Il 50% delle farmacie analizzate ha
reparti plurispecializzati.
Solo il 20% delle farmacie analizzate si
differenzia ricercando un assortimento
di nicchia.
*per "assortimento" d’ora in poi si intenderanno le categorie
merceologiche da noi selezionate per essere oggetto della
nostra indagine: il reparto nutriceutico e dermocosmetico.
EXECUTIVE SUMMARY

3. 3
QUANTO VALE IL MERCATO
FARMACEUTICO
IN ITALIA?
25,2 MLD €
2014 2015
25 MILIARDI DI €
15 MLD €10,2 MLD €
fatturato
Con obbligo diProdotti di
prescrizionelibera vendita
fatturato + 3,0%
confezioni + 5% confezioni + 1% confezioni + 6,4%
fatturato + 2,5% fatturato + 7,9%
cura personale parafarmaci integratori
+1,6%
-0,1%+4,1%
INTEGRATORI COSMESI
*dati relativi al canale farmaceutico
Fonti: http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/05/www.cosmofarma.com/Brambilla-IMSHealth.pdf
http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/03/www.cosmofarma.com/Cartella-Stampa-Conferenza-marzo.pdf
FOCUS SU INTEGRATORI E DERMOCOSMESI
*
2,4 MLN €
23 % QM
+ 7,7 %
1,3 MLN €
13 % QM
+ 3,2 %

4. 4
PHARMA TREND
OVERVIEW
PRINCIPALI DINAMICHE DEL CANALE FARMACIA LE IMPLICAZIONI PER I FARMACISTI
Fonte: http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/05/www.cosmofarma.com/Brambilla-IMSHealth.pdf

5. 5
FOCUS SUI 10 RETAIL
SELEZIONATI
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
FARMACIE:
1. Soc. Coop. Farmaceutica
- Duomo
2. Farmacia Spadari
3. Farmacia Corvetto
4. Farmacia Omero
5. Farmacia Comotti
6. Nuova Farmacia Beretta
7. Farmacia Tarantino
8. Soc. Coop. Farmaceutica
- Sempione
9. Farmacia Santa Teresa
10. Soc. Coop. Farmaceutica
- Vercelli
ZONE DI APPARTENENZA DELLE FARMACIE OGGETTO DI ANALISI:
A. ZONA PERIFERICA: Farmacia Omero e Farmacia Corvetto.
B. CENTRO STORICO: Coop. Farm. Duomo e Farmacia Spadari.
C. CENTRO CITTÀ: Farmacia Comotti, Farmacia Beretta e Farmacia Tarantino.
D. ZONA COMMERCIALE: Coop. Farm. Vercelli e Farmacia Santa Teresa.
E. ZONA RESIDENZIALE: Coop. Farm. Sempione.
Sono state scelte 5 farmacie indipendenti, 2
appartenenti al network Alphega e 3 del gruppo Società
Cooperativa Farmaceutica.
Sono stati selezionati punti vendita collocati in zone
diverse della città per analizzare se le variabili location
e tipologia di frequentatori della zona condizionassero
le scelte di assortimento o meno. Questo criterio è
stato applicato a maggior ragione per le farmacie
appartenenti alla stessa catena.
In un paio di casi è stato osservato che punti vendita
collocati nella stessa zona nel tentativo di capire
se, a parità di target, ci potessero essere strategie
di posizionamento differenti e da quali fattori
dipendessero.
Per quanto riguarda le catene, sarebbe stato
interessante analizzare Lloyds perché è l’unico
in Italia ad avere punti vendita in franchising,
ma l’area manager non ha dato il suo nulla osta.
Alphega, come la Società Cooperativa Farmaceutica,
è una piattaforma d’acquisto che si distingue,
però, nell’offrire supporto alle farmacie affiliate per
l’organizzazione di eventi e per la gestione del display.

6. 6
IL PRIMO INGRESSO
IN FARMACIA
Il processo di analisi è iniziato con la scelta dei punti
vendita.
Come fase zero ci siamo recate nelle farmacie
selezionate, richiedendo la disponibilità a essere
oggetto del nostro studio.
Una volta elaborati i punti cardine della scheda
di analisi del punto vendita e di un canovaccio
dell’intervista semi-strutturata da sottoporre al titolare
o store manager, abbiamo visitato per la prima volta
le farmacie. Con spirito osservativo e critico abbiamo
delineato i tratti peculiari dei diversi esercizi.
Solo al secondo sopralluogo, e previo appuntamento,
abbiamo potuto chiacchierare con i diversi titolari o
capi negozio: grazie a questi racconti siamo riuscite
a cogliere il lato umano della gestione della farmacia
e le numerose ragioni legate alle scelte di layout,
assortimento e marketing osservate autonomamente
all’interno del punto vendita.
Abbiamo quindi compilato una scheda per ciascuna
farmacia, avendo cura di scrivere sia i dati rinvenuti
online sia quelli osservati in loco, assieme ad un
riassunto dell’intervista, alle nostre percezioni da
cliente all’interno del negozio e, qualora possibile, a
delle foto.
Dal confronto tra le varie schede abbiamo potuto
cogliere gli insight.

7. 7
Per l’analisi dell’assortimento abbiamo preso in considerazione le categorie dermocosmetica e nutriceutica, due
settori in fortissima crescita.
Ciò che li contraddistingue è la maggiore marginalità che essi offrono alle farmacie. Inoltre, molti marchi
appartenenti alle suddette categorie possiedono una forte brand awareness associata a strategie di marketing
pull che agevolano il sell-out nelle farmacie. Altro aspetto rilevante, che però sottostà all’abilità del farmacista, è
la possibilità di fare cross-selling sia tra l’etico e i settori presi in analisi, sia all’interno delle suddette categorie
grazie alla molteplicità di referenze.
PERCHÈ PROPRIO
NUTRICEUTICA E DERMOCOSMESI?
Fonte:www.pharmaretail.it
*datidiFebbraio2016 *datidiAprile2016

8. 8
ASSORTIMENTO:
CATENE E NEGOZI
INDIPENDENTI
Non si nota alcuna differenza tra l’assortimento
delle farmacie indipendenti e quello delle catene
poiché i due gruppi selezionati (Società Cooperativa
Farmaceutica Milanese e Alphega) funzionano a tutti
gli effetti come delle piattaforme d’acquisto, mentre la
gestione dell’assortimento rimane a totale discrezione
del singolo direttore o titolare. Ciascuna farmacia
prende scelte di marketing strategico e si posiziona
autonomamente pur appartenendo allo stesso gruppo,
tanto da confondersi con le indipendenti.
FORME DI INTEGRAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE
INTEGRAZIONE ORIZZONTALE (tra farmacie)
INTEGRAZIONEVERTICALE(trafarmacieedistributori)
- +
+
COOPERATIVE NETWORK
GRUPPI DI
ACQUISTO
FRACHISE
*
*
Fonte:www.cosmofarma.com *InizialmentenascevanocomeCooperativaeNetworkmasisonoimpoveritisinoadiventaresemplicigruppidiacquisto

9. 9
ASSORTIMENTO:
3 CLUSTER
3 SCELTE STRATEGICHE
Le farmacie Santa Teresa, Società Cooperativa
Farmaceutica - Sempione , Omero e Spadari NON
possiedono un vero e proprio reparto dermocosmetico/
nutriceutico.
Certamente questa carenza non dipende dal
fattore location perché le farmacie sono dislocate
ciascuna in una zona diversa: commerciale (Santa
Teresa), residenziale (Sempione), periferica (Omero),
centro storico (Spadari). Il trait d’union è una scelta
imprenditoriale dei titolari/gestori che hanno
affermato all’unanimità: cerco di avere un po’ di tutto.
E’ interessante notare come sia la farmacia Omero
che la farmacia Sempione abbiano nelle immediate
vicinanze farmacie dove la dermocosmesi e la
nutriceutica invece sono ampiamente trattate.
Omero VS Corvetto: i punti vendita sono indipendenti
e collocati nella stessa area geografica, ma presentano
notevoli differenze nell’assortimento. La farmacia
Omero ha ampiezza e profondità contenute, mentre
la farmacia Corvetto presenta sei verticali dedicate
a brand diversi e un’esposizione molto curata per il
reparto dermocosmetico, oltre a diversi espositori per
il nutriceutico.
Questo costituisce per la Farmacia Omero un rischio
di perdita di marginalità dovuta al fatto che non si
effettuano ordini diretti con le aziende ma attraverso
grossisti. Farmacia Sempione è tutelata in questo
senso dal fatto di appartenere ad una cooperativa
che le permette di acquistare i prodotti ad un prezzo
migliore.
Questa analisi ci ha permesso di verificare che non
tutti i direttori/titolari sfruttano il potenziale della
location e del target.
FARMACIACORVETTO FARMACIAOMERO

10. 10
ASSORTIMENTO:
3 CLUSTER
3 SCELTE STRATEGICHE
Le farmacie Duomo, Corvetto, Beretta, Vercelli scelgono
la strada più sicura: inseriscono solo brand tirati nel
reparto dermocosmetico. Abbiamo notato che queste
farmacie mettono in assortimento solamente i marchi
leader (Vichy) e quei brand che di solito vengono
prescritti dai dermatologi (La Roche Posay, Avène).
Per dare un valore aggiunto al reparto e non svolgere
solamente la funzione di box mover, tutti questi punti
vendita si dotano di una specialista addetta alla
dermocosmesi e, nel caso della farmacia Corvetto,
anche di una sala interna adibita a centro estetico.
Le farmacie Spadari e Tarantino si differenziano
dalle altre per un posizionamento di nicchia dato
dalla scelta di prodotti esclusivi o galenici sia nella
nutriceutica che nella dermocosmesi. In particolare,
la farmacia Spadari, pur non avendo un vero e proprio
reparto dermocosmetico, ha acquisito la profumeria
adiacente creando uno store-in-store diviso per brand
di qualità medio-alta.
La farmacia Comotti costituisce un caso a sè in quanto
il suo reparto dermocosmetico molto ampio e profondo
spazia da brand value a premium per servire qualsiasi
tipo di cliente. Il potenziale fattore critico di insuccesso
è quello di disorientare il consumatore creando
rumore, di aumentare il rischio di invenduto e di far
venir meno il servizio di preselezione (il farmacista cioè
non usa il suo sapere per scegliere i brand più idonei
per la sua clientela).
FARMACIASPADARIFARMACIACORVETTO FARMACIACOMOTTI

11. 11
ASSORTIMENTO:
AMPIEZZA E
PROFONDITÀ
Le farmacie osservate sono facilmente riconducibili
a 4 gruppi distinti a seconda dell’ampiezza e della
profondità dell’assortimento dermocosmetico e
nutriceutico. Abbiamo inoltre suddiviso tutti i brand
presenti nei punti vendita visitati in price tiers value,
mainstream, premium e superpremium (vedi allegato).
Riteniamo infatti il prezzo e l’assortimento due variabili
chiave su cui il titolare/direttore di una farmacia gioca
per creare l’offerta desiderata.
Tali variabili sono condizioni necessarie ma non
sufficienti per essere sicuri che il cliente interpreti in
modo esatto il posizionamento del punto vendita.
Il 50% delle farmacie analizzate si posiziona come
plurispecializzata; in particolare abbiamo notato
che questi punti vendita trattano sempre gli stessi
brand, value e mainstream, riducendo a zero la ricerca
di prodotti specifici per la loro clientela. Le farmacie
Omero e Santa Teresa, invece, conoscono le esigenze
del loro target e si limitano a tenere in assortimento
tutti i prodotti essenziali per soddisfarle, attuando
una strategia di marketing territoriale. Diverso è il
caso della farmacia Spadari e Tarantino che ricercano
prodotti particolari o addirittura li producono nel loro
laboratorio. La farmacia Sempione cerca di avere poco
di tutto per tutti.
REPARTI
DESPECIALIZZATI
Soc. Coop. Farmaceutica
Sempione
Soc. Coop. Farmaceutica
Vercelli e Duomo
Farmacia Comotti
Nuova Farmacia Beretta
Farmacia Corvetto
Farmacia Omero
Farmacia Santa Teresa
Farmacia Spadari
Farmacia Tarantino
REPARTI SENZA
POSIZIONAMENTO
REPARTI
PLURISPECIALIZZATI
REPARTI
SPECIALIZZATI
MKTG INDIFFERENZIATO
Soc. Coop. Farmaceutica
Sempione
Farmacia Comotti
Soc. Coop. Farmaceutica
Vercelli e Duomo
Nuova Farmacia Beretta
Farmacia Corvetto
Farmacia Omero
Farmacia Santa Teresa
Farmacia Spadari
Farmacia Tarantino
MKTG CONCENTRATO
SEGMENTAZIONE
DEL TARGET
MKTG DI NICCHIA
BROCHUREPRODOTTIGALENICIFARMACIATARANTINO
AMPIEZZA +
+
-
-PROFONDITÀ
- DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA +
unsegmentoCLIENTIOBIETTIVOtutti

12. 12
STORE ATMOSPHERE
E REPUTATION
DEL PDV
Per avere un assortimento funzionale bisogna
presidiare 3 variabili fondamentali: layout, display
e merchandising. Queste influenzano fortemente
il ritorno d’immagine della farmacia e la store
atmosphere. Il visual merchandising risulta ancor
più importante per l’assortimento dermocosmetico
che rientra nella categoria di prodotto affettiva,
che vede il cliente molto coinvolto nella ricerca di
benefici psico-sociali ed esperenziali. Difatti, tutti i
reparti dermocosmetici osservati nelle farmacie si
distinguono dagli altri per la cura dell’esposizione.
Le farmacie con il layout, display e merchandising più
curati sono Beretta, Cooperativa Vercelli e Corvetto.
Questi pdv hanno in comune espositori dedicati ai
singoli brand, ciascuno con un design caratteristico.
Sono infatti gli stessi brand a dare disposizioni
su come allestire le verticali e a fornire i materiali,
compresa la cartellonistica che costantemente riempie
le vetrine delle farmacie.
Soltanto due farmacie, però, riescono a creare
un’esperienza d’acquisto molto piacevole: Farmacia
Corvetto e Farmacia Spadari.
Corvetto, grazie a un gioco di luci,
permette al cliente di orientarsi
meglio dentro il pdv, e nell’ampio
spazio dedicato al self-service lo
fa sentire a proprio agio, libero di
scoprire e interagire con i prodotti
che non sono semplicemente esposti,
ma anche raccontati.
In contrapposizione, Comotti, avendo
un assortimento troppo ampio e
profondo, disorienta il cliente e non
lo aiuta a scegliere il prodotto più
adatto alle sue esigenze.
FARMACIACORVETTO
Liberarielaborazioneda:www.sartorettoverna.it

13. 13
SERVIZI: COME DIFFERENZIARSI
PER SOPRAVVIVERE
E FIDELIZZARE
Quasi tutti i nostri intervistati hanno fatto trapelare
una forte ansia per gli scenari futuri del settore
farmaceutico, in cui le grandi società di capitali
faranno aumentare drasticamente la concorrenza.
L’unica strada possibile per difendersi sin da ora è
quella di sviluppare un marketing dei servizi, il cui
scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di
lungo periodo con il cliente, in grado di aumentarne
la satisfaction e il valore percepito. Anche se i servizi
possono essere replicabili, ciò che li rende unici e
irripetibili è la professionalità e l’empatia del personale.
Abbiamo notato che solo le farmacie affiliate a una
catena offrono molteplici servizi; in particolare,
quelli offerti dalle farmacie del gruppo Alphega si
distinguono per varietà, numerosità ed efficacia
nella comunicazione. Ad esempio, la farmacia
Comotti, oltre ad offrire servizi in partnership con
le aziende, organizza autonomamente giornate
dedicate alla prevenzione in cui vengono effettuati gli
screening dell’osteoporosi, dell’insufficienza venosa,
e lo spirometrico. Anche la Società Cooperativa
Farmaceutica aiuta le sue farmacie ad offrire
servizi, che però risultano essere meno distintivi e
complessi di quelli Alphega: la farmacia Sempione, ad
esempio, offre la prova trucco omaggio settimanale
e una consulenza gratuita con la dietista (frutto di
partenership con le aziende).
FARMACIACOMOTTI
Fonte: IMS Health PMR -www.cosmofarma.com
DRUG STORE
FARMACIA
TERRITORIALE
- OFFERTA DI SERVIZI +
eticoPRODOTTIfmcg
FARMACIA A 360°
HEALTHCARE
CENTER
Ampia gamma di prodotti
con categorie vicine a
quelle del largo consumo
(es. acqua e sapone).
Focus su prodotti
rimborsati e limitata
offerta di servizi.
Esperienza di shopping
funzionale, con una
vasta gamma di servizi
di assistenza (cup e
diagnostica).
Ampiaoffertadiprodotti
(focussuintegrazionee
dermocosmesi),
accompagnatadaalto
livellodiservizio
offertoaiclienti.
*

14. 14
KPI DI GESTIONE
DEL PDV
Tutti i titolari/direttori da noi intervistati non erano
disposti a condividere alcun dato economico
(scontrino medio e numero di ricette).
Ciò che però hanno ammesso è di non utilizzare dei
KPI per la gestione della farmacia: l’unico controllo
che effettuano è di tipo semestrale o annuale con il
commercialista, ma si limita al valutare magazzino,
fatturato e costi.
Le farmacie, avendo più anime che convivono,
devono focalizzarsi da una parte sui farmaci etici
e l’erogazione del servizio sanitario, definiti Traffic
builder, e dall’altra sulle categorie merceologiche
definite Margin contributor.
Per questa ragione abbiamo ritenuto importante
proporre alcuni KPIs che permettano di monitorare
entrambe le realtà contemporaneamente.
Possibili KPIs mondo etico quotidiani
→ Numero di ricette per prevedere la DCR mensile
→ Scontrino medio : cross selling*
→ Segna-coda per monitorare il tempo di attesa, ossia
l’efficenza del servizio offerto
→ Orari di punte di lavoro per ottimizzare i costi
→ Tempo di sosta del cliente all’interno dalla farmacia
per aumentare le occasioni d’acquisto
→ Fatturato generato da ogni dipendente
Possibili KPIs della categoria strategica
(trimestrali)
→ Turnover e GMROI per ogni singolo brand
→ Turnover e GMROI per linee di prodotto all’interno di
ogni singolo brand
→ Slow moving parts per categoria (#slow moving
items/ total items: per monitorare le referenze lente di
un brand e mantenerle in percentuale ridotta rispetto
al totale delle referenze di quella marca
→ Performance di vendita a volume
(Q venduta/Q acquistata)

15. 15
GRAZIE
Chiara Molena, Enrica Litrico, Chiara Totti, Bianca Tutino
TAKE OUT
Cosa ci portiamo a casa
L’evoluzione del mercato
impone ai retailer un
orientamento al marketing e
al valore da questo generato.
Conoscere il proprio cliente
permette di offrire soluzioni
uniche e personalizzate.
Customer Experience e
farmacie: due mondi che
devono imparare a convivere.