Bài giảng marketing

1. 1
1
Chương 3: Hành vi khách
hàng (Customer behaviours)
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i
2
M c tiêu chương 3
Gi i thi u t ng quan v hành vi mua
c a khách hàng
M c tiêu nghiên c u hành vi mua c a
khách hàng
Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng
Hành vi mua c a khách hàng t ch c
Gi i thi u t ng quan
Ngư i tiêu dùng (consumer) là ngư i dùng cu i
(end-user) c a m t s n ph m, và do ñó không nh t
thi t ngư i tiêu dùng là ngư i mua hàng (customer)
Trong th c t , chúng ta xem ngư i tiêu dùng
(consumer) là các cá nhân khi h mua hàng hóa ñ
th a mãn nhu c u c a riêng h hay cho gia ñình h
Tuy nhiên, ñ i v i ngư i mua hàng cho nhu c u s
d ng c a m t t ch c, chúng ta g i h là khách hàng
(customer)
3
Ngư i làm marketing c n
quan tâm nh ng v n ñ sau..
T i sao ngư i tiêu dùng l i th c hi n hành vi mua?
Nh ng y u t nào nh hư ng t i vi c mua hàng c a h ?
Nh ng quy trình tâm lý nào có liên quan?
Ai mua?
Nh ng ñ c ñi m nào giúp h l a ch n?
Khi nào thì h mua?
H mua ñâu?
H mua như th nào?
Nh ng ph n ng nào h có v i m t chi n lư c
marketing?
4
Quy trình nghiên c u hành vi
mua c a khách hàng
Tìm hi u quá trình quy t ñ nh mua c a
khách hàng
Các nhân t nh hư ng ñ n quá trình
ra quy t ñ nh mua này
5
Các y u t nh hư ng t i s
l a ch n c a ngư i tiêu dùng
Mô hình kích thích – ñáp ng
6
Các y u t
kích thích:
• Marketing
(4Ps)
• Phi
marketing
(Kinh t ,
chính tr , văn
hóa, xã h i)
Các l a ch n
c a ngư i
mua
Nh ng ñ c
ñi m c a
ngư i mua
Quá trình
ra quy t
ñ nh mua

2. 2
Các l a ch n c a ngư i mua
Bao g m các v n ñ sau:
L a ch n lo i s n ph m
L a ch n thương hi u
L a ch n ngư i bán
L a ch n th i ñi m mua
L a ch n s lư ng mua
7
Các y u t nh hư ng t i quá trình
quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng
Các y u t bên ngoài:
Marketing mix (4Ps) c a doanh nghi p và ñ i
th
Môi trư ng vĩ mô (Kinh t , chính tr , văn hóa, xã
h i)
Môi trư ng c nh tranh trong ngành
Hoàn c nh mua
Các y u t bên trong ngư i tiêu dùng:
ð c ñi m c a ngư i tiêu dùng 8
Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng
Quá trình quy t ñ nh mua c a ngư i
tiêu dùng
Nh ng ñ c ñi m c a ngư i tiêu dùng
9
Quá trình quy t ñ nh mua c a
ngư i tiêu dùng
Nh n d ng nhu c u
L a ch n m c ñ quan tâm
Tìm ki m thông tin
ðánh giá thay th
Quy t ñ nh mua (l a ch n phương án)
Hành vi sau khi mua
10
Nh n d ng nhu c u
Quá trình mua b t ñ u v i vi c nh n d ng v n ñ
hay nhu c u
Nhu c u có th ñư c t o ra do:
Kích thích t n i t i b n thân ngư i tiêu dùng
Nhu c u ăn u ng khi b n năng th a mãn cơn ñói, khát ñòi h i
Kích thích t môi trư ng bên ngoài
Nhu c u mua qu n áo th i trang khi ñi ngang m t c a hàng
th i trang
11
Nh n d ng nhu c u
Các nhà làm marketing c n nghiên c u
ngư i tiêu dùng ñ tìm ra
nhu c u nào n y sinh,
kích t nào gây ra chúng,
nguyên nhân nào h mua m t s n ph m c th
Phát tri n chương trình marketing t n d ng
các y u t kích thích này ñ giúp g i m nhu
c u c a ngư i tiêu dùng
12

3. 3
L a ch n m c ñ quan tâm
Th hi n qua: th i gian, công s c ñ tìm
ki m thông tin, so sánh và l a ch n
Hai m c ñ :
M c ñ quan tâm ít
M c ñ quan tâm nhi u
Mua cu n t p, cây vi t bi
Mua máy tính xách tay, xe máy
Mua xe hơi, mua nhà
13
So sánh gi a hai m c ñ
quan tâm trong hành vi mua
Tiêu chí so sánh M c ñ quan tâm ít M c ñ quan tâm nhi u
Th i gian ñ u tư Ít Nhi u
Tìm ki m thông tin Ít tìm ki m, th ñ ng Càng nhi u càng t t, ch
ñ ng tìm ki m
Ph n ng v i thông
tin
B qua ho c ch p nh n mà
không ñánh giá
ðánh giá k : ñ tin c y,
th i gian..
ðánh giá các l a
ch n thay th
Chung chung Rõ ràng và chi ti t
Xu hư ng phát tri n
s trung thành v i
thương hi u
Ít Nhi u
14
Khi nào ngư i tiêu dùng s có
hành vi mua quan tâm nhi u?
M c ñ quan tâm nhi u thư ng xu t hi n
khi:
Ngư i tiêu dùng ít thông tin v các l a ch n ñ
th a mãn cho nhu c u
S n ph m ñ t ti n
S n ph m có ý nghĩa quan tr ng v m t xã h i
S n ph m ñư c xem là mang l i l i ích l n
cho khách hàng
15
Tìm ki m thông tin
ðư c th c hi n sau khi Ngư i tiêu dùng khám
phá ra mình có nhu c u
Nh ng thông tin c n thi t v s n ph m c a các
thương hi u ñang có trên th trư ng: các thu c tính
th a mãn nhu c u c a Ngư i tiêu dùng
Các thu c tính c a kem ñánh răng:
Tr ng răng
Thơm mát nh tinh ch t b c hà, dư c th o.. trong thành ph n
Ch ng m ng bám lâu dài
Ng a sâu răng
Màu s c
Giá c
.. 16
Tìm ki m thông tin
Các ngu n thông tin ch y u mà ngư i tiêu dùng có th
tham kh o khi tìm ki m thông tin khi ra quy t ñ nh mua
hàng:
T nhóm: gia ñình, b n bè, hàng xóm, ñ ng nghi p.. (khó xác ñ nh
tính chính xác c a thông tin, nhưng thư ng nh hư ng m nh nh t
t i ngư i tiêu dùng)
T ho t ñ ng marketing: qu ng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày
s n ph m.. (trình bày c th trong chương xúc ti n)
Công chúng: c ng ñ ng (thông tin t báo chí, các nhà tài chính, x p
h ng v s n ph m do công ty nghiên c u th trư ng ñ c l p th c
hi n..)
Kinh nghi m cá nhân c a b n thân ngư i tiêu dùng (xem, th s n
ph m khi ñi mua s m, kinh nghi m trư c ñây khi tiêu dùng..)
17
Tìm ki m thông tin
Ngư i làm marketing ph i tìm hi u xem
ngư i tiêu dùng:
Quan tâm t i nh ng thu c tính nào?
Tin c y và d a vào ngu n thông tin nào là
ch y u?
Tr l i ñư c hai câu h i trên s giúp ích
r t nhi u cho quá trình xây d ng các
ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p
18

4. 4
ðánh giá các thay th
Trình t ñánh giá c a ngư i tiêu dùng:
Lo i b sơ b các phương án không thích h p:
giá, thương hi u..
ðánh giá các thu c tính c a các thương hi u/
phương án ñư c l a ch n
ðánh giá m c ñ quan tr ng c a các thu c tính
ñ i v i b n thân ngư i tiêu dùng
L a ch n mô hình ñánh giá d a trên giá tr - kỳ
v ng (value – expectancy model)
19
ðánh giá các thay th
Thương hi u Hình nh Âm thanh Ki u dáng Giá c
Sonic 10 8 6 4
Samson 8 9 8 3
LJ 7 8 7 5
TCK 5 6 7 8
Tr ng s (t m
quan tr ng c a
t ng thu c
tính)
0.4 0.3 0.2 0.1
20
ðánh giá các thay th
Giá tr mà ngư i tiêu dùng nh n ñư c t kỳ
v ng vào thu c tính c a các thương hi u
như sau:
Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8
Samson: 7.8
LJ: 7.1
TCK: 6
Theo mô hình giá tr - kỳ v ng Sonic có kh
năng ñư c ch n mua nhi u nh t
21 22
Các d ng hành vi tiêu dùng
Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng còn ph thu c
vào ñ c tính c a thương hi u, Assael phân ra
b n d ng hành vi tiêu dùng ph thu c vào:
M c ñ cân nh c c a ngư i tiêu dùng khi ra
quy t ñ nh mua hàng; và
S khác bi t gi a các thương hi u
Các quy t ñ nh mua càng ph c t p thì s cân
nh c và s tham gia c a ngư i tiêu dùng vào quá
trình ra quy t ñ nh mua càng cao
23
Các d ng hành vi tiêu dùng
Các thương hi u
có nhi u khác bi t
Các thương hi u
có ít khác bi t
Nhi u cân nh c Ít cân nh c
Hành vi mua ph c
t p
Hành vi mua theo
thói quen
Hành vi mua nhi u
l a ch n
Hành vi mua th a
hi p
24
Hành vi mua ph c t p
Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá trình ra
quy t ñ nh mua
Khác bi t gi a các thương hi u là r t l n
S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu
dùng, mua không thư ng xuyên và giá tr t
th hi n cao cho ngư i tiêu dùng
Xe hơi, nhà, ñi n tho i di ñ ng cao c p..

5. 5
25
Hành vi mua th a hi p
S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng,
mua không thư ng xuyên
Tuy nhiên, khách hàng không nh n th y s khác
bi t gi a các thương hi u hi u trên th trư ng
Ngư i tiêu dùng s quy t ñ nh mua do tác ñ ng
c a s thu n ti n, ho c do thúc ñ y c a các tác
nhân marketing (khuy n m i, h u mãi..)
Sau khi mua, ngư i tiêu dùng có th có b t ñ ng
v i quy t ñ nh mua c a mình khi nh n ra khuy t
ñi m s n ph m mình l a ch n ho c ưu ñi m c a
s n ph m mình không ch n mua
T l nh, máy gi t, máy l nh..
26
Hành vi mua theo thói quen
S n ph m có giá tr th p, ñư c tiêu dùng
hàng ngày
S nh n bi t v khác bi t gi a các thương
hi u là r t th p
Ngư i tiêu dùng mua theo thói quen, ti n l i,
giá c .. ch không ph i do trung thành v i
thương hi u
Xăng, mu i ăn, bánh mì..
27
Hành vi mua nhi u l a ch n
S n ph m có giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày
Có s nh n bi t v khác bi t gi a các thương hi u
Ngư i tiêu dùng có nhi u l a ch n và có th thay ñ i
trong vi c l a ch n thương hi u dư i tác ñ ng c a các
công c marketing (ho c do mu n th các thương hi u
khác nhau)
D u g i ñ u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)
Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)
Trà xanh (O ñ , Barley, C2, 100..)
Khăn gi y (Pulpy, Kleenex..)
B t gi t (Omo, Tide, Viso, Surf..)
Quy t ñ nh mua
Sau khi ñư c ñánh giá, giá tr kỳ v ng v n có th
thay ñ i do có s can thi p c a:
Ý ki n t các ñ i tư ng nh hư ng
Hoàn c nh b t ng
S l a ch n cu i cùng có th thay ñ i so v i k t qu
c a giai ño n ñánh giá
Ngư i làm marketing c n thúc ñ y ngư i tiêu dùng ñi
t i quy t ñ nh mua nhanh chóng khi th y ñư c c m
nh n t t c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u c a
mình
28
Hành vi sau khi mua
Mua s d ng kinh nghi m tiêu dùng (c m nh n)
so sánh v i kỳ v ng hài lòng ho c không hài lòng
Hài lòng:
Trung thành
Mua nhi u hơn trư c
Nói nh ng ñi u t t v công ty
Ít chú ý ñ n giá c
Không hài lòng:
Than phi n tr c ti p v i công ty
Thông báo cho b n bè, ngư i thân
Không mua s n ph m n a
29
Hành vi sau khi mua
Sau khi hành vi mua di n ra, ngư i làm marketing
c n theo dõi cách s d ng thương hi u c a khách
hàng:
N u khách hàng tìm ra cách s d ng m i cho s n ph m
cơ h i marketing
N u khách hàng không s d ng/ b ñi không th a
mãn nhu c u; ho c
N u khách hàng th y nhu c u không ñư c th a mãn như
qu ng cáo, ho c qu ng cáo quá cư ng ñi u khách
hàng s xa r i thương hi u và kéo theo nh ng khách
hàng khác
30

6. 6
Hành vi sau khi mua
Lưu ý quan tr ng: ch t lư ng c a m i quan
h gi a khách hàng và thương hi u ch ñư c
duy trì, phát tri n n u khách hàng nh n ñư c
nh ng gì ngư i làm marketing h a s cung
c p cho h
31
Nh ng ñ c ñi m c a ngư i
tiêu dùng
Nh ng ñ c ñi m văn hóa
Nh ng ñ c ñi m xã h i
Nh ng ñ c ñi m cá nhân
Nh ng ñ c ñi m tâm lý
32
Nh ng ñ c ñi m văn hóa
Văn hóa qu c gia so sánh v i qu c gia
khác
Nhánh văn hóa
Giai c p xã h i
33
Văn hóa qu c gia
Nh ng ñ c ñi m v văn hóa c a m t qu c
gia
Văn hóa Vi t nam vs. văn hóa phương Tây:
Chú tr ng t i các m i quan h trong gia ñình,
truy n th ng gia ñình nhi u th h
Thu n phong m t c d n ñ n vi c s d ng nh ng
hình nh khêu g i v gi i tính (sex-appeal) ít ñư c
s d ng trong qu ng bá thương hi u
34
Nh ng ñ c trưng c a văn hóa
Vi t nam
V i môi trư ng t nhiên: s ng ñ nh cư, hài
hòa, tôn tr ng thiên nhiên
V i c ng ñ ng: tr ng tình, tr ng ñ c, tr ng
văn, tr ng ph n , dân ch , tr ng c ng ñ ng
V i môi trư ng xã h i: ñ i x m m d o, hòa
hi u
(Ngu n: TS. Tr n Ng c Thêm – Văn hóa Vi t nam, 1999, tr.22-24)
35
Nhánh văn hóa
G m nh ng ñ c ñi m văn hóa c a nh ng nhóm
ngư i khác bi t trong cùng m t qu c gia
Ngư i mi n B c: c n th n, ít m o hi m, ch p nh n cái
m i ch m hơn
Ngư i mi n Trung: c n th n, ti t ki m
Ngư i mi n Nam: ưa thích m o hi m, ra quy t ñ nh
nhanh hơn, ch p nh n cái m i nhanh hơn
“Thương hi u hay khuy n m i” và “ Chân dung ngư i tiêu dùng
TT-Hu ” làm ví d
36

7. 7
T ng l p xã h i
Nh ng nhóm ngư i tương ñ i n ñ nh
v m t văn hóa, tương t nhau v thu
nh p, quan ñi m giá tr và hành vi
Các t ng l p xã h i M
Thư ng lưu: l p trên và l p dư i
Trung lưu: l p trên và l p dư i
H lưu: l p trên và l p dư i
37
Nh ng ñ c ñi m xã h i
Nhóm tham kh o
Gia ñình
Vai trò và ñ a v xã h i
38
Nhóm tham kh o
Nhóm có nh hư ng tr c ti p ho c không tr c
ti p ñ n thái ñ , hành vi c a ngư i tiêu dùng
Nhóm tham kh o tr c ti p: ngư i tiêu dùng là thành
viên c a nhóm
Gia ñình, ñ ng nghi p, h hàng, b n bè..
Nhóm tham kh o gián ti p: ngư i tiêu dùng không ph i
thành viên c a nhóm
Các ngôi sao ca nh c, ñi n nh, th thao, các chuyên gia
Nhóm ngư ng m và nhóm t y chay
39
Nhóm ngư ng m
40
Serena Williams – Nike
Daniel Craig – Omega
Thành L c – Minute Maid Splash
M Linh – Omachi
Nhóm t y chay
41
Nh ng ngư i béo phì
Gia ñình
Các thành viên trong gia ñình có nh
hư ng m nh t i hành vi c a ngư i tiêu
dùng
Các quan ni m v tôn giáo, m thu t, kinh
t , tham v ng cá nhân b nh hư ng ñáng
k t phía cha m , b t k ngư i ñó có
s ng chung v i gia ñình hay không
42

8. 8
Gia ñình
Thông thư ng, vai trò c a ngư i v và
ngư i ch ng trong vi c ra quy t ñ nh mua
s m là khác bi t:
Th c ph m, m ph m, ñ chơi tr em, d ng c
làm b p..
Bàn gh , v t li u xây d ng, xe g n máy, d ng
c ñi n và ñi n t ..
Ngh mát, nhà , gi i trí bên ngoài, ñ ñ c trong
phòng khách..
43
Vai trò và ñ a v xã h i
Vai trò c a t ng cá nhân trong nhóm
(t i gia ñình, nơi làm vi c, nhóm sinh
ho t chung tôn giáo..) có nh hư ng t i
hành vi tiêu dùng c a h
Ch t ch công ty thư ng ñi Mercedes h ng
sang, chơi golf và u ng Chivas Regal
44
Nh ng ñ c ñi m cá nhân
Tu i tác và giai ño n trong vòng ñ i gia
ñình
Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t
Phong cách s ng
Cá tính và quan ni m b n thân
45
Tu i tác và giai ño n vòng ñ i
gia ñình
46
Tu i tác và giai ño n vòng ñ i
gia ñình
Ngư i ñ c thân trư ng thành: Ít gánh n ng tài chính,
ch y theo m t, ñ nh hư ng gi i trí, mua ñ ñ c cơ b n
trong nhà (máy ch p hình, chơi game, ñi ngh mát..)
V ch ng son: Chưa có con, t l mua s m hàng lâu
b n cao nh t (xe máy, ñ ñi n gia d ng, ñ g , ngh
mát)
T m giai ño n 1 (con nh nh t dư i 6 tu i): mua s m
nhà nhi u nh t, ti n m t ít, quan tâm t i nh ng m t
hàng m i, các s n ph m ñư c qu ng cáo, mua máy
gi t, TV, thu c cho tr , th c ph m cho tr con..
47
Tu i tác và giai ño n vòng ñ i
gia ñình
T m giai ño n 2 (con nh nh t 6 tu i và l n hơn):
tình hình tài chính khá hơn, ít ch u nh hư ng c a
qu ng cáo, mua nhi u s n ph m t y r a, th c ph m,
xe ñ p, d ch v gia sư, h c nh c..
T m giai ño n 3 (con nh nh t hơn 18, s ng
chung): tài chính khá hơn n a, m t s con cái có
vi c làm và thu nh p, không b nh hư ng b i qu ng
cáo, chú tr ng các s n ph m thay ñ i cho ñ cũ
(giư ng t , bàn gh ), mua ô tô s d ng các d ch v
không thi t y u: nha sĩ, t p chí..
48

9. 9
Tu i tác và giai ño n vòng ñ i
gia ñình
T m v ng thi u giai ño n 1 (con s ng riêng, ch nhà ñi làm):
ña ph n hài lòng v i tình hình tài chính và có ti n ti t ki m,
quan tâm t i du l ch, gi i trí, t thi n, không quan tâm s n ph m
m i, thích hàng sang tr ng, thích ngh mát, trang trí nhà c a..
T m v ng thi u giai ño n 2 (con s ng riêng, ch nhà ngh
hưu): tình hình tài chính kém ñi, s ng b ng ti n ti t ki m, lương
hưu và chu c p c a con cái, chú tr ng mua thu c tr b nh,
thu c ng , tiêu hóa..
Ngư i góa b a làm vi c: thu nh p t t, có xu hư ng bán nhà v
s ng v i con cái
Ngư i góa b a ngh hưu: thu nh p gi m m nh, có nhu c u v
s n ph m thu c men như giai ño n t m v ng thi u 2, c n
chăm sóc y t và tình c m 49
Ngh nghi p và hoàn c nh
kinh t
Ngh nghi p và thu nh p nh hư ng
m nh t i thái ñ và hành vi tiêu dùng
c a ngư i tiêu dùng
Tham kh o tài li u g i kèm
50
Phong cách s ng
Hình m u t n t i c a cá nhân trong xã h i, ñư c
ph n ánh b ng nh ng ho t ñ ng, m i quan tâm, ý
ki n quan ñi m c a cá nhân ñó
Các ho t ñ ng: làm vi c, s thích, các s ki n xã h i, ngh
mát, gi i trí, câu l c b , mua s m, th thao..
Các m i quan tâm: gia ñình, công vi c, c ng ñ ng, th i
trang, tiêu khi n, gi i trí, các phương ti n truy n thông, s
thành ñ t, tình yêu..
Các ý ki n, quan ñi m: bình lu n v các v n ñ liên quan t i
b n thân, xã h i, chính tr , kinh doanh, giáo d c, s n ph m,
văn hóa, ngh thu t..
51
Phong cách s ng
ði u tra phân nhóm t ng l p thanh thi u niên VN
c a AC Nielsen
1.500 ngư i 6 thành ph l n
16-24 tu i
65% có chơi th thao, t p th d c
18% ñi ăn t i bên ngoài 2-3 l n/tu n
93% xem tivi m i ngày
42% ñ c báo hàng ngày
2% ñã ñi du l ch nư c ngoài
50% s n sàng tr ti n cao ñ s h u hàng hi u
ð i v i ngư i ñã ñi làm, ña s ti n lương dành cho chi tiêu,
18% dành cho ti t ki m và 28% dành ph giúp gia ñình 52
B n nhóm thi u niên theo
phong cách s ng
Saigon Cool: 21%
Truy n th ng: 27%
Ong chăm ch : 27%
Tr to ñ u: 25%
Tham kh o trong tài li u ñính kèm
53
Cá tính
Cá tính là nh ng ñ c ñi m tâm lý c a con ngư i
ñ m b o s ph n ánh l i môi trư ng xung quanh
m t cách nh t quán và n ñ nh
Cá tính có nh hư ng ñ n vi c l a ch n s n
ph m c a ngư i tiêu dùng
Nhút nhát: qu n áo không s c s
Xu xòa: không quan tâm t i ki u cách và nét nh n
trên qu n áo
Phóng khoáng: ít tr giá và không nh y c m v giá
54

10. 10
Nh ng ñ c ñi m tâm lý
ð ng cơ
Nh n th c
S ti p thu/h c h i
Ni m tin và thái ñ
55
ð ng cơ
Nh ng nhu c u phát tri n m c cao
bu c con ngư i ph i tìm cách th a mãn
chúng
Lý thuy t c a Maslow v các c p b c nhu
c u
56
ð ng cơ
Nhu c u t
kh ng ñ nh
Nhu c u ñư c tôn
tr ng (ñ a v xã h i,
lòng t tr ng)
Nhu c u xã h i hóa (ñư c
giao ti p, chia s b n bè, yêu
thương..)
Nhu c u an toàn (ñư c b o v , che
ch ..)
Nhu c u sinh h c (ăn, u ng, ng ngh ..)
57
ð ng cơ
Thuy t thang nhu c u c a Maslow gi i thích v
vi c nhu c u c a m i ngư i ñư c gi i quy t theo
th t t th p lên cao
Khi ngư i ta ñã th a mãn ñư c nhu c u cơ b n
b c th p thì ñó không còn là ñ ng cơ thúc ñ y
n a, và ngư i ta s c g ng th a mãn nhu c u
các b c ti p theo
58
Nh n th c
Nh n th c là quá trình thông qua ñó cá nhân ch n l c, t
ch c, di n gi i thông tin ñư c mang t i ñ t o ra m t b c
tranh có ý nghĩa v th gi i xung quanh
ð c ñi m:
S chú ý có ch n l c: con ngư i s chú ý t i kích thích, n u kích
thích ñó liên quan t i nhu c u t i th i ñi m ñó, n u ñó là kích thích
mong ñ i ho c kích thích l n hơn thông thư ng
S xuyên t c có ch n l c: vi c x lý thông tin b gò ép theo nh ng
ni m tin có s n (ñ nh ki n)
S gi l i có ch n l c: con ngư i thư ng ch lưu gi nh ng thông
tin nh t ñ nh trong kho ng th i gian nh t ñ nh, không th gi l i
toàn b (hi n tư ng quên)
59
S ti p thu/h c h i
Nh ng bi n ñ i nh t ñ nh trong hành vi c a ch th
do quan sát và tích lũy kinh nghi m
S ti p thu d n t i:
Khái quát hóa ñ i v i các kích thích
Hàng VN ch t lư ng không cao nên mua hàng ngo i nh p
S phân bi t ñ i v i các kích thích
Hàng VN có s n ph m ch t lư ng cao và không cao mua s m c n
ch n l c
S ti p thu t o thói quen mua s m c a ngư i tiêu
dùng, thói quen mua s m m t thương hi u càng
m nh, các ñ i th càng khó phá v
60

11. 11
Ni m tin và thái ñ
Ni m tin v m t thương hi u là ki n th c
mà ch th có v thương hi u ñó, nh ng
thu c tính và l i ích do nó mang l i
Câu nói “Tôi tin r ng s n ph m X có giá r , ch t
lư ng khá t t và dùng ñư c” th hi n:
Nh ng ki n th c c a ngư i tiêu dùng v thương
hi u X
Thu c tính c a thương hi u: giá, ch t lư ng
L i ích c a thương hi u: r và dùng ñư c
61
Ni m tin và thái ñ
Thái ñ ñ i v i m t s n ph m, thương hi u th
hi n nh ng c m nghĩ ho c nh ng ñáp ng mang
tính c m xúc mà con ngư i có v thương hi u,
thu c tính và l i ích c a nó
Trong khi ni m tin là nh ng ki n th c mang tính
ch t nh n th c theo ki u lý trí mà con ngư i liên
k t thương hi u, thu c tính và l i ích l i v i
nhau, thái ñ l i th hi n c m xúc c a ngư i tiêu
dùng v i thương hi u
62
Ni m tin và thái ñ
ð c ñi m c a ni m tin và thái ñ
Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay
ñ i
T o d ng cho hành vi con ngư i
Thành ki n thương hi u có ch t lư ng kém: r t
khó ñ thay ñ i
Ni m tin “hàng giá r là hàng kém ch t lư ng”
thái ñ “không thích hàng giá r ” hành vi
“không mua hàng giá r ”
63 64
Hành vi mua hàng c a t ch c
Các d ng th trư ng t ch c:
Th trư ng công nghi p: s n ph m ñư c mua ñ
dùng làm nguyên, nhiên v t li u s n xu t s n
ph m khác
Th trư ng ngư i bán l i: hành vi mua và sau ñó
bán l i ñ ki m l i nhu n
Th trư ng các cơ quan chính ph : mua hàng
nh m m c ñích ph c v các ho t ñ ng c a nhà
nư c, ñ m b o an sinh xã h i
65
ð c tính c a các th trư ng t
ch c
K t c u th trư ng và các ñ c tính c a c u:
Ngư i mua ít, song s lư ng hàng l n
T p trung v m t ñ a lý: các thành ph l n,
khu công nghi p, khu ch xu t
C u c a khách hàng t ch c là c u phái sinh
c a khách hàng tiêu dùng (derived demand)
Nguyên v t li u da gi y ph thu c vào c u c a
ngư i tiêu dùng v các s n ph m da
66
ð c tính c a các th trư ng t
ch c
Do nhu c u s n xu t ñư c d ñoán trư c
c u c a các th trư ng t ch c ít khi co
giãn v giá
Tuy nhiên, c u có tính dao ñ ng th t
thư ng theo nguyên lý gia t c
(acceleration principle) m t thay ñ i nh
c a c u tiêu dùng (+10%) có th d n t i
m t thay ñ i l n trong nhu c u c a các t
ch c mua hàng (+200%)

12. 12
67
ð c tính c a các th trư ng t
ch c
B n ch t c a ñơn v mua: nhi u bên,
nhi u ngư i tham gia và quá trình ra
quy t ñ nh ph c t p, chuyên nghi p
hơn
Ngư i mua hàng c n ph i ñư c hu n
luy n k và có nhi u kinh nghi m trong
lĩnh v c này càng t t
68
ð c tính c a các th trư ng t
ch c
Tính mua tr c ti p: quá trình trao ñ i tr c ti p
không qua trung gian nh m gi m chi phí
Tính tương h : khách hàng và ngư i bán thư ng
có quan h tương tr như mua hàng tr ch m,
vay v n, h tr k thu t s n xu t..
D u khí
Tính thuê mư n: thuê công nghi p các d ng c
s n xu t
May, xây d ng, giao thông v n t i
69
Hành vi mua c a khách hàng
t ch c
Nh ng ngư i tham gia vào quy t ñ nh
mua hàng:
Ngư i s d ng
Ngư i nh hư ng
Ngư i mua
Ngư i quy t ñ nh
Ngư i b o v
70
Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Mua hàng l p l i không có gì thay ñ i
ðơn ñ t hàng l p ñi l p l i v m t s n
ph m và không có s ñi u ch nh
B ph n mua hàng c a doanh nghi p x lý
theo th t c thông thư ng
Ngư i mua l a ch n nhà cung ng theo
m t danh sách có s n và s l a ch n này
tùy thu c vào s th a mãn trong l n mua
hàng trư c
71
Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Mua hàng l p l i có ñi u ch nh
Ngư i mua ñưa vào ñơn hàng nh ng thay
ñ i v quy cách, m u mã, ch t lư ng, giá
c , tính năng, ñi u ki n cung ng ho c có
th thay th nhà cung c p khác
72
Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Mua m i: ti n hành mua s n ph m,
d ch v l n ñ u tiên các v n ñ c n
cân nh c bao g m:
Quy cách, ch t lư ng, m u mã, tính năng..
c a s n ph m
Tìm ki m và l a ch n nhà cung ng
Giá c , hình th c thanh toán, v n chuy n,
th i gian, d ch v h u mãi..

13. 13
73
Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Ti n trình ra quy t ñ nh mua m i:
Nh n bi t v n ñ
Phác h a t ng quát nhu c u
ð nh chi ti t k thu t c a s n ph m
Tìm ki m nhà cung c p
ð ngh chào hàng
L a ch n nhà cung ng
Thi t l p ñơn ñ t hàng
ðánh giá hi u qu
74
Bài t p th o lu n
Ch n m t m t hàng tiêu dùng và mô t
qui trình mua hàng v i ñ y ñ các
bư c. N u ti p t c mua m t món hàng
tương t , các bư c c a qui trình mua
l n này có gì thay ñ i không? T i sao?
ð c bài cho tu n sau (chương 6)