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Uploaded byChiara Molena
Report Pharma Retail
Il progetto analizza il mercato farmaceutico italiano, evidenziando che le farmacie indipendenti e le catene non mostrano differenze sostanziali nell'assortimento di dermocosmesi e nutriceutica. Solo il 20% delle farmacie si distingue cercando assortimenti di nicchia, mentre il restanti 50% offre prodotti plurispecializzati. La fidelizzazione della clientela è legata all'offerta di servizi personalizzati e alla qualità del visual merchandising.
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Report Pharma Retail
- 1. PHARMA RETAIL PROJECT WORK UniversitàCommerciale Luigi Bocconi - MiMeC XXIV Chiara Molena, Enrica Litrico, Chiara Totti, Bianca Tutino Milano, 23 Settembre 2016
- 2. 2 ASSORTIMENTO* SERVIZI STORE ATMOSPHERE I servizi sonol’unica arma per differenziarsi dalla concorrenza e fidelizzare la clientela. Il visual merchandising è ancor più importante per una categoria affettiva come la dermocosmesi. Non si nota alcuna differenza sostanziale tra l’assortimento delle farmacie indipendenti e quello delle appartenenti a catene. Non tutti i direttori dei pdv sfruttano il potenziale della location e del target. Il 50% delle farmacie analizzate ha reparti plurispecializzati. Solo il 20% delle farmacie analizzate si differenzia ricercando un assortimento di nicchia. *per "assortimento" d’ora in poi si intenderanno le categorie merceologiche da noi selezionate per essere oggetto della nostra indagine: il reparto nutriceutico e dermocosmetico. EXECUTIVE SUMMARY
- 3. 3 QUANTO VALE ILMERCATO FARMACEUTICO IN ITALIA? 25,2 MLD € 2014 2015 25 MILIARDI DI € 15 MLD €10,2 MLD € fatturato Con obbligo diProdotti di prescrizionelibera vendita fatturato + 3,0% confezioni + 5% confezioni + 1% confezioni + 6,4% fatturato + 2,5% fatturato + 7,9% cura personale parafarmaci integratori +1,6% -0,1%+4,1% INTEGRATORI COSMESI *dati relativi al canale farmaceutico Fonti: http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/05/www.cosmofarma.com/Brambilla-IMSHealth.pdf http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/03/www.cosmofarma.com/Cartella-Stampa-Conferenza-marzo.pdf FOCUS SU INTEGRATORI E DERMOCOSMESI * 2,4 MLN € 23 % QM + 7,7 % 1,3 MLN € 13 % QM + 3,2 %
- 4. 4 PHARMA TREND OVERVIEW PRINCIPALI DINAMICHEDEL CANALE FARMACIA LE IMPLICAZIONI PER I FARMACISTI Fonte: http://www.cosmofarma.com/wp-content/uploads/2016/05/www.cosmofarma.com/Brambilla-IMSHealth.pdf
- 5. 5 FOCUS SUI 10RETAIL SELEZIONATI 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 FARMACIE: 1. Soc. Coop. Farmaceutica - Duomo 2. Farmacia Spadari 3. Farmacia Corvetto 4. Farmacia Omero 5. Farmacia Comotti 6. Nuova Farmacia Beretta 7. Farmacia Tarantino 8. Soc. Coop. Farmaceutica - Sempione 9. Farmacia Santa Teresa 10. Soc. Coop. Farmaceutica - Vercelli ZONE DI APPARTENENZA DELLE FARMACIE OGGETTO DI ANALISI: A. ZONA PERIFERICA: Farmacia Omero e Farmacia Corvetto. B. CENTRO STORICO: Coop. Farm. Duomo e Farmacia Spadari. C. CENTRO CITTÀ: Farmacia Comotti, Farmacia Beretta e Farmacia Tarantino. D. ZONA COMMERCIALE: Coop. Farm. Vercelli e Farmacia Santa Teresa. E. ZONA RESIDENZIALE: Coop. Farm. Sempione. Sono state scelte 5 farmacie indipendenti, 2 appartenenti al network Alphega e 3 del gruppo Società Cooperativa Farmaceutica. Sono stati selezionati punti vendita collocati in zone diverse della città per analizzare se le variabili location e tipologia di frequentatori della zona condizionassero le scelte di assortimento o meno. Questo criterio è stato applicato a maggior ragione per le farmacie appartenenti alla stessa catena. In un paio di casi è stato osservato che punti vendita collocati nella stessa zona nel tentativo di capire se, a parità di target, ci potessero essere strategie di posizionamento differenti e da quali fattori dipendessero. Per quanto riguarda le catene, sarebbe stato interessante analizzare Lloyds perché è l’unico in Italia ad avere punti vendita in franchising, ma l’area manager non ha dato il suo nulla osta. Alphega, come la Società Cooperativa Farmaceutica, è una piattaforma d’acquisto che si distingue, però, nell’offrire supporto alle farmacie affiliate per l’organizzazione di eventi e per la gestione del display.
- 6. 6 IL PRIMO INGRESSO INFARMACIA Il processo di analisi è iniziato con la scelta dei punti vendita. Come fase zero ci siamo recate nelle farmacie selezionate, richiedendo la disponibilità a essere oggetto del nostro studio. Una volta elaborati i punti cardine della scheda di analisi del punto vendita e di un canovaccio dell’intervista semi-strutturata da sottoporre al titolare o store manager, abbiamo visitato per la prima volta le farmacie. Con spirito osservativo e critico abbiamo delineato i tratti peculiari dei diversi esercizi. Solo al secondo sopralluogo, e previo appuntamento, abbiamo potuto chiacchierare con i diversi titolari o capi negozio: grazie a questi racconti siamo riuscite a cogliere il lato umano della gestione della farmacia e le numerose ragioni legate alle scelte di layout, assortimento e marketing osservate autonomamente all’interno del punto vendita. Abbiamo quindi compilato una scheda per ciascuna farmacia, avendo cura di scrivere sia i dati rinvenuti online sia quelli osservati in loco, assieme ad un riassunto dell’intervista, alle nostre percezioni da cliente all’interno del negozio e, qualora possibile, a delle foto. Dal confronto tra le varie schede abbiamo potuto cogliere gli insight.
- 7. 7 Per l’analisi dell’assortimentoabbiamo preso in considerazione le categorie dermocosmetica e nutriceutica, due settori in fortissima crescita. Ciò che li contraddistingue è la maggiore marginalità che essi offrono alle farmacie. Inoltre, molti marchi appartenenti alle suddette categorie possiedono una forte brand awareness associata a strategie di marketing pull che agevolano il sell-out nelle farmacie. Altro aspetto rilevante, che però sottostà all’abilità del farmacista, è la possibilità di fare cross-selling sia tra l’etico e i settori presi in analisi, sia all’interno delle suddette categorie grazie alla molteplicità di referenze. PERCHÈ PROPRIO NUTRICEUTICA E DERMOCOSMESI? Fonte:www.pharmaretail.it *datidiFebbraio2016 *datidiAprile2016
- 8. 8 ASSORTIMENTO: CATENE E NEGOZI INDIPENDENTI Nonsi nota alcuna differenza tra l’assortimento delle farmacie indipendenti e quello delle catene poiché i due gruppi selezionati (Società Cooperativa Farmaceutica Milanese e Alphega) funzionano a tutti gli effetti come delle piattaforme d’acquisto, mentre la gestione dell’assortimento rimane a totale discrezione del singolo direttore o titolare. Ciascuna farmacia prende scelte di marketing strategico e si posiziona autonomamente pur appartenendo allo stesso gruppo, tanto da confondersi con le indipendenti. FORME DI INTEGRAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE INTEGRAZIONE ORIZZONTALE (tra farmacie) INTEGRAZIONEVERTICALE(trafarmacieedistributori) - + + COOPERATIVE NETWORK GRUPPI DI ACQUISTO FRACHISE * * Fonte:www.cosmofarma.com *InizialmentenascevanocomeCooperativaeNetworkmasisonoimpoveritisinoadiventaresemplicigruppidiacquisto
- 9. 9 ASSORTIMENTO: 3 CLUSTER 3 SCELTESTRATEGICHE Le farmacie Santa Teresa, Società Cooperativa Farmaceutica - Sempione , Omero e Spadari NON possiedono un vero e proprio reparto dermocosmetico/ nutriceutico. Certamente questa carenza non dipende dal fattore location perché le farmacie sono dislocate ciascuna in una zona diversa: commerciale (Santa Teresa), residenziale (Sempione), periferica (Omero), centro storico (Spadari). Il trait d’union è una scelta imprenditoriale dei titolari/gestori che hanno affermato all’unanimità: cerco di avere un po’ di tutto. E’ interessante notare come sia la farmacia Omero che la farmacia Sempione abbiano nelle immediate vicinanze farmacie dove la dermocosmesi e la nutriceutica invece sono ampiamente trattate. Omero VS Corvetto: i punti vendita sono indipendenti e collocati nella stessa area geografica, ma presentano notevoli differenze nell’assortimento. La farmacia Omero ha ampiezza e profondità contenute, mentre la farmacia Corvetto presenta sei verticali dedicate a brand diversi e un’esposizione molto curata per il reparto dermocosmetico, oltre a diversi espositori per il nutriceutico. Questo costituisce per la Farmacia Omero un rischio di perdita di marginalità dovuta al fatto che non si effettuano ordini diretti con le aziende ma attraverso grossisti. Farmacia Sempione è tutelata in questo senso dal fatto di appartenere ad una cooperativa che le permette di acquistare i prodotti ad un prezzo migliore. Questa analisi ci ha permesso di verificare che non tutti i direttori/titolari sfruttano il potenziale della location e del target. FARMACIACORVETTO FARMACIAOMERO
- 10. 10 ASSORTIMENTO: 3 CLUSTER 3 SCELTESTRATEGICHE Le farmacie Duomo, Corvetto, Beretta, Vercelli scelgono la strada più sicura: inseriscono solo brand tirati nel reparto dermocosmetico. Abbiamo notato che queste farmacie mettono in assortimento solamente i marchi leader (Vichy) e quei brand che di solito vengono prescritti dai dermatologi (La Roche Posay, Avène). Per dare un valore aggiunto al reparto e non svolgere solamente la funzione di box mover, tutti questi punti vendita si dotano di una specialista addetta alla dermocosmesi e, nel caso della farmacia Corvetto, anche di una sala interna adibita a centro estetico. Le farmacie Spadari e Tarantino si differenziano dalle altre per un posizionamento di nicchia dato dalla scelta di prodotti esclusivi o galenici sia nella nutriceutica che nella dermocosmesi. In particolare, la farmacia Spadari, pur non avendo un vero e proprio reparto dermocosmetico, ha acquisito la profumeria adiacente creando uno store-in-store diviso per brand di qualità medio-alta. La farmacia Comotti costituisce un caso a sè in quanto il suo reparto dermocosmetico molto ampio e profondo spazia da brand value a premium per servire qualsiasi tipo di cliente. Il potenziale fattore critico di insuccesso è quello di disorientare il consumatore creando rumore, di aumentare il rischio di invenduto e di far venir meno il servizio di preselezione (il farmacista cioè non usa il suo sapere per scegliere i brand più idonei per la sua clientela). FARMACIASPADARIFARMACIACORVETTO FARMACIACOMOTTI
- 11. 11 ASSORTIMENTO: AMPIEZZA E PROFONDITÀ Le farmacieosservate sono facilmente riconducibili a 4 gruppi distinti a seconda dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento dermocosmetico e nutriceutico. Abbiamo inoltre suddiviso tutti i brand presenti nei punti vendita visitati in price tiers value, mainstream, premium e superpremium (vedi allegato). Riteniamo infatti il prezzo e l’assortimento due variabili chiave su cui il titolare/direttore di una farmacia gioca per creare l’offerta desiderata. Tali variabili sono condizioni necessarie ma non sufficienti per essere sicuri che il cliente interpreti in modo esatto il posizionamento del punto vendita. Il 50% delle farmacie analizzate si posiziona come plurispecializzata; in particolare abbiamo notato che questi punti vendita trattano sempre gli stessi brand, value e mainstream, riducendo a zero la ricerca di prodotti specifici per la loro clientela. Le farmacie Omero e Santa Teresa, invece, conoscono le esigenze del loro target e si limitano a tenere in assortimento tutti i prodotti essenziali per soddisfarle, attuando una strategia di marketing territoriale. Diverso è il caso della farmacia Spadari e Tarantino che ricercano prodotti particolari o addirittura li producono nel loro laboratorio. La farmacia Sempione cerca di avere poco di tutto per tutti. REPARTI DESPECIALIZZATI Soc. Coop. Farmaceutica Sempione Soc. Coop. Farmaceutica Vercelli e Duomo Farmacia Comotti Nuova Farmacia Beretta Farmacia Corvetto Farmacia Omero Farmacia Santa Teresa Farmacia Spadari Farmacia Tarantino REPARTI SENZA POSIZIONAMENTO REPARTI PLURISPECIALIZZATI REPARTI SPECIALIZZATI MKTG INDIFFERENZIATO Soc. Coop. Farmaceutica Sempione Farmacia Comotti Soc. Coop. Farmaceutica Vercelli e Duomo Nuova Farmacia Beretta Farmacia Corvetto Farmacia Omero Farmacia Santa Teresa Farmacia Spadari Farmacia Tarantino MKTG CONCENTRATO SEGMENTAZIONE DEL TARGET MKTG DI NICCHIA BROCHUREPRODOTTIGALENICIFARMACIATARANTINO AMPIEZZA + + - -PROFONDITÀ - DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA + unsegmentoCLIENTIOBIETTIVOtutti
- 12. 12 STORE ATMOSPHERE E REPUTATION DELPDV Per avere un assortimento funzionale bisogna presidiare 3 variabili fondamentali: layout, display e merchandising. Queste influenzano fortemente il ritorno d’immagine della farmacia e la store atmosphere. Il visual merchandising risulta ancor più importante per l’assortimento dermocosmetico che rientra nella categoria di prodotto affettiva, che vede il cliente molto coinvolto nella ricerca di benefici psico-sociali ed esperenziali. Difatti, tutti i reparti dermocosmetici osservati nelle farmacie si distinguono dagli altri per la cura dell’esposizione. Le farmacie con il layout, display e merchandising più curati sono Beretta, Cooperativa Vercelli e Corvetto. Questi pdv hanno in comune espositori dedicati ai singoli brand, ciascuno con un design caratteristico. Sono infatti gli stessi brand a dare disposizioni su come allestire le verticali e a fornire i materiali, compresa la cartellonistica che costantemente riempie le vetrine delle farmacie. Soltanto due farmacie, però, riescono a creare un’esperienza d’acquisto molto piacevole: Farmacia Corvetto e Farmacia Spadari. Corvetto, grazie a un gioco di luci, permette al cliente di orientarsi meglio dentro il pdv, e nell’ampio spazio dedicato al self-service lo fa sentire a proprio agio, libero di scoprire e interagire con i prodotti che non sono semplicemente esposti, ma anche raccontati. In contrapposizione, Comotti, avendo un assortimento troppo ampio e profondo, disorienta il cliente e non lo aiuta a scegliere il prodotto più adatto alle sue esigenze. FARMACIACORVETTO Liberarielaborazioneda:www.sartorettoverna.it
- 13. 13 SERVIZI: COME DIFFERENZIARSI PERSOPRAVVIVERE E FIDELIZZARE Quasi tutti i nostri intervistati hanno fatto trapelare una forte ansia per gli scenari futuri del settore farmaceutico, in cui le grandi società di capitali faranno aumentare drasticamente la concorrenza. L’unica strada possibile per difendersi sin da ora è quella di sviluppare un marketing dei servizi, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentarne la satisfaction e il valore percepito. Anche se i servizi possono essere replicabili, ciò che li rende unici e irripetibili è la professionalità e l’empatia del personale. Abbiamo notato che solo le farmacie affiliate a una catena offrono molteplici servizi; in particolare, quelli offerti dalle farmacie del gruppo Alphega si distinguono per varietà, numerosità ed efficacia nella comunicazione. Ad esempio, la farmacia Comotti, oltre ad offrire servizi in partnership con le aziende, organizza autonomamente giornate dedicate alla prevenzione in cui vengono effettuati gli screening dell’osteoporosi, dell’insufficienza venosa, e lo spirometrico. Anche la Società Cooperativa Farmaceutica aiuta le sue farmacie ad offrire servizi, che però risultano essere meno distintivi e complessi di quelli Alphega: la farmacia Sempione, ad esempio, offre la prova trucco omaggio settimanale e una consulenza gratuita con la dietista (frutto di partenership con le aziende). FARMACIACOMOTTI Fonte: IMS Health PMR -www.cosmofarma.com DRUG STORE FARMACIA TERRITORIALE - OFFERTA DI SERVIZI + eticoPRODOTTIfmcg FARMACIA A 360° HEALTHCARE CENTER Ampia gamma di prodotti con categorie vicine a quelle del largo consumo (es. acqua e sapone). Focus su prodotti rimborsati e limitata offerta di servizi. Esperienza di shopping funzionale, con una vasta gamma di servizi di assistenza (cup e diagnostica). Ampiaoffertadiprodotti (focussuintegrazionee dermocosmesi), accompagnatadaalto livellodiservizio offertoaiclienti. *
- 14. 14 KPI DI GESTIONE DELPDV Tutti i titolari/direttori da noi intervistati non erano disposti a condividere alcun dato economico (scontrino medio e numero di ricette). Ciò che però hanno ammesso è di non utilizzare dei KPI per la gestione della farmacia: l’unico controllo che effettuano è di tipo semestrale o annuale con il commercialista, ma si limita al valutare magazzino, fatturato e costi. Le farmacie, avendo più anime che convivono, devono focalizzarsi da una parte sui farmaci etici e l’erogazione del servizio sanitario, definiti Traffic builder, e dall’altra sulle categorie merceologiche definite Margin contributor. Per questa ragione abbiamo ritenuto importante proporre alcuni KPIs che permettano di monitorare entrambe le realtà contemporaneamente. Possibili KPIs mondo etico quotidiani → Numero di ricette per prevedere la DCR mensile → Scontrino medio : cross selling* → Segna-coda per monitorare il tempo di attesa, ossia l’efficenza del servizio offerto → Orari di punte di lavoro per ottimizzare i costi → Tempo di sosta del cliente all’interno dalla farmacia per aumentare le occasioni d’acquisto → Fatturato generato da ogni dipendente Possibili KPIs della categoria strategica (trimestrali) → Turnover e GMROI per ogni singolo brand → Turnover e GMROI per linee di prodotto all’interno di ogni singolo brand → Slow moving parts per categoria (#slow moving items/ total items: per monitorare le referenze lente di un brand e mantenerle in percentuale ridotta rispetto al totale delle referenze di quella marca → Performance di vendita a volume (Q venduta/Q acquistata)
- 15. 15 GRAZIE Chiara Molena, EnricaLitrico, Chiara Totti, Bianca Tutino TAKE OUT Cosa ci portiamo a casa L’evoluzione del mercato impone ai retailer un orientamento al marketing e al valore da questo generato. Conoscere il proprio cliente permette di offrire soluzioni uniche e personalizzate. Customer Experience e farmacie: due mondi che devono imparare a convivere.