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Branding,	
  vita	
  e	
  conflitti	
  del	
  
marchio:	
  il	
  punto	
  di	
  vista	
  legale

Avv.	
  Luca	
  Egitto	
  LL.M

27	
  Maggio	
  2014
Branding vita e conflitti del marchio: il punto di vista legale
!
!
!
Il	
  fine	
  predominante	
  dell’attività	
  di	
  branding	
  è	
  quello	
  di	
  	
  
• costituire,	
  	
  
• sviluppare	
  e	
  	
  
• consolidare	
  	
  
un	
   significato	
   e	
   una	
   identità	
   commerciale	
   intorno	
   al	
  
marchio,	
  quale	
  cuore	
  ideologico	
  del	
  prodotto.	
  
branding
!
!
Nella	
  sessione	
  di	
  oggi	
  analizzeremo	
  il	
  ciclo	
  di	
  vita	
  del	
  marchio	
  
dal	
  punto	
  di	
  vista	
  legale	
  soffermandoci	
  su	
  	
  
• nascita	
  	
  
• crescita	
  	
  
• circolazione	
  	
  
• conflitti	
  	
  
• consacrazione	
  	
  	
  	
  
• estinzione	
  	
  
del	
  brand.
branding
Definizione	
  e	
  norme	
  applicabili
!
Il	
   sistema	
   di	
   regole	
   concernenti	
   il	
   marchio	
   in	
   Italia	
   è	
  
racchiuso	
   nel	
   d.lgs.	
   30/2005,	
   noto	
   come	
   Codice	
   della	
  
Proprietà	
  Industriale	
  (“CPI”),	
  tra	
  gli	
  articoli	
  7	
  e	
  30.	
  	
  
Queste	
  norme	
  ci	
  offrono	
  anche	
  lo	
  spunto	
  per	
  dare	
  una	
  
definizione	
  di	
  marchio	
  .	
  	
  
5
Cos’è	
  un	
  marchio?	
  	
  
!
Un	
  marchio	
  è	
  un	
  segno	
  che	
  contraddistingue	
  i	
  beni	
  e	
  servizi	
  di	
  un	
  impresa	
  da	
  quelli	
  di	
  un'altra	
  impresa.	
  	
  
!
Come	
  primo	
  elemento	
  differenziale	
  quindi	
  dobbiamo	
  domandarci	
  se	
  quanto	
  sarà	
  rappresentanto	
  dal	
  marchio	
  
sarà	
  concretamente	
  venduto	
  come	
  bene	
  o	
  servizio	
  o	
  comunque	
  come	
  indicatore	
  d’origine	
  commerciale	
  o	
  
industriale.	
  	
  
!
in	
   caso	
   negativo	
   (per	
   esempio	
   nel	
   caso	
   di	
   associazioni,	
   ONLUS,	
   squadre	
   di	
   calcio	
   amatoriali	
   etc.)	
   la	
  
registrazione	
  del	
  marchio	
  è	
  inutile	
  e	
  persino	
  improduttiva	
  di	
  effetti,	
  decorso	
  un	
  determinato	
  periodo	
  di	
  tempo	
  
(come	
  vedremo	
  in	
  seguito).	
  	
  
!!	
  
Definizione	
  
 Un	
  marchio	
  è	
  tutelato	
  solo	
  se	
  registrato?	
  
!
NO!	
  
L’art.	
  2571	
  c.c.	
  e	
  l’art.	
  12	
  CPI	
  ci	
  dicono	
  che	
  anche	
  un	
  marchio	
  di	
  fatto	
  
(ossia	
   non	
   registrato)	
   può	
   essere	
   tutelato,	
   ma	
   a	
   condizione	
   che	
   si	
  
dimostri	
  che	
  il	
  marchio	
  sia	
  stato	
  concretamente	
  utilizzato	
  e	
  che	
  sia	
  
noto,	
   quanto	
   	
   meno	
   localmente.	
   Questi	
   due	
   pre-­‐requisiti	
   non	
   sono	
  
richiesti	
   nella	
   tutela	
   del	
   marchio	
   registrato	
   che	
   quindi	
   risulta	
   più	
  
robusta	
  e	
  agevole.	
  
!
Esiste	
   quindi	
   una	
   prima	
   fase	
   di	
   vita	
   primordiale	
   del	
   marchio,	
  
precedente	
  alla	
  registrazione
La	
  vita	
  del	
  marchio	
  prima	
  della	
  
registrazione
 	
  	
  
Che	
  requisiti	
  deve	
  avere	
  il	
  marchio	
  per	
  poter	
  essere	
  
registrato?	
  	
  
!
Dev’essere	
  un	
  segno,	
  rappresentabile	
  graficamente	
  e	
  in	
  
grado	
  di	
  distinguere	
  i	
  prodotti	
  di	
  un	
  impresa	
  dagli	
  altri,	
  
essere	
  quindi	
  “distintivo”.	
  	
  
La	
  registrazione
CPI	
   -­‐	
   ART.	
   7.	
   OGGETTO	
   DELLA	
   REGISTRAZIONE	
   1.	
   Possono	
  
costituire	
   oggetto	
   di	
   registrazione	
   come	
   marchio	
   d'impresa	
  
tutti	
  i	
  segni	
  suscettibili	
  di	
  essere	
  rappresentati	
  graficamente,	
  in	
  
particolare	
   le	
   parole,	
   compresi	
   i	
   nomi	
   di	
   persone,	
   i	
   disegni,	
   le	
  
lettere,	
  le	
  cifre,	
  i	
  suoni,	
  la	
  forma	
  del	
  prodotto	
  o	
  della	
  confezione	
  
di	
  esso,	
  le	
  combinazioni	
  o	
  le	
  tonalità	
  cromatiche,	
  purchè	
  siano	
  
atti	
  a	
  distinguere	
  i	
  prodotti	
  o	
  i	
  servizi	
  di	
  un'impresa	
  da	
  quelli	
  di	
  
altre	
  imprese.	
  
	
  
La	
  registrazione	
  
Il	
   marchio	
   di	
   cui	
   si	
   chiede	
   la	
   registrazione	
   dev’essere	
   un	
  
segno,	
  ossia	
  capace	
  di	
  trasmettere	
  un	
  significato	
  alle	
  persone	
  
vi	
  entrano	
  in	
  contatto.	
  
!
Non	
   necessariamente	
   quindi	
   deve	
   trattarsi	
   di	
   una	
  
«comunicazione»	
   in	
   senso	
   tradizionale,	
   percepibile	
   con	
   la	
  
vista:	
  il	
  significato	
  del	
  marchio	
  può	
  veicolarsi	
  infatti	
  anche	
  con	
  
suoni	
   (es.	
   Intel)	
   o	
   profumi/odori	
   («the	
   smell	
   of	
   fresh	
   cut	
  
grass”	
   per	
   le	
   palle	
   da	
   tennis	
   della	
   società	
   olandese	
  
Vennootschap	
  Onder	
  Firma	
  Senta	
  Aromatic	
  Marketing)	
  	
  
	
  
La	
  registrazione	
  
Il	
   marchio	
   che	
   voglio	
   registrare	
   dev’essere	
   	
   anche	
  
distintivo,	
   ossia	
   «idoneo	
   a	
   distinguere»	
   i	
   prodotti	
   o	
  
servizi	
  di	
  un	
  impresa	
  da	
  quelli	
  di	
  un’altra	
  impresa.	
  
Il	
   marchio	
   deve	
   esprimere	
   un	
   significato	
   distintivo,	
  
individuando	
   la	
   provenienza	
   imprenditoriale	
   del	
  
prodotto/servizio.	
   L’effetto	
   suggestivo	
   quindi	
   deve	
  
riguardare	
   l’impresa	
   che	
   esprime	
   il	
   prodotto/servizio	
   e	
  
non	
  (o	
  quanto	
  meno	
  solo)	
  il	
  prodotto/servizio	
  	
  in	
  quanto	
  
tale.
La	
  registrazione	
  
Il	
   marchio	
   dev’essere	
   infine	
   rappresentabile	
   graficamente,	
   ossia	
  
capace	
   di	
   essere	
   riprodotto	
   dentro	
   un	
   documento	
   così	
   da	
  
cristallizzarsi	
   nell’immaginario	
   collettivo	
   e	
   nella	
   documentazione	
  
amministrativa	
   da	
   mettere	
   a	
   disposizione	
   del	
   pubblico	
   e	
   delle	
  
autorità	
  competenti.	
  	
  
!
Nel	
  caso	
  dei	
  marchi	
  esclusivamente	
  cromatici	
  (es:	
  Orange)	
  occorre	
  
inserire	
  nella	
  domanda	
  di	
  registrazione	
  il	
  rispettivo	
  codice	
  Pantone,	
  
in	
  quelli	
  musicali	
  la	
  sequenza	
  di	
  note	
  e	
  ritmo	
  del	
  suono	
  da	
  registrare,	
  
in	
   quelli	
   olfattivi	
   occorrerà	
   inserire	
   una	
   descrizione	
   dell’effetto	
  
olfattivo.	
  	
  
	
  
La	
  registrazione	
  
In	
  conclusione,	
  posso	
  registrare	
  come	
  marchio,	
  in	
  particolare	
  	
  
• le	
  parole	
  (compresi	
  i	
  nomi	
  di	
  persone)	
  	
  
• i	
  disegni	
  	
  
• le	
  lettere	
  	
  
• le	
  cifre	
  	
  
• i	
  suoni	
  	
  
• la	
  forma	
  del	
  prodotto	
  o	
  della	
  confezione	
  di	
  esso	
  	
  
• le	
  combinazioni	
  o	
  le	
  tonalità	
  cromatiche	
  
La	
  registrazione	
  
 Ritratti	
  di	
  persone,	
  nomi	
  e	
  segni	
  notori	
  
• Non	
   posso	
   registrare	
   come	
   marchio	
   il	
   ritratto	
   di	
   una	
  
persona	
  senza	
  il	
  suo	
  consenso.	
  	
  
• Posso	
   registrare	
   il	
   nome	
   di	
   una	
   terza	
   persona	
   diverso	
   dal	
  
mio	
  solo	
  se	
  tale	
  uso	
  non	
  sia	
  lesivo	
  della	
  fama	
  ed	
  onorabilità	
  
di	
  tale	
  persona.	
  	
  
• Posso	
  usare	
  come	
  marchio	
  il	
  nome	
  di	
  una	
  persona	
  celebre,	
  
oppure	
  i	
  segni	
  olimpici,	
  i	
  simboli	
  notori	
  in	
  ambito	
  letterario,	
  
artistico,	
   sportivi	
   o	
   scientifico	
   solo	
   con	
   il	
   consenso	
   dei	
  
rispettivi	
  aventi	
  diritto.
La	
  registrazione	
  
 Marchi	
  di	
  forma	
  	
  
!
Posso	
   registrare	
   come	
   marchio	
   la	
   forma	
   di	
   un	
   prodotto	
   (ad	
   esempio	
   il	
  
coltello	
  Opinel	
  o	
  la	
  bottiglia	
  di	
  Coca	
  Cola)?	
  	
  
Sì,	
  se	
  è	
  percepito	
  come	
  marchio,	
  se	
  è	
  distintivo	
  della	
  mia	
  impresa	
  e	
  se	
  (i)	
  la	
  
sua	
  forma	
  non	
  è	
  imposta	
  da	
  una	
  qualche	
  funzione	
  tecnica	
  (per	
  esempio	
  una	
  
curvatura	
  inevitabile	
  per	
  installare	
  il	
  prodotto	
  su	
  un	
  altro	
  prodotto,	
  in	
  tale	
  
caso	
  tale	
  forma	
  deve	
  restare	
  disponibile	
  per	
  tutti	
  i	
  produttori),	
  e	
  (ii)	
  se	
  tale	
  
forma	
  non	
  è	
  tutelabile	
  o	
  tutelata	
  dai	
  diritti	
  sul	
  design,	
  perché	
  in	
  questo	
  caso	
  
avrei	
   doppia	
   protezione	
   che	
   nel	
   caso	
   del	
   marchio	
   può	
   diventare	
   eterna	
  
(mentre	
  le	
  forme	
  individualizzanti,	
  anche	
  se	
  inizialmente	
  tutelate	
  dal	
  design,	
  
dopo	
   la	
   scadenza	
   del	
   diritto	
   su	
   tale	
   design,	
   devono	
   potere	
   essere	
   fruibili	
  
liberamente).
La	
  registrazione
Tipi	
  di	
  marchio	
  e	
  di	
  registrazione	
  
Posso	
  registrare	
  il	
  marchio	
  	
  
• per	
   una	
   o	
   più	
   classi	
   di	
   prodotti	
   o	
   servizi,	
   secondo	
   una	
   classificazione	
  
convenzionale	
  (c.d.	
  Classificazione	
  di	
  Nizza)	
  
• come	
  marchio	
  come	
  marchio	
  denominativo,	
  ossia	
  nella	
  sua	
  sola	
  componente	
  
letterale,	
   oppure	
   come	
   marchio	
   complesso,	
   ossia	
   come	
   combinazione	
  
dell’elemento	
  letterale	
  e	
  di	
  quelle	
  grafico	
  (logo).	
  	
  
• a	
  livello	
  nazionale,	
  presso	
  l’Ufficio	
  Italiano	
  Brevetti	
  e	
  Marchi	
  www.uibm.gov.it	
  	
  
• a	
   livello	
   comunitario,	
   con	
   unica	
   domanda	
   depositata	
   presso	
   l’Ufficio	
   per	
  
l’Armonizzazione	
   del	
   Mercato	
   Interno	
   valida	
   per	
   tutti	
   i	
   27	
   paesi	
   della	
   UE	
  
www.ohim.eu	
  	
  
• a	
   livello	
   internazionale,	
   mediante	
   estensione	
   internazionale	
   della	
   domanda	
  
nazionale,	
  attraverso	
  l’Organizzazione	
  Mondiale	
  per	
  la	
  Proprietà	
  Intellettuale	
  
(una	
  divisione	
  delle	
  nazioni	
  unite)	
  www.wipo.int	
  
La	
  registrazione
!
Per	
   registrare	
   un	
   marchio	
   devo	
   accertarmi	
  
che	
   non	
   vi	
   siano	
   impedimenti	
   assoluti	
   alla	
  
sua	
  registrazione,	
  impedimenti	
  che	
  possono	
  
essere	
   rilevati	
   dall’organo	
   incaricato	
   di	
  
ricevere	
   ed	
   esaminare	
   la	
   domanda	
   di	
  
registrazione	
  (in	
  Italia	
  www.uibm.gov.it	
  )
Impedimenti	
  assoluti	
  alla	
  registrazione
Il	
   primo	
   degli	
   impedimenti	
   assoluti	
   è	
   la	
   mancanza	
   di	
   capacità	
  
distintiva,	
  come	
  per	
  esempio	
  nel	
  caso	
  di	
  denominazioni	
  generiche	
  o	
  
descrittive	
   (ad	
   esempio	
   «Euro-­‐car»	
   per	
   una	
   carrozzeria)	
   	
   o	
   di	
   uso	
  
comune:	
   non	
   sarebbero	
   recepiti	
   come	
   indicatori	
   dell’origine	
  
commerciale	
  del	
  prodotto	
  contraddistinto	
  dal	
  marchio.	
  
!
	
  
Impedimenti	
  assoluti	
  alla	
  registrazione
Descrittività	
  
Capacità	
  
Il	
   primo	
   caso	
   di	
   conflitto	
   nella	
   vita	
   del	
   marchio	
   può	
   insorgere	
   già	
   dal	
  
deposito	
   della	
   domanda	
   di	
   registrazione,	
   quando	
   potrebbero	
   emergere	
  
degli	
  impedimenti	
  relativi,	
  ossia	
  delle	
  situazioni	
  patologiche	
  non	
  assolute,	
  
ma	
  specifiche	
  di	
  diritti	
  anteriori	
  di	
  terze	
  parti,	
  che	
  possono	
  quindi	
  opporsi	
  
alla	
   registrazione	
   attivandosi	
   presso	
   l’Ufficio	
   Italiano	
   Brevetti	
   e	
   Marchi	
   o	
  
presso	
  l’Ufficio	
  per	
  l’Armonizzazione	
  del	
  Mercato	
  Interno	
  (www.ohim.eu	
  ).	
  
!
Questi	
  impedimenti	
  sono	
  	
  
• la	
  mancanza	
  di	
  novità	
  per	
  conflitto	
  con	
  marchio	
  anteriore	
  
• il	
  conflitto	
  con	
  un	
  anteriore	
  diritto	
  sul	
  nome,	
  ritratto	
  o	
  segno	
  notorio	
  
• violazione	
  di	
  diritto	
  d’autore	
  di	
  terze	
  parti	
  
Primo	
  conflitto	
  :

impedimenti	
  relativi	
  alla	
  registrazione
Per	
  non	
  incorrere	
  nel	
  principale	
  impedimento	
  relativo	
  alla	
  registrazione,	
  ossia	
  la	
  
mancanza	
   di	
   novità,	
   il	
   marchio	
   deve	
   soddisfare	
   il	
   fondamentale	
   requisito	
   della	
  
novità	
  previsto	
  dall’art.	
  12	
  CPI.	
  	
  
!
Il	
   marchio	
   è	
   nuovo	
   se	
   non	
   confligge	
   con	
   anteriori	
   diritti	
   di	
   terze	
   parti	
   su	
   segni	
  
distintivi	
  come	
  il	
  marchio	
  di	
  fatto,	
  marchio	
  registrato,	
  ditta,	
  ragione	
  sociale,	
  nome	
  
a	
  dominio.	
  	
  
!
Nel	
  caso	
  in	
  cui	
  il	
  marchio/segno	
  distintivo	
  anteriore	
  sia	
  identico	
  al	
  marchio	
  di	
  cui	
  
chiedo	
   la	
   registrazione	
   e	
   sia	
   stato	
   registrato/utilizzato	
   per	
   il	
   medesimo	
   tipo	
   di	
  
prodotti	
   o	
   servizi,	
   la	
   novità	
   del	
   mio	
   marchio	
   è	
   esclusa	
   automaticamente,	
  
dovendosi	
   ritenere	
   presunto	
   un	
   effetto	
   confusorio	
   per	
   il	
   pubblico	
   in	
   caso	
   di	
  
compresenza	
  sul	
  mercato	
  dei	
  due	
  marchi.
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
Non	
   è	
   nuovo	
   il	
   marchio	
   identico	
   ad	
  
un	
   altro	
   marchio	
   (registrato	
   o	
   di	
  
fatto)	
   o	
   segno	
   distintivo	
   (ragione	
  
sociale,	
   ditta,	
   nome	
   a	
   dominio)	
   già	
  
utilizzato	
   (o	
   registrato)	
   per	
   prodotti	
  
identici;	
  
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
 Non	
  è	
  nuovo	
  il	
  marchio	
  identico	
  ad	
  
un	
   altro	
   marchio	
   o	
   segno	
   distintivo	
  
(ragione	
   sociale,	
   ditta,	
   nome	
   a	
  
dominio)	
   già	
   utilizzato	
   (o	
   registrato)	
  
per	
  prodotti	
  simili,	
  se	
  a	
  causa	
  di	
  tale	
  
similitudine	
   sussiste	
   il	
   pericolo	
   di	
  
confusione	
  presso	
  il	
  pubblico;	
  	
  
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
 Non	
  è	
  nuovo	
  il	
  marchio	
  simile	
  ad	
  un	
  
altro	
   marchio	
   o	
   segno	
   distintivo	
  
(ragione	
   sociale,	
   ditta,	
   nome	
   a	
  
dominio)	
   già	
   utilizzato	
   per	
   prodotti	
  
identici,	
  se	
  a	
  causa	
  di	
  tale	
  similitudine	
  
sussiste	
   il	
   pericolo	
   di	
   confusione	
  
presso	
  il	
  pubblico.
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
Non	
  è	
  nuovo	
  il	
  marchio	
  	
  
simile	
  o	
  identico	
  	
  
a	
   un	
   precedente	
   marchio	
   registrato	
   per	
   prodotti	
  
anche	
  	
  
non	
  affini	
  	
  
quando	
  quest’ultimo	
  marchio	
  goda	
  di	
  rinomanza	
  (es.	
  
Gucci,	
  Bayer)	
  e	
  quando	
  l'uso	
  di	
  quello	
  successivo	
  senza	
  
giusto	
  motivo	
  trarrebbe	
  indebitamente	
  vantaggio	
  dal	
  
carattere	
   distintivo	
   o	
   dalla	
   rinomanza	
   del	
   segno	
  
anteriore	
  o	
  recherebbe	
  pregiudizio	
  allo	
  stesso.	
  
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
 Esempio	
  1	
  (marchio	
  anteriore	
  identico	
  registrato	
  per	
  
prodotti	
  identici)	
  
Marchio	
  anteriore:	
  	
  Miss	
  Venezia	
  registrato	
  nelle	
  classi	
  
25	
  (abbigliamento)	
  e	
  41	
  (servizi	
  per	
  l’intrattenimento)	
  
Marchio	
  oggetto	
  delle	
  domanda	
  di	
  registrazione:	
  	
  Miss	
  
Venezia,	
  per	
  le	
  classi	
  25	
  e	
  41	
  
!
!
http://www.uibm.gov.it/attachments/35_2014.pdf	
  
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
 Esempio	
  2	
  (marchi	
  identici,	
  prodotti	
  affini)	
  
Marchio	
  anteriore:	
  	
  Sunmaster	
  (varie	
  classi	
  tra	
  cui	
  la	
  9)	
  
!
Marchio	
   oggetto	
   delle	
   domanda	
   di	
   registrazione:	
  
Sunmaster	
  (varie	
  classi	
  tra	
  cui	
  la	
  9)	
  
!
!
http://www.uibm.gov.it/attachments/Opposizioni/
03-­‐2014.pdf	
  
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
 Esempio	
  3	
  (marchio	
  simile/prodotti	
  identici)	
  
!
Marchio	
  anteriore:	
  	
  Euflux	
  per	
  prodotti	
  farmaceutici	
  
!
Marchio	
  oggetto	
  delle	
  domanda	
  di	
  registrazione:	
  Flux	
  per	
  
prodotti	
  farmaceutici	
  
!
!
!
http://www.uibm.gov.it/attachments/27_2014.pdf	
  
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
Esempio	
   4	
   	
   (marchio	
   simile	
   o	
   identico	
   a	
   un	
   precedente	
  
marchio	
  -­‐	
  registrato	
  per	
  prodotti	
  anche	
  non	
  affini	
  –	
  dotato	
  
di	
  rinomanza)	
  
Marchio	
  anteriore:	
  	
  The	
  Bridge	
  	
  
Marchio	
  oggetto	
  delle	
  domanda	
  di	
  registrazione:	
  Messina	
  
Bridge	
  
!
!
https://oami.europa.eu/copla/trademark/data/003469343/
download/CLW/OPP/2008/IT/000841777_20080925	
  
La	
  novità	
  del	
  marchio	
  e	
  la	
  sua	
  
conflittualità	
  con	
  i	
  segni	
  anteriori
Dopo	
  la	
  registrazione	
  il	
  marchio	
  conosce	
  un	
  periodo	
  di	
  
sviluppo	
  	
  
!
• della	
  sua	
  capacità	
  distintiva	
  e	
  	
  
!
• delle	
  sue	
  potenzialità	
  di	
  sfruttamento	
  economico.	
  
Vita	
  del	
  marchio	
  
Cosa	
  significa	
  “avere	
  capacità	
  distintiva”?	
  	
  
!
Significa	
   essere	
   in	
   grado	
   di	
   individualizzare,	
   caratterizzare,	
   distinguere	
   un	
  
prodotto	
  e	
  la	
  sua	
  impresa	
  dagli	
  altri	
  prodotti	
  di	
  altre	
  imprese.	
  Tale	
  requisito	
  
non	
  sussiste	
  quando	
  la	
  denominazione	
  è	
  utilizzata	
  nel	
  linguaggio	
  comune	
  
per	
   individuare	
   categorie	
   o	
   tipologie	
   prodotti	
   (es.	
   «Vermentino	
   di	
  
Maremma»)	
  oppure	
  per	
  descrivere	
  le	
  caratteristiche	
  del	
  prodotto	
  o	
  servizio.	
  	
  
!
Per	
   esempio	
   il	
   marchio	
   «Oro»	
   depositato	
   da	
   Saiwa	
   (relativamente	
   ai	
  
prodotti	
   «Oro»	
   Saiwa)	
   è	
   stato	
   dichiarato	
   nullo	
   perché	
   ritenuto	
  
esclusivamente	
   descrittivo	
   «dell'eccellenza	
   della	
   qualità	
   dei	
   prodotti	
  
contrassegnati»	
   (Cass.	
   n.	
   5099	
   del	
   05.03.2014).	
   Leggendo	
   “oro”,	
   il	
  
consumatore	
  non	
  pensa	
  a	
  Saiwa.	
  
Vita	
  del	
  marchio	
  
Acquisto	
  ed	
  incremento	
  di	
  capacità	
  distintiva	
  	
  
!
In	
  alcuni	
  casi	
  la	
  descrittività	
  del	
  marchio	
  non	
  distrugge	
  la	
  capacità	
  
distintiva	
  (impedendo	
  la	
  registrazione)	
  ma	
  la	
  riduce	
  drasticamente,	
  
rendendo	
   il	
   marchio	
   «debole»	
   (è	
   debole	
   l’intensità	
   con	
   cui	
   i	
  
consumatori	
  associano	
  mentalmente	
  il	
  marchio	
  all’ompresa).	
  	
  
!
Tuttavia,	
  una	
  denominazione	
  banale	
  o	
  comune	
  può,	
  a	
  seguito	
  di	
  uso	
  
intensivo	
  e	
  “personalizzato”	
  di	
  un	
  impresa,	
  acquisire	
  con	
  il	
  tempo	
  
(e,	
  appunto,	
  l’uso)	
  capacità	
  distintiva.	
  	
  	
  
	
  
Vita	
  del	
  marchio	
  
Acquisto	
  ed	
  incremento	
  di	
  capacità	
  distintiva	
  	
  
!
L’uso,	
  la	
  pubblicità	
  e	
  l’affermazione	
  di	
  un	
  marchio	
  già	
  dotato	
  
di	
   una	
   sua	
   capacità	
   distintiva	
   aumentano	
   quest’ultima	
  
incrementando	
  la	
  «forza»	
  del	
  marchio.	
  	
  	
  
!
L’acquisizione	
   progressiva	
   di	
   capacità	
   distintiva	
   è	
   spesso	
  
denominata	
  acquisizione	
  di	
  «secondary	
  meaning»	
  ossia	
  di	
  un	
  
significato	
  intrinseco	
  del	
  marchio,	
  che	
  lo	
  rende	
  distintivo.	
  	
  
Vita	
  del	
  marchio	
  
Acquisto	
  ed	
  incremento	
  di	
  capacità	
  distintiva	
  	
  
!
L’acquisizione	
   di	
   «secondary	
   meaning»	
   e	
   di	
   ulteriore	
   capacità	
   distintiva	
   sono	
  
conseguenza,	
   il	
   più	
   delle	
   volte,	
   degli	
   investimenti	
   in	
   pubblicità	
   e	
   marketing	
   che	
  
consentono	
  di	
  aumentare	
  la	
  visibilità	
  assoluta	
  del	
  marchio.	
  	
  
!
La	
  corrispondenza	
  diretta	
  tra	
  investimenti	
  pubblicitari	
  e	
  riconoscimento	
  di	
  secondary	
  
meaning	
   è	
   ormai	
   talmente	
   forte	
   presso	
   i	
   Tribunali	
   da	
   consentire	
   di	
   accertare	
   la	
  
distintività	
   e	
   la	
   rinomanza	
   di	
   un	
   marchio	
   in	
   base	
   a	
   dati	
   esclusivamente	
   numerici	
  
(investimenti	
  pubblicitari,	
  numero	
  di	
  pubblicazioni	
  coinvolte,	
  numero	
  di	
  utenti	
  si	
  un	
  
sito,	
   etc)	
   e	
   prescindendo	
   da	
   una	
   vera	
   e	
   propria	
   verifica	
   del	
   grado	
   di	
   familiarità	
  
effettivamente	
  esistente	
  tra	
  il	
  pubblico	
  di	
  riferimento	
  e	
  il	
  marchio.	
  	
  
Vita	
  del	
  marchio	
  
Rinomanza	
  del	
  marchio	
  	
  
Cosa	
  significa	
  per	
  un	
  marchio	
  essere	
  dotato	
  di	
  	
  «rinomanza»?	
  	
  
Significa	
   beneficiare	
   di	
   una	
   diffusa	
   conoscenza	
   presso	
   il	
  
pubblico	
  conseguente	
  all’utilizzo	
  nello	
  spazio	
  e	
  nel	
  tempo	
  del	
  
marchio.	
  	
  
La	
  rinomanza	
  di	
  un	
  marchio	
  consente	
  a	
  questo	
  (i)	
  di	
  godere	
  di	
  
una	
   più	
   ampia	
   tutela	
   in	
   una	
   situazione	
   di	
   conflitto	
   e	
   (ii)	
   di	
  
rendere	
  più	
  redditizio	
  lo	
  sfruttamento	
  economico	
  del	
  marchio	
  
stesso.	
  
Vita	
  del	
  marchio	
  
Rinomanza	
  del	
  marchio	
  	
  
!
!
!
!
!
!
!
!
!
	
   	
   	
  
	
   	
   	
   Tutela	
  contro	
  marchi	
  solo	
  parzialmente	
  simili
Vita	
  del	
  marchio	
  
0
1,3
2,5
3,8
5
	
   	
   	
   	
  
In	
   altre	
   parole,	
   maggiore	
   è	
   la	
   capacità	
   distintiva	
   e	
  
rinomanza	
   del	
   marchio	
   e	
   maggiore	
   è	
   la	
   possibilità	
   di	
  
tutela	
   nei	
   confronti	
   di	
   marchi	
   anche	
   solo	
   parzialmente	
  
simili	
   	
   (Wind	
   e	
   Havaianas	
   hanno	
   prevalso	
   sui	
   marchi	
  
indicati	
  a	
  fianco,	
  per	
  esempio).	
  	
  
!
!
!
!
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Vita	
  del	
  marchio	
  
Diritti	
  conferiti	
  dalla	
  registrazione	
  	
  
!
Un	
   titolare	
   di	
   una	
   registrazione	
   di	
   marchio	
   può	
  
essenzialmente	
   monopolizzare	
   l’uso	
   dello	
   stesso	
  
marchio,	
   nei	
   limiti	
   della	
   propria	
   registrazione,	
   e	
   in	
  
particolare	
   può	
   vietare	
   a	
   terzi	
   di	
   usare	
   un	
   segno	
  
(marchio,	
  ditta,	
  insegna,	
  nome	
  a	
  dominio)	
  che	
  rispetto	
  al	
  
proprio	
   marchio	
   risulti	
   privo	
   del	
   requisito	
   della	
   novità	
  
previsto	
  dall’art.	
  12	
  CPI	
  sopra	
  analizzato.	
  
Conflitti	
  del	
  marchio
!
Diritti	
  conferiti	
  dalla	
  registrazione	
  	
  
!
Pertanto	
  un	
  titolare	
  di	
  una	
  registrazione	
  di	
  marchio	
  può	
  vietare	
  a	
  terzi	
  di	
  usare	
  un	
  
segno	
  (marchio,	
  ditta,	
  insegna,	
  nome	
  a	
  dominio)	
  
!
(i)	
   identico	
   al	
   marchio	
   registrato,	
   per	
   prodotti	
   identici	
   (in	
   questo	
   caso	
   l’effetto	
  
confusorio	
  è	
  dato	
  per	
  scontato)	
  
!
(ii)	
  identico	
  al	
  marchio	
  registrato,	
  per	
  prodotti	
  simili,	
  se	
  a	
  causa	
  di	
  tale	
  similitudine	
  
sussiste	
  il	
  pericolo	
  di	
  confusione,	
  anche	
  consistente	
  in	
  una	
  associazione	
  (per	
  esempio	
  
ritengo	
  i	
  due	
  marchi	
  erroneamente	
  imparentati	
  o	
  collegati	
  o	
  riconducibili	
  alla	
  stessa	
  
casa	
  madre)	
  presso	
  il	
  pubblico;	
  
!
	
  …
Conflitti	
  del	
  marchio
!
Diritti	
  conferiti	
  dalla	
  registrazione	
  	
  
!
Pertanto	
  un	
  titolare	
  di	
  una	
  registrazione	
  di	
  marchio	
  può	
  vietare	
  a	
  terzi	
  di	
  usare	
  un	
  segno	
  
(marchio,	
  ditta,	
  insegna,	
  nome	
  a	
  dominio)	
  
!
!
(iii)	
  simile	
  al	
  marchio	
  registrato,	
  per	
  prodotti	
  identici,	
  se	
  a	
  causa	
  di	
  tale	
  similitudine	
  sussiste	
  
il	
  pericolo	
  di	
  confusione,	
  anche	
  consistente	
  in	
  una	
  associazione,	
  presso	
  il	
  pubblico;	
  
!
(iv)	
  identico	
  o	
  simile	
  al	
  marchio	
  registrato	
  di	
  rinomanza,	
  per	
  prodotti	
  anche	
  non	
  affini,	
  se	
  
tale	
  utilizzo	
  comporta	
  un	
  indebito	
  vantaggio	
  per	
  il	
  terzo	
  o	
  pregiudica	
  la	
  capacità	
  distintiva	
  
del	
  marchio	
  registrato.	
  	
  
In	
   altre	
   parole,	
   nel	
   caso	
   di	
   marchi	
   dotati	
   di	
   rinomanza,	
   l’ordinamento	
   ritiene	
   vi	
   sia	
  
interferenza	
  anche	
  quando	
  il	
  marchio	
  successivo,	
  simile	
  o	
  identico,	
  sia	
  oggetto	
  di	
  domanda	
  
di	
  registrazione	
  per	
  beni	
  diversi	
  da	
  quelli	
  per	
  cui	
  è	
  registrato	
  l’anteriore	
  marchio	
  dotato	
  di	
  
rinomanza	
   (quando	
   il	
   successivo	
   marchio	
   trarrebbe	
   un	
   ingiusto	
   vantaggio	
   da	
   tale	
  
rinomanza	
  o	
  danneggerebbe	
  la	
  capacità	
  distintiva	
  del	
  marchio	
  anteriore).	
  
Conflitti	
  del	
  marchio
Circolazione	
   del	
   diritto:	
   come	
   vedremo	
   di	
   seguito,	
   una	
   parte	
  
importante	
  del	
  business	
  legato	
  a	
  un	
  marchio	
  è	
  legato	
  alla	
  circolazione	
  
dei	
  diritti	
  connessi	
  alla	
  registrazione,	
  mediante	
  cessione	
  o	
  licenza.	
  	
  
!
Trasferimento	
   del	
   marchio:	
   il	
   marchio	
   può	
   essere	
   trasferito	
   per	
   la	
  
totalità	
   o	
   per	
   una	
   parte	
   dei	
   prodotti	
   o	
   servizi	
   per	
   i	
   quali	
   è	
   stato	
  
registrato.	
  
Licenza	
  di	
  marchio:	
  il	
  marchio	
  può	
  essere	
  oggetto	
  di	
  licenza	
  anche	
  
non	
  esclusiva	
  per	
  la	
  totalità	
  o	
  per	
  parte	
  dei	
  prodotti	
  o	
  dei	
  servizi	
  per	
  i	
  
quali	
  è	
  stato	
  registrato	
  e	
  per	
  la	
  totalità	
  o	
  per	
  parte	
  del	
  territorio	
  dello	
  
Stato.	
  Esiste	
  un	
  industria	
  basata	
  integralmente	
  su	
  questa	
  modalità	
  di	
  
sfruttamento:	
  il	
  merchandising.
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
In	
  cosa	
  	
  consiste	
  un	
  accordo	
  di	
  licensing?	
  	
  
Si	
   tratta	
   di	
   un	
   contratto	
   di	
   licenza	
   di	
   marchio,	
   ossia	
   di	
   un	
  
contratto	
   in	
   virtù	
   del	
   quale	
   il	
   titolare	
   di	
   una	
   registrazione	
   di	
  
marchio	
   concede	
   a	
   un	
   soggetto	
   terzo	
   il	
   diritto	
   di	
   utilizzare	
   il	
  
marchio	
  e	
  di	
  esercitare	
  i	
  diritti	
  connessi	
  alla	
  registrazione	
  (uso	
  
sulle	
   confezioni,	
   sui	
   prodotti,	
   in	
   pubblicità,	
   nelle	
   attività	
  
promozionali,	
   etc.)	
   per	
   una	
   o	
   più	
   classi	
   di	
   registrazione	
   (ad	
  
esempio,	
  se	
  il	
  marchio	
  è	
  registrato	
  in	
  classe	
  18	
  –	
  calzature	
  –	
  e	
  25	
  
–	
  abbigliamento	
  –	
  il	
  titolare	
  può	
  scegliere	
  di	
  licenziare	
  il	
  marchio	
  
a	
   una	
   società	
   per	
   la	
   classe	
   18	
   e	
   ad	
   un’altra	
   per	
   la	
   classse	
   25	
  
oppure	
   di	
   concedere	
   entrambe	
   le	
   classi	
   allo	
   stesso	
  
licenziatario).	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Licensing	
  	
  
La	
  licenza	
  inoltre	
  può	
  
• essere	
  concessa	
  per	
  uno	
  o	
  più	
  dei	
  territori	
  interessati	
  dalla	
  registrazione	
  del	
  marchio	
  
(naturalmente	
  questo	
  presuppone	
  che	
  il	
  marchio	
  sia	
  comunitario	
  o	
  internazionale,	
  è	
  più	
  
difficile	
  concepire	
  una	
  partizione	
  territoriale	
  intranazionale),	
  
• essere	
  esclusiva	
  per	
  territorio	
  e/o	
  classe	
  (ossia	
  il	
  licenziante	
  si	
  impegna	
  a	
  non	
  concedere	
  
lo	
  stesso	
  territorio	
  e/o	
  classe	
  ad	
  altri	
  licenziatari)	
  o	
  non	
  esclusiva,	
  
• prevedere	
  il	
  diritto	
  di	
  sublicenza,	
  anche	
  mediante	
  il	
  sistema	
  di	
  «master	
  license»	
  con	
  cui	
  
il	
  titolare	
  del	
  marchio	
  concede	
  ad	
  un	
  licenziatario	
  una	
  licenza	
  esclusiva	
  su	
  molte	
  o	
  su	
  
tutte	
   le	
   classi	
   entro	
   un	
   determinato	
   territorio	
   affinchè	
   questi	
   concede	
   una	
   serie	
   di	
  
licenze	
  particolari,	
  classe	
  per	
  classe,	
  o	
  prodotto	
  per	
  prodotto,	
  a	
  più	
  sublicenziatari	
  nel	
  
territorio	
  di	
  esclusiva	
  
• Prevedere,	
  o	
  meno,	
  che	
  il	
  licenziante	
  si	
  astenga	
  dall’esercitare	
  i	
  diritti	
  di	
  marchio	
  nel	
  
territorio	
  del	
  licenziatario,	
  per	
  la	
  durata	
  del	
  contratto	
  di	
  licenza.
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  franchising	
  
Altra	
  modalità	
  di	
  sfruttamento	
  del	
  marchio,	
  sebbene	
  non	
  esclusivamente	
  basata	
  su	
  questo,	
  
è	
   il	
   contratto	
   di	
   franchising	
   (affiliazione	
   commerciale)	
   «fra	
   due	
   soggetti	
   giuridici,	
  
economicamente	
   e	
   giuridicamente	
   indipendenti,	
   in	
   base	
   al	
   quale	
   una	
   parte	
   concede	
   la	
  
disponibilità	
   all’altra,	
   verso	
   corrispettivo,	
   di	
   un	
   insieme	
   di	
   diritti	
   di	
   proprietà	
   industriale	
   o	
  
intellettuale	
  relativi	
  a	
  marchi,	
  denominazioni	
  commerciali,	
  insegne,	
  modelli	
  di	
  utilità,	
  disegni,	
  
diritti	
   di	
   autore,	
   know-­‐how,	
   brevetti,	
   assistenza	
   o	
   consulenza	
   tecnica	
   e	
   commerciale,	
  
inserendo	
   l’affiliato	
   in	
   un	
   sistema	
   costituito	
   da	
   una	
   pluralità	
   di	
   affiliati	
   distribuiti	
   sul	
  
territorio,	
  allo	
  scopo	
  di	
  commercializzare	
  determinati	
  beni	
  o	
  servizi»	
  (art.	
  1	
  l.	
  129/2004).	
  	
  
Esempi	
   di	
   franchising	
   sono,	
   tra	
   i	
   tanti,	
   Tecnocasa	
   o	
   Intimissimi	
   http://it.intimissimi.com/
custserv/custserv.jsp?pageName=Franchising	
  ).	
  	
  
In	
  questi	
  casi	
  la	
  concessione	
  del	
  diritto	
  di	
  utilizzazione	
  del	
  marchio	
  fa	
  parte	
  di	
  un	
  più	
  ampio	
  
fascio	
  di	
  diritti,	
  che	
  comunque	
  vedono	
  spesso	
  il	
  marchio	
  come	
  elemento	
  principale	
  (perché	
  
contraddistingue	
   i	
   prodotti	
   venduti,	
   la	
   pubblicità	
   dei	
   locali	
   commerciali,	
   l’insegna	
   e,	
  
talvolta,	
  il	
  nome	
  a	
  dominio).	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  non	
  è	
  un	
  elemento	
  unico	
  e	
  isolato	
  ma	
  fa	
  parte	
  della	
  più	
  grande	
  famiglia	
  dei	
  
“segni	
  distintivi”,	
  entro	
  la	
  quale	
  si	
  muovono	
  i	
  meccanismi	
  di	
  conflitto	
  e	
  coesistenza	
  
che	
  abbiamo	
  illustrato	
  sopra.	
  	
  
!
ART.	
   22.	
   UNITARIETÀ	
   DEI	
   SEGNI	
   DISTINTIVI	
   1.	
   E'	
   vietato	
   adottare	
   come	
   ditta,	
  
denominazione	
  o	
  ragione	
  sociale,	
  insegna	
  e	
  nome	
  a	
  dominio	
  di	
  un	
  sito	
  usato	
  nell'attività	
  
economica	
  o	
  altro	
  segno	
  distintivo	
  (1)	
  un	
  segno	
  uguale	
  o	
  simile	
  all'altrui	
  marchio	
  se,	
  a	
  
causa	
  dell'identità	
  o	
  dell'affinità	
  tra	
  l'attività	
  di	
  impresa	
  dei	
  titolari	
  di	
  quei	
  segni	
  ed	
  i	
  
prodotti	
   o	
   servizi	
   per	
   i	
   quali	
   il	
   marchio	
   è	
   adottato,	
   possa	
   determinarsi	
   un	
   rischio	
   di	
  
confusione	
  per	
  il	
  pubblico	
  che	
  può	
  consistere	
  anche	
  in	
  un	
  rischio	
  di	
  associazione	
  fra	
  i	
  due	
  
segni.	
  [omissis]	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
!
L’esempio	
  più	
  eclatante	
  di	
  questo	
  principio	
  è	
  che	
  è	
  vietato	
  adottare	
  come	
  nome	
  a	
  
dominio	
  una	
  denominazione	
  corrispondente	
  a	
  un	
  marchio	
  registrato.	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
La	
   conseguenza	
   di	
   questo	
   principio	
   è	
   anche	
   la	
  
possibilità	
   di	
   sfruttare	
   il	
   marchio	
   su	
   più	
  
piattaforme	
   e	
   con	
   le	
   modalità	
   più	
   disparate,	
  
dando	
  luogo	
  così	
  a	
  nuove	
  forme	
  di	
  sfruttamento	
  
e	
  di	
  conflitto	
  tra	
  marchi.
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  nell’era	
  digitale	
  
!
Sono	
   usi	
   di	
   marchio	
   l’uso	
   come	
   nome	
   a	
   dominio,	
   come	
  
metatag,	
  come	
  adwords,	
  come	
  denominatore	
  dell’account	
  di	
  
un	
   social	
   network	
   e	
   come	
   parola	
   chiave	
   dentro	
   un	
   online	
  
marketplace.	
  	
  
Tutti	
  questi	
  usi	
  sono	
  riservati	
  al	
  titolare	
  del	
  marchio,	
  in	
  virtù	
  
del	
   monopolio	
   che	
   la	
   legge	
   gli	
   riserva	
   e	
   della	
   teoria	
  
dell’unitarietà	
  dei	
  segni	
  distintivi.	
  	
  
Tuttavia,	
   sono	
   altrettanti	
   gli	
   abusi	
   che	
   il	
   titolare	
   del	
   marchi	
  
può	
  subire	
  a	
  causa	
  della	
  vitalità	
  dell’ecosistema	
  digitale.
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  nell’era	
  digitale	
  :	
  nuovi	
  conflitti	
  
➢Registrazione	
  di	
  nome	
  a	
  dominio	
  corrispondente	
  a	
  marchio	
  
registrato	
   :	
   costituisce	
   violazione	
   dei	
   diritti	
   sul	
   marchio	
  
registrato	
   e	
   comporta	
   la	
   riassegnazione	
   del	
   nome	
   a	
  
dominio	
  al	
  titolare	
  del	
  marchio	
  registrato	
  	
  	
  
➢Uso	
  del	
  marchio	
  come	
  metatag	
  o	
  in	
  qualsiasi	
  altra	
  tecnica	
  di	
  
search	
  engine	
  optimization	
  senza	
  autorizzazione	
  del	
  titolare:	
  
costituisce	
  violazione	
  dei	
  diritti	
  sul	
  marchio	
  registrato,	
  io	
  cui	
  
titolare	
   può	
   chiedere	
   l’interruzione	
   di	
   tale	
   uso	
   e	
   il	
  
risarcimento	
  del	
  danno	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  nell’era	
  digitale	
  :	
  nuovi	
  conflitti	
  
➢Registrazione	
  di	
  nome	
  a	
  dominio	
  corrispondente	
  a	
  marchio	
  
registrato:	
   costituisce	
   violazione	
   dei	
   diritti	
   sul	
   marchio	
  
registrato	
   e	
   comporta	
   la	
   riassegnazione	
   del	
   nome	
   a	
  
dominio	
  al	
  titolare	
  del	
  marchio	
  registrato	
  	
  	
  
➢Uso	
  del	
  marchio	
  come	
  metatag	
  o	
  in	
  qualsiasi	
  altra	
  tecnica	
  di	
  
search	
  engine	
  optimization	
  senza	
  autorizzazione	
  del	
  titolare:	
  
costituisce	
  violazione	
  dei	
  diritti	
  sul	
  marchio	
  registrato,	
  se	
  ha	
  
su	
  questo	
  degli	
  effetti	
  pregiudizievoli	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  nell’era	
  digitale	
  :	
  nuovi	
  conflitti	
  
!
➢ Uso	
   del	
   marchio	
   nel	
   sistema	
   AdWords	
   di	
   Google;	
   in	
   questo	
   caso	
   si	
   utilizza	
   un	
  
marchio	
  registrato	
  per	
  pubblicizzare,	
  attirando	
  il	
  traffico	
  di	
  Google,	
  un	
  prodotto	
  o	
  
marchio	
   diverso,	
   senza	
   autorizzazione	
   del	
   titolare	
   del	
   marchio	
   registrato:	
  
costituisce	
  violazione	
  dei	
  diritti	
  sul	
  marchio	
  	
  	
  
	
  https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=it	
  
!
➢ Uso	
   del	
   marchio	
   su	
   online	
   marketplaces	
   come	
   eBay	
   Ali	
   Baba	
   per	
   reclamizzare	
  
prodotti	
   in	
   vendita	
   o	
   sugli	
   stessi	
   prodotti	
   in	
   vendita,	
   senza	
   autorizzazione	
   del	
  
titolare	
  del	
  marchio:	
  costituisce	
  violazione	
  dei	
  diritti	
  sul	
  marchio	
  	
  	
  
➢ Uso	
  del	
  marchio	
  come	
  denominazione	
  dell’account	
  twitter	
  o	
  facebook
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  nell’era	
  digitale	
  :	
  nuovi	
  conflitti	
  –	
  alcuni	
  
esempi	
  
!
!
	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  nell’era	
  digitale	
  :	
  nuovi	
  conflitti	
  –	
  alcuni	
  
esempi	
  
!
!
	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Il	
  marchio	
  nell’era	
  digitale	
  :	
  nuovi	
  conflitti	
  –	
  alcuni	
  
esempi	
  
!
!
	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
Un	
   marchio	
   può	
   potenzialmente	
   durare	
   in	
   eterno,	
   se	
   usato	
  
costantemente	
  e	
  se	
  la	
  sua	
  registrazione	
  è	
  rinnovata	
  ogni	
  dieci	
  anni,	
  
alla	
   sua	
   scadenza.	
   Il	
   marchio	
   di	
   seguito	
   è	
   stato	
   costantemente	
  
rinnovato	
   e	
   usato	
   dal	
   1876:	
   è	
   il	
   primo	
   marchio	
   mai	
   registrato	
   nel	
  
Regno	
  Unito.	
  
!
!
!
!
	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
!
Convalidazione	
  
!
!
Un	
   marchio	
   lesivo	
   di	
   diritti	
   di	
   terzi,	
   per	
   esempio	
   privo	
   di	
   novità	
   perché	
  
interferente	
  con	
  un	
  marchio	
  anteriore	
  e	
  che	
  sia	
  stato	
  registrato	
  e	
  tollerato	
  
per	
   cinque	
   anni	
   dalla	
   registrazione	
   da	
   parte	
   del	
   titolare	
   del	
   marchio	
  
anteriore	
   è	
   convalidato:	
   il	
   titolare	
   del	
   marchio	
   anteriore,	
   pertanto,	
   non	
  
potrà	
  più	
  fare	
  nulla	
  per	
  impedire	
  al	
  titolare	
  del	
  marchio	
  successivo	
  di	
  usare	
  il	
  
marchio	
  inizialmente	
  invalido.	
  
!
!
!
!
	
  
Le	
  altre	
  vite	
  del	
  marchio
 Perdita	
  di	
  capacità	
  distintiva	
  	
  
!
Può	
  accadere	
  che	
  un	
  marchio,	
  inizialmente	
  dotato	
  di	
  capacità	
  
distintiva,	
  la	
  perda,	
  diventando	
  così	
  un	
  segno	
  «volgarizzato».	
  
In	
  tale	
  ipotesi	
  la	
  comunità	
  non	
  lo	
  usa	
  più	
  per	
  distinguere	
  un	
  
prodotto	
   ma	
   casomai	
   per	
   descrivere	
   un	
   intera	
   categoria	
   di	
  
prodotti	
   (es:	
   “Scotch”).	
   	
   La	
   volgarizzazione	
   del	
   marchio,	
   se	
  
sottoposta	
  a	
  un	
  giudice,	
  potrebbe	
  comportare	
  la	
  decadenza	
  
di	
  questo	
  marchio	
  per	
  perdita	
  di	
  capacità	
  distintiva.	
  
Scomparsa	
  del	
  marchio
 Nullità	
  del	
  marchio	
  	
  
Un	
  marchio	
  può	
  essere	
  dichiarato	
  nullo	
  da	
  un	
  giudice	
  che	
  
ha	
  riscontrato	
  la	
  presenza	
  di	
  quegli	
  impedimenti	
  che,	
  se	
  
presenti	
   al	
   momento	
   del	
   deposito	
   della	
   domanda,	
  
avrebbero	
  causato	
  il	
  mancato	
  accoglimento	
  della	
  stessa	
  
(mancanza	
  di	
  novità,	
  deposito	
  in	
  mala	
  fede,	
  mancanza	
  di	
  
capacità	
   distintiva,	
   etc).	
   Di	
   fronte	
   a	
   una	
   sentenza	
   che	
  
dichiara	
   nullo	
   un	
   marchio	
   l’Ufficio	
   Italiano	
   Brevetti	
   e	
  
Marchi	
  cancella	
  la	
  registrazione
Scomparsa	
  del	
  marchio
Decadenza	
  per	
  non	
  uso	
  
Un	
  marchio	
  mai	
  utilizzato	
  per	
  un	
  periodo	
  di	
  5	
  anni	
  dalla	
  
data	
  di	
  registrazione	
  decade:	
  in	
  tale	
  ipotesi,	
  se	
  vi	
  è	
  una	
  
sentenza	
   che	
   accerta	
   la	
   decadenza,	
   l’Ufficio	
   Italiano	
  
Brevetti	
  e	
  Marchi	
  cancella	
  la	
  registrazione	
  del	
  marchio.	
  
!
Mancato	
  rinnovo	
  della	
  registrazione	
  
Il	
  mancato	
  rinnovo	
  alla	
  scadenza	
  dei	
  dieci	
  anni	
  comporta	
  
il	
  venire	
  meno	
  della	
  registrazione	
  di	
  marchio.
Scomparsa	
  del	
  marchio
 Perdita	
  di	
  capacità	
  distintiva	
  	
  
!
Può	
  accadere	
  che	
  un	
  marchio,	
  inizialmente	
  dotato	
  di	
  capacità	
  
distintiva,	
  la	
  perda,	
  diventando	
  così	
  un	
  segno	
  «volgarizzato».	
  
In	
  tale	
  ipotesi	
  la	
  comunità	
  non	
  lo	
  usa	
  più	
  per	
  distinguere	
  un	
  
prodotto	
   ma	
   casomai	
   per	
   descrivere	
   un	
   intera	
   categoria	
   di	
  
prodotti	
   (es:	
   “Scotch”).	
   	
   La	
   volgarizzazione	
   del	
   marchio,	
   se	
  
sottoposta	
  a	
  un	
  giudice,	
  potrebbe	
  comportare	
  la	
  decadenza	
  
di	
  questo	
  marchio	
  per	
  perdita	
  di	
  capacità	
  distintiva.	
  
Morte	
  del	
  marchio
 	
  	
  	
  	
  	
  luca.egitto@replegal.it	
  	
  
avvlucaegitto@gmail.com	
  	
  
	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Luca	
  Egitto	
  
	
   	
  	
  	
  	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  avvlucaegitto
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  • 1. Branding,  vita  e  conflitti  del   marchio:  il  punto  di  vista  legale
 Avv.  Luca  Egitto  LL.M
 27  Maggio  2014
  • 3. ! ! ! Il  fine  predominante  dell’attività  di  branding  è  quello  di     • costituire,     • sviluppare  e     • consolidare     un   significato   e   una   identità   commerciale   intorno   al   marchio,  quale  cuore  ideologico  del  prodotto.   branding
  • 4. ! ! Nella  sessione  di  oggi  analizzeremo  il  ciclo  di  vita  del  marchio   dal  punto  di  vista  legale  soffermandoci  su     • nascita     • crescita     • circolazione     • conflitti     • consacrazione         • estinzione     del  brand. branding
  • 5. Definizione  e  norme  applicabili ! Il   sistema   di   regole   concernenti   il   marchio   in   Italia   è   racchiuso   nel   d.lgs.   30/2005,   noto   come   Codice   della   Proprietà  Industriale  (“CPI”),  tra  gli  articoli  7  e  30.     Queste  norme  ci  offrono  anche  lo  spunto  per  dare  una   definizione  di  marchio  .     5
  • 6. Cos’è  un  marchio?     ! Un  marchio  è  un  segno  che  contraddistingue  i  beni  e  servizi  di  un  impresa  da  quelli  di  un'altra  impresa.     ! Come  primo  elemento  differenziale  quindi  dobbiamo  domandarci  se  quanto  sarà  rappresentanto  dal  marchio   sarà  concretamente  venduto  come  bene  o  servizio  o  comunque  come  indicatore  d’origine  commerciale  o   industriale.     ! in   caso   negativo   (per   esempio   nel   caso   di   associazioni,   ONLUS,   squadre   di   calcio   amatoriali   etc.)   la   registrazione  del  marchio  è  inutile  e  persino  improduttiva  di  effetti,  decorso  un  determinato  periodo  di  tempo   (come  vedremo  in  seguito).     !!   Definizione  
  • 7.  Un  marchio  è  tutelato  solo  se  registrato?   ! NO!   L’art.  2571  c.c.  e  l’art.  12  CPI  ci  dicono  che  anche  un  marchio  di  fatto   (ossia   non   registrato)   può   essere   tutelato,   ma   a   condizione   che   si   dimostri  che  il  marchio  sia  stato  concretamente  utilizzato  e  che  sia   noto,   quanto     meno   localmente.   Questi   due   pre-­‐requisiti   non   sono   richiesti   nella   tutela   del   marchio   registrato   che   quindi   risulta   più   robusta  e  agevole.   ! Esiste   quindi   una   prima   fase   di   vita   primordiale   del   marchio,   precedente  alla  registrazione La  vita  del  marchio  prima  della   registrazione
  • 8.       Che  requisiti  deve  avere  il  marchio  per  poter  essere   registrato?     ! Dev’essere  un  segno,  rappresentabile  graficamente  e  in   grado  di  distinguere  i  prodotti  di  un  impresa  dagli  altri,   essere  quindi  “distintivo”.     La  registrazione
  • 9. CPI   -­‐   ART.   7.   OGGETTO   DELLA   REGISTRAZIONE   1.   Possono   costituire   oggetto   di   registrazione   come   marchio   d'impresa   tutti  i  segni  suscettibili  di  essere  rappresentati  graficamente,  in   particolare   le   parole,   compresi   i   nomi   di   persone,   i   disegni,   le   lettere,  le  cifre,  i  suoni,  la  forma  del  prodotto  o  della  confezione   di  esso,  le  combinazioni  o  le  tonalità  cromatiche,  purchè  siano   atti  a  distinguere  i  prodotti  o  i  servizi  di  un'impresa  da  quelli  di   altre  imprese.     La  registrazione  
  • 10. Il   marchio   di   cui   si   chiede   la   registrazione   dev’essere   un   segno,  ossia  capace  di  trasmettere  un  significato  alle  persone   vi  entrano  in  contatto.   ! Non   necessariamente   quindi   deve   trattarsi   di   una   «comunicazione»   in   senso   tradizionale,   percepibile   con   la   vista:  il  significato  del  marchio  può  veicolarsi  infatti  anche  con   suoni   (es.   Intel)   o   profumi/odori   («the   smell   of   fresh   cut   grass”   per   le   palle   da   tennis   della   società   olandese   Vennootschap  Onder  Firma  Senta  Aromatic  Marketing)       La  registrazione  
  • 11. Il   marchio   che   voglio   registrare   dev’essere     anche   distintivo,   ossia   «idoneo   a   distinguere»   i   prodotti   o   servizi  di  un  impresa  da  quelli  di  un’altra  impresa.   Il   marchio   deve   esprimere   un   significato   distintivo,   individuando   la   provenienza   imprenditoriale   del   prodotto/servizio.   L’effetto   suggestivo   quindi   deve   riguardare   l’impresa   che   esprime   il   prodotto/servizio   e   non  (o  quanto  meno  solo)  il  prodotto/servizio    in  quanto   tale. La  registrazione  
  • 12. Il   marchio   dev’essere   infine   rappresentabile   graficamente,   ossia   capace   di   essere   riprodotto   dentro   un   documento   così   da   cristallizzarsi   nell’immaginario   collettivo   e   nella   documentazione   amministrativa   da   mettere   a   disposizione   del   pubblico   e   delle   autorità  competenti.     ! Nel  caso  dei  marchi  esclusivamente  cromatici  (es:  Orange)  occorre   inserire  nella  domanda  di  registrazione  il  rispettivo  codice  Pantone,   in  quelli  musicali  la  sequenza  di  note  e  ritmo  del  suono  da  registrare,   in   quelli   olfattivi   occorrerà   inserire   una   descrizione   dell’effetto   olfattivo.       La  registrazione  
  • 13. In  conclusione,  posso  registrare  come  marchio,  in  particolare     • le  parole  (compresi  i  nomi  di  persone)     • i  disegni     • le  lettere     • le  cifre     • i  suoni     • la  forma  del  prodotto  o  della  confezione  di  esso     • le  combinazioni  o  le  tonalità  cromatiche   La  registrazione  
  • 14.  Ritratti  di  persone,  nomi  e  segni  notori   • Non   posso   registrare   come   marchio   il   ritratto   di   una   persona  senza  il  suo  consenso.     • Posso   registrare   il   nome   di   una   terza   persona   diverso   dal   mio  solo  se  tale  uso  non  sia  lesivo  della  fama  ed  onorabilità   di  tale  persona.     • Posso  usare  come  marchio  il  nome  di  una  persona  celebre,   oppure  i  segni  olimpici,  i  simboli  notori  in  ambito  letterario,   artistico,   sportivi   o   scientifico   solo   con   il   consenso   dei   rispettivi  aventi  diritto. La  registrazione  
  • 15.  Marchi  di  forma     ! Posso   registrare   come   marchio   la   forma   di   un   prodotto   (ad   esempio   il   coltello  Opinel  o  la  bottiglia  di  Coca  Cola)?     Sì,  se  è  percepito  come  marchio,  se  è  distintivo  della  mia  impresa  e  se  (i)  la   sua  forma  non  è  imposta  da  una  qualche  funzione  tecnica  (per  esempio  una   curvatura  inevitabile  per  installare  il  prodotto  su  un  altro  prodotto,  in  tale   caso  tale  forma  deve  restare  disponibile  per  tutti  i  produttori),  e  (ii)  se  tale   forma  non  è  tutelabile  o  tutelata  dai  diritti  sul  design,  perché  in  questo  caso   avrei   doppia   protezione   che   nel   caso   del   marchio   può   diventare   eterna   (mentre  le  forme  individualizzanti,  anche  se  inizialmente  tutelate  dal  design,   dopo   la   scadenza   del   diritto   su   tale   design,   devono   potere   essere   fruibili   liberamente). La  registrazione
  • 16. Tipi  di  marchio  e  di  registrazione   Posso  registrare  il  marchio     • per   una   o   più   classi   di   prodotti   o   servizi,   secondo   una   classificazione   convenzionale  (c.d.  Classificazione  di  Nizza)   • come  marchio  come  marchio  denominativo,  ossia  nella  sua  sola  componente   letterale,   oppure   come   marchio   complesso,   ossia   come   combinazione   dell’elemento  letterale  e  di  quelle  grafico  (logo).     • a  livello  nazionale,  presso  l’Ufficio  Italiano  Brevetti  e  Marchi  www.uibm.gov.it     • a   livello   comunitario,   con   unica   domanda   depositata   presso   l’Ufficio   per   l’Armonizzazione   del   Mercato   Interno   valida   per   tutti   i   27   paesi   della   UE   www.ohim.eu     • a   livello   internazionale,   mediante   estensione   internazionale   della   domanda   nazionale,  attraverso  l’Organizzazione  Mondiale  per  la  Proprietà  Intellettuale   (una  divisione  delle  nazioni  unite)  www.wipo.int   La  registrazione
  • 17. ! Per   registrare   un   marchio   devo   accertarmi   che   non   vi   siano   impedimenti   assoluti   alla   sua  registrazione,  impedimenti  che  possono   essere   rilevati   dall’organo   incaricato   di   ricevere   ed   esaminare   la   domanda   di   registrazione  (in  Italia  www.uibm.gov.it  ) Impedimenti  assoluti  alla  registrazione
  • 18. Il   primo   degli   impedimenti   assoluti   è   la   mancanza   di   capacità   distintiva,  come  per  esempio  nel  caso  di  denominazioni  generiche  o   descrittive   (ad   esempio   «Euro-­‐car»   per   una   carrozzeria)     o   di   uso   comune:   non   sarebbero   recepiti   come   indicatori   dell’origine   commerciale  del  prodotto  contraddistinto  dal  marchio.   !   Impedimenti  assoluti  alla  registrazione Descrittività   Capacità  
  • 19. Il   primo   caso   di   conflitto   nella   vita   del   marchio   può   insorgere   già   dal   deposito   della   domanda   di   registrazione,   quando   potrebbero   emergere   degli  impedimenti  relativi,  ossia  delle  situazioni  patologiche  non  assolute,   ma  specifiche  di  diritti  anteriori  di  terze  parti,  che  possono  quindi  opporsi   alla   registrazione   attivandosi   presso   l’Ufficio   Italiano   Brevetti   e   Marchi   o   presso  l’Ufficio  per  l’Armonizzazione  del  Mercato  Interno  (www.ohim.eu  ).   ! Questi  impedimenti  sono     • la  mancanza  di  novità  per  conflitto  con  marchio  anteriore   • il  conflitto  con  un  anteriore  diritto  sul  nome,  ritratto  o  segno  notorio   • violazione  di  diritto  d’autore  di  terze  parti   Primo  conflitto  :
 impedimenti  relativi  alla  registrazione
  • 20. Per  non  incorrere  nel  principale  impedimento  relativo  alla  registrazione,  ossia  la   mancanza   di   novità,   il   marchio   deve   soddisfare   il   fondamentale   requisito   della   novità  previsto  dall’art.  12  CPI.     ! Il   marchio   è   nuovo   se   non   confligge   con   anteriori   diritti   di   terze   parti   su   segni   distintivi  come  il  marchio  di  fatto,  marchio  registrato,  ditta,  ragione  sociale,  nome   a  dominio.     ! Nel  caso  in  cui  il  marchio/segno  distintivo  anteriore  sia  identico  al  marchio  di  cui   chiedo   la   registrazione   e   sia   stato   registrato/utilizzato   per   il   medesimo   tipo   di   prodotti   o   servizi,   la   novità   del   mio   marchio   è   esclusa   automaticamente,   dovendosi   ritenere   presunto   un   effetto   confusorio   per   il   pubblico   in   caso   di   compresenza  sul  mercato  dei  due  marchi. La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 21. Non   è   nuovo   il   marchio   identico   ad   un   altro   marchio   (registrato   o   di   fatto)   o   segno   distintivo   (ragione   sociale,   ditta,   nome   a   dominio)   già   utilizzato   (o   registrato)   per   prodotti   identici;   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 22.  Non  è  nuovo  il  marchio  identico  ad   un   altro   marchio   o   segno   distintivo   (ragione   sociale,   ditta,   nome   a   dominio)   già   utilizzato   (o   registrato)   per  prodotti  simili,  se  a  causa  di  tale   similitudine   sussiste   il   pericolo   di   confusione  presso  il  pubblico;     La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 23.  Non  è  nuovo  il  marchio  simile  ad  un   altro   marchio   o   segno   distintivo   (ragione   sociale,   ditta,   nome   a   dominio)   già   utilizzato   per   prodotti   identici,  se  a  causa  di  tale  similitudine   sussiste   il   pericolo   di   confusione   presso  il  pubblico. La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 24. Non  è  nuovo  il  marchio     simile  o  identico     a   un   precedente   marchio   registrato   per   prodotti   anche     non  affini     quando  quest’ultimo  marchio  goda  di  rinomanza  (es.   Gucci,  Bayer)  e  quando  l'uso  di  quello  successivo  senza   giusto  motivo  trarrebbe  indebitamente  vantaggio  dal   carattere   distintivo   o   dalla   rinomanza   del   segno   anteriore  o  recherebbe  pregiudizio  allo  stesso.   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 25.  Esempio  1  (marchio  anteriore  identico  registrato  per   prodotti  identici)   Marchio  anteriore:    Miss  Venezia  registrato  nelle  classi   25  (abbigliamento)  e  41  (servizi  per  l’intrattenimento)   Marchio  oggetto  delle  domanda  di  registrazione:    Miss   Venezia,  per  le  classi  25  e  41   ! ! http://www.uibm.gov.it/attachments/35_2014.pdf   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 26.  Esempio  2  (marchi  identici,  prodotti  affini)   Marchio  anteriore:    Sunmaster  (varie  classi  tra  cui  la  9)   ! Marchio   oggetto   delle   domanda   di   registrazione:   Sunmaster  (varie  classi  tra  cui  la  9)   ! ! http://www.uibm.gov.it/attachments/Opposizioni/ 03-­‐2014.pdf   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 27.  Esempio  3  (marchio  simile/prodotti  identici)   ! Marchio  anteriore:    Euflux  per  prodotti  farmaceutici   ! Marchio  oggetto  delle  domanda  di  registrazione:  Flux  per   prodotti  farmaceutici   ! ! ! http://www.uibm.gov.it/attachments/27_2014.pdf   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 28. Esempio   4     (marchio   simile   o   identico   a   un   precedente   marchio  -­‐  registrato  per  prodotti  anche  non  affini  –  dotato   di  rinomanza)   Marchio  anteriore:    The  Bridge     Marchio  oggetto  delle  domanda  di  registrazione:  Messina   Bridge   ! ! https://oami.europa.eu/copla/trademark/data/003469343/ download/CLW/OPP/2008/IT/000841777_20080925   La  novità  del  marchio  e  la  sua   conflittualità  con  i  segni  anteriori
  • 29. Dopo  la  registrazione  il  marchio  conosce  un  periodo  di   sviluppo     ! • della  sua  capacità  distintiva  e     ! • delle  sue  potenzialità  di  sfruttamento  economico.   Vita  del  marchio  
  • 30. Cosa  significa  “avere  capacità  distintiva”?     ! Significa   essere   in   grado   di   individualizzare,   caratterizzare,   distinguere   un   prodotto  e  la  sua  impresa  dagli  altri  prodotti  di  altre  imprese.  Tale  requisito   non  sussiste  quando  la  denominazione  è  utilizzata  nel  linguaggio  comune   per   individuare   categorie   o   tipologie   prodotti   (es.   «Vermentino   di   Maremma»)  oppure  per  descrivere  le  caratteristiche  del  prodotto  o  servizio.     ! Per   esempio   il   marchio   «Oro»   depositato   da   Saiwa   (relativamente   ai   prodotti   «Oro»   Saiwa)   è   stato   dichiarato   nullo   perché   ritenuto   esclusivamente   descrittivo   «dell'eccellenza   della   qualità   dei   prodotti   contrassegnati»   (Cass.   n.   5099   del   05.03.2014).   Leggendo   “oro”,   il   consumatore  non  pensa  a  Saiwa.   Vita  del  marchio  
  • 31. Acquisto  ed  incremento  di  capacità  distintiva     ! In  alcuni  casi  la  descrittività  del  marchio  non  distrugge  la  capacità   distintiva  (impedendo  la  registrazione)  ma  la  riduce  drasticamente,   rendendo   il   marchio   «debole»   (è   debole   l’intensità   con   cui   i   consumatori  associano  mentalmente  il  marchio  all’ompresa).     ! Tuttavia,  una  denominazione  banale  o  comune  può,  a  seguito  di  uso   intensivo  e  “personalizzato”  di  un  impresa,  acquisire  con  il  tempo   (e,  appunto,  l’uso)  capacità  distintiva.         Vita  del  marchio  
  • 32. Acquisto  ed  incremento  di  capacità  distintiva     ! L’uso,  la  pubblicità  e  l’affermazione  di  un  marchio  già  dotato   di   una   sua   capacità   distintiva   aumentano   quest’ultima   incrementando  la  «forza»  del  marchio.       ! L’acquisizione   progressiva   di   capacità   distintiva   è   spesso   denominata  acquisizione  di  «secondary  meaning»  ossia  di  un   significato  intrinseco  del  marchio,  che  lo  rende  distintivo.     Vita  del  marchio  
  • 33. Acquisto  ed  incremento  di  capacità  distintiva     ! L’acquisizione   di   «secondary   meaning»   e   di   ulteriore   capacità   distintiva   sono   conseguenza,   il   più   delle   volte,   degli   investimenti   in   pubblicità   e   marketing   che   consentono  di  aumentare  la  visibilità  assoluta  del  marchio.     ! La  corrispondenza  diretta  tra  investimenti  pubblicitari  e  riconoscimento  di  secondary   meaning   è   ormai   talmente   forte   presso   i   Tribunali   da   consentire   di   accertare   la   distintività   e   la   rinomanza   di   un   marchio   in   base   a   dati   esclusivamente   numerici   (investimenti  pubblicitari,  numero  di  pubblicazioni  coinvolte,  numero  di  utenti  si  un   sito,   etc)   e   prescindendo   da   una   vera   e   propria   verifica   del   grado   di   familiarità   effettivamente  esistente  tra  il  pubblico  di  riferimento  e  il  marchio.     Vita  del  marchio  
  • 34. Rinomanza  del  marchio     Cosa  significa  per  un  marchio  essere  dotato  di    «rinomanza»?     Significa   beneficiare   di   una   diffusa   conoscenza   presso   il   pubblico  conseguente  all’utilizzo  nello  spazio  e  nel  tempo  del   marchio.     La  rinomanza  di  un  marchio  consente  a  questo  (i)  di  godere  di   una   più   ampia   tutela   in   una   situazione   di   conflitto   e   (ii)   di   rendere  più  redditizio  lo  sfruttamento  economico  del  marchio   stesso.   Vita  del  marchio  
  • 35. Rinomanza  del  marchio     ! ! ! ! ! ! ! ! !             Tutela  contro  marchi  solo  parzialmente  simili Vita  del  marchio   0 1,3 2,5 3,8 5        
  • 36. In   altre   parole,   maggiore   è   la   capacità   distintiva   e   rinomanza   del   marchio   e   maggiore   è   la   possibilità   di   tutela   nei   confronti   di   marchi   anche   solo   parzialmente   simili     (Wind   e   Havaianas   hanno   prevalso   sui   marchi   indicati  a  fianco,  per  esempio).     ! ! ! !                                                                   Vita  del  marchio  
  • 37. Diritti  conferiti  dalla  registrazione     ! Un   titolare   di   una   registrazione   di   marchio   può   essenzialmente   monopolizzare   l’uso   dello   stesso   marchio,   nei   limiti   della   propria   registrazione,   e   in   particolare   può   vietare   a   terzi   di   usare   un   segno   (marchio,  ditta,  insegna,  nome  a  dominio)  che  rispetto  al   proprio   marchio   risulti   privo   del   requisito   della   novità   previsto  dall’art.  12  CPI  sopra  analizzato.   Conflitti  del  marchio
  • 38. ! Diritti  conferiti  dalla  registrazione     ! Pertanto  un  titolare  di  una  registrazione  di  marchio  può  vietare  a  terzi  di  usare  un   segno  (marchio,  ditta,  insegna,  nome  a  dominio)   ! (i)   identico   al   marchio   registrato,   per   prodotti   identici   (in   questo   caso   l’effetto   confusorio  è  dato  per  scontato)   ! (ii)  identico  al  marchio  registrato,  per  prodotti  simili,  se  a  causa  di  tale  similitudine   sussiste  il  pericolo  di  confusione,  anche  consistente  in  una  associazione  (per  esempio   ritengo  i  due  marchi  erroneamente  imparentati  o  collegati  o  riconducibili  alla  stessa   casa  madre)  presso  il  pubblico;   !  … Conflitti  del  marchio
  • 39. ! Diritti  conferiti  dalla  registrazione     ! Pertanto  un  titolare  di  una  registrazione  di  marchio  può  vietare  a  terzi  di  usare  un  segno   (marchio,  ditta,  insegna,  nome  a  dominio)   ! ! (iii)  simile  al  marchio  registrato,  per  prodotti  identici,  se  a  causa  di  tale  similitudine  sussiste   il  pericolo  di  confusione,  anche  consistente  in  una  associazione,  presso  il  pubblico;   ! (iv)  identico  o  simile  al  marchio  registrato  di  rinomanza,  per  prodotti  anche  non  affini,  se   tale  utilizzo  comporta  un  indebito  vantaggio  per  il  terzo  o  pregiudica  la  capacità  distintiva   del  marchio  registrato.     In   altre   parole,   nel   caso   di   marchi   dotati   di   rinomanza,   l’ordinamento   ritiene   vi   sia   interferenza  anche  quando  il  marchio  successivo,  simile  o  identico,  sia  oggetto  di  domanda   di  registrazione  per  beni  diversi  da  quelli  per  cui  è  registrato  l’anteriore  marchio  dotato  di   rinomanza   (quando   il   successivo   marchio   trarrebbe   un   ingiusto   vantaggio   da   tale   rinomanza  o  danneggerebbe  la  capacità  distintiva  del  marchio  anteriore).   Conflitti  del  marchio
  • 40. Circolazione   del   diritto:   come   vedremo   di   seguito,   una   parte   importante  del  business  legato  a  un  marchio  è  legato  alla  circolazione   dei  diritti  connessi  alla  registrazione,  mediante  cessione  o  licenza.     ! Trasferimento   del   marchio:   il   marchio   può   essere   trasferito   per   la   totalità   o   per   una   parte   dei   prodotti   o   servizi   per   i   quali   è   stato   registrato.   Licenza  di  marchio:  il  marchio  può  essere  oggetto  di  licenza  anche   non  esclusiva  per  la  totalità  o  per  parte  dei  prodotti  o  dei  servizi  per  i   quali  è  stato  registrato  e  per  la  totalità  o  per  parte  del  territorio  dello   Stato.  Esiste  un  industria  basata  integralmente  su  questa  modalità  di   sfruttamento:  il  merchandising. Le  altre  vite  del  marchio
  • 41. In  cosa    consiste  un  accordo  di  licensing?     Si   tratta   di   un   contratto   di   licenza   di   marchio,   ossia   di   un   contratto   in   virtù   del   quale   il   titolare   di   una   registrazione   di   marchio   concede   a   un   soggetto   terzo   il   diritto   di   utilizzare   il   marchio  e  di  esercitare  i  diritti  connessi  alla  registrazione  (uso   sulle   confezioni,   sui   prodotti,   in   pubblicità,   nelle   attività   promozionali,   etc.)   per   una   o   più   classi   di   registrazione   (ad   esempio,  se  il  marchio  è  registrato  in  classe  18  –  calzature  –  e  25   –  abbigliamento  –  il  titolare  può  scegliere  di  licenziare  il  marchio   a   una   società   per   la   classe   18   e   ad   un’altra   per   la   classse   25   oppure   di   concedere   entrambe   le   classi   allo   stesso   licenziatario).   Le  altre  vite  del  marchio
  • 42. Licensing     La  licenza  inoltre  può   • essere  concessa  per  uno  o  più  dei  territori  interessati  dalla  registrazione  del  marchio   (naturalmente  questo  presuppone  che  il  marchio  sia  comunitario  o  internazionale,  è  più   difficile  concepire  una  partizione  territoriale  intranazionale),   • essere  esclusiva  per  territorio  e/o  classe  (ossia  il  licenziante  si  impegna  a  non  concedere   lo  stesso  territorio  e/o  classe  ad  altri  licenziatari)  o  non  esclusiva,   • prevedere  il  diritto  di  sublicenza,  anche  mediante  il  sistema  di  «master  license»  con  cui   il  titolare  del  marchio  concede  ad  un  licenziatario  una  licenza  esclusiva  su  molte  o  su   tutte   le   classi   entro   un   determinato   territorio   affinchè   questi   concede   una   serie   di   licenze  particolari,  classe  per  classe,  o  prodotto  per  prodotto,  a  più  sublicenziatari  nel   territorio  di  esclusiva   • Prevedere,  o  meno,  che  il  licenziante  si  astenga  dall’esercitare  i  diritti  di  marchio  nel   territorio  del  licenziatario,  per  la  durata  del  contratto  di  licenza. Le  altre  vite  del  marchio
  • 43. Il  franchising   Altra  modalità  di  sfruttamento  del  marchio,  sebbene  non  esclusivamente  basata  su  questo,   è   il   contratto   di   franchising   (affiliazione   commerciale)   «fra   due   soggetti   giuridici,   economicamente   e   giuridicamente   indipendenti,   in   base   al   quale   una   parte   concede   la   disponibilità   all’altra,   verso   corrispettivo,   di   un   insieme   di   diritti   di   proprietà   industriale   o   intellettuale  relativi  a  marchi,  denominazioni  commerciali,  insegne,  modelli  di  utilità,  disegni,   diritti   di   autore,   know-­‐how,   brevetti,   assistenza   o   consulenza   tecnica   e   commerciale,   inserendo   l’affiliato   in   un   sistema   costituito   da   una   pluralità   di   affiliati   distribuiti   sul   territorio,  allo  scopo  di  commercializzare  determinati  beni  o  servizi»  (art.  1  l.  129/2004).     Esempi   di   franchising   sono,   tra   i   tanti,   Tecnocasa   o   Intimissimi   http://it.intimissimi.com/ custserv/custserv.jsp?pageName=Franchising  ).     In  questi  casi  la  concessione  del  diritto  di  utilizzazione  del  marchio  fa  parte  di  un  più  ampio   fascio  di  diritti,  che  comunque  vedono  spesso  il  marchio  come  elemento  principale  (perché   contraddistingue   i   prodotti   venduti,   la   pubblicità   dei   locali   commerciali,   l’insegna   e,   talvolta,  il  nome  a  dominio).   Le  altre  vite  del  marchio
  • 44. Il  marchio  non  è  un  elemento  unico  e  isolato  ma  fa  parte  della  più  grande  famiglia  dei   “segni  distintivi”,  entro  la  quale  si  muovono  i  meccanismi  di  conflitto  e  coesistenza   che  abbiamo  illustrato  sopra.     ! ART.   22.   UNITARIETÀ   DEI   SEGNI   DISTINTIVI   1.   E'   vietato   adottare   come   ditta,   denominazione  o  ragione  sociale,  insegna  e  nome  a  dominio  di  un  sito  usato  nell'attività   economica  o  altro  segno  distintivo  (1)  un  segno  uguale  o  simile  all'altrui  marchio  se,  a   causa  dell'identità  o  dell'affinità  tra  l'attività  di  impresa  dei  titolari  di  quei  segni  ed  i   prodotti   o   servizi   per   i   quali   il   marchio   è   adottato,   possa   determinarsi   un   rischio   di   confusione  per  il  pubblico  che  può  consistere  anche  in  un  rischio  di  associazione  fra  i  due   segni.  [omissis]                           ! L’esempio  più  eclatante  di  questo  principio  è  che  è  vietato  adottare  come  nome  a   dominio  una  denominazione  corrispondente  a  un  marchio  registrato.                                                                                                               Le  altre  vite  del  marchio
  • 45. La   conseguenza   di   questo   principio   è   anche   la   possibilità   di   sfruttare   il   marchio   su   più   piattaforme   e   con   le   modalità   più   disparate,   dando  luogo  così  a  nuove  forme  di  sfruttamento   e  di  conflitto  tra  marchi. Le  altre  vite  del  marchio
  • 46. Il  marchio  nell’era  digitale   ! Sono   usi   di   marchio   l’uso   come   nome   a   dominio,   come   metatag,  come  adwords,  come  denominatore  dell’account  di   un   social   network   e   come   parola   chiave   dentro   un   online   marketplace.     Tutti  questi  usi  sono  riservati  al  titolare  del  marchio,  in  virtù   del   monopolio   che   la   legge   gli   riserva   e   della   teoria   dell’unitarietà  dei  segni  distintivi.     Tuttavia,   sono   altrettanti   gli   abusi   che   il   titolare   del   marchi   può  subire  a  causa  della  vitalità  dell’ecosistema  digitale. Le  altre  vite  del  marchio
  • 47. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti   ➢Registrazione  di  nome  a  dominio  corrispondente  a  marchio   registrato   :   costituisce   violazione   dei   diritti   sul   marchio   registrato   e   comporta   la   riassegnazione   del   nome   a   dominio  al  titolare  del  marchio  registrato       ➢Uso  del  marchio  come  metatag  o  in  qualsiasi  altra  tecnica  di   search  engine  optimization  senza  autorizzazione  del  titolare:   costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio  registrato,  io  cui   titolare   può   chiedere   l’interruzione   di   tale   uso   e   il   risarcimento  del  danno   Le  altre  vite  del  marchio
  • 48. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti   ➢Registrazione  di  nome  a  dominio  corrispondente  a  marchio   registrato:   costituisce   violazione   dei   diritti   sul   marchio   registrato   e   comporta   la   riassegnazione   del   nome   a   dominio  al  titolare  del  marchio  registrato       ➢Uso  del  marchio  come  metatag  o  in  qualsiasi  altra  tecnica  di   search  engine  optimization  senza  autorizzazione  del  titolare:   costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio  registrato,  se  ha   su  questo  degli  effetti  pregiudizievoli   Le  altre  vite  del  marchio
  • 49. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti   ! ➢ Uso   del   marchio   nel   sistema   AdWords   di   Google;   in   questo   caso   si   utilizza   un   marchio  registrato  per  pubblicizzare,  attirando  il  traffico  di  Google,  un  prodotto  o   marchio   diverso,   senza   autorizzazione   del   titolare   del   marchio   registrato:   costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio        https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=it   ! ➢ Uso   del   marchio   su   online   marketplaces   come   eBay   Ali   Baba   per   reclamizzare   prodotti   in   vendita   o   sugli   stessi   prodotti   in   vendita,   senza   autorizzazione   del   titolare  del  marchio:  costituisce  violazione  dei  diritti  sul  marchio       ➢ Uso  del  marchio  come  denominazione  dell’account  twitter  o  facebook Le  altre  vite  del  marchio
  • 50. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti  –  alcuni   esempi   ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  • 51. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti  –  alcuni   esempi   ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  • 52. Il  marchio  nell’era  digitale  :  nuovi  conflitti  –  alcuni   esempi   ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  • 53. Un   marchio   può   potenzialmente   durare   in   eterno,   se   usato   costantemente  e  se  la  sua  registrazione  è  rinnovata  ogni  dieci  anni,   alla   sua   scadenza.   Il   marchio   di   seguito   è   stato   costantemente   rinnovato   e   usato   dal   1876:   è   il   primo   marchio   mai   registrato   nel   Regno  Unito.   ! ! ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  • 54. ! Convalidazione   ! ! Un   marchio   lesivo   di   diritti   di   terzi,   per   esempio   privo   di   novità   perché   interferente  con  un  marchio  anteriore  e  che  sia  stato  registrato  e  tollerato   per   cinque   anni   dalla   registrazione   da   parte   del   titolare   del   marchio   anteriore   è   convalidato:   il   titolare   del   marchio   anteriore,   pertanto,   non   potrà  più  fare  nulla  per  impedire  al  titolare  del  marchio  successivo  di  usare  il   marchio  inizialmente  invalido.   ! ! ! !   Le  altre  vite  del  marchio
  • 55.  Perdita  di  capacità  distintiva     ! Può  accadere  che  un  marchio,  inizialmente  dotato  di  capacità   distintiva,  la  perda,  diventando  così  un  segno  «volgarizzato».   In  tale  ipotesi  la  comunità  non  lo  usa  più  per  distinguere  un   prodotto   ma   casomai   per   descrivere   un   intera   categoria   di   prodotti   (es:   “Scotch”).     La   volgarizzazione   del   marchio,   se   sottoposta  a  un  giudice,  potrebbe  comportare  la  decadenza   di  questo  marchio  per  perdita  di  capacità  distintiva.   Scomparsa  del  marchio
  • 56.  Nullità  del  marchio     Un  marchio  può  essere  dichiarato  nullo  da  un  giudice  che   ha  riscontrato  la  presenza  di  quegli  impedimenti  che,  se   presenti   al   momento   del   deposito   della   domanda,   avrebbero  causato  il  mancato  accoglimento  della  stessa   (mancanza  di  novità,  deposito  in  mala  fede,  mancanza  di   capacità   distintiva,   etc).   Di   fronte   a   una   sentenza   che   dichiara   nullo   un   marchio   l’Ufficio   Italiano   Brevetti   e   Marchi  cancella  la  registrazione Scomparsa  del  marchio
  • 57. Decadenza  per  non  uso   Un  marchio  mai  utilizzato  per  un  periodo  di  5  anni  dalla   data  di  registrazione  decade:  in  tale  ipotesi,  se  vi  è  una   sentenza   che   accerta   la   decadenza,   l’Ufficio   Italiano   Brevetti  e  Marchi  cancella  la  registrazione  del  marchio.   ! Mancato  rinnovo  della  registrazione   Il  mancato  rinnovo  alla  scadenza  dei  dieci  anni  comporta   il  venire  meno  della  registrazione  di  marchio. Scomparsa  del  marchio
  • 58.  Perdita  di  capacità  distintiva     ! Può  accadere  che  un  marchio,  inizialmente  dotato  di  capacità   distintiva,  la  perda,  diventando  così  un  segno  «volgarizzato».   In  tale  ipotesi  la  comunità  non  lo  usa  più  per  distinguere  un   prodotto   ma   casomai   per   descrivere   un   intera   categoria   di   prodotti   (es:   “Scotch”).     La   volgarizzazione   del   marchio,   se   sottoposta  a  un  giudice,  potrebbe  comportare  la  decadenza   di  questo  marchio  per  perdita  di  capacità  distintiva.   Morte  del  marchio
  • 59.            luca.egitto@replegal.it     avvlucaegitto@gmail.com                                Luca  Egitto                        avvlucaegitto Grazie!