Appunti di Naming

Naming
Creazione e strategia
Slide realizzate da Luca Santoro
Consulente informatico
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Appunti dal libro“Il nome della marca” Botton-Cegarra-Ferrari
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Il nome, forza divina
Il primo modello di creazione dei nomi lo si trova
nella Bibbia per esempio Gen 1:5 “chiamò la luce
giorno e le tenebre notte” oppure Gen 1:10 “Dio
chiamò l’asciutto terra e la massa delle acque
mare”. E poi affida all’uomo tale compito: Gen 2:19
“in qualunque modo l’uomo avesse chiamato
ognuno degli esseri viventi, quello doveva essere il
suo nome”. Al di là delle inclinazioni personali,
volendo valutare la Bibbia dal punto di vista
dell’antichità del testo possiamo dire che in pratica
da sempre diamo nomi alle cose.

Perché dei nomi
Diamo un nome a tutto ciò che percepiamo
Ciò che non ha nome non ha importanza
Si danno nomi quando si scoprono nuove entità
Esprime e definisce
Per poter “chiamare”
Per essere distinti e annunciati

Incontro o creo nuove realtà. Come le
chiamerò? Sono io che do il nome? Non è
stato già tutto designato? Chi da il nome,
quando c’è qualcosa da nominare?
Alain Dessi e Anne Buridan, 1998

I nomi
•Il nome veicola un messaggio su chi lo porta
•Propone (o impone) una identità
•È un fatto di vocazione
•L’arbitrarietà è (quasi) bandita e ogni nome deve
essere motivato

Chi da il nome?
Ne “Il Cratilo” Platone contrappone la tesi di Cratilo, secondo
cui i nomi somigliano alle cose che denominano, a quella
convenzionalista di Ermogene, secondo cui i nomi sono dati
arbitrariamente come accordo tra chi li userà.
Socrate dice che “L’istituire un nome è di competenza di un
artigiano, un legislatore che lo stabilisca tenendo in
considerazione i suoni e sillabe, riuscendo a imprimere su
lettere la forma della cosa”
Bourdieu (‘82) dice “La parola è un programma di percezione”

Chi da il nome?
Dare i nomi oggi è una sorta di prestazione
intellettuale, eliminando la posizione simbolica del
potere di dar nomi, e svolgendo un ruolo nella lotta
concorrenziale per imporre la “visione” del prodotto.
Si diviene quindi professionisti dei nomi.

Neologismi, estensioni, analogie
Il primo problema è quello di evoluzione della lingua.
Molte professioni si trovano di fronte al problema di
inventare nomi o utilizzando parole preesistenti
(dando il nome di una divinità classica ad un pianeta)
o creando “neologismi”. In campo internazionale si
devono utilizzare regole razionali come avviene per
la nomenclatura degli esseri viventi secondo il
sistema Linneo, trasformando il “Come chiamare?”
in “Come classificare?”

Neologismi, estensioni, analogie
Avvolte invece di creare un nome appositamente
realizzato per la nuova entità si procede
all’estensione dell’uso di un nome già esistente
basandosi sulle analogie.
Dumersais spiega in Traité des tropes: “Le lingue più
ricche non hanno un numero di parole abbastanza
grande da poter esprimere ogni idea […] Così si è
sovente obbligati a prendere in prestito il nome di
qualche altra idea, che abbia la maggior relazione
possibile[…]”

Nomi propri
Da nome proprio di persona a nome di un luogo
Amerigo Vespucci > America
Antonomasia, da nome proprio a un aggettivo
Mecenate, favorito di Augusto, proteggeva i letterati
Da nome proprio a caratteristica
È un Don Giovanni (è un seduttore)
Il nome proprio per indicare un prodotto con il nome del creatore
Un Van Gogh
Il nome proprio che diventa nome della marca
Ferrari
Da nome proprio a nome comune
László Bíró > biro (panna a sfera)

Il potere del nome
Il nome fa l’immagine
Dare un nome è conferire identità, dare un modo di essere, una sorte
Il nome è dato a ciò di cui si riconosce, poiché la possiede, una identità
che la si vuol far conoscere divenendo un passaporto per entrare in
comunicazione
È un modo per dire “Ecco cosa sono e cosa e cosa sarò per voi”
Esempio una marca di caffè dal nome CAFFÈ RELAX
Il nome della marca si compra il nome insieme alla cosa dando risalto
agli aspetti che né sono l’essenza

Il nome e la marca
La marca come segno
La marca identifica l’origine della cosa non quale azienda, ente,
persona che lo produce ma come caratteristiche proprie
La marca è multiforme e multiattributo
Multiforme perché è composto da un insieme di segni:
Segno denominativo: il nome, elemento verbale;
Segno semi-figurativo: il logotipo, rappresentazione del nome
Segno figurativo: il simbolo
È multiattributo perché ogni segno ha un ruolo specifico.
Può essere accompagnata da un pay-off che né precisa la vocazione o
funzione del produttore o del prodotto/servizio

Componenti
Verbali: Il nome
a) Nome:
– Nome proprio:
• Nome patronimico (o pseudonimo): Ferrero, Benetton, Peugeot
• Nome mitologico: Clio, Plutone
• Nome storico: César
• Nome di personaggio: Ariel, Pippo
• Nome geografico: Mont Blanc, Superga
– Parole di vocabolario (italiano o straniero):
• Nome comune: Vespa, Malizia
• Aggettivo: Perugina, Ultradolce
• Verbo: Wuoi?
• Avverbio: Versus
– Parole prive di significato:
• Arbitrarie: Parah
• Nome semantizzato: Swatch, Technics
• Onomatopea: Clic-clac, Tic-tac

Componenti
Verbali: Il nome
b) Composta da più parole:
– Frasi corte: Stira e Ammira
– Motto: Forza Italia
– Gruppo di parole: Mulino bianco, Antica Gelateria del Corso
– Giustapposizione di nomi: Colgate Palmolive
c) Composte anche termini alfanumerici:
– 575 (BMW)
– N°5 (Chanel)
– 205 (Peugeot)

Componenti
Verbali: La Sigla
a) Sigle abbreviate (facilitano l’identificazione e
memorizzazione):
– Sigle semplici: BNL (Banca Nazionale del Lavoro)
– Acronimi semplici: CaRiPLo (Cassa di Risparmio delle Province
Lombarde), SoNaR (Sound Navigation Ranging)
b) Sigle analogiche (somiglianza fonetica a parole esistenti):
– Acronimi fonetici: Q8 (Kuwait)
– Acronimi lessicali: ARCI (Associazione Ricreativa e Culturale
Italiana)
Attenzione al generismo (uso di MICRO in informatica) e siglomania
(non sempre la sigla è meglio di un nome)

Componenti
L’identità visiva
REFERENTI FORME COMPONENTI VISIVI
VERBALI FIGURATIVI
ENTE Nome
societario
(socionimo)
Nome
Sigla
Motto (declinazione
dell’attività o vocazione)
Logotipo
Emblema
Design d’ambiente
SEDE Insegna
PRODOTTO
SERVIZIO
Marca Nome
Locuzione (declinazione
prodotto/servizio)
Logotipo
Emblema
Design prodotto
Packaging

Componenti
Figurative: il logotipo
Deve assicurare un riconoscimento e lettura facili
Si distingue per carattere tipografico e grafia, colori, elementi grafici
Siglotipi: rappresentazione della sigla in forma semplice o simbolica
Iconotipi: il nome o la sigla inseriti in tutto o in parte nel logo
Logotipo semplice: espressione spoglia del nome che gioca su carattere e colore
Logotipo complesso: nome come caratteristica principale inserito in un simbolo

Componenti
Deve assicurare un riconoscimento e lettura facili
Si distingue per carattere tipografico e grafia, colori, elementi grafici
Siglotipi: rappresentazione della sigla in forma semplice o simbolica
Iconotipi: il nome o la sigla inseriti in tutto o in parte nel logo

Componenti
Deve essere riconoscibile in monocromia e ingrandendolo o
rimpicciolendolo

Componenti
Figurative: l’emblema
Seppure non sia obbligatorio è se ne può far ricorso sia per
l’ente che per il prodotto-servizio
Possono essere di natura allusiva (quali complemento
dell’identità) che arbitrari
Quelli allusivi servono per enunciare l’origine geografica,
l’attività o la filosofia
Si dividono in 5 macrocategorie
Figure geometriche, oggetti o strumenti, personaggi reali o
immaginari, animali o rappresentazioni animalistiche,
vegetali o minerali
Si giudicano in base a 3 criteri:
Percezione (coerenza), memorizzazione e comprensione

Il colore
Il colore è elemento fondamentale di un logotipo o elemento grafico
Leggibilità nei contrasti di colore
Prova Prova Prova Prova Prova Prova Prova Prova Prova

Il colore
Bisogna innanzitutto dire che molti articoli sulla simbologia del
colore sono sostenuti da pochi dati reali mentre è certo che
l’influenza culturale sulla lettura di alcuni colori quindi non ci sono
letture universali (in oriente il colore originario per il lutto era il
bianco).
Secondo il Prof. Saavedra Singh dell’Universita di Winnipeg (Canada),
nello studio “Impact of Color in Marketing” fino al 90% delle
decisioni di impulso possono essere condizionate dai colori.
“The Interactive Effects of Colors” mostra che la relazione fra le
marche ed il loro colore venga percepito appropriato in relazione al
posizionamento di mercato e “Exciting Red and Competent
Blue” conferma che i colori influenzano il modo in cui si vede la
“personalità” della marca.

Il colore
Ulteriori studi hanno scoperto che il nostro cervello preferisce
marche riconoscibili. La ricerca “Color Research &
Application” definisce di estrema importanza di assicurarsi una
differenziazione dai competitor (se tutti i competitore usano il blu, ti
distinguerai usando il rosso).
Per scegliere il colore “giusto”, bisogna prevedere la reazione dei
clienti sull’adeguatezza del colore ricordando che è molto più
importante che i colori supportino la personalità del brand piuttosto
che provare ad allinearla con le associazioni stereotipate sui colori.
Inoltre la lettura dei colori dipende dal sesso quindi il brand deve
adattarsi al target scelto sul quale se ne richiede un effetto
persuasivo.

Lettura
Nella creazione del nome bisogna fare
attenzione alla fonetica ovvero alla facilità
di lettura e al significato da parte di altri
persone con una lingua diversa dalla nostra
se questi rientrano nel target.

Lessicazione
Tra le molte funzioni che assolve un nome vi è:
•Distinguere tra il produttore e il prodotto
•Indicare l’origine
•Garantire la qualità dei prodotti
Per questo è importante garantire che il nome diventi generico cioè
che venga usato per denominare un insieme di prodotti, anche di
concorrenti, e diventi di uso comune.
Per esempio Coca-cola, nome della azienda e del prodotto, si usa
ormai per indicare genericamente un insieme di bevande similari
all’originale quindi:
•Non è più distintivo del prodotto (poiché i produttori aumentano)
•Non indica alcuna origine (poiché i perde l’attaccamento originario)
•Non è garanzia di qualità (senza dover precisare a riferimenti)

Il ruolo della marca
In base al come interagisce la promessa di alcune caratteristiche del
prodotto/servizio o della marca che lo produce con il nome degli
stessi classifichiamo le marche in 4 categorie:
Marca prodotto: il nome è legato in modo stretto e duraturo (avvolte
per sempre) ad un unico prodotto
MARCA > PRODOTTO > PROMESSA
Esempio: Lego
Marca gamma-linea: per designare un insieme di prodotti omogenei
ai quali va aggiunto il nome prodotto
Esempio: Findus
MARCA > PROMESSA
> PRODOTTO 1
> PRODOTTO 2
> PRODOTTO 3

Il ruolo della marca
Marca ombrello: serve a designare un insieme eterogeneo di prodotti con
una promessa specifica per ciascun prodotto partendo da una forte
immagine della marca
Esempio: Johnson&Johnson
Marca garanzia: assicura al contempo la coesione (collegamento tra il
prodotto o la gamma di prodotti con il brand proprietario) e autenticazione
(assicurazione sull’origine del prodotto e relative promesse).
Esistono marche garanzia in molti ambiti associata a marche gamma-linea1
(per esempio Chanel) o marche prodotto2 (esempio Nestlé)
MARCA >
> PRODOTTO 1 > PROMESSA 1
2 MARCA GARANZIA >
> MARCA 1 > PRODOTTO 1 > PROMESSA 1
1 MARCA GARANZIA >
> MARCA 1 > PROMESSA 2
> PRODOTTO 1
> PRODOTTO 2
> MARCA 2 > PROMESSA 2
> PRODOTTO 3
> PRODOTTO 4

Firma
Una marca diventa firma quando le persone
che la conoscono doppiano il numero di
clienti abituali della stessa.
Al di là dell’essere clienti o meno della
marca se ne riconoscono i valori di qualità e
pregio dei prodotti ponendo la marca quale
vertice del mercato di riferimento.

Creazione
Per la creazione dei nomi possiamo trovare delle influenze che
supportano la creazione. Vediamo le varie tipologie:
Influenzate dal patronimico
Patronimica: usano il nome del fondatore (es: automobilismo)
Derivazione patronimica: ispirate dal nome del fondatore o la
ragione sociale del produttore (Ad esempio il Barone Bich fondatore
della BIC o le pile VARTA della Vertrieb Aufadung Reparatur
Transportable Accumulatoren)

Creazione
Influenzate dal prodotto
Influenza dalle caratteristiche: esprime alcune caratteristiche del
prodotto (Es Vitasnella)
Composizione del prodotto: natura del prodotto originario (Es la
Coca-Cola derivante in origine da foglie di coca e noci di cola)
Origine geografica del prodotto: garantisce un indicatore di qualità
(Es l’acqua FIUGGI)
Onomatopee: sensazioni suscitate dando un potere evocativo

Creazione
Marche connotative o arbitrarie
La funzione comunicativa impone un potere evocativo tratto dalla struttura
nominale. Pur essendo opera di fantasia è talvolta influenzata dalla ricerca di
personaggi o associazioni diverse
Riferimento a personaggi: ispirati a riferimenti mitologici o letterari
(Es: la catena alberghiera Mercure dalla divinità greca Mercurio)
Ricerca di associazioni: nomi fortemente evocativi di un luogo o
momento (Es: After Eight invita a gustare i cioccolatini alla menta
dopo le 8 di sera con gli amici o Compagnia delle Indie rinforza le
fragranze esotiche del prodotto)
Parole senza significato: orientandosi verso un carattere distintivo
con una struttura fonetica e linguistica che permetta utilizzi
internazionali

Strategie di creazione
Il nome deve:
• Distinguersi: deve definire un proprio territorio e target definendone una identità
specifica anche se talune strategie (me too ovvero marche d’imitazione) mirano a
imitare l’identità del leader di mercato Taluni nomi-concetto definiscono la
“personalità” immediatamente tramite riferimenti evidenti ai particolari.
• Suggerire, non affermare: Quando un nome afferma in modo perentorio delle
qualità fa nascere delle resistenze invece si dovrebbe richiamare tali
caratteristiche
• Essere legalmente sano: Disporre di un nome totalmente disponibile è difficile e
ci sono alcuni rischi (in ordine decrescente) quali nomi identici per attività
identiche, nomi identici per attività vicine o connesse, nomi similari
foneticamente.

Strategie di creazione
Il nome deve:
• Farsi notare: Centinaia di nomi cercano di attirare la nostra attenzione cercando
di divenire “un’isola di significato in un oceano di rumore”. Un nome con un forte
impatto e sonorità facilità l’inserimento. Si possono seguire i codici dominanti (la
Puligenica per un’impresa di pulizia) o trasgredire per sorprendere (Apple non ha
alcuna connessione diretta con l’informatica). Secondo alcuni la corsa all’impatto
rischia di svilupparsi a discapito dell’immagine presso taluni utenti ma è pur vero
che non interessa arrivare a tutti.
• Non rinchiudere: il nome dovrà permettere eventuali evoluzioni considerando
tutte le possibili estensioni (geografiche, temporali o di posizionamento) . I nomi
soggetti a mode rischiano di invecchiare presto, un nome per il mercato interno
(non considerando opportunità di internazionalizzazione) crea difficoltà di
pronuncia all’estero, essere incomprensibile, impronunciabile o avere
connotazioni negative ovvero un nome che limiti geograficamente o
settorialmente. Tali implicazioni hanno anche risvolti legali quando si vuole
portare all’estero un nome che nel Paese destinatario già esiste. Esistono anche
problemi di posizionamento nel mercato quando il nome fa riferimenti troppo
specifici all’uno o l’altro sesso o a oggetti specifici.

Ricerca
Chiariamo un po’ di terminologia e di problemi connessi:
• Sul piano legale la marca designa “ogni segno materiale che serva a
distinguere i prodotti, gli oggetti o i servizi”. Tale definizione è però
estremamente ampia e include il nome, il logotipo e l’emblema.
• Bisogna poi considerare che avvolte si confonde la marca con il
prodotto stesso
• Si deve far attenzione a ciò che si intende in diversi Paesi come per
esempio in quelli anglosassoni si usa trade mark con connotazioni
legali e brand name nel marketing mentre in Italia marca è il nome e
marchio l’emblema.
Quindi prima di creare un nome bisogna procedere ad una accurata
ricerca ricordandosi che frequentemente gradi enti possiedono
molti nomi registrati ma non usati.

Creazione
Il nome geniale è un caso rarissimo mentre solitamente quelli di
successo lo raggiungono con il tempo e l’impegno costante.
Il metodo più usato consiste nel mettere insieme 5-10 persone in
brain storming costituiti da interni all’ente, utenti e consulenti (di
varia derivazione utile) con un animatore che mira a far rispettare le
regole non valutando i contenuti. In tale riunione devono essere
assenti elementi di disturbo e non superare le 3 ore.
Il buon risultato è legato ad alcuni principi di base:
• Non si può valutare (o censurare) mentre si crea;
• L’associazione d’idee (e un ascolto attento) è il metodo più
produttivo poiché logico, metodico e razionale;
• La quantità di nomi tra cui scegliere favorisce la qualità;
• Da idee folli (apparentemente eccessive, ridicole e incongrue)
possono nascere, attraverso associazioni d’idee, creazioni
fruttuose.

Tecniche di creazione
Approccio analogico: dopo aver definito le caratteristiche occorre trovare, anche in altri
ambiti, parole che evochino tali caratteristiche. Ad esempio per uno strumento silenzioso si
potranno usare parole che ricordino l’ambito musicale. Si possono anche trovare analogie su
analogie cercando di allontanarsi dal soggetto evitando la banalizzazione del nome e generare
idee più creative. Si può usare la forma del “ritratto cinese” in cui l’animatore chiede di evocare
parole circa il soggetto “se fosse” una diversa tipologia.
Stimoli arbitrari: cercare nomi costruiti strettamente attorno al soggetto rischia di richiamare
stereotipi e quindi nomi già utilizzati. Un metodo per sfuggire a tale “autostrada del pensiero” è
cercare nuovi stimoli con parole casuali che siano senza legami con il soggetto e cercare di
stabilire legami con nuove associazioni d’idee.
Spostamento del soggetto: tecnica vicina all’analogia che mira a trovare nomi su un soggetto
vicino più stimolante. Si elimineranno in tal senso gran parte delle inibizioni dei partecipanti (ad
esempio cercando un nome austero) e garantendo una riservatezza (ovvero l’animatore può
omettere alcune informazioni) del soggetto di ricerca.
Radiografia: analizzando il senso proprio dei termini trovati si stabilirà una lista di ciò che gli
compone quali funzioni, contesto e persone interessate. Si partirà poi dai termini trovati più
interessanti per la creazione del nome.
Individuale: un solo partecipante crea mentre glia altri lo aiutano a formulare il suo pensiero.
Ogni tanto l’animatore cambia il “creatore”.
Identificazione: a turno i partecipanti si identificano con il soggetto raccontandosi in prima
persona.

Finalizzazione
Anche se dalla riunione creativa scaturiscono molti nomi vi sono
grossi scarti, come nomi simili, già registrati o inadatti. Salvo rare
occasioni è meglio non far scegliere al gruppo stesso ma far
affidamento ad un secondo gruppo che abbia maggiori conoscenze
in campo linguistico e legale facendo attenzione all’effetto
leadership che potrebbe falsarne la validità.
Bisogna infatti verificare che secondo il target, in termini linguistici,
non vi siano incomprensioni, difficoltà (o differenze marcate in base
alla lingua) di pronuncia (evitando gruppi consonantici complessi o
vocali e gruppi di vocali non usate nelle lingue target) o l’uso di
parole che hanno significati negativi, gergali, indecorosi o
connotazioni politiche o religiose in alcuni Paesi oppure che si
rispettino le disposizioni normative presenti nei Paesi in cui si
prospetta l’utilizzo del nome in quanto ad esempio in alcuni Paesi i
termini geografici sono negati. Al temine dei test linguistici e legali
vi è la fase qualitativa che può essere di gruppo o individuale.

Palindromi e simmetrie
Nella creazione del nome si può essere interessati anche alla forma
grafica oltre che al significato. In base al numero di lettere pari o
dispari si potranno quindi ottenere diversi sfruttamenti grafici. Si
potrà sfruttare nomi palindromi (ossia che si leggono in maniera
identica da ambo i versi) oppure utilizzare simmetrie caratteristiche
che sfruttino in modo intelligenti effetti specchio:
Simmetria centrale (capovolgendo la lettera orizzontalmente o
verticalmente non cambia): O X H;
Simmetria orizzontale: B C D E I K S;
Simmetria verticale: A M T U V W Y;
La parola OXO si legge allo steso modo vista in uno specchio, in un
retrovisore di una automobile. Possono essere sfruttati anche
ambigrammi cioè nomi che graficamente possono diventare
simmetrici tramite tecniche apposite (visita johnlangdon.net)

I nomi e gli individui
Studiano le reazioni ai nomi osserviamo 3 fenomeni:
• l’individuo stabilisce una relazione analizzabile in termini di
notorietà, attaccamento e sensibilità;
• l’individuo si costituisce una rappresentazione di ciò che il nome
rappresenta, sotto forma di immagine e territorio;
• l’uso “abusivo” porta a fenomeni di uso del nome come nome
comune.
Il ruolo svolto dal nome sul comportamento degli individui è
primordiale poiché essa costituisce il supporto dell’informazione
che viene recepito e che forgia credenze e valori circa il soggetto del
nome.
Vediamo 2 schemi inerenti i comportamenti di scelta e la
classificazione dei nomi in base alla loro posizione.

Modello di comportamento di scelta
INFORMAZIONI
DI INGRESSO
PROCESSO
INFORMATIVO
STADI DEL PROCESSO VALUTAZIONE
INFLUENZE
MOTIVANTI
INFLUENZE
AMBIENTALI
Stimoli
•di massa
•personali
•generali
•provenienti
dall’azienda
Esposizione
M
e
m
o
r
i
a
a
t
t
i
v
a
Riconoscimento
del problema Criteri di
valutazione
Valori e
norme
culturaliRicerca
Attenzione
Credenze Motivazioni Riferimento
gruppo-
famiglia
Valutazione delle
soluzioni
Informazioni
e esperienza
Scelta
Ricezione
Atteggiamenti
Personalità
Stili di vita
Circostanze
previste
Soddisfazioni
Ricerche
complementari Risultati
Intenzioni
Limiti
normativi
Circostanze
non
previste
Dissonanza

Posizionamento dei nomi
Prima scelta
Nomi evocativi
Nomi con i
quali si ha
esperienza
Nomi in attesa Altre
Nomi
conosciuti
Nomi rifiutati
Disponibili Nomi vaghi
Nomi
sconosciuti
Stadio di
conoscenza
Stadio di
trattamento
Stadio di
considerazione
Stadio di
preferenza

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