2. • Segmentointi:
”grouping customers or prospecst
according to common characteristics, needs,
wants, or desires”
• Kohdentaminen (targeting):
”analyzing, evaluating, and prioritizing the
market segments deemed most profitable to
pursue”
3. Massamarkkinoinnista
kohdennettuun viestintään
• Segmentointi ei itsessään uusi konsepti
– General Motors ensimmäisiä yrityksiä, jolla
eri tuotteita eri segmenteille, 1920-luku
– Vastaisku Fordin menestyksekkäälle
tuotannolle
• 1900-lukua hallitsi kuitenkin massamedia
– Massamedia = massaviestintä
– Heijastui myös mediatutkimukseen, ja
ajatuksiin viestinnän vaikuttavuudesta
4. • 1900-luvun lopun uudet mediatekniikat
merkitsivät muutoksia myös
markkinointiajattelussa
– Markkinointi kohdennetumpaa
• Uusien medioiden, sekä kulttuurisen
ilmapiirin myötä segmentit yhä
kapeampia ja/tai segmentointikriteerit
yksilöllisempiä
– Niche-markkinat
– One-to-one -markkinointi
• Monet yritykset käyttävät kuitenkin yhä
massaviestintää
– Esimerkkejä? Minkälaisella yrityksellä tämä
voi toimia? Entä minkälaisella ehkä ei?
6. Olemassa olevien asiakkaiden
segmentointi
• Miksi olemassa olevien asiakkaiden
tunnistaminen on niin tärkeää?
1. Yhden lisätuotteen myyminen olemassa
olevalle asiakkaalle halvempaa kuin sen
myyminen uudelle asiakkaalle
• Kustannus per myynti arvioitu olevan 5-10 kertaa
vähäisempi (brändi on jo tuttu)
• (Usein) ykkösprioriteetin tulisikin olla olemassa
olevien asiakkaiden säilyttäminen, kuin uusien
hankkiminen
7. 2. Jotkut asiakkaat ovat kannattavampia kuin
toiset
• Nämä asiakkaat täytyy identifioida ja nostaa
ykkösprioriteetiksi
• Pareto-sääntö (80/20)
3. Olemassa olevien asiakkaiden
segmenttiprofiileja voidaan käyttää myös
prospektien havaitsemisessa ja
profiloinnissa
8. 1. Iden(fioi kanna.avimmat
nykyiset asiakkaat
2. Luo profiilit
3. Kasvata kanna.avuu.a
kohdistamalla
4. Käytä olemassa olevia
kanna.avia segmen.ejä avuksi
profiloidaksesi prospekteja
5. Arvioi prospek(‐segmen(t
6. Kohdista vies(ntä niille
segmen.eihin, jotka
todennäköises( vastaavat siihen
7. Jatka testaamista sellaisilla
prospek(‐segmenteillä, joilla on
samankaltainen profiili
9. • Ostajat vs. käyttäjät
– Joissain
tuotekategorioissa
tuotteen ostaja ei ole
välttämättä tuotteen
loppukäyttäjä
– Yritysten täytyy päättää
missä määrin viestintä
kohdistetaan ostajaan ja
missä määrin käyttäjään
– Tärkeää ymmärtää
erilaisia vaikutussuhteita
ostajan ja käyttäjän välillä
10. • Kannattavuuteen perustuva segmentointi
– Tehokas segmentointi perustuu aina
yrityksen liiketoiminta- ja markkinointi-
tavoitteisiin
– Laajentamista arvioidaan tarkastelemalla
sen aiheuttamia hyötyjä suhteessa sen
synnyttämiin kustannuksiin
– Huomioitavia asioita: asiakassegmentin
koko, kulutustottumukset, suhteen ylläpidon
kustannukset
11. • RFM-segmentointi
– Mikä asiakassegmentti vastaa todennäköisimmin
yrityksen tarjoukseen?
– Keskimääräisesti, sellainen asiakas, joka on
ostanut
• Lähiaikoina (recency R): kuinka kauan edellisestä
ostosta on aikaa
• Usein (frequency F): kuinka usein, tietyn ajanjakson
kuluessa, asiakas on ostanut yrityksen brändiä
• Mahdollisimman suurella rahamäärällä (monetary M)
– RfM-segmentointia voidaan hyödyntää sekä
olemassa olevien että tulevien asiakkaiden
kohdalla (prospektien kohdalla arvio koko
tuoteryhmän ostoissa
12. Prospektien segmentointi
• Myös prospektien segmentointi saa alkunsa
olemassa olevien asiakkaiden
segmentoinnista
– Kannattavimpien asiakasprofiilien
”monistaminen”
• Myös esimerkiksi ”self-selection” –
menetelmä
– Asiakkaita motivoidaan ilmaisemaan,
jos ovat kiinnostuneita tuotteesta
(esim. tilattavat tuotenäytteet)
14. Demografiset
tekijät
Asiakassuhteen
tasoon lii.yvät
Asiakasprofiloinnin Psykografiset
tekijät muu.ujat tekijät
Käy.äytymiseen
ja tavoiteltuun
hyötyyn lii.yvät
tekijät
15. Käyttäytymiseen ja tavoiteltuun
hyötyyn liittyvät tekijät
• Käyttäytymiseen liittyvät
segmentointitekijät: tuotteen käyttö ja
siihen liittyvä käyttäytyminen
– Arvioitu keskimääräinen ostomäärä (sekä
olemassa olevat että prospektit
– Olemassa olevat asiakkaat: mitä ja milloin
ostetaan
16. • Tavoiteltuun hyötyyn liittyvät
segmentointitekijät: markkinoiden
segmentointi sen mukaan, minkälaista
hyötyä kuluttaja tavoittelee tuotteen
käytöstä
– Esim. hotellit
17. Demografiset tekijät
• Demografia: määriteltävissä oleva
tilastollinen arvio, kuten ikä,
sukupuoli, asuinpaikka tai etninen
tausta
• Kirjan mukaan yleisimmät käytetyt
demografiat ovat: ikä, koulutustaso,
tulotaso, sukupuoli, ammatti,
asuinpaikka, perheen koko, perheen
elinkaaren vaihe, asuintapa, etninen
tausta, uskonto, kansallisuus
• Perinteisesti käytetyin
segmentointitekijä, joka usein
korreloikin tietyn
kulutuskäyttäytymisen kanssa (mutta
ei toki aina ja yksiselitteisesti
18. • Ikä
– Monesti ostovoiman mittari
– Mutta kenellä on lopulta eniten rahaa käyttää
esimerkiksi itseensä?
• Perheen elämänkaaren vaihe
– Esim. yksineläjä; nuori perhe; yksinhuoltajaperhe;
perhe, jossa lapset muuttaneet jo kotoa; jne.
• Sukupolvi
– Esim. suuret ikäluokat, ”sukupolvi x”, ”sukupolvi y”
• Etniset segmentit
– Erityisesti Yhdysvalloissa merkittävä
segmentointitekijä, Suomessa lisääntyvästi
– Erittäin arkaluontoinen segmentointikeino, eikä
yksistään kovin hyvin kuvaava
19. • Geodemografiset tekijät
– Geodemografinen segmentti yhdistää
maantieteellisen sijainnin muihin
segmentointitekijöihin, jolloin saadaan
identifioitua tietyllä alueella eläviä kuluttajia,
joita yhdistävät myös tietyt demografiset
piirteet
• Esim. lääkeyhtiöt
– Minkälaisissa tapauksissa voitaisiin
käyttää pelkkiä sijaintiin
perustuvia segmentointi-
tekijöitä?
20. Psykografiset tekijät
• Demografiset tekijät eivät kuitenkaan
selitä sitä, miten kuluttaja ajattelevat ja
tuntevat
• Psykografiset tekijät luokittelevat
kuluttajia asenteiden ja mielipiteiden
mukaan
• Lisäksi myös elämäntapatekijät, kuten
harrastukset kiinnostuksen kohteet ja
aktiviteetit
21. • 80-luvulla jupit (yuppies = young, upwardly
mobile professionals
• 2000- ja 2010 –luvuilla muun muassa:
– Dinkies: Double Income No Kids
– Biddies: Babt Boomers In Dept
– Skippies: Schoolkids with Income and Purchasing
Power
– Guppies: Gay Upwardly Mobile Professionals
– Mossies: Middle-aged, overstressed, semi-
affluent suburbanites
– Dimps: Dual-income Couples with Money
Problems
– Woopies: Well-off Older Persons
22. • RISC Monitor (Research Institute on
Social Change)
– Mittaa sosiokulttuuristen trendien kehitystä
kansallisesti ja kansainvälisesti
– Suomessa käytössä noin 30 vuotta
(mainostajat, mediat, mediatoimistot, jne.)
– Arvojen, asenteiden ja elämäntyylien
tutkimusohjelma, tavoitteena kuluttajien
käyttäytymisen syvällinen ymmärtäminen ja
ennakointi
23.
24. Asiakassuhteen tasoon liittyvät tekijät
• Muista: olemassa olevien
asiakassuhteiden säilyttäminen usein
kannattavampaa, kuin uusien
hankkiminen
• Kaikki olemassa olevat asiakassuhteet
eivät kuitenkaan saman tasoisia
• Asiakassuhteen tason luokittelu
asiakkaan sitoutumisen ja lojaalisuuden
mukaan
26. Kohdistaminen (targeting)
• Kun segmentit on määritelty, valitaan ne
segmentit, joiden uskotaan parhaiten
vastaavan liiketoiminnan sekä markkinoinnin
tavoitteisiin
• Kohdentaminen: päätös siitä, mille
segmentille markkinointiviestintä
kohdistetaan
– Lähtökohta viestin suunnittelulle sekä
mediastrategialle
• Lisäksi päätetään kuinka suuri budjetti
kullekin segmentille kohdistettuun
markkinointiviestintään käytetään
– Tärkeä osa yrityksen strategista suunnittelua
27. Kannattavuuteen perustuva
kohdentaminen
• Kuinka paljon yritys haluaa kasvaa, ja
kuinka paljon se on valmis investoimaan
uusien asiakkaiden hankkimiseen?
• Markkinointiviestinnän panostusten
strateginen tasapainottaminen nykyisten ja
uusien asiakkaiden välillä
• Kuinka paljon uusien asiakkaiden
hankkiminen maksaa verrattuna
lisämyyntiin olemassa oleville asiakkaille?
– Huomioi myös pitkä tähtäin!
28. • Segmentin kannattavuutta arvioitaessa
huomioitavia seikkoja:
– Mitattavuus (measurable)
• Onko segmentti tunnistettavissa ja laskettavissa?
– Saavutettavuus/tavoitettavuus (accessible)
– Segmentin koko (substantial)
• Tuoteryhmäkohtainen määre; vertaa esimerkiksi
auto ja päivittäistavara
– Erotettavuus (differential)
• Onko segmentillä sellaisia piirteitä, jotka erottavat
sen muista segmenteistä?
– Toimitettavuus (actionable)
• Onko yrityksellä itsellään resursseja ja
mahdollisuuksia palvella kyseistä segmenttiä?
29. B2B-asiakkaiden segmentointi ja
kohdentaminen
• B2B-segmentointi jopa tärkeämpää kuin
kuluttajasegmentointi
– Asiakkaan hankkiminen kalliimpaa, mutta
ostot isompia
• Huomioitavia seikkoja:
– Ostokäyttäytyminen
• Aikaisempien ostojen määrä, koko, laatu,
hintaherkkyys, jne.
– Tavoitellut hyödyt
• Esim. yrityskohtaiset erityistarpeet
30. – Maantieteellinen sijainti
• Pääkonttorin/tehtaiden sijainti
• Alueet, joissa yritys harjoittaa liiketoimintaa
– Psykografiset tekijät
• Yrityskulttuuri, taipumus riskinottoon
– Asiakassuhteeseen liittyvät tekijät
• Asiakkaan ostojen osuus kaikista ostoista
– Luottoluokitus
32. Agenda
• Kirjasta kappaleet
– 7: Segmenting and Targeting (Saara luennoi)
– 22: Measurement, Evaluation, and
Effectiveness (Henri luennoi)
• Vierailija: Kati Valta, TNS Gallup
33. Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus
2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi
3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku
4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin
(Koottu useista lähteistä)
34. Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning
1. Tunnista kohdeyleisöt
2. SWOT-analyysi
3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista
4. Kehitä strategiset ja taktiset
toimenpiteet
5. Määritä budjetti
6. Arvioi tehokkuus
(Kirjan luku 6)
36. Arviointi ja mittaus
• Mitattavuus on IMC:n “suuri anti” ja
innovaatio markkinointiviestinnälle
• Kuten historialuennolla esitin, IMC on
kehittynyt ja sitä on kehitetty mittausta
silmällä pitäen (valikoidut MV:n funktiot,
databasejen käyttö jne.)
• Kirjasta poimittua: 70% managereista ei
tiedä minkälainen ROI heidän
markkinointiviestintäpanostuksilla on
37. Arviointi ja mittaus
• Arviointia ja mittausta tehdään sekä
suunnitteluvaiheessa, mutta myös
kampanjan jälkeen uusin mittarein
• Bottom line: mitä muutoksia tapahtui
asiakkaiden toiminnassa tai asenteissa
• Kirjakin myöntää: markkinointiviestintä
on aina riski, eikä monia brändiviestejä
voi koskaan uskottavasti mitata
managerin arvio painaa
39. Käytettävissä oleva tieto
• Selkein tietenkin viimevuotiset
mittaukset ja lähtötilanne (baseline)
• Monilla firmoilla paljon tietoa
käytettävissä, jota eivät edes huomaa
liittyvän markkinointiviestintään
• Esim. asiakaspalvelusta saadun datan
linkittäminen usein todella vaikeaa
• Internetin aikakaudella analysoitavaa
dataa alkaa olla jo vähän liikaa(!)
40. Mittauksen ajankohdat
• Concept testing = mitataan niitä
karkeita ideoita, joista tulee brändin ja
kampanjan teemoja
• Concurrent testing = mittausta
kampanjan aikana
• Evaluative testing = kampanjan jälkeen
arvio esitettyjä tavoitteita vasten
• Harvoin samoja mittareita!
41. Tavoitteiden tärkeys
• Hyvin suunniteltu ja toteutettu
markkinointiviestintäsuunnitelma pääsee
tavoitteisiinsa
• “Mitä lähempänä nämä tavoitteet ovat
myyntiä ja tuottoja, sen parempi”
• Muistakaa: asenteisiin ja toimintoihin
pyritään vaikuttamaan!
43. Mittaustapoja
• Mittaustapoja lienee satoja
• Esim. fokusryhmät, kyselyt, eye tracking,
kuluttajaetnografia
• Mittaustavat tuottavat erilaista ja eri
laatuista tietoa
• Se miten tietoon suhtautuu, kertoo
mittaajan suhtautumisesta asiakkaisiin
44. Brand awareness
• Usein tärkein markkinointiviestinnän
tavoite AIDA:n A-I-D-osioissa
• Brand recognition
– Tunnistaa brändin, muistaa nähneensä
• Brand recall
– “Nimeä brändejä tässä tuotekategoriassa”
45. Testimarkkinointi
• Mainoskampanja ajetaan jollain
testimarkkinalla ensin ennen kuin sitä
laajennetaan
• Käytetään eri laajuuksissa ja eri
painotuksin
• Hyvinkin spesifejä esimerkkejä, vaikka
yksi ainoa kauppa jossa tietynlainen
kampanja
46. Testimarkkinointi
• Scanner market tests = seurataan
tiettyjen perheiden tai yksilöisen
ostokäyttäytymista
• Tracking studies = ajoittain suoritetaan
kyselyitä tuotteiden käytöstä
47. Online ja mittaus
• Netti lisännyt haasteita (ja mitattavaa),
mutta mahdollistaa myös paljon uutta
mitattavaa
• Analyysityökalut kuten esimerkiksi
Google Analytics nykyään lähes
välttämättömiä
• Asiakkaiden jättämä digitaalinen
jalanjälki voi kertoa paljon, jos sitä osaa
lukea
48. Online ja mittaus
• Vähän puhuttu mutta
tärkeä Internetin
tarjoama mahdollisuus:
online kulttuuritutkimus
• Kulttuuritutkimus tarjoaa
rikasta tietoa, mutta on
kallis ja kestää kauan
• Netnografia tarjoaa
“quick and dirty”
lähestymistavan nopeaan
mittaamiseen
49. IMC:n kokonaisvaltainen arvio
• IMC:ssä pyritään aina asiakkuksien
kehittämiseen ja vaikuttamaan myyntiin
• Brand metrics = brändimielikuvien mittaus
• Relationship metrics = mittarit, jotka kertovat
miten brändisuhteet ovat kehittyneet (esim
lifetime customer value, purchase frequency)
• Gap analysis = ei mitata pelkästään
markkinointiviestintää, vaan myös eroa
viestinnässä luvatun ja tuotteissa/palvelussa
koetun välillä!
50. Mittaamisen hyödyt
• Vähentää riskejä
• Parantaa suunnittelua ja markkinoinnin
hallintaa (“markkinoinnin pitää olla
tulosvastuullista!”)
• Asettaa selkeä kontrollipisteet, mihin
reagoida (voi tosin olla ongelmallista)
• MV-kontribuutioiden dokumentointi
(tietääpähän mitä EI osta ens vuonna)
51. Mittaamisen rajoitteet
• Maksaa
• Vie aikaa
• Validiteetti ja yleistettävyys
• Vähentää luovuutta
• Liika riippuvaisuus tutkimuksesta ja
numeroista
• Jos jotain ei voi mitata, sitä ei tehdä tai ei
voi oikeuttaa
52.
53. Mittauksen haasteet
• Myös mittaaminen ja arviointi maksaa
vaikuttaa siis käytettävien kanavien
valintaan (?)
• Kirja: “tulee mitata vain sellaisia asioita,
joita voi muuttaa” onko näin?
• Viestintä saattaa mennä nappiin, mutta mitä
jos vuoden aikana asiakaspalvelu tai
tuotanto alkaa yskiä?
• Kilpailijoiden toimet myös vaikea ottaa
huomioon laskelmissa
54. Mittauksen haasteet
• Mittareita pitää rukata jatkuvasti!
• Esimerkiksi, miten ottaa huomioon se,
että jonkun median peitto yllättäen
laskee kampanjan aikana?
• Ja tietenkin, pitääkö tehdä
korjausliikkeitä jotta pysytään kurssissa?
• Miten mitata henkilötuntien käyttöä?
(erityisesti sosiaalinen media)
55. Filosofisia ongelmia
• Johtaako muutos asenteissa aina muutokseen
käytöksessä?
• Voiko jotain niin metafyysistä kuin asenteet
“mitata”?
• Valitaanko mittarit sen mukaan, että ne tuottavat
tuloksia, vai koska ne ovat parhaita?
• Miten suhtautua siihen, mitä ei voi mitata?
• Mikä on esimerikiksi johdon intuition rooli?
• Millaista kuluttajakuvaa rakennamme mittauksen
kautta?
