Přednáška o PPC reklamě v Google AdWords na akci Léto s internetovým marketingem http://www.prokopsw.cz/cs/marketingove-leto

1. Jak využít možností
Google Adwords
na maximum
@vetrovka

2. Google Display Network

3. Proč obsahová síť

4. Proč obsahová síť
๏ velký zásah

5. Proč obsahová síť
๏ velký zásah
๏ čtením webů trávíme spoustu času

6. Proč obsahová síť
๏ velký zásah
๏ čtením webů trávíme spoustu času
๏ cílené oslovení potenciálního zákazníka

7. Proč obsahová síť
๏ velký zásah
๏ čtením webů trávíme spoustu času
๏ cílené oslovení potenciálního zákazníka
๏ pokud nejste v Googlu na klíčové slovo nalezitelní vy,
určitě je tam odkaz na nějaký web z GDN

8. Proč obsahová síť
๏ velký zásah
๏ čtením webů trávíme spoustu času
๏ cílené oslovení potenciálního zákazníka
๏ pokud nejste v Googlu na klíčové slovo nalezitelní vy,
určitě je tam odkaz na nějaký web z GDN
๏ jiná fáze nákupního cyklu než ve vyhledávání

9. Proč obsahová síť
๏ velký zásah
๏ čtením webů trávíme spoustu času
๏ cílené oslovení potenciálního zákazníka
๏ pokud nejste v Googlu na klíčové slovo nalezitelní vy,
určitě je tam odkaz na nějaký web z GDN
๏ jiná fáze nákupního cyklu než ve vyhledávání
๏ branding

10. Cílení v GDN

11. Kreativa v obsahové síti

12. Kreativa v obsahové síti

13. Kreativa v obsahové síti
๏ odlišná fáze nákupního cyklu ► návštěvník nepřichází
s aktivní poptávkou
• neodpovídáme na dotaz (jako ve vyhledávání)
• text může být obecnější
• větší důraz na upoutání pozornosti
• důraz na samotné přesvědčení o produktu, ne o výběru (ne “kup
mě tady”, ale “potřebuješ mě, protože jsem super”)

14. Kreativa v obsahové síti
๏ odlišná fáze nákupního cyklu ► návštěvník nepřichází
s aktivní poptávkou
• neodpovídáme na dotaz (jako ve vyhledávání)
• text může být obecnější
• větší důraz na upoutání pozornosti
• důraz na samotné přesvědčení o produktu, ne o výběru (ne “kup
mě tady”, ale “potřebuješ mě, protože jsem super”)
๏ reflektování způsobu cílení ► text na míru tématu
nebo zájmům uživatele, na které cílíme

15. Cílení na klíčová slova

16. Cílení na klíčová slova
๏ v GDN cílení na jednotlivá klíčová slova

17. Cílení na klíčová slova
๏ v GDN cílení na jednotlivá klíčová slova
๏ v Skliku cílení kontextově na téma stránky

18. Cílení na klíčová slova
๏ v GDN cílení na jednotlivá klíčová slova
๏ v Skliku cílení kontextově na téma stránky
๏ pouze volné shody

19. Cílení na klíčová slova
๏ v GDN cílení na jednotlivá klíčová slova
๏ v Skliku cílení kontextově na téma stránky
๏ pouze volné shody
๏ vysoká šance na nerelevantní zacílení

20. Cílení na klíčová slova
๏ v GDN cílení na jednotlivá klíčová slova
๏ v Skliku cílení kontextově na téma stránky
๏ pouze volné shody
๏ vysoká šance na nerelevantní zacílení
๏ pravidelně vylučovat z cílení stránky, které
• nedoručují konvertující návštěvnost
• nedoručují kliky, jen zobrazení
• nejsou od pohledu relevantní

21. Cílení na klíčová slova
๏ v GDN cílení na jednotlivá klíčová slova
๏ v Skliku cílení kontextově na téma stránky
๏ pouze volné shody
๏ vysoká šance na nerelevantní zacílení
๏ pravidelně vylučovat z cílení stránky, které
• nedoručují konvertující návštěvnost
• nedoručují kliky, jen zobrazení
• nejsou od pohledu relevantní
๏ vyloučit klidně celé téma (např. hry)

22. Cílení na témata

23. Cílení na témata
๏ výběr kategorií a podkategorií

24. Cílení na témata
๏ výběr kategorií a podkategorií
๏ čím širší cílová skupina, tím obecnější kategorie

25. Cílení na témata
๏ výběr kategorií a podkategorií
๏ čím širší cílová skupina, tím obecnější kategorie
๏ tématy lze zacílit celou GDN ► výběr všech témat

26. Cílení na umístění

27. Cílení na umístění
๏ nejužší zacílení

28. Cílení na umístění
๏ nejužší zacílení
๏ cílení na konkrétní web
• celý web, kategorii, URL článku, konkrétní místo ve stránce

29. Cílení na umístění
๏ nejužší zacílení
๏ cílení na konkrétní web
• celý web, kategorii, URL článku, konkrétní místo ve stránce
๏ obvykle bývá dražší než na stejné stránce automatickým
zacílením

30. Cílení na umístění
๏ nejužší zacílení
๏ cílení na konkrétní web
• celý web, kategorii, URL článku, konkrétní místo ve stránce
๏ obvykle bývá dražší než na stejné stránce automatickým
zacílením

31. Cílení na umístění
๏ nejužší zacílení
๏ cílení na konkrétní web
• celý web, kategorii, URL článku, konkrétní místo ve stránce
๏ obvykle bývá dražší než na stejné stránce automatickým
zacílením
๏ nástroj na výběr umístění (v účtu)

32. Cílení na umístění
๏ nejužší zacílení
๏ cílení na konkrétní web
• celý web, kategorii, URL článku, konkrétní místo ve stránce
๏ obvykle bývá dražší než na stejné stránce automatickým
zacílením
๏ nástroj na výběr umístění (v účtu)
๏ Doubleclick Ad Planner (google.com/adplanner)

33. Ad Planner

34. Ad Planner - zájmy

35. Ad Planner - demografie
๏ (v ČR nic moc nefunguje)

36. Cílení na zájmy

37. Cílení na zájmy
๏ podle zájmu uživatele

38. Cílení na zájmy
๏ podle zájmu uživatele
๏ bez ohledu na to, na jaké je zrovna stránce

39. Cílení na zájmy
๏ podle zájmu uživatele
๏ bez ohledu na to, na jaké je zrovna stránce
๏ zájmy uživatelů zjistíte i v AdPlanneru
• při výběru konkrétního webu
• vložením vlastního remarketingového listu

40. Co na nás Google ví?
๏ google.com/ads/preferences

41. Display Campaign Optimizer

42. Display Campaign Optimizer
๏ bez cílení, všude po síti

43. Display Campaign Optimizer
๏ bez cílení, všude po síti
๏ nové konverze, které bychom jinak těžko našli

44. Display Campaign Optimizer
๏ bez cílení, všude po síti
๏ nové konverze, které bychom jinak těžko našli
๏ Google sám rozhoduje o umístění i ceně

45. Display Campaign Optimizer
๏ bez cílení, všude po síti
๏ nové konverze, které bychom jinak těžko našli
๏ Google sám rozhoduje o umístění i ceně
๏ nastavujeme jen požadované CPA

46. Display Campaign Optimizer
๏ bez cílení, všude po síti
๏ nové konverze, které bychom jinak těžko našli
๏ Google sám rozhoduje o umístění i ceně
๏ nastavujeme jen požadované CPA
๏ vhodné pro jeden typ produktu s širokou cílovou
skupinou

47. Automatizace
a jiné práci ulehčující fičurky

48. Automatická pravidla

49. Automatická pravidla
๏ starají se o kampaně za vás

50. Automatická pravidla
๏ starají se o kampaně za vás

51. Automatická pravidla
๏ starají se o kampaně za vás
๏ změny nabídek na základě výkonu

52. Automatická pravidla
๏ starají se o kampaně za vás
๏ změny nabídek na základě výkonu
๏ zastavení nevýkonných klíčových slov

53. Automatická pravidla
๏ starají se o kampaně za vás
๏ změny nabídek na základě výkonu
๏ zastavení nevýkonných klíčových slov
๏ zvyšování nabídek pro první stránku

54. Nastavení CPC

55. Nastavení CPC
๏ Optimalizátor konverzí
• systém se snaží sám směřovat k nastavenému CPA
• potřeba hodně konverzí
• nenutit systém do nižší CPA než původní výkon kampaně

56. Nastavení CPC
๏ Optimalizátor konverzí
• systém se snaží sám směřovat k nastavenému CPA
• potřeba hodně konverzí
• nenutit systém do nižší CPA než původní výkon kampaně
๏ Rozšířená CPC
• systémCPC až oz+/- 30 % CPC, ale dle znalosti historických dat
upraví
vychází nastavené

57. AdWords Campaign Experiments
๏ A/B testování s nastavením cen, reklam, slov

58. Dayparting - přecenění
๏ když report podle dní vypadá třeba takhle

59. Dayparting - přecenění
๏ když report podle dní vypadá třeba takhle

60. Dayparting - přecenění
๏ když report podle dní vypadá třeba takhle

61. Dynamic Search Ads (beta)

62. Dynamic Search Ads (beta)
๏ vyplní mezery v pokrytí klíčovými slovy

63. Dynamic Search Ads (beta)
๏ vyplní mezery v pokrytí klíčovými slovy
๏ vytváří reklamy sám dle obsahu stránky a zadání
• určíme stránky (+ sestavy)
• vytvoříme šablonu reklamy
• algoritmus zobrazí reklamu na relevantní dotazy

64. Dynamic Search Ads (beta)
๏ vyplní mezery v pokrytí klíčovými slovy
๏ vytváří reklamy sám dle obsahu stránky a zadání
• určíme stránky (+ sestavy)
• vytvoříme šablonu reklamy
• algoritmus zobrazí reklamu na relevantní dotazy
๏ vhodné pro: eshopy s rozsáhlou nabídkou produktů

65. Dynamic Search Ads (beta)
๏ vyplní mezery v pokrytí klíčovými slovy
๏ vytváří reklamy sám dle obsahu stránky a zadání
• určíme stránky (+ sestavy)
• vytvoříme šablonu reklamy
• algoritmus zobrazí reklamu na relevantní dotazy
๏ vhodné pro: eshopy s rozsáhlou nabídkou produktů
๏ nekonkuruje stávajícím klíčovým slovům, neovlivňuje
jejich skóre kvality

66. Remarketing
čili pronásledování

67. Jak funguje remarketing

68. Jak funguje remarketing

69. Jak funguje remarketing
๏ Označíme a následně zacílíme návštěvníky webu podle
definovaných pravidel, akcí
• Návštěvy - celý web, homepage, košík, kategorie, ...
• Konverze - registrace, objednávka, platba, …
• Personalizace - muži, objednávky do 5k, koupili iPad, ...

70. Jak funguje remarketing
๏ Označíme a následně zacílíme návštěvníky webu podle
definovaných pravidel, akcí
• Návštěvy - celý web, homepage, košík, kategorie, ...
• Konverze - registrace, objednávka, platba, …
• Personalizace - muži, objednávky do 5k, koupili iPad, ...

71. Jak funguje remarketing
๏ Označíme a následně zacílíme návštěvníky webu podle
definovaných pravidel, akcí
• Návštěvy - celý web, homepage, košík, kategorie, ...
• Konverze - registrace, objednávka, platba, …
• Personalizace - muži, objednávky do 5k, koupili iPad, ...
๏ Značkujeme návštěvníky ze všech zdrojů, nejen z
reklamy

72. Využití remarketingu

73. Využití remarketingu
๏ Již nakoupili ► nakoupí znovu (čočky, pneu)

74. Využití remarketingu
๏ Již nakoupili ► nakoupí znovu (čočky, pneu)
๏ Koupili jeden produkt ► nabízíme další (komplementy)

75. Využití remarketingu
๏ Již nakoupili ► nakoupí znovu (čočky, pneu)
๏ Koupili jeden produkt ► nabízíme další (komplementy)
๏ Provedli jinou konverzní akci (registrace, free demo) ►
nabízíme produkt

76. Využití remarketingu
๏ Již nakoupili ► nakoupí znovu (čočky, pneu)
๏ Koupili jeden produkt ► nabízíme další (komplementy)
๏ Provedli jinou konverzní akci (registrace, free demo) ►
nabízíme produkt
๏ Byli v košíku, ale nedokončili nákup ► ještě jednou je
zkusíme přesvědčit

77. Využití remarketingu
๏ Již nakoupili ► nakoupí znovu (čočky, pneu)
๏ Koupili jeden produkt ► nabízíme další (komplementy)
๏ Provedli jinou konverzní akci (registrace, free demo) ►
nabízíme produkt
๏ Byli v košíku, ale nedokončili nákup ► ještě jednou je
zkusíme přesvědčit
๏ Navštívili web, kategorii, detail produktu ► připomínáme,
že ho mají přijít koupit

78. Využití remarketingu
๏ Již nakoupili ► nakoupí znovu (čočky, pneu)
๏ Koupili jeden produkt ► nabízíme další (komplementy)
๏ Provedli jinou konverzní akci (registrace, free demo) ►
nabízíme produkt
๏ Byli v košíku, ale nedokončili nákup ► ještě jednou je
zkusíme přesvědčit
๏ Navštívili web, kategorii, detail produktu ► připomínáme,
že ho mají přijít koupit
๏ Navštívili jiný web ► informační vs. produktový

79. Využití remarketingu
๏ Již nakoupili ► nakoupí znovu (čočky, pneu)
๏ Koupili jeden produkt ► nabízíme další (komplementy)
๏ Provedli jinou konverzní akci (registrace, free demo) ►
nabízíme produkt
๏ Byli v košíku, ale nedokončili nákup ► ještě jednou je
zkusíme přesvědčit
๏ Navštívili web, kategorii, detail produktu ► připomínáme,
že ho mají přijít koupit
๏ Navštívili jiný web ► informační vs. produktový
๏ Personalizace & demografie

80. Technické řešení

81. Technické řešení
๏ Smart pixel ► přidáme do kódu custom parameters

82. Technické řešení
๏ Smart pixel ► přidáme do kódu custom parameters
๏ Označení ► kód vložíme do všech stránek webu

83. Technické řešení
๏ Smart pixel ► přidáme do kódu custom parameters
๏ Označení ► kód vložíme do všech stránek webu
๏ Zapamatování ► návštěvníkovi se uloží cookie

84. Technické řešení
๏ Smart pixel ► přidáme do kódu custom parameters
๏ Označení ► kód vložíme do všech stránek webu
๏ Zapamatování ► návštěvníkovi se uloží cookie
๏ Zacílení ► definujeme pravidla na koho cílit
• podle URL (navštěvník konkrétní části webu)
• podle parametrů (návštěvník s nějakou známou vlastností)
• podle času (návštěvník z definovaného období)

85. Technické řešení
๏ Smart pixel ► přidáme do kódu custom parameters
๏ Označení ► kód vložíme do všech stránek webu
๏ Zapamatování ► návštěvníkovi se uloží cookie
๏ Zacílení ► definujeme pravidla na koho cílit
• podle URL (navštěvník konkrétní části webu)
• podle parametrů (návštěvník s nějakou známou vlastností)
• podle času (návštěvník z definovaného období)
๏ Oslovení reklamou ► jasně definovanému uživateli
zobrazujeme reklamu klidně po celé GDN

86. Hrátky s cílením

87. Hrátky s cílením
๏ Cílení na celou GDN ► všichni označkovaní, ať jsou
kdekoliv

88. Hrátky s cílením
๏ Cílení na celou GDN ► všichni označkovaní, ať jsou
kdekoliv
๏ Cílení (kontext, placement, cokoliv) + remarketing

89. Hrátky s cílením
๏ Cílení na celou GDN ► všichni označkovaní, ať jsou
kdekoliv
๏ Cílení (kontext, placement, cokoliv) + remarketing
๏ Kombinace remarketingových seznamů

90. Hrátky s cílením
๏ Cílení na celou GDN ► všichni označkovaní, ať jsou
kdekoliv
๏ Cílení (kontext, placement, cokoliv) + remarketing
๏ Kombinace remarketingových seznamů
๏ Odečítání seznamů ► nedokončené akce, čas

91. Hrátky s cílením
๏ Cílení na celou GDN ► všichni označkovaní, ať jsou
kdekoliv
๏ Cílení (kontext, placement, cokoliv) + remarketing
๏ Kombinace remarketingových seznamů
๏ Odečítání seznamů ► nedokončené akce, čas
๏ Vyloučení publika ► některé už znovu oslovovat
nechceme

92. Sporné otázky

93. Sporné otázky
๏ Má to vůbec smysl?
• od 100 označkovaných uživatelů to lze
• od řádově spíše tisíců to má smysl

94. Sporné otázky
๏ Má to vůbec smysl?
• od 100 označkovaných uživatelů to lze
• od řádově spíše tisíců to má smysl
๏ Remarketing vs. emailing?
• pozor u registrovaných / zkonvertovaných

95. Sporné otázky
๏ Má to vůbec smysl?
• od 100 označkovaných uživatelů to lze
• od řádově spíše tisíců to má smysl
๏ Remarketing vs. emailing?
• pozor u registrovaných / zkonvertovaných
๏ Když už tam byli, nepřišli by znovu tak jako tak?
• pozor při vyhodnocování

96. Sporné otázky
๏ Má to vůbec smysl?
• od 100 označkovaných uživatelů to lze
• od řádově spíše tisíců to má smysl
๏ Remarketing vs. emailing?
• pozor u registrovaných / zkonvertovaných
๏ Když už tam byli, nepřišli by znovu tak jako tak?
• pozor při vyhodnocování
๏ Jak dlouho po označkování na ně cílit?
• Když produkt nenakoupili u nás, stejně nevíme jistě, že už ho
nemají

97. Tipy pro remarketing

98. Tipy pro remarketing
๏ odlišná kreativa ► víme koho oslovujeme

99. Tipy pro remarketing
๏ odlišná kreativa ► víme koho oslovujeme
๏ nabídka slevy ► při přesvědčování

100. Tipy pro remarketing
๏ odlišná kreativa ► víme koho oslovujeme
๏ nabídka slevy ► při přesvědčování
๏ omezení frekvence zobrazení

101. Tipy pro remarketing
๏ odlišná kreativa ► víme koho oslovujeme
๏ nabídka slevy ► při přesvědčování
๏ omezení frekvence zobrazení
๏ kód na 540 dní, délku období až v listech

102. Tipy pro remarketing
๏ odlišná kreativa ► víme koho oslovujeme
๏ nabídka slevy ► při přesvědčování
๏ omezení frekvence zobrazení
๏ kód na 540 dní, délku období až v listech
๏ pracovat s délkou platnosti listů ve fázích

103. Tipy pro remarketing
๏ odlišná kreativa ► víme koho oslovujeme
๏ nabídka slevy ► při přesvědčování
๏ omezení frekvence zobrazení
๏ kód na 540 dní, délku období až v listech
๏ pracovat s délkou platnosti listů ve fázích
๏ vyloučit remarketing z ostatních obsahových kampaní

104. Tipy pro remarketing
๏ odlišná kreativa ► víme koho oslovujeme
๏ nabídka slevy ► při přesvědčování
๏ omezení frekvence zobrazení
๏ kód na 540 dní, délku období až v listech
๏ pracovat s délkou platnosti listů ve fázích
๏ vyloučit remarketing z ostatních obsahových kampaní
๏ používat negativní remarketing

105. Remarketingové bety

106. Remarketingové bety
๏ Remarketing v Google Analytics
• podle dat z GA (prohlížeč, splněné cíle, město, ...)
• z návštěv za posledních 7 dní

107. Remarketingové bety
๏ Remarketing v Google Analytics
• podle dat z GA (prohlížeč, splněné cíle, město, ...)
• z návštěv za posledních 7 dní
๏ Similar users
• oslovení podobných uživatelů, jako jsou ti v remarketingových
seznamech

108. Remarketingové bety
๏ Remarketing v Google Analytics
• podle dat z GA (prohlížeč, splněné cíle, město, ...)
• z návštěv za posledních 7 dní
๏ Similar users
• oslovení podobných uživatelů, jako jsou ti v remarketingových
seznamech
๏ Remarketing ve vyhledávání

109. Proč mobily
๏ i na mobilech se nakupuje
๏ nejrychleji rostoucí platforma
๏ zákazníci je mají u sebe pořád
๏ srovnávání cen přímo v
obchodě
๏ marketing lokálních služeb
๏ propagace aplikací

110. Mobilní reklama
a propagace mobilní aplikace

111. Jak velký to má smysl?
๏ Google Analytics
๏ Google Adwords

112. Web nebo aplikace?
๏ HowToGoMo.com

113. Hezčí text do mobilu
๏ standardní text ๏ mobile-friendly text
• víme, že jste na mobilu
• jsme na to připraveni
• jsme poblíž

114. Click-to-Call
๏ s webem
๏ bez webu
๏ v sitelinku

115. V aplikaci i na webu

116. Reklama v aplikacích
๏ text nebo banner
๏ 1,5 click formát

117. Auction Insights
co nám konkurence neřekne, zjistíme si sami

118. Auction Insights Report