Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Markkinointiviestinnän
 johtaminen 23C510
 Luento: Mediasuunnittelu ja
      mediamarkkinat
Päivän ohjelma
•  IMC ja mediasuunnittelu
•  Eri medioiden ominaisuuksia,
   heikkouksia ja vahvuuksia IMC:n
   suunnittel...
Strateginen mediasuunnittelu

   Markkinoin(suunnitelma





      Markkinoin(vies(ntäsuunnitelma





          Mediasuun...
Mediaomistaja





Mediatoimisto





   Asiakas

IMC ja mediasuunnittelu
•  Mediasuunnittelu: a process for determining
   the most cost-effectivemix of media for
   achieving a set of media obje...
Brändin ja asiakkaan
         ”kosketuspinnat”
•  Luontaiset kosketuspinnat
•  Asiakkaan luomat kosketuspinnat
•  Odottama...
Strategisen mediasuunnittelun
          osa-alueet

    1. Mediatutkimus
    2. Mediasuunnittelu
    3. Mediaostaminen
MEDIATUTKIMUS
•  Kohdeyleisö ja mediavaihtoehtojen
   (usein) kvantitatiivinen analyysi
  – Erilaisten mediayleisöjen koot...
MEDIASUUNNITTELU
•  Vaihtoehtoja mediasuunnitelma
   tehtäessä on lukematon määrä ->
   informaation ja tutkimuksen käyttö...
1. Kohdentaminen
•  Markkinointisuunnitelma identifioi
   tuotteen/brändin kohdeyleisön
•  Mediasuunnittelijan tehtävänä v...
Mediaprofiilit
•  Monet mediaomistajat määrittelevät
   tuotteidensa yleisöt demografisten,
   psykografisten sekä tuottee...
2. Tavoitteiden asettaminen
•  Mitä mediasuunnitelmalla halutaan saavuttaa?
•  Vertaa:
    – Markkinointiviestinnän tavoit...
Peitto
•  Vaikka markkinointiviesti olisi kuinka tehokas
   ja onnistunut, se ei toimi jos se ei tavoita
   tarpeeksi ihmi...
Peiton laskeminen
•  Televisio ja radio: katsojaluvut
  – Lasketaan katsojaluvuista
  – Jirka kertoo näistä lisää
•  Print...
•  OOH eli out-of-home
  – Lasketaan prosentuaalisena
    määränä (kohderyhmään kuuluvia)
    henkilöitä, jotka ohittavat
...
Kuvat: JCDecaux, Clear Channel, Addlife
Kuinka iso peiton sitten pitäisi
              olla?
•  Usein tavoitteena tietysti tavoittaa 100%
   kohderyhmästä
•  Medi...
Toisto
•  Kertoo kuinka monta kertaa yksi ilmoitus
   tavoittaa yhden henkilö (keskiarvo)
•  Usein toistoja enemmän kuin y...
•  Nettopeitto (net rating point,
   NRP):
  – Yhteenlaskettu peittoprosentti,
    joka huomioi myös
    päällekäispeiton
...
Lisää sanastoa
•  Kohdennettu peitto (targeted reach)
•  Hukkapeitto (waste)
•  Dublication = päällekäispeitto (esim.
   k...
Entä kuinka monta toistoa on
          ”tarpeeksi”?
•  Vaihtelee riippuen kampanjasta, brändistä,
   tavoitteesta..
    – ...
3. Strategia
•  Kuinka asetetut tavoitteet saavutetaan
   mediavalikoiman avulla?
•  Mediamix: mitä medioita käytetään, ja...
Mediastrategian tekijöitä
•  Asiakkaan päätöksentekoprosessi
   (luento 2)
  – Esim. AIDA, jos kyseessä korkean
    osalli...
Mediamixin määrittely
•  Vastaa kahteen kysymykseen:
  1.  Mitä mediaa käytetään?
  2.  Kuinka paljon kutakin mediaa käyte...
•  Viestin sisältö
•  Mediaympäristö
  – Miten hyvin median brändi sopii yhteen
    mainostettavan brändin kanssa
•  IMC ja mediamix
  – Yksi tärkeimpiä IMC:n osa-alueita
  – Suunnittelijan täytyy miettiä muun muassa
    seuraavia kysym...
Kustannusten laskeminen
•  CPM (cost per mille, cost per thousand)
   (yhden mainoksen hinta/yleisön koko)
   * 1000
•  Co...
4. Ajoitus
•  Mediakampanjakalenteri kertoo missä ja
   milloin medianäkyvyys tapahtuu
•  Riippuu tavoitteista, mediavälin...
Tammi   Helmi   Maalis   Huht   Touko


Flighting




Continuous


Scheduling




Pulsing
MEDIAOSTAMINEN
•  Mediasuunnitelman toimeenpano
•  Neuvottelu mediaomistajien kanssa
   hinnoista
•  Isommilla asiakkailla...
Ilmoitustrafiikki
   Mainostoimisto
   Mediaomistaja

Median ominaisuuksia
Luokitteluja
•  Massamedia ja niche media
    –  Massamedialla viestejä voi lähettää ”massoille”, eli
       isoille ja mo...
Vahvuuksia ja heikkouksia
•  Sanomalehdet
    –  Vahvuuksia:
        •  Tavoittavat ison, paikallisen yleisön
        •  L...
•  Sanomalehdet
  – Heikkouksia:
    •  Lehden keskimääräinen
       elinikä vain yhden päivän
    •  Printattu heikkolaat...
•  Aikakauslehdet
  – Vahvuuksia:
    •  Korkealuokkainen
       printtimateriaali
    •  Yleisön selektiivisyys
       (y...
•  Aikakauslehdet
  – Heikkouksia:
    •  Ilmoitusten valmistus kestää kauemmin, joten
       ilmoitusten varaaminen ja to...
•  Out-of-home eli OOH
  – Vahvuuksia:
    •  Peiton ja toiston kasvattaminen helppoa
    •  Mahdollisuus maantieteellisee...
•  OOH
  – Heikkouksia:
    •  Viesti ohitetaan usein nopeasti
       (paitsi bussipysäkeillä)
    •  Rajoitteet luovassa ...
•  Elokuva-mainonta
  – Vahvuuksia:
    •  Mahdollisuus esittää laadukkaita ja pitkiä luovia
       ratkaisuja, ”mainoselo...
•  Elokuvamainonta
  – Heikkouksia:
    •  Heikko kohdennettavuus (mies/nainen/perhe)
    •  Usein korkeat tuotantokustann...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Luento3 Mediasuunnittelu

2,897 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Luento3 Mediasuunnittelu

  1. 1. Markkinointiviestinnän johtaminen 23C510 Luento: Mediasuunnittelu ja mediamarkkinat
  2. 2. Päivän ohjelma •  IMC ja mediasuunnittelu •  Eri medioiden ominaisuuksia, heikkouksia ja vahvuuksia IMC:n suunnittelussa •  Vierailuluento: Jirka Rautavirta, Head of Broadcast, Virta Mediacommunity
  3. 3. Strateginen mediasuunnittelu Markkinoin(suunnitelma
 Markkinoin(vies(ntäsuunnitelma
 Mediasuunnitelma

  4. 4. Mediaomistaja
 Mediatoimisto
 Asiakas

  5. 5. IMC ja mediasuunnittelu
  6. 6. •  Mediasuunnittelu: a process for determining the most cost-effectivemix of media for achieving a set of media objectives •  ”Luovuus + matematiikka” •  Tehdään usein ulkoistettuna mediatoimistossa •  Suomalaisia mediatoimistoja: Dagmar, OMD + Omnicom Media, Happi Mindshare, Virta Mediacommunity, Toinen Helsinki -> käy nettisivuilla tutustumassa!
  7. 7. Brändin ja asiakkaan ”kosketuspinnat” •  Luontaiset kosketuspinnat •  Asiakkaan luomat kosketuspinnat •  Odottamattomat kosketuspinnat •  Yrityksen luomat kosketuspinnat -> perinteisesti mediasuunnittelut aluetta
  8. 8. Strategisen mediasuunnittelun osa-alueet 1. Mediatutkimus 2. Mediasuunnittelu 3. Mediaostaminen
  9. 9. MEDIATUTKIMUS •  Kohdeyleisö ja mediavaihtoehtojen (usein) kvantitatiivinen analyysi – Erilaisten mediayleisöjen koot ja ominaisuudet – Kuinka hyvin tietty media tavoittaa halutun yleisön •  Suurin osa informaatiosta tulee tutkimusyrityksiltä (Suomessa esim. TNS Gallup), mutta mediatoimistoissa ja medioissa myös omaa tutkimusosaamista
  10. 10. MEDIASUUNNITTELU •  Vaihtoehtoja mediasuunnitelma tehtäessä on lukematon määrä -> informaation ja tutkimuksen käyttö •  Neliportainen suunnitteluprosessi: 1.  Kohdentaminen 2.  Tavoitteiden asettaminen 3.  Strategia 4.  Ajoitus –  Huom: eri mediatoimistoilla prosessit ja työkalut vaihtelevat)
  11. 11. 1. Kohdentaminen •  Markkinointisuunnitelma identifioi tuotteen/brändin kohdeyleisön •  Mediasuunnittelijan tehtävänä valita ne viestintävälineet, joiden avulla kyseinen kohdeyleisö tavoitetaan mahdollisimman hyvin •  Myös kohdeyleisön koko määrittelee mediavalintoja -> usein: mitä pienempi yleisö, sitä personoidummat ja interaktiivisemmat kanavat
  12. 12. Mediaprofiilit •  Monet mediaomistajat määrittelevät tuotteidensa yleisöt demografisten, psykografisten sekä tuotteen käyttöön liittyvien ominaisuuksien kautta -> aina tätä tietoa ei ole kuitenkaan saatavilla -> demografia yleisin ja parhaiten saatavilla oleva luokittelutapa •  http://www.sanomamagazines.fi/mediaopas/ mediatiedot/lehtien-lukijaprofiilit/
  13. 13. 2. Tavoitteiden asettaminen •  Mitä mediasuunnitelmalla halutaan saavuttaa? •  Vertaa: – Markkinointiviestinnän tavoitteissa määritellään, ketkä ovat tuotteen kohderyhmää, ja mitä yritys haluaisi kohderyhmänsä ajattelevan, tuntevan ja tekevän yrityksen brändin suhteen (vrt. Luento 2, kirjan luku 5) – Mediasuunnitelma tavoitteissa määritellään se, mitä halutaan saavuttaa markkinointiviestinnän välittämisen avulla -> miten kyseinen kohderyhmä tavoitetaan parhaiten, ja millä välineillä (vrt.
  14. 14. Peitto •  Vaikka markkinointiviesti olisi kuinka tehokas ja onnistunut, se ei toimi jos se ei tavoita tarpeeksi ihmisiä (ja ”oikeita ihmisiä”) •  Peitto merkitsee mediasuunnittelussa sitä prosentuaalista osuutta yleisöstä, jolla on mahdollisuus tulla tavoitetuksi tietyn mediavälineen kautta, tiettynä aikana •  Lasketaan usein kohderyhmässä, esim. Peitto, naiset 18-39 = 25% merkitsee, että viesti tavoittaa optimaalisesti 25% kyseistä kohderyhmää
  15. 15. Peiton laskeminen •  Televisio ja radio: katsojaluvut – Lasketaan katsojaluvuista – Jirka kertoo näistä lisää •  Printti: julkaisun tavoittamat henkilöt kohderyhmässä / koko kohderyhmä – Esim: naisia 18-39 yhteensä 500.000, lehti tavoittaa heistä 150.000, peitto = 150.000/500.000 = 30%
  16. 16. •  OOH eli out-of-home – Lasketaan prosentuaalisena määränä (kohderyhmään kuuluvia) henkilöitä, jotka ohittavat ilmoituksen – Erikoisemmissa ratkaisuissa peiton laskeminen hankalaa, eikä aina tarpeellistakaan -> luovuus!
  17. 17. Kuvat: JCDecaux, Clear Channel, Addlife
  18. 18. Kuinka iso peiton sitten pitäisi olla? •  Usein tavoitteena tietysti tavoittaa 100% kohderyhmästä •  Mediatila ei kuitenkaan yleensä ole ilmaista (paitsi yrityksen oma media ja sosiaaliset mediat) •  Tavoitteena saada mahdollisimman paljon peittoa mahdollisimman kustannustehokkaasti! – Peiton optimointi
  19. 19. Toisto •  Kertoo kuinka monta kertaa yksi ilmoitus tavoittaa yhden henkilö (keskiarvo) •  Usein toistoja enemmän kuin yksi – Muistijäljet – Vaikuttavuus •  Mutta kuinka monta toistoa tarvitaan mahdollisimman tehokkaaseen viestintään?
  20. 20. •  Nettopeitto (net rating point, NRP): – Yhteenlaskettu peittoprosentti, joka huomioi myös päällekäispeiton •  Bruttopeitto (gross rating ponit, GRP): – Yhteenlaskettu peittoprosentti – Ei huomioi päällekäispeittoa (yksi ihminen voi nähdä saman viestin useammankin kerran) – Lasketaan: nettopeitto x toisto
  21. 21. Lisää sanastoa •  Kohdennettu peitto (targeted reach) •  Hukkapeitto (waste) •  Dublication = päällekäispeitto (esim. kahdella eri lehdellä voi olla myös samoja lukijoita) •  Frequency = Kuinka monta kertaa yksi henkilö altistuu samalle viestille
  22. 22. Entä kuinka monta toistoa on ”tarpeeksi”? •  Vaihtelee riippuen kampanjasta, brändistä, tavoitteesta.. –  Tarjottavan tuotteen/palvelun kompleksisuus –  Kanavan oma huomioarvo –  Viestin huomioarvo –  Kohdeyleisön tarve ja halu saada tietoa brändistä –  Markkinointiviestinnän tavoitteet –  Henkilökohtaiset vaikuttimet –  Kilpailevien viestien määrä •  Share-of-voice eli SOV
  23. 23. 3. Strategia •  Kuinka asetetut tavoitteet saavutetaan mediavalikoiman avulla? •  Mediamix: mitä medioita käytetään, ja miten paljon •  Budjettirajoitteet: mediavalinnat määrittyvät usein kustannusten kautta – CPM/CPT = Cost Per Mille/Thousand
  24. 24. Mediastrategian tekijöitä •  Asiakkaan päätöksentekoprosessi (luento 2) – Esim. AIDA, jos kyseessä korkean osallistumisen tuote •  Viestin vastaanoton tilanne/konteksti – Pyritään viestimään tilanteissa, jolloin asiakas kaikkein vastaanottavaisimmillaan •  Vuorovaikutteisuus – Asiakkaan helppo ”vastata” viestiin
  25. 25. Mediamixin määrittely •  Vastaa kahteen kysymykseen: 1.  Mitä mediaa käytetään? 2.  Kuinka paljon kutakin mediaa käytetään? •  Median painotus •  Median keskittyminen/keskittäminen –  Keskitetty mediamix sisältää vähemmän välineitä kuin ns. laaja mix –  Riippuu kohderyhmän tarkkuudesta sekä tuotantokustannuksista
  26. 26. •  Viestin sisältö •  Mediaympäristö – Miten hyvin median brändi sopii yhteen mainostettavan brändin kanssa
  27. 27. •  IMC ja mediamix – Yksi tärkeimpiä IMC:n osa-alueita – Suunnittelijan täytyy miettiä muun muassa seuraavia kysymyksiä (matematiikan lisäksi): •  Järjestetäänkö kampanjan tiimoilta myyntipromootioita, ja jos, niin milloin ja missä? •  Onko suunitteilla suoramarkkinointia? •  Minkälaisia pr-kampanjoita on suunnitteilla, ja missä? •  Ollaanko lanseeraamassa uusia tai paranneltuja tuotteita? •  Miten tuotteen myynti vaihtelee kausittain?
  28. 28. Kustannusten laskeminen •  CPM (cost per mille, cost per thousand) (yhden mainoksen hinta/yleisön koko) * 1000 •  Cost per response – Median kustannus jaetaan sen aiheuttaman vastavaikutuksen määrällä (esim. toteutuneet ostot, tilaukset, kyselyt..) – Käytetään yhä enemmän erityisesti verkkomainonnassa
  29. 29. 4. Ajoitus •  Mediakampanjakalenteri kertoo missä ja milloin medianäkyvyys tapahtuu •  Riippuu tavoitteista, mediavälineistä, oheiskampanjoista.. •  Ajoitus esimerkiksi myynninedistämiskampanjan kanssa •  Brändiviestinnällä erilainen ajoitus kuin taktisella, esim. tarjousviestinnällä
  30. 30. Tammi Helmi Maalis Huht Touko Flighting Continuous Scheduling Pulsing
  31. 31. MEDIAOSTAMINEN •  Mediasuunnitelman toimeenpano •  Neuvottelu mediaomistajien kanssa hinnoista •  Isommilla asiakkailla usein etukäteen neuvotellut vuosisopimukset •  Mediaostajat huolehtivat usein myös ilmoitustrafiikista = oikea ilmoitus, oikeassa paikassa, oikeaan aikaan, oikeassa koossa
  32. 32. Ilmoitustrafiikki
 Mainostoimisto
 Mediaomistaja

  33. 33. Median ominaisuuksia
  34. 34. Luokitteluja •  Massamedia ja niche media –  Massamedialla viestejä voi lähettää ”massoille”, eli isoille ja monipuolisille yleisöille –  Niche media tarkoittaa viestintävälineitä, joilla tavoitetaan tietynlainen, tarkemmin määritelty yleisö •  Kohdistava media ja interaktiivinen media –  Kohdistavan median avulla voidaan lähettää viestejä identifioitavalle yleisölle –  Interaktiivinen media toimii nimensä mukaisesti interaktiivisesti, kaksisuuntaisesti
  35. 35. Vahvuuksia ja heikkouksia •  Sanomalehdet –  Vahvuuksia: •  Tavoittavat ison, paikallisen yleisön •  Lukijat keskimäärin korkeammin koulutettuja ja parempituloisia •  Viestin vastaanottohetki tapahtuu juuri silloin, kun kuluttaja itse haluaa, ja se voidaan lukea myös uudelleen •  Lukijoilla monesti vahva side lehden kanssa •  Toiston kasvattaminen helppoa (ilmestyy joka päivä) •  Joustavuus ja nopea reagointikyky (esim. tarjousmainonta)
  36. 36. •  Sanomalehdet – Heikkouksia: •  Lehden keskimääräinen elinikä vain yhden päivän •  Printattu heikkolaatuiselle paperille (rajoitteita viestin luovuudessa) •  Paljon kilpailevaa mainontaa •  Heikko kohdennettavuus -> voidaan tavoittaa runsaasti ihmisiä, mutta joudutaan maksamaan runsaasti myös hukkakontakteista
  37. 37. •  Aikakauslehdet – Vahvuuksia: •  Korkealuokkainen printtimateriaali •  Yleisön selektiivisyys (yleislehdistä erikoislehtiin) •  Lukijat voivat itse valita milloin lukevat lehden ja altistuvat viestinnälle •  Säilytetään pitkään; yhdellä lehdellä usein monta lukijaa, ja monta lukukertaa •  Lukijasuhde usein vahva (lukija on itse maksanut lehdestä)
  38. 38. •  Aikakauslehdet – Heikkouksia: •  Ilmoitusten valmistus kestää kauemmin, joten ilmoitusten varaaminen ja toimittaminen huomattavasti aikaisemmin (n. 1-2 kk) •  Tuotantokustannukset korkeammat kuin sanomalehdillä (mutta halvemmat kuin televisiolla) •  Viestin ajoittaminen vaikeampaa (vrt. esim. verkkoviestintä tai sanomalehdet) •  Kohdennettavuudesta riippumatta myös aikakauslehdellä hukkakontakteja
  39. 39. •  Out-of-home eli OOH – Vahvuuksia: •  Peiton ja toiston kasvattaminen helppoa •  Mahdollisuus maantieteelliseen kohdistamiseen •  Mahdollisuus paikalliseen kohdistamiseen (esim. kuntokeskukset, laskettelukeskukset, ostoskeskukset) •  Mahdollisuus luoviin ja poikkeaviin ratkaisuihin http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
  40. 40. •  OOH – Heikkouksia: •  Viesti ohitetaan usein nopeasti (paitsi bussipysäkeillä) •  Rajoitteet luovassa ratkaisussa -> huomion herättäminen nopeasti, yksinkertainen viesti •  Negatiiviset käsitykset ulkomainonnasta, ”visuaalinen saaste” •  Vaikutusten mittaaminen hankalaa •  Paljon hukkakontakteja
  41. 41. •  Elokuva-mainonta – Vahvuuksia: •  Mahdollisuus esittää laadukkaita ja pitkiä luovia ratkaisuja, ”mainoselokuvia” •  Luovat ratkaisut, esim. 3D •  Asiakkaat vastaanottavaisia •  Vastaanoton konteksti
  42. 42. •  Elokuvamainonta – Heikkouksia: •  Heikko kohdennettavuus (mies/nainen/perhe) •  Usein korkeat tuotantokustannukset •  Toisto vähäistä (ellei viestiä tue esim. televisiossa) •  Kallis media

×