Luento9 imc ja_kv

1,535 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,535
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
35
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Luento9 imc ja_kv

  1. 1. Luento 9: Kansainvälinen markkinointiviestintä 12.4.2010
  2. 2. Agenda •  Kirjasta kappale – 21: International Marketing Communication •  Vierailijat: Laura Hannula ja Päivi Puntila, Tekla
  3. 3. Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat 1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
  4. 4. Kertaus: IMC:n suunnittelu Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4.  Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
  5. 5. Kansainvälinen markkinointiviestintä

  6. 6. KV IMC •  Kansainvälisyys ylipäätänsä on yritykselle iso strateginen kysymys •  Nykyajan bisneksessä tosin yritykset ovat jo lähtökohtaisesti kansainvälisiä (taas palataan Internetin ja globalisaation tuomiin muutoksiin) •  “Born Global” -ajattelu
  7. 7. KV IMC •  Kansainvälisyys on muutakin kuin bisnesoperaatioiden jalkauttamista muihin maihin •  Erityisesti markkinointiviestinnässä kulttuurin ja kontekstin ymmärrys korostuu •  “KV-sensibiliteettien” huomioon ottaminen menee yllättävänkin nippelitasolle joskus
  8. 8. SININEN VÄRI •  Cherokees: Defeat, trouble. Represents the North. •  China: Immortality •  Iran: Color of heaven and spirituality, mourning •  Navajo: Tsoodzil - Turquoise Mountain •  Eastern: Wealth, self-cultivation •  Western: Depression, sadness, conservative, corporate, "something blue" bridal tradition •  Astrology: Capricorn and Aquarius (dark blue) •  Feng Shui: Yin, water, calm, love, healing, relaxing, peace, trust, adventure, exploration •  Psychology: Calming, lowers blood pressure, decreases respiration •  Stained Glass (Dante): Wisdom of God, the light of heaven, meditation, enduring loyalty, and eternity.
  9. 9. KV IMC •  Domestic marketers – Keskittyy vain kotimaan markkinoihin •  Multinational marketers – Toimii useissa maissa (Valio) •  Global marketers – Toimii käytännössä kaikkialla (Nokia) •  Suomessa globaaleja yrityksiä on vähän, mutta määrä lisääntyy koko ajan
  10. 10. Kulttuurin vaikutus •  Culture = learned behaviors of a people that come from traditions passed on from generation to generation •  Vähän turhan “makro” määritelmä, miten alakulttuurit esimerkiksi suhteutuu tähän? •  Tosin “makrokulttuuri” luo kansakunnan tapojen perustan
  11. 11. Kulttuurin vaikutus •  Yleisesti ottaen eri kulttuurin välillä on enemmän eroavaisuuksia kuin yhteneväisyyksiä mitä tulee markkinointiin reagointiin •  Monet näistä eroavaisuuksista ovat ei- ilmeisiä ja tulevat esiin lähinnä kärjistyksen kautta •  Globaalia kuluttajia yhdistävää tekijää voi olla hyvinkin mahdoton löytää
  12. 12. Kulttuurin vaikutus •  Kulttuuri menee ikäänkuin tasoittain maantieteellisesti •  Helsinkiläinen kulttuuri  Suomalainen kulttuuri  Pohjoismaalainen kulttuuri (?)  Euroopppalainen kulttuuri  Länsimaalainen kulttuuri  Teollistumisen kulttuuri
  13. 13. Kulttuurin vaikutus •  Hallin High-Context vs. Low-Context – kulttuurit •  Low-context: vähemmän painoarvoa sosiaaliselle kontekstille, enemmän taas sanoille, teoille ja “suoruudelle” •  High-context: jaetut ymmärrykset, sosiaaliset suhteet, epäsuora viestintä, metaforat
  14. 14. Kulttuurin vaikutus •  Hofsteden kulttuurin dimensiot •  Valtaetäisyys: hierarkinen vai tasa- arvoinen yhteiskunta? •  Epävarmuuden välttely: riskin sietäminen •  Kollektivismi vai individualismi •  Feminiinisyys vai maskuliinisuus
  15. 15. Esimerkiksi kollekt. vs. ind. •  Yhteisölliset kulttuurit, kuten Aasia ja monet Lähi-idän maat •  Yksilölliset kulttuurit, tyyppiesimerkkinä Yhdysvallat •  Todellisuudessa näiden kahden välillä on paljon harmaata ja maat sijoittuvat eri kulttuurin alueilla eri tavalla
  16. 16. Arvot kulttuurissa •  Eri kulttuureissa on erilaisia arvoja, mutta niin on yrityksilläkin •  IMC:n kontekstissa tämä tarkoittaa sitä, että nämä yrityksen arvot pitää “kääntää” aina kulttuurilliseen kontekstiin sopivaksi •  Tämä kannattaa miettiä jo arvoja suunnitellessa!
  17. 17. Mediakäyttö •  Tietenkin eri mailla on erilaiset mediatapansa ja eri mediat ovat levinneet eri tavalla •  Esimerkiksi kännyköiden “henkilökohtaisuus” Japanissa vs vaikka Suomessa? •  Televisiokäytännöt vaihtelevat myös paljon maiden välillä
  18. 18. Kulttuuri-imperialismi •  Miten dominantti kulttuuri vaikuttaa vähemmän dominanttiin? •  Globalisaatio ja Hollywood kiihdyttäneet “amerikkalaistumista” •  Voi tosin löytää hyötyjäkin, vaikka yleensä mielletään vain negatiiviseksi ilmiöksi •  Ranska kuuluisa erilaisista mainonnan säätelyistään
  19. 19. Segmentointi •  Miten segmentoida globaalisti? – Maantiedon mukaan? – Markkina-alueen kehittyneisyyden mukaan? – Kulttuurillisen piirteen mukaan? (Esimerkiksi nuorisokulttuuri länsimaissa?) •  Eri yhdistelmiä totta kai, eri painotuksin •  Pohtikaa ryhmässä: tuleeko mieleen esimerkkiyrityksiä kullekin segmentointitavalle?
  20. 20. Viestin suunnittelu •  Standardointistrategia, miten saavutettaan IMC:n yhteneväisyys globaalisti? Mikä on globaali punainen lanka? •  Lokalisointistrategia, eli miten tästä punaisesta langasta väännetään paikallinen variaatio? •  “Think globally, act locally” ja “Glo-cal” strategy
  21. 21. Globaali yhdenmukaisuus •  Eri tuotekategoriat helpompi standardoida kuin toiset •  Kirja mainitsee teknologiatuotteet helpoimmaksi standardoida •  Ruoka taas on klassisen vaikeaa yhdenmukaistaa, tosin tässäkin kulttuuri- imperialismi tuonut muutoksia
  22. 22. Globaaliuden haasteet •  Jos yrityksellä on globaali ilme ja viestintä, niin redusoituuko se sellaiselle tasolle, että se ei enää kiinnosta? •  Tosin poikkeuksiakin on: Nike, Apple, Nokia ja Harley Davidson •  Globaalit brändit myös kuluttajien “erityistarkkailussa”
  23. 23. Internet (jälleen) •  Vaikka useilla yrityksillä on aina tietyt sivustot eri markkina-alueille, yhä useammat ovat valitsemassa yhden globaalin Internet-presenssin •  Voi olla myös varma, että Internetin ansiosta kuluttajat kyllä törmäävät myös niihin lokalisoituihin versioihin  vaatii hallintaa
  24. 24. Globaali IMC •  GIMC:n onnistumisen ehto: vertikaalinen ja horisontaali IMC:n koordinointi •  Vertikaalinen: markkinointimix, päätavoitteet markkinoinnissa, mediavalinnat ja mediamix •  Horisontaali: kohdemarkkinat, markkina- asema, markkinaympäristö, tuotteen luonne
  25. 25. Pohtikaa ryhmässä: millä yrityksellä on mahdollisimman standardoitu globaali markkinointi ja millä taas täysin lokalisoitu!

×