come definire il posizionamento della farmacia nel proprio micro mercato rispetto al modello definito dall’azienda  come migliorare e innovare il modello in un mercato in cambiamento è necessario definire il proprio posizionamento marketing e rispetto a questo agire gli strumenti di politica commerciale che lo valorizzano agli occhi del cliente, creando un “prodotto” farmacia distintivo nel proprio micro mercato e capace di cogliere aspettative ed esigenze specifiche del cliente che vi risiede. le ricerche di mercato ci dicono che l’offerta commerciale e di servizio che il cliente trova nelle farmacie non sempre risponde alle sue aspettative e alle sue esigenze di salute e di benessere Ciò spesso è dovuto al fatto che chi gestisce la farmacia non riesce a definire nel concreto una strategia aziendale (posizionamento marketing) in quanto non riesce a cogliere le differenze specifiche di ciascun micromercato (cleinti e concorrenti) e ad allineare di conseguenza a queste l’offerta complessiva della farmacia

1. IL POSIZIONAMENTO MARKETING
DELLA FARMACIA: LO STORE MODEL WORKSHOP
per imparare
 come definire il posizionamento della farmacia nel proprio
micro mercato rispetto al modello definito dall’azienda
 come migliorare e innovare il modello in un mercato in
cambiamento
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Smart Target Retail

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PREMESSA
L’attuale contesto di mercato è caratterizzato da un elevato grado
di dinamicità e di complessità legato ai cambiamenti nei
comportamenti di consumo che hanno determinato a loro volta la
necessità di perseguire tre obiettivi fondamentali:
1) sviluppare il fatturato e fidelizzare i clienti
2) ridurre i costi ottimizzando le risorse disponibili per garantirsi
una marginalità sostenibile nel tempo
3) valorizzare il proprio posizionamento commerciale distintivo ed
essere capaci di innovarlo del tempo.

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Per far ciò è necessario definire il proprio posizionamento
marketing e rispetto a questo agire gli strumenti di politica
commerciale che lo valorizzano agli occhi del cliente, creando
un “prodotto” farmacia distintivo nel proprio micro mercato e
capace di cogliere aspettative ed esigenze specifiche del
cliente che vi risiede.
Per andare controcorrente non ci vuole coraggio, basta capire
che nella vasca attuale non camperai a lungo: importante è
capirlo per tempo e prima degli altri !

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le ricerche di mercato ci dicono che l’offerta commerciale e di servizio che il
cliente trova nelle farmacie non sempre risponde alle sue aspettative e alle sue
esigenze di salute e di benessere
Ciò spesso è dovuto al fatto che
 chi gestisce la farmacia non riesce a definire nel concreto una strategia
aziendale (posizionamento marketing)
 in quanto non riesce a cogliere le differenze specifiche di ciascun
micromercato (cleinti e concorrenti) e ad allineare di conseguenza a queste
l’offerta complessiva della farmacia
Il workshop che proponiamo è utile proprio per mettere insieme e far ragionare
insieme tutti gli attori protagonisti della catena del valore e del servizio, ciascuno
con il suo ruolo in modo che tutti possano dare il loro contributo nella definizione
della strategia e siano allineati nella sua realizzazione

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PRESENTAZIONE DEL PERCORSO FORMATIVO
è un WORKSHOP (quindi molto operativo e coinvolgente per i partecipanti che
sono chiamati tutti a dare il proprio contributo in prima persona)
 basato su strumenti (business model canvass, value proposition canvass), e
metodologie di formazione (training design) innovativi, che favoriscono il
lavoro di gruppo attraverso l’utilizzo di un “linguaggio comune” (visual
thinking)
 che aiuta a
 COMPRENDERE IL POTENZIALE COMMERCIALE DEL “SISTEMA – MODELLO ”
DELLA PROPRIA FRAMACIA a partire dalla definizione del proprio
posizionamento distintivo e a comprendere come valorizzare i propri
punti di forza nel proprio mercato di riferimento o
 A TROVARE SOLUZIONI DI MIGLIORAMENTO ED INNOVAZIONE attraverso
un’attività di brainstorming strutturato.

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E’ pensato per svolgersi in un TEAM DI LAVORO che condivide gli stessi
obiettivi, quindi può essere utilizzato per lavorare con
 gruppi di titolari (direzione della farmacia)
 gruppi di collaboratori di una farmacia
 con gruppi interfunzionali farmacisti - direzione marketing e vendite e
direzione commerciale delle cooperative e/o delle catene di
riferimento
 con gruppi interfunzionali direzione marketing e vendite e (secondo la
logica del category management) delle cooperative e/o delle catene
di riferimento

7. Lo schema del
miglioramento continuo
può essere visto infatti:
 come una fotografia
(miglioramento del
modello di punto vendita
fino al suo massimo
potenziale) o
 come un film
(innovazione: passaggio
ad un nuovo modello,
quando cambia la
situazione di mercato dal
mercato t0 al mercatot1)
Può essere funzionale a diversi OBIETTIVI, tra i quali i 3 principali:
 per spiegare ai titolari / ai collaboratori il modello di farmacia distintivo
 per intervenire su farmacie critiche e/o non allineate con il modello
proposto dall’azienda coinvolgendo il titolare nell’analisi delle aree da
miglioramento e nella individuazione delle soluzioni (tenuta del
posizionamento)
 per costruire modelli di farmacia innovativi e/o riposizionare quelli attuali
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WORKSHOP
Se consideriamo il percorso metodologico per definire il posizionamento
marketing, il workshop che proponiamo si focalizza sull’ area delimitata
dalla linea blu, ma presuppone ed utilizza I risultati dell’analisi del
micromercato, in particolare per quanto riguarda l’individuazione dei
segmenti di clientela di riferimento da cui si parte per definire la proposta di
valore (posizionamento)
ANALISI SWOT
GEOMARKETING
DATI CARTE
FIDELITY
DATI ISTAT
FOCUS GROUP
CLIENTI POTENZIALI

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 è un metodo completo e sistemico (strumenti del business
design): riesce a includere e rappresentare efficacemente tutte le
parti e le dinamiche esistenti in un Modello di farmacia così come
le reciproche interazioni sia interne sia in rapporto al mercato
esterno
 utilizza il linguaggio visuale (visual thinking): questo lo rende un
potente riduttore di complessità e conferisce immediatezza,
essenzialità e comprensibilità per tutti (senza necessità di avere
conoscenze pregresse)
 stimola la generazione di idee e soluzioni: la modalità di lavoro è
strutturata in maniera tale da stimolare potentemente un
approccio ideativo/innovativo, efficace e “solution oriented
 è un potentissimo strumento di analisi strategica
 pur essendo semplice ed intuitivo nel metodo, è un modello
innovativo, moderno ed efficace ai massimi livelli, che si basa sul
Business Model Canvass creato da Alexander Osterwalder
I VANTAGGI DELLO STORE MODEL WORKSHOP

10. TRAINING DESIGN
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STORE MODEL WORSHOP: LA STRUTTURA
Presentazione dello scenario di mercato e dei consumi e dei driver principali
che stanno guidando l’innovazione nel settore
Presentazione di alcune case history ( sia interne sia esterne all’azienda) di
eccellenza; questi casi servono da un lato per spiegare il concetto di
posizionamento e dall’altro per presentare la metodologia (i nuovi strumenti
che ho descritto nella presentazione) usandola per descrivere i casi
presentati (piuttosto che spiegare in teoria come si utilizza il metodo per
analizzare e riposizionare la propria attività)
 Applicazione del metodo sulla propria farmacia con declinazioni diverse a
seconda dell’obiettivo del workshop (presentazione del modello,
miglioramento della tenuta del posizionamento, ricerca di soluzioni di
miglioramento o innovazione del modello) e dei partecipanti

12. STORE MODEL WORSHOP: I CONTENUTI
 Il concetto di punto vendita ed il processo di definizione delle sue
caratteristiche e del suo posizionamento sul mercato
 L’analisi del proprio micro mercato: le caratteristiche socio-demografiche,
le esigenze e le abitudini di consumo del cliente; la valutazione della
proposta alternativa che i clienti trovano presso i concorrenti: loro
caratteristiche, punti di forza e di debolezza (dati socio demografici - analisi
swot - mappa dei concorrenti – customer value canvass)
 La definizione della propria proposta di valore in base ai target di clientela
individuati nell’analisi(ascoltare il cliente) (value proposition canvass)
 La definizione del modello di punto vendita (business model canvass)
 L’innovazione della propria offerta attuale (gli attivatori dell’innovazione
commerciale rispetto ai trends di consumo e di comportamento di acquisto
dei clienti)(strumenti strategia oceano blu)
 La definizione del piano di azione (la mappa strategica del punto vendita: il
legame tra obiettivi economici e azioni necessarie per realizzarli) 12
Il workshop è strutturato come segue

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IL RUOLO DEL DOCENTE NEL WORKSHOP
Il ruolo del docente nello svolgimento del workshop è quello deI
FACILITATORE:
 coordina l’incontro del gruppo di lavoro o team di progetto,
 garantisce l’applicazione del metodo (logica di corretto utilizzo delle
mappe visuali),
 rileva le principali opinioni nel gruppo,
 annota il cammino fatto e riepiloga le soluzioni condivise, garantendo
la massima partecipazione di tutti.
Avendo competenze e conoscenze sul tema oggetto del lavoro del
gruppo può anche suggerire nuovi punti di vista e nuove soluzioni, anche
se preferibilmente non entra nel merito dei contenuti in discussione con
proprie proposte .

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GLI STRUMENTI UTILIZZATI NEL WORKSHOP
POST - IT
PENNARELLO
MAPPE VISUALI

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CONTATTI
PAOLO COGNOLI
www. linkedin.com/in/paolocognoli
mobile: 334 3144014
Mail: pcognoli@alice.it