Những gợi ý từ thị trường cho kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp Việt.

1. KHẢO SÁT BÌNH CHỌN HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 2017
hvnclc.vn
NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM 2017
NHỮNG GỢI Ý TỪ THỊ TRƯỜNG CHO
KẾ HOẠCH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT
Thấu hiểu Người tiêu dùng Việt
Nhận biết cơ hội - Chấp nhận thách thức - Đổi mới tư duy
Gia tăng nội lực, tích cực hội nhập - Sáng tạo để đi đến thành công
ĐƠN VỊ THỰC HIỆN:
Hội Doanh nghiệp
Hàng Việt Nam Chất lượng cao
VĂN PHÒNG:
163 Pasteur, Quận 1
TP. Hồ Chí Minh
LIÊN LẠC
hvnclc.vn
bsa.org.vn

2. Trong những ngày đầu năm 2017, giới trẻ Việt Nam đang phát sốt với 2 sản phẩm âm nhạc
của 2 cái tên nổi tiếng trong làng âm nhạc Việt, đó là "Lạc Trôi" của Sơn Tùng M-TP và "Đi để
trở về" của Soobin Hoàng Sơn.
Điểm chung của 2 MV ca nhạc này là cùng quảng bá cho sản phẩm Biti's Hunter, dòng sản
phẩm chất lượng cao của Biti's, cạnh tranh các ông lớn trên thị trường như Nike hay Adidas.
Thống kê cho thấy, MV này đã lọt vào trong bảng xếp hạng 20 MV được xem nhiều nhất châu
Á, đứng ở vị trí thứ 6 với 10 triệu lượt view.
Thực tế là từ đầu năm 2016, sản phẩm sneaker của Biti’s - Biti’s Hunter - đã tạo được một
lượng lớn thảo luận trên các phương tiện truyền thông (hơn 21,000 thảo luận), trong đó
Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực của Biti’s trên fanpage.
Tuổi đời già cỗi của Biti’s đã hoàn toàn nhường chỗ cho một nguồn sinh lực mới. Biti’s đã sẵn
sàng hội nhập
CÂU CHUYỆN HỘI NHẬP NỔI BẬT
2

3. hvnclc.vn
-
-
-
-
- -
-
XU HƯỚNG CHÍNH TRONG PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM
-
Ý KIẾN CHUYÊN GIA - ÔNG TRẦN ANH TUẤN
-
Xu hướng M&A trong chuỗi cung
ứng tiếp tục gia tăng đặc biệt từ
các hệ thống bán lẻ quốc tế vào
Việt Nam, góp phần thay đổi cấu
trúc và cục diện ngành bán lẻ, thúc
đẩy cạnh tranh gia tăng về quy mô,
số lượng đồng thời mang đến nhiều
lựa chọn hơn cho NTD. Các tập
đoàn bán lẻ vào sau có khuynh
hướng đầu tư lớn để mua lại các
chuỗi hiện tại nhằm nhanh chóng
mở rộng thị phần.
Kênh bán lẻ hiện đại (kênh MT)
tiếp tục phát triển, từng bước định
hình thị trường bán lẻ, dù hiện nay
chỉ mới chiếm 25% tổng số doanh
số bán lẻ trong nước. Xu hướng mở
rộng đô thị hóa sang các khu vực
ngoại thành các thành phố lớn hay
các tỉnh khác, việc hình thành các
khu dân cư mới, lớp tiêu dùng trẻ
mới nổi quan tâm bảo vệ sức khỏe,
ưa chuộng cửa hàng hiện đại và
hạn chế về giao thông trên đường
phố sẽ thúc đẩy kênh MT phát triển
nhanh và mạnh hơn trong vài năm
tới.
Hơn nữa, xu hướng phát triển kênh
MT không đơn thuần là tiếp tục mở
rộng các siêu thị hay TTTM mà quan
trọng hơn là thúc đẩy làn sóng
“hiện đại hoá” kênh bán lẻ truyền
thống qua đổi mới định vị, sản
phẩm, phong cách trưng bày, dịch
vụ khách hàng. Trong đó, cửa hàng
tiện lợi được xem là động lực tăng
trưởng mạnh mẽ nhất với sự tranh
đua quyết liệt từ nhà bán lẻ (NBL)
hiện hữu và NBL mới xâm nhập.
Các chuỗi cửa hàng chuyên doanh
như rau quả sạch, nông sản sạch
đang phát triển nhanh chóng khắp
cả nước cũng thể hiện xu hướng
hiện đại hóa kênh phân phối này.
Chợ truyền thống nên được cải tiến
và nâng cấp về trưng bày, dịch vụ
để gia tăng thu hút khách hàng.
Điều này đang đặt ra những thách
thức cho kênh bán lẻ truyền thống,
nhưng cũng là sức ép buộc các cửa
hàng nhỏ lẻ phải thay đổi cách
thức trưng bày cửa hàng, marketing
cũng như cải tiến hình ảnh, thái độ
và chất lượng phục vụ, kể cả khả
năng quản lý cửa hàng theo hướng
áp dụng công nghệ bán lẻ hiện đại
hơn.
Theo dự báo đến năm 2020, kênh
bán lẻ hiện đại sẽ nâng tỷ lệ lên
45%, cả nước sẽ có khoảng
1.200-1.300 siêu thị, số trung tâm
thương mại cũng tăng lên trên 300
điểm và cửa hàng tiện lợi lên đến
hàng ngàn thậm chí hàng chục
ngàn…
Kinh doanh đa kênh: Hiện các
“NBL khôn ngoan” trên thế giới từng
bước chuyển hóa sang phương
thức kinh doanh đa kênh
Omni-channel nhằm tích hợp các
kênh tiếp cận khách hàng, cung
cấp dịch vụ khách hàng ưu việt và
tạo ra những trải nghiệm tốt nhất
bất kể khách hàng mua hàng trực
tuyến từ máy tính, điện thoại di
động, bán hàng qua điện thoại hay
mô hình cửa hàng truyền thống.
Xu hướng tiêu dùng quan tâm
sức khỏe và giá trị sản phẩm
cũng có ảnh hưởng quan trọng
đối với thị trường bán lẻ. Theo
nghiên cứu mới của Nilsen năm
2016, NTD Việt Nam vẫn là
những người lạc quan nhất về tài
chính trong khu vực Đông Nam
Á. Hơn 34% NTD Việt Nam quan
tâm nhiều hơn về sức khỏe và
giá trị của sản phẩm hơn là vấn
đề giá rẻ. Nói khác đi, nhìn
chung giá rẻ không hẳn còn là
yếu tố quyết định chủ chốt ảnh
hưởng lên quyết định mua hàng
của NTD.
Điều này hứa hẹn sự tăng trưởng
của các thị trường ngách mới
nổi, bảo vệ sức khỏe, xu hướng
sản phẩm & dịch vụ xanh, sạch,
sản phẩm chăm sóc tinh thần kể
cả đổi mới thiết kế bao bì sản
phẩm theo hướng gia tăng thu
hút NTD. Khách hàng sẵn lòng
việc chi nhiều hơn để có được
những “trải nghiệm mua sắm”
tốt hơn, ví dụ như sự đa dạng
hàng hóa từ kiểu dáng, thiết kế,
xuất xứ, chất lượng và sự thuận
tiện khi mua sắm và sử dụng. Do
đó, các NBL cần quan tâm nhiều
hơn đến đổi mới chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, cách trưng bày
hàng hóa, cách sắp xếp hàng,
đến thực hiện các chương trình,
hoạt động marketing nhằm gia
tăng thu hút khác hàng và tối ưu
hóa doanh thu trên từng đơn vị
diện tích mặt bằng bán lẻ.
3

4. Thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp
tục tăng trưởng và hứa hẹn tiềm
năng phát triển tốt so với dự
báo trước đây của các công ty
tư vấn bán lẻ quốc tế. Cơ hội
tiềm năng còn bỏ ngỏ rất lớn
cho các NBL trong và ngoài
nước, đặc biệt nếu “chinh phục”
được kênh phân phối truyền
thống trong nước.
Dự kiến tốc độ tăng trưởng bán
lẻ đạt trung bình 11,9%, quy mô
thị trường khoảng 180 tỷ USD
vào năm 2020, trong đó bán lẻ
hiện đại sẽ chiếm trên 45% tổng
giá trị. Dấu hiệu xuất hiện các
mô hình kinh doanh ngầm dưới
mặt đất như công viên 23/9 và
sắp tới hàng loạt các công viên
khác sẽ được ngầm hóa hệ
thống cửa hàng bán lẻ (chưa kể
đường ngầm metro tương lai) sẽ
ngày càng rõ hơn trong điều
kiện mặt bằng bán lẻ hiện đại
ngày càng khó tìm.
Thị trường bán lẻ sẽ gia tăng
cạnh tranh cả chiều rộng và
chiều sâu, tạo áp lực lớn lên các
nhà bán lẻ trong nước. Thị phần
của các đơn vị bán lẻ quốc tế dự
báo sẽ tiếp tục mở rộng hơn
nữa trong thời gian tới, tạo
thuận lợi lớn hơn cho sản phẩm
nhập khẩu xâm nhập mạnh mẽ
và dễ dàng hơn từ đó tạo áp lực
cạnh tranh lớn trực tiếp đối với
các nhà sản xuất hàng hóa Việt
Nam. Tập đoàn Central Group
(Thái Lan) sở hữu chuỗi siêu thị
Big C Việt Nam đã công bố các
kế hoạch đầu tư và kinh doanh
dài hạn với số lượng siêu thị,
TTTM trong vòng 5 năm tới lên
gấp đôi là minh chứng cụ thể
cho xu hướng này.
THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM
SẼ PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NÀO…

5. CUỘC KHẢO SÁT BÌNH CHỌN HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO (DO NGƯỜI
TIÊU DÙNG BÌNH CHỌN) DO HỘI DOANH NGHIỆP HÀNG VIỆT NAM CHẤT
LƯỢNG CAO (HVNCLC) THỰC HIỆN, NĂM NAY LÀ LẦN THỨ 21. HƠN 16.000
CUỘC PHỎNG VẤN NTD TOÀN QUỐC TRONG 4 THÁNG, KẾT QUẢ NĂM NAY
NGOÀI VIỆC XÁC LẬP DANH SÁCH DOANH NGHIỆP (DN) HVNCLC, CÒN ĐƯA
RA NHIỀU THÔNG TIN MỚI VÀ PHONG PHÚ, SÁT THỰC VỀ THỊ TRƯỜNG CẦN
THIẾT CHO KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
Chính yếu tố “do người tiêu dùng bình chọn” đã cấu thành giá trị tổng hợp của biểu tượng HVNCLC
đáp ứng cả những yêu cầu hội nhập của thời kỳ mới; mục tiêu chính của cuộc khảo sát bình chọn đáp
ứng các yêu cầu cụ thể:
Xác lập danh sách sản phẩm doanh nghiệp đạt danh hiệu HVNCLC.
Xác định chân dung NTD của từng ngành hàng, nhóm sản phẩm và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tỷ lệ sản phẩm được bình chọn HVNCLCđược so toàn ngành
Mức độ tiêu dùng.
Yếu tố chọn mua sản phẩm
Tìm hiểu một số thông tin: nơi mua, các kênh thông tin tham khảo để mua
Quan niệm và thái độ của NTD về xuất xứ sản phẩm
Những lo ngại của NTD về an toàn vệ sinh thực phẩm
Thông tin thu thập từ cuộc khảo sát bình chọn HVNCLC là những gợi ý cho doanh nghiệp
xây dựng chiến lược sản xuất, truyền thông, bán hàng.
Hỗ trợ thông tin và giải pháp cho các doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng các
hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá và truyền thông.
Thúc đẩy các doanh nghiệp hướng đến chuyên nghiệp hóa từ khâu quản lý sản xuất đến
cung ứng, phát triển và quảng bá thương hiệu, theo đuổi cảm nhận và trải nghiệm của
người dùng, hiểu và đáp ứng nhu cầu tìm ẩn, đón đầu công nghệ… từ đó mở thêm cơ hội
phát triển thị trường mới, thị trường xuất khẩu.
MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA
hvnclc.vn
5

6. 6
PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA
NHỮNG CẢI TIẾN MỚI
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
THÁI ĐỘ CỦA NTD VỀ
NGUỒN GỐC SẢN PHẨM
LO NGẠI CỦA NTD VỀ
AN TOÀN THỰC PHẨM
-
1
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
THEO NGÀNH HÀNG
4
2 3
Quảng cáo tivi hay Trade Marketing hay
Mạng xã hội là yếu tố ảnh hưởng quyết
định mua sắm? Mức độ ảnh hưởng của giá
và khuyến mãi như thế nào?
Là cơ sở so sánh đối chiếu tình hình kinh doanh đối với những doanh nghiệp lớn có đầu tư
phát triển thương hiệu, thị trường, truyền thông quảng bá. Hỗ trợ tốt hơn cho doanh nghiệp
nhỏ trong việc định vị và xác định khách hàng mục tiêu.
Báo cáo khảo sát ngành nông sản kết hợp với lo ngại về an toàn thực phẩm sẽ là cơ sở dữ
liệu bổ ích cho các đơn vị khởi nghiệp ngành Nông nghiệp và F&B (thực phẩm và đồ uống)
Nhằm tìm hiểu mức độ yêu thích và mua
dùng của NTD đối với các sản phẩm có xuất
xứ khác nhau; Thông tin thu thập sẽ là
những gợi ý quan trọng giúp DN Việt hạn
chế điểm yếu, nâng sức cạnh tranh để thâm
nhập thị trường, chinh phục NTD so với các
sản phẩm ngoại nhập.
Nhận diện những mong đợi của NTD về vấn
đề thực phẩm sạch, là cơ sở giúp các DN
thực hành sản xuất đáp ứng tốt hơn kỳ vọng
của NTD.
Căn cứ Giấy chứng nhận Đăng ký hợp đồng chuyển nhượng Quyền Sở hữu công nghiệp số 7134/ĐKHĐSH_ ngày
24/06/2014 của Cục sở hữu trí tuệ xác nhận Hội Doanh nghiệp HVNCLC TP. HCM là chủ sở hữu chính thức Nhãn
hiệu chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO - DO NGƯỜI TIÊU DÙNG BÌNH CHỌN. Cuộc điều tra 2017
có những cải tiến trong phương pháp khảo sát nhằm ghi nhận một cách đầy đủ và kịp thời nhất có thể ý kiến
của người tiêu dùng, cụ thể:
Cuộc khảo sát hàng Việt Nam chất lượng cao năm nay được tiến hành trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều
biến động, lạm phát còn cao, sức mua không ổn định.Trên cơ sở đi tìm những động thái mới của người tiêu
dùng trước những thay đổi này, ngoài việc tiến hành khảo sát trực tiếp diện rộng trên cả nước với cỡ mẫu
2/10.000 tỷ lệ dân số, mẫu khảo sát còn được xác lập dựa trên tỷ lệ tiêu dùng tại các địa bàn.
Cuộc khảo sát được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu Xã hội học, khảo sát thông qua cách tiếp cận và
ghi nhận ý kiến đánh giá trực tiếp từ NTD. Thời gian tiến hành cuộc khảo sát từ tháng 08 – tháng 12 năm 2016 (4
tháng).
Sau khi công bố sơ bộ danh sách doanh nghiệp được người tiêu dùng bình chọn trên báo Tuổi Trẻ ngày 13/12 và
báo SGGP ngày 14/12, cuộc điều tra bước sang giai đoạn 2: tiếp nhận hồ sơ DN tự minh bạch và ghi nhận thông
tin chính thức về tình hình chấp hành pháp luật của DN trong kinh doanh (về môi trường, sử dụng lao động, bảo
vệ quyền lợi NTD…) từ ý kiến phản hồi từ các cơ quan quản lý thuộc các địa phương mà các doanh nghiệp đang
ký kinh doanh (có 68 đơn vị từ 34 địa phương trên cả nước đã phản hồi).
hvnclc.vn

7. hvnclc.vn
16.000PHIẾU ĐIỀU TRA ĐẠT CHUẨN
780.000.000
GIÁ TRỊ QUÀ TẶNG ĐÁP VIÊN
98
DN ĐÃ GIAO DỊCH TRÊN
SÀN CHỨNG KHOÁN
380
PHỎNG VẤN VIÊN
80
QUẢN LÝ, GIÁM SÁT ĐỊA BÀN
TỔ TRƯỞNG ĐỊA BÀN
SỐ LƯỢNG DN ĐẠT ĐỦ TỶ LỆ
805
TỔNG SỐ DN ĐƯỢC NHẮC ĐẾN
3.826
49 TỈNH THÀNH CÓ
DN ĐƯỢC BÌNH CHỌN.
TRONG ĐÓ TP. HCM
CHIẾM TỶ LỆ CAO NHẤT
(47,7%)
588SỐ LƯỢNG DN ĐẠT DANH HIỆU
SAU KHI HOÀN TẤT HỒ SƠ VÀ
KHÔNG CÓ PHẢN HỒI VI PHẠM
TỪ QUẢN LÝ ĐỊA PHƯƠNG
19.100 ĐÁP VIÊN
ĐÁP VIÊN(BAO GỒM PHIẾU HỦY)
39
DN ĐẠT
LIÊN TỤC
21 NĂM

8. 8
hvnclc.vn
-
-
-
-
- -
-
-
-
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
CỐ
VẤN
TEAM
ĐIỀU HÀNH
TEAM
FIELDWORK
TEAM
DESK RESEARCH
TEAM
QC
TEAM
DATA
TEAM
LOGISTIC
TEAM
TRUYỀN THÔNG
TEAM
PHÁP LÝ

9. -
Tổng hợp tài liệu về DN sản xuất hàng tiêu dùng
CÔNG BỐ KẾT QUẢ CHÍNH THỨC
TRANG BỊ THIẾT BỊ,
CÔNG NGHỆ, VPP, HẬU CẦN
TIỀN TRẠM FIELDWORK
PILOT VÀ QC PILOT
DESK RESEARCH
Kế hoạch, chọn mẫu, phiếu khảo sát,..
THIẾT KẾ ĐIỀU TRA
Khảo sát địa bàn, tuyển mộ phỏng vấn viên và tập huấn
Khảo sát thử và đánh giá chất lượng trước khi “ra quân”
TRIỂN KHAI FIELDWORK
Triển khai trên toàn 12 địa bàn thuộc 4 vùng kinh tếNHẬP LIỆU
CÔNG BỐ KẾT QUẢ SƠ BỘ
TIẾP NHẬN
HỒ SƠ
DOANH NGHIỆP
TIẾP NHẬN Ý KIẾN SỞ BAN NGÀNH
VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ,..
Kết quả chính thức được công bố rộng rãi trên toàn quốc
ngày 18/1/2017
hvnclc.vn
QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN (4 THÁNG)
9

10. TỔNG QUAN VỀ MẪU KHẢO SÁT
TRÊN CƠ SỞ ĐI TÌM NHỮNG ĐỘNG THÁI MỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỚC NHỮNG
THAY ĐỔI NÀY, VIỆC PHÂN BỐ MẪU KHẢO SÁT ĐƯỢC THỰC HIỆN DỰA TỶ LỆ TIÊU
DÙNG VÀ TỶ LỆ DÂN SỐ CỦA TỪNG VÙNG MIỀN VÀ ĐỊA BÀN KHẢO SÁT.
hvnclc.vn
MẪU KHẢO SÁT THEO VÙNG MIỀN
MẪU KHẢO SÁT THEO GIỚI TÍNH
1
2
Mẫu khảo sát được phân bổ dựa trên tỷ lệ dân số và sức mua tại
các vùng miền, tập trung nhiều hơn vào khu vực Miền Đông Nam
Bộ. Đây là những trung tâm kinh tế quan trọng của cả nước, có ý
nghĩa rất lớn đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh
nghiệp HVNCLC. Tỷ lệ mẫu tại các khu vực thể hiện tỷ trọng tiêu
dùng, phản ánh tương đối tỷ trọng tiêu dùng và tầm quan trọng
đối với sự phát triển thị trường sản phẩm HVNCLC.
Cuộc khảo sát được thực hiện tại 12 tỉnh / thành của 4 vùng kinh
tế (Hà Nội; Hải Phòng; Nghệ An; Bình Định; Đà Nẵng; Đắc Lắc;
Đồng Nai; Tp.HCM; An Giang; Bến Tre; Cần Thơ; Đồng Tháp).
Có sự phân chia này là vì cuộc điều tra khảo sát sản phẩm tất cả
các ngành hàng, trong đó có sản phẩm mang tính chất tiêu
dùng cá nhân và mỗi ngành hàng do giới nữ hay nam quyết
định mua khác nhau. Việc phân chia với tỷ lệ này còn nhằm
phác hoạ rõ nét tính chất tiêu dùng của mỗi nhóm đối tượng, và
có sự thay đổi theo từng ngành hàng dựa trên tỷ lệ NTD có khả
năng quyết định chi mua sản phẩm của từng ngành hàng.
MẪU KHẢO SÁT THEO ĐỘ TUỔI
3
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm NTD có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên, trong đó tập trung nhiều vào nhóm tuổi
từ 23 đến 55 tuổi – đây là những người đang trực tiếp tham gia vào các hoạt động kinh tế, có khả năng tạo ra
thu nhập và tiêu dùng nhiều nhất hiện nay.
MIỀN TÂY NAM BỘ 26%
MIỀN TRUNG 19%
MIỀN ĐÔNG NAM BỘ 29%
MIỀN BẮC 26%
NỮ 69%
NAM 31%
10

11. hvnclc.vn
MẪU KHẢO SÁT THEO NGHỀ NGHIỆP
MẪU KHẢO SÁT THEO THU NHẬP HỘ GIA ĐÌNH
4
5
Mẫu khảo sát tập trung vào NTD có nghề
nghiệp, có khả năng tạo ra thu nhập và quyết
định tiêu dùng sản phẩm. Tỷ lệ này có sự thay
đổi theo mỗi ngành hàng dựa trên tỷ trọng
người có khả năng quyết định mua dùng sản
phẩm mỗi ngành hàng.
Nhằm tìm hiểu sự khác biệt trong tiêu dùng của các tầng
lớp dân cư (sự khác biệt trong tiêu dùng giữa người thu
nhập cao và người thu nhập thấp…), mẫu nghiên cứu được
phân chia tập trung vào nhóm hộ có mức thu nhập trung
bình từ 6 triệu trở lên (77%).
Cách chọn mẫu này sẽ phác họa rõ nét hơn chân dung
NTD của mỗi Doanh Nghiệp, là cơ sở để Doanh Nghiệp tìm
ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình trong quá
trình chinh phục NTD thuộc các phân khúc thị trường
khác nhau.
MẪU KHẢO SÁT THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
6
Kết quả khảo sát tập trung vào những người có trình độ học
vấn từ cấp THPT trở lên (73%), là phân khúc chính tiêu dùng
sản phẩm HVNCLC.
LAO ĐỘNG TỰ DO, LAO ĐỘNG ĐƠN GIẢN 13%
NỘI TRỢ 13%
NGHỀ CHUYÊN MÔN, QUẢN LÝ, NVVP, GIÁO VIÊN 26%
LÀM RIÊNG, LÀM CHỦ, KINH DOANH - SẢN XUẤT 25%
CÔNG NHÂN 6%
LÀM NÔNG / LÂM NGHIỆP / NUÔI TRỒNG THỦY SẢN 5%
VỀ HƯU 3%
SINH VIÊN 1%
KHÁC 9%
TỪ 6 ĐẾN DƯỚI 15 TRIỆU ĐỒNG 54%
TỪ 4,5 ĐẾN DƯỚI 6 TRIỆU ĐỒNG 11.8%
TRÊN 30 TRIỆU ĐỒNG 3.9%
TỪ 15 ĐẾN DƯỚI 30 TRIỆU ĐỒNG 19.4%
TỪ 3 ĐẾN DƯỚI 4,5 TRIỆU ĐỒNG 3.4%
TỪ 1,5 ĐẾN DƯỚI 3 TRIỆU ĐỒNG 1.2%
KHÔNG TRẢ LỜI 6.2%
TRUNG CẤP/ PHỔ THÔNG TRUNG HỌC 34%
PHỔ THÔNG CƠ SỞ (CẤP 2) 19.2%
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TRỞ LÊN 13.2%
TỐT NGHIỆP CAO ĐẲNG - HỌC ĐẠI HỌC 26.2%
TIỂU HỌC (CẤP 1) 3.7%
TỪ CHỐI TRẢ LỜI 3.8%
11

12. KẾT QUẢ
KHẢO SÁT
hvnclc.vn
12

13. T Ỷ L Ệ D O A N H N G H I Ệ P
Đ Ư Ợ C B Ì N H C H Ọ N
KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHO THẤY SỐ DN ĐƯỢC NTD NHẮC ĐẾN (CÓ GHI NHẬN) LÀ 3,826 DN, CAO HƠN SỐ DN
ĐƯỢC NHẮC ĐẾN TRONG CUỘC KHẢO SÁT NĂM 2016 LÀ 1,694 DN. TRONG SỐ 3,826 DN ĐƯỢC NHẮC ĐẾN CÓ 805
DN ĐẠT ĐỦ TỶ LỆ PHIẾU BẦU CHỌN (2% TRÊN TỔNG SỐ PHIẾU NGÀNH HÀNG).
SỐ DN ĐẠT ĐỦ PHIẾU BẦU CHỌN LẦN ĐẦU VÀO DANH SÁCH NHIỀU HƠN NĂM 2016 LÀ 34 DN (110 SO VỚI 144
DN). SỐ LƯỢNG TỈNH THÀNH CÓ DN ĐẠT ĐỦ PHIẾU BẦU CHỌN CŨNG CAO HƠN, 47 TỈNH/ THÀNH NĂM 2016 SO
VỚI 49 TỈNH/ THÀNH NĂM 2017.
Tỷ lệ DN đạt đủ phiếu bầu chọn cao nhất là miền Đông Nam Bộ (58%), tiếp đến là miền Bắc (23%); tỷ lệ DN đạt
giữa các miền không chênh lệch nhiều so với năm 2016. Kết quả DN đạt đủ phiếu bầu tương ứng với số lượng
DN trú đóng và hoạt động tại các vùng miền.
Tỷ lệ DN đạt đủ phiếu bầu chọn khác biệt đáng kể giữa các tỉnh thành, TP.HCM và Hà Nội chiếm đại đa số DN
vùng Đông Nam Bộ & miền Bắc đạt đủ phiếu bầu chọn.
Đối với miền Tây Nam Bộ, các tỉnh thành Long An, Cần Thơ, An Giang chiếm tỷ lệ DN đạt cao hơn các tỉnh thành
khác
Đối với miền Trung – Tây Nguyên các tỉnh thành Lâm Đồng, Đà Nẵng, Bình Định, Quảng Ngãi, Khánh Hòa chiếm
tỷ lệ DN đạt cao hơn các tỉnh thành khác (trên 10%).
Mức độ chênh lệch về tỷ lệ DN đạt đủ phiếu bầu chọn giữa hai năm 2016 và 2017 của các tỉnh thành khu vực
miền Đông Nam Bộ và miền Bắc ổn định hơn so với các tỉnh thành khu vực miền Bắc và miền Trung – Tây
hvnclc.vn
10%
13%
21%
56%
9%
10%
23%
58%
2017 2016
MIỀN ĐÔNG NAM BỘ
MIỀN BẮC
MIỀN TÂY NAM BỘ
MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN
Tỷ lệ DN đạt đủ phiếu bầu chọn theo vùng miền
Tỷ lệ DN đạt đủ phiếu bầu chọn theo tỉnh thành
13

14. hvnclc.vn
1.3%
1.0%
7.3%
9.4%
80.8%
0.4%
0.4%
8.3%
8.8%
82.1%
2017 2016
TP.HCM
BÌNH DƯƠNG
ĐỒNG NAI
TÂY NINH
BÀ RỊA - VŨNG TÀU
1%
1%
1%
4%
2%
2%
6%
12%
7%
7%
22%
25%
15%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
5%
8%
9%
9%
14%
18%
21%
2017 2016
LONG AN
CẦN THƠ
AN GIANG
TIỀN GIANG
ĐỒNG THÁP
BẾN TRE
KIÊN GIANG
SÓC TRĂNG
BẠC LIÊU
VĨNH LONG
TRÀ VINH
HẬU GIANG
CÀ MAU
14
MIỀN ĐÔNG NAM BỘ
MIỀN TÂY NAM BỘ

15. hvnclc.vn
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
3%
10%
66%
1%
1%
0%
1%
1%
3%
0%
1%
2%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
1%
9%
68%
2017 2016
HÀ NỘI
HẢI PHÒNG
HẢI DƯƠNG
BẮC NINH
BẮC GIANG
VĨNH PHÚC
HƯNG YÊN
THÁI NGUYÊN
QUẢNG NINH
NAM ĐỊNH
HÀ NAM
YÊN BÁI
THÁI BÌNH
SƠN LA
PHÚ THỌ
NINH BÌNH
LẠNG SƠN
CAO BẰNG
1%
1%
1%
3%
3%
3%
4%
4%
5%
10%
10%
13%
14%
28%
1%
1%
0%
1%
3%
4%
1%
6%
6%
15%
7%
12%
18%
24%
2017 2016
LÂM ĐỒNG
ĐÃ NẴNG
BÌNH ĐỊNH
QUẢNG NGÃI
KHÁNH HÒA
BÌNH THUẬN
QUẢNG NAM
NGHỆ AN
THỪA THIÊN HUẾ
THANH HÓA
GIA LAI
QUẢNG BÌNH
NINH THUẬN
DAKLAK
15
MIỀN BẮC
MIỀN TRUNG & TÂY NGUYÊN

16. Y Ế U T Ố Ả N H H Ư Ở N G
Q U Y Ế T Đ Ị N H M U A H À N G
hvnclc.vn
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
căn cứ trên nhiều yếu tố khác nhau
tùy theo mỗi ngành hàng. Thu nhập
tăng, sức tiêu dùng tăng cũng làm
thay đổi quan điểm tiêu dùng của
người tiêu dùng.
Chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu
khi người tiêu dùng chọn mua sản
phẩm, tương ứng (29%); tiếp đến là
các ưu tiên về vấn đề “nóng” hiện
nay như an toàn vệ sinh thực phẩm
hay an toàn sử dụng (17%). Điều này
cho thấy người dùng không chỉ
quan tâm đến yếu tố chất lượng,
mà còn rất quan tâm đến sự an
toàn của sản phẩm, xu hướng tiêu
dùng xanh - sạch ngày càng trở nên
phổ biến, vấn đề này vừa là sức ép,
vừa là cơ hội để DN khai phá và phát
triển.
Yếu tố giá cả cũng rất được quan
tâm trong thời điểm nền kinh tế
còn nhiều biến động như hiện nay.
Các yếu tố dễ tiếp cận hoặc tiện lợi
cũng là lợi thế mang lại sức cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Sự thuận
tiện trong việc chọn mua sản phẩm
ngày càng được NTD quan tâm
(8%), NTD mong đợi dễ dàng tiếp
cận được với sản phẩm vì vậy doanh
nghiệp cần đáp ứng kỳ vọng này
của NTD bằng việc mở rộng mạng
lưới phân phối sản phẩm, tiếp cận
và phủ hàng ở các kênh bán hàng
truyền thống lẫn hiện đại. Một ưu
thế gần như tuyệt đối độc quyền
của một số doanh nghiệp lớn (vì có
tiềm lực về tài chính): độ nhận diện
qua các chiến dịch quảng cáo và
truyền thông, trưng bày bắt mắt tại
điểm bán, bao bì đẹp và nổi bật, dải
sản phẩm rộng đáp ứng nhu cầu đa
dạng của nhiều đối tượng khách
hàng
Thương hiệu uy tín (theo cách hiểu
của NTD là nhãn hiệu sản phẩm, sản
phẩm có nhãn mác, xuất xứ) được
ưu tiên lựa chọn (6.8%) cho thấy
niềm tin của người tiêu dùng và
doanh nghiệp cần thường xuyên
chăm chút cho thương hiệu của
mình, khi ngày càng có nhiều
nhãn hiệu mới nổi lẫn trôi nổi
khiến người tiêu dùng khó khăn
trong lựa chọn.
Mức độ trung thành của NTD với
sản phẩm cũng chiếm tỷ lệ
tương đương với yếu tố “Dễ mua”
và “Tiện dụng”, có thể thấy NTD
Việt khá trung thành, họ bỏ qua
giai đoạn lựa chọn (quy trình
quyết định mua) mà mua ngay
sản phẩm khi có nhu cầu. Xét
riêng thị trường nông thôn, với
tâm lý thích sử dụng hàng xịn giá
phải chăng và thói quen xem Tivi
với quảng cáo dày đặc thì rõ ràng
nông thôn vẫn là cứ điểm của
các thương hiệu lớn và đa quốc
gia.
9%
3.6%
3.9%
4.2%
4.5%
4.9%
6.8%
8.3%
8.8%
17.1%
29%CHẤT LƯỢNG TỐT, BỀN
GIÁ CẢ HỢP LÝ
AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM
AN TOÀN SỬ DỤNG
CÔNG TY UY TÍN
MẪU MÃ ĐẸP
QUEN DÙNG
DỄ TÌM MUA
TIỆN DỤNG
NGƯỜI NHÀ THÍCH
KHÁC
16

17. N Ơ I M U A S Ả N P H Ẩ M
H V N C L C
hvnclc.vn
Bên cạnh việc lựa chọn một sản
phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu,
người tiêu dùng còn rất quan tâm
và cân nhắc chọn nơi mua phù
hợp. Tùy theo đặc điểm từng
ngành hàng mà các kênh phân
phối có ưu thế khác nhau.
Các kênh phân phối truyền thống
vẫn còn sức hút đối với NTD, có tới
59% NTD chọn các kênh phân phối
truyền thống là điểm dừng chân để
mua sản phẩm HVNCLC. Tuy nhiên,
cũng đã xuất hiện xu hướng
chuyển dịch sang các kênh phân
phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng
tiện lợi,…) với 34% NTD lựa chọn.
Kênh phân phối chợ giảm vị thế so
với trước do hệ thống siêu thị hút
khách (11% so với 31%), trong khi
kênh phân phối cửa hàng chuyên/
đại lý, tạp hóa (31% & 17%) vẫn ổn
định do còn tạo được sự thuận tiện
trong lựa chọn của NTD.
Trong một chừng mực nhất định,
người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn
quen kiểu mua sắm – giao dịch
trực tiếp. Hệ thống kênh phân phối
online có khởi sắc nhưng chưa
chiếm ưu thế (1%), NTD chỉ tập
trung mua online nhiều nhất sản
phẩm các ngành: Thời Trang, Mỹ
phẩm, Đồ điện tử
Mặt khác NTD còn lựa chọn nơi
mua tùy thuộc vào sản phẩm tiêu
dùng, tức là mỗi kênh phân phối
có thế mạnh trong việc phân phối
một số mặt hàng nhất định. Các
kênh phân phối hiện đại (siêu thị,
cửa hàng tiện lợi) thu hút đa số
NTD khi mua sản phẩm các ngành
hàng như thực phẩm đóng hộp,
thực phẩm đông lạnh, điện máy,…
Có khoảng 60% NTD chọn mua
sản phẩm thực phẩm đóng hộp
và thực phẩm đông lạnh, điện
máy tại siêu thị; trong khi các
kênh phân phối truyền thống
(cửa hàng chuyên, đại lý, tạp
hóa, chợ) lại thu hút NTD khi
mua sản phẩm các ngành hàng
hóa phẩm, đồ uống không cồn,
sản phẩm gia dụng, vật liệu xây
dựng,…
Kênh phân phối hiện đại cần
nắm bắt xu hướng tiêu dùng
mới để chọn lựa sản phẩm cung
ứng phù hợp thị hiếu, tích hợp
công nghệ để tăng trải nghiệm
mua sắm, đầu tư layout quầy kệ
lẫn nội thất kích thích niềm vui
mua sắm tại chỗ có thể là giải
pháp thu hút NTD mua hàng tận
nơi
CỬA HÀNG CHUYÊN / ĐẠI LÝ
SIÊU THỊ - TTTM
TẠP HÓA
CHỢ
SIÊU THỊ MINI / CH THỰC PHẨM
CỬA HÀNG TIỆN LỢI
ONLINE / TV SHOPPING
KHÁC 6.4%
0.9%
2.8%
3.6%
10.9%
17.3%
27.5%
30.6%
17

18. K Ê N H T H Ô N G T I N T H A M K H Ả O
V Ề S Ả N P H Ẩ M H V N C L C
hvnclc.vn
Kết quả khảo sát cho thấy, người
thân bạn bè là kênh thông tin
được NTD tham khảo nhiều nhất
(24%), đây là kênh thông tin NTD
dễ tiếp cận và đối với họ cũng
đáng tin tưởng nhất.
Tiếp đến phải kể đến vai trò của
Trade Marketing, bên cạnh chính
sách bán hang hấp dẫn thì một số
công ty thậm chí đã đầu tư phần
mềm quản lý kho với tính năng và
thao tác đơn giản cho những đại lý
thân thiết để gia tăng lợi ích của
thương hiệu đối với người bán.
Quảng bá sản phẩm trực tiếp tới
NTD thông qua người bán, cách
trưng bày tại điểm bán vẫn là
chiến lược ưu tiên của các DN. Tuy
nhiên vì diện tích cửa hàng hạn
chế, mặt tiền cửa hàng có giới hạn
nhưng lại là nơi “chung sống” của
quá nhiều nhãn hiệu nên DN phải
đầu tư trưng bày – trình diễn sản
phẩm nổi bật.
Truyền hình vẫn là kênh thông tin
quan trọng, đặc biệt đối với phụ
nữ nội trợ trung niên. Truyền hình
được xem là kênh thông tin quan
trọng để tham khảo khi mua sản
phẩm, kết quả khảo sát cho thấy
nguồn thông tin này đứng vị trí thứ
3 sau nguồn thông tin người thân
bạn bè, và người bán. So với các
kênh thông tin đại chúng thì
nguồn thông tin truyền hình
chiếm được chỗ đứng quan trọng
nhất trong lòng NTD (kể cả ở
thành thị & nông thôn). Các nguồn
thông tin khác như báo chí,
radio,…ngày càng mờ nhạt hơn đối
với NTD.
Kênh thông tin online ngày càng
được nhiều NTD tiếp cận, đặc biệt
là NTD trẻ ở khu vực thành thị. Đây
là kênh thông tin có khả năng
tương tác tốt nhất với NTD mà
không bị giới hạn bởi thời gian và
không gian; các doanh nghiệp cần
tận dụng nguồn thông tin này để
quảng bá sản phẩm, nâng cao sức
cạnh tranh trên thị trường, đặc
biệt là những sản phẩm hướng tới
đối tượng tiêu dung trẻ
Theo ý kiến của ông Trần Anh
Tuấn – chuyên gia thị trường
cộng tác nhiều năm với Hội DN
HVNCLC: “Trong xu thế phát
triển của nền kinh tế mạng lưới
(the economic network), những
thay đổi nhanh chóng vể hành
vi khách hàng, công nghệ dẫn
đến sự thay đổi về marketing và
mô hình kinh doanh. Theo đó
hành vi, marketing và công
nghệ đều đang ở giai đoạn phát
triển mà con người là đối tượng
được tập trung phục vụ cao
nhất. Trong khi đó, nhiều DN
Việt Nam dường như chưa bắt
kịp xu thế, tiếp tục tư duy KD và
marketing theo kiểu truyền
thống, ngại tiếp xúc với công
nghệ mới dẫn đến mô hình KD
trở nên “lạc hậu”, không thấu
hiểu và gắn bó chặt chẽ với
khách hàng từ đó suy giảm
mạnh hiệu quả KD và thị phần…”
NGƯỜI THÂN/ BẠN BÈ
NGƯỜI BÁN HÀNG
TIVI
MẠNG XÃ HỘI
CHUYÊN GIA
BÁO MẠNG
WEBSITE CÔNG TY
BÁO IN
KHÁC 5%
2%
3%
6%
8%
8%
22%
22%
24%
ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG NÔNG THÔN
VÀ BÌNH DÂN,
MẠNG XÃ HỘI
CHƯA PHẢI KÊNH
THÔNG TIN QUAN
TRỌNG ẢNH
HƯỞNG QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG
18

19. Q U A N N I Ệ M C Ủ A N T D
V Ề S Ả N P H Ẩ M H V N C L C
hvnclc.vn
Kết quả điều tra cho thấy NTD
đánh giá khá tốt về sản phẩm
HVNCLC, hầu hết NTD cho rằng
sản phẩm HVNCLC có chất
lượng tốt tương xứng với giá cả
(66%), tức là xứng với đồng tiền
chi mua. Hơn nữa, có tới 23%
NTD đánh giá sản phẩm
HVNCLC có chất lượng tốt đáp
ứng được mong đợi của họ.
Đánh giá của đại đa số NTD về
sản phẩm HVNCLC là dấu ấn
đáng mừng cho cộng đồng DN
HVNCLC. Tuy nhiên, điều đáng
ngại là tỷ lệ NTD đánh giá chất
lượng sản phẩm HVNCLC tương
xứng hoặc ngang ngửa hàng
ngoại nhập còn rất hạn chế,
thậm chí có 2% NTD đánh giá
chất lượng tạm được tương ứng
với giá rẻ; điều này cho thấy
chất lượng HVNCLC phần nào
chưa được NTD thừa nhận tốt
hơn hoặc nganh bằng hàng
ngoại nhập, đòi hỏi cộng đồng
DN HVNCLC cần nỗ lực hơn
nữa trong thực hành sản xuất
nâng cao chất lượng sản
phẩm để khẳng định vị thế
cạnh tranh so với sản phẩm
ngoại nhập.
CHẤT LƯỢNG TỐT TƯƠNG XỨNG VỚI GIÁ CẢ HỢP LÝ
CHẤT LƯỢNG TỐT NHẤT ĐÁP ỨNG ĐƯỢC MONG ĐỢI
CHẤT LƯỢNG TỐT VỪA PHẢI TƯƠNG XỨNG VỚI GIÁ DỄ MUA
CHẤT LƯỢNG TỐT GẦN TƯƠNG ĐƯƠNG HÀNG NGOẠI NHẬP XỊN
CHẤT LƯỢNG TỐT NGANG NGỬA HÀNG NGOẠI NHẬP XỊN
CHẤT LƯỢNG XÀI ĐƯỢC TƯƠNG XỨNG VỚI VỚI GIÁ RẺ
KHÁC 2.5%
2.1%
2.8%
3%
9.5%
23.3%
56.9%
19

20. Q U A N N I Ệ M V À T H Á I Đ Ộ
V Ề X U Ấ T X Ứ S Ả N P H Ẩ M
hvnclc.vn
Kết quả khảo sát cho thấy sản phẩm trong nước vẫn
chiếm ưu thế trên thị trường với tỷ lệ đa số NTD vẫn
yêu thích và thường mua dùng (78% và 92%). Tuy
nhiên, tỷ lệ NTD yêu thích sản phẩm ngoại nhập có
xu hướng tăng so với tỷ lệ mua dùng; đây là dấu
hiệu đáng lo ngại đối với doanh nghiệp trong nước;
trong tương lai gần tỷ lệ mua dùng sẽ có sự chuyển
dịch sang các sản phẩm ngoại nhập khi NTD có đủ
các điều kiện tiếp cận sản phẩm ngoại nhập.
VIỆT NAM
THÁI LAN
NHẬT BẢN
MỸ
CHÂU ÂU
HÀN QUỐC
ĐÔNG NAM Á
ĐÀI LOAN
ÚC
TRUNG QUỐC 0.2%
1.6%
0.4%
0.7%
2.8%
2.5%
4.3%
4.4%
5.3%
77.8%
0.3%
0.4%
0.2%
0.4%
0.8%
1.1%
1.2%
1.1%
2.6%
91.9%
XUẤT XỨ
THƯỜNG MUA
XUẤT XỨ
YÊU THÍCH
NTD có tâm lý ngày càng e dè, thậm chí tẩy chay
hàng Trung Quốc, đặc biệt ở một số sản phẩm
thuộc ngành thực phẩm, may mặc, nông sản tươi,…
Nhưng hàng Thái đã nhanh chóng nắm thời cơ
thuận lợi này và đã đang nỗ lực thay thế chỗ trống.
Họ gia tăng quyết liệt mức tiếp cận thị trường
(Metro, Big C, B’s mart,…). Tổ chức nhiều loại hình
tiếp thị sản phẩm nhắm vào tâm lý tiêu dùng “sính”
hàng ngoại của NTD Việt.
69.4
61.2
79.1
69.4
61
68.8
66.7
56.5
59.2
61.9
2.3
3
4.4
4.5
4.6
7.2
10.9
12.1
12.1
13.2
28.3
35.8
16.3
25.8
34.3
23.8
22.1
30.7
28.1
24.2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
VIỆT NAM THÁI LAN TRUNG QUỐC KHÁC
ĐỒ UỐNG KHÔNG CỒN
KẸO
BÁNH
TP ĐÓNG HỘP, ĐÓNG GÓI
THỰC PHẨM KHÔ ĂN LIỀN
RAU CỦ QUẢ...
THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH
NƯỚC CHẤM GIA VỊ
SỮA
SẢN PHẨM TỪ SỮA
XUẤT XỨ KHÁC BAO GỒM: NHẬT BẢN, MỸ, HÀN QUỐC, ĐÀI LOAN, CHÂU ÂU, CÁC NƯỚC ASEAN KHÁC

21. L O N G Ạ I V Ề
A N T O À N T H Ự C P H Ẩ M
hvnclc.vn
Kết quả khảo sát cho thấy NTD lo ngại rất nhiều đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, trong đó ¼
số người được khảo sát lo ngại doanh nghiệp sử dụng chất cấm trong sản xuất và bảo quản, hay sử
dụng nguyên liệu không đảm bảo chất lượng để sản xuất (17%). Một trong những lo ngại đáng lưu
tâm hơn cả là dù biết sản phẩm không an toàn NTD vẫn phải mua dùng vì chưa có sản phẩm thay
thế trên thị trường (22%). Đặc biệt đối với ngàng nông sản tươi và thực phẩm đóng hộp lo ngại lớn
nhất là chưa có nhiều sản phẩm (sạch) thay thế trên thị trường (chiếm tới 53% và 41%)
SỬ DỤNG CHẤT CẤM TRONG SX VÀ BẢO QUẢN
CHƯA CÓ SẢN PHẨM (AN TOÀN, SẠCH)
THAY THẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG
SỬ DỤNG NGUYÊN LIỆU KHÔNG ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG
HÀNG GIẢ
QUI TRÌNH SX KHÔNG ĐẢM BẢO VỆ SINH AN TOÀN
DƯ LƯỢNG HÓA CHẤT ĐỘC HẠI TRONG SẢN PHẨM
Ý KIẾN KHÁC 18%
10%
14%
15%
17%
22%
25%
23%
23%
26%
27%
26%
25%
22%
22%
22%
30%
20%
19%
17%
18%
17%
17%
18%
19%
18%
7%
16%
16%
13%
12%
14%
17%
19%
19%
17%
7%
11%
16%
41%
17%
20%
16%
13%
15%
21%
53%
14%
14%
14%
15%
14%
14%
14%
15%
16%
15%
9%
9%
11%
11%
10%
10%
9%
9%
10%
16%
19%
18%
18%
17%
19%
17%
18%
17%
17%
24%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
NÔNG SẢN TƯƠI
ĐỒ UỐNG KHÔNG CỒN
CÁC SẢN PHẨM TỪ SỮA
SỮA
NƯỚC CHẤM, GIA VỊ
THỰC PHẨM KHÔ, ĐỒ ĂN LIỀN
THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH
THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP
KẸO
BÁNH
SỬ DỤNG CHẤT CẤM TRONG SX VÀ BẢO QUẢN
SỬ DỤNG NGUYÊN LIỆU KHÔNG ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG
HÀNG GIẢ
CHƯA CÓ SẢN PHẨM (AN TOÀN, SẠCH) THAY THẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG
QUI TRÌNH SX KHÔNG ĐẢM BẢO VỆ SINH AN TOÀN
DƯ LƯỢNG HÓA CHẤT ĐỘC HẠI TRONG SẢN PHẨM
Ý KIẾN KHÁC
21

22. ĐẶC ĐIỂM XU HƯỚNG
THỰC PHẨM & ĐỒ UỐNG MỚI 2017
L I Ê N T Ụ C B I Ế N Đ Ổ I V À S Ô I Đ Ộ N G
K H Á C H H À N G D Ẫ N D Ắ T V À Đ A C H I Ề U
T O À N C Ầ U V À K Ế T N Ố I V Ớ I N H A U
T Í N H C Á N H Â N V À X Ã H Ộ I T R O N G T Â M T R Í N G Ư Ờ I T I Ê U D Ù N G
T Í N H X Á C T H Ự C V À T Ầ M Q U A N T R Ọ N G C Ủ A T H Ư Ơ N G H I Ệ U
T I Ế N G N Ó I Đ Ạ I D I Ệ N C H O S Ố Đ Ô N G
nguồn: thefoodpeople
22

23. 23
-
-
-
-
TỶ LỆ CHỌN MUA SẢN PHẨM NỘI ĐỊA CHIẾM ĐẠI ĐA SỐ DO NTD CÓ TÂM LÝ “TẨY CHAY”
HÀNG TRUNG QUỐC VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG, ĐẶC BIỆT VỚI NGÀNH THỰC PHẨM,
MAY MẶC, NÔNG SẢN TƯƠI,… TUY NHIÊN, HÀNG VIỆT CÒN CHƯA THẬT MẠNH MÀ HÀNG
THÁI LẠI ĐANG NỖ LỰC NHIỀU MẶT (NẮM HỆ THỐNG PHÂN PHỐI, XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
MẠNH) THẾ CHỖ HÀNG TRUNG QUỐC TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Ý KIẾN CHUYÊN GIA:
ÔNG HOÀNG TRỌNG
- CỐ VẤN CHUYÊN MÔN
Cuộc điều tra HVNCLC do NTD bình
chọn với mục tiêu chính là xác lập
danh sách các sản phẩm & doanh
nghiệp đạt điều kiện bình chọn là
HVNCLC. Với mong muốn đóng góp
vào sự lớn mạnh của cộng đồng
doanh nghiệp Việt Nam, cuộc điều
tra này được bổ sung một số nội
dung khảo sát: xuất xứ sản phẩm, lo
ngại về an toàn vệ sinh thực
phẩm.... Kết quả đã hé lộ nhiều kết
quả quan trọng đối với doanh
nghiệp và các cơ quan quản lý.
Kết quả điều tra cho thấy thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa
phát triển chiều sâu thực sự. NTD
vẫn còn coi trọng các yếu tố rất cơ
bản như chất lượng, giá cả hợp lý.
Các yếu tố như an toàn sử dụng,
mẫu mã đẹp vẫn là các yếu tố được
quan tâm nhưng ít quan trọng hơn.
Điều này do cả hai phía: người tiêu
dùng sức mua và yêu cầu chưa cao,
nhà sản xuất chưa đáp ứng được kỳ
vọng cơ bản của người tiêu dùng.
NTD gia tăng lo ngại về VSATTP, lo
lắng về việc sử dụng chất cấm
trong sản xuất và bảo quản hàng
hóa, đặc biệt trong ngành nông sản
tươi và thực phẩm đóng gói và đồ
uống không cồn. Vấn đề chất lượng
vẫn còn là vấn đề cơ bản phải giải
quyết.
NTD sử dụng hàng sản xuất trong
nước là chủ yếu, nhưng tỷ lệ ưa
thích thấp hơn: sử dụng chính là
hàng Việt là 92% nhưng tỷ lệ thích
là 78%. Tỷ lệ này cũng cố thêm
nhận định nhà sản xuất tại Việt
Nam vẫn chưa đáp ứng được kỳ
vọng của NTD. Đây là thách thức
cho nhà sản xuất trong nước và
cũng là cơ hội của hàng hóa ngoại
nhập.
Kênh hiện đại ngày càng trở nên
quan trọng: NTD vẫn mua chính ở
kênh truyền thống (chợ, cửa
hàng,tạp hóa) là 60%, nhưng mua ở
kênh hiện đại (TTTM, siêu thị, CH
tiện lợi) đã lên tới 34%, điều này là
do sự thay đổi điều kiện sống và
mức sống và còn do cả sự lo lắng về
chất lượng và VSATTP.
NTD khó tự đánh giá chất lượng
sản phẩm bằng cảm quan cá nhân
nên cần những “tín hiệu” bên ngoài
sản phẩm hàng hóa như tên công
ty, tên thương hiệu, giá bán, thiết kế
bao bì và thông tin trên bao bì, hình
ảnh cửa hàng, sự chuyên nghiệp
của người bán, dịch vụ khách hàng,
chăm sóc khách hàng, truyền thông
quảng cáo, website mạng xã hội và
trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc
…Tất cả các yếu tố “bên ngoài”
này sẽ giúp hình thành nên chất
lượng cảm nhận cho sản phẩm.
Một số sản phẩm HVNCLC tuy có
chất lượng vật lý tốt nhưng chưa
đầu tư thực sự cho chất lượng
cảm nhận, chất lượng cảm nhận
chưa cao tương xứng với chất
lượng vật lý. Các sản phẩm chưa
đạt danh hiệu HVNCLC có một
số rơi vào trường hợp này, điển
hình là khi NTD nhìn bao bì
nhưng không thể nhận diện
được thương hiệu và chắc chắn
không thể nhớ! Do đó các doanh
nghiệp cần đầu tư cho chất
lượng cảm nhận song song với
đầu tư thêm cho chất lượng vật
lý của sản phẩm. Đó là một chìa
khóa giúp cho doanh nghiệp
thành công và việc đạt danh
hiệu HVNCLC là một thước đo
quan trọng của sự thành công
này.
NHẬN ĐỊNH CHUNG
hvnclc.vn

24. hvnclc.vn
-
-
-
-
- -
-
HƯỚNG KHAI THÁC DỮ LIỆU
HỖ TRỢ CHO DN HVNCLC
-
TỪ CUỘC KHẢO SÁT BÌNH CHỌN HVNCLC 2017
-
1. Tỷ trọng tiêu dùng: nắm bắt
được bức tranh phác hoạ chân
dung NTD sản phẩm, đồng thời
nắm bắt được tỷ trọng sản
phẩm của doanh nghiệp so với
sản phẩm cùng loại trong
nhóm, trong ngành hàng, hay
giữa các vùng miền, giúp doanh
nghiệp đầu tư phát triển thị
trường đúng hướng, hiệu quả.
2. Mức tiêu dùng từng loại sản
phẩm: là mức chi tiêu bình
quân hàng tháng để mua dùng
sản phẩm
3. Mức độ nhận biết thương
hiệu, nhãn hiệu sản phẩm (sức
mạnh thương hiệu): Khi mà
các thương hiệu ngoại ngày
càng thâm nhập sâu vào thị
trường Việt Nam trên mọi lĩnh
vực, thì việc nâng cao sức mạnh
thương hiệu để tăng tính cạnh
tranh ngày càng trở nên cấp
thiết với các doanh nghiệp nội
địa. Kết quả khảo sát mức độ
nhận biết thương hiệu là cơ sở
giúp doanh nghiệp xác định
cấp độ nhận biết thương hiệu
sản phẩm của doanh nghiệp
mình nhằm xây dựng chiến
lược nhận diện thương hiệu
phù hợp với mong đợi của
khách hàng mục tiêu.
4. Yếu tố chọn mua sản phẩm:
nắm bắt được yếu tố mang lại
lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm, giúp doanh nghiệp
hướng tới sự khác biệt hóa về
sản phẩm theo đặc trưng tiêu
dùng của mỗi vùng miền.
5. Nơi mua sản phẩm: giúp xác
lập, lựa chọn kênh phân phối
phù hợp để mở rộng mạng lưới
bán hàng.
6. Nguồn thông tin tham khảo:
giúp doanh nghiệp xây dựng
chiến lược truyền thông phù
hợp theo từng thời điểm, theo
vùng – miền.
7. Quan niệm của NTD về sản
phẩm Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao: Kết quả khảo sát
cho biết định vị sản phẩm gắn
logo HVNCLC trên thị trường;
nhãn hiệu (logo) HVNCLC có
ảnh hưởng hay có tạo nên sức
thút NTD đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
8. Quan niệm và thái độ của
NTD về xuất xứ sản phẩm: cho
biết và so sánh được mức độ
yêu thích và mua dùng sản
phẩm trong nước so với sản
phẩm ngoại nhập, mức độ yêu
thích càng cao sẽ càng có lợi
thế trong tương lai gần.
9. Những lo ngại của NTD về
an toàn vệ sinh thực phẩm:
Kết quả khảo sát sẽ cho thấy
hiện trạng về những nghi ngại
của NTD đối với vấn đề ATVSTP,
qua đó giúp các doanh nghiệp
nắm bắt nhu cầu thị trường
nhằm đáp ứng tốt hơn kỳ vọng
của NTD thông qua việc ứng
dụng khoa học công nghệ, sử
dụng nguồn nguyên liệu đầu
vào đảm bảo trong thực hành
sản xuất.
Kết quả khảo sát cũng cho
biết sự khác biệt trong đánh
giá của NTD về vấn đề
ATVSTP giữa các vùng miền,
giữa các phân khúc NTD,
cũng như trong tiêu dùng sản
phẩm thuộc các ngành hàng
khác nhau.
Mặt khác, kết quả nghiên cứu
còn là gợi ý để doanh nghiệp
tranh thủ thực hiện các
chương trình truyền thông
phù hợp với tâm lý, nguyện
vọng của NTD.
26
DATA CUỘC ĐIỀU TRA
GIÚP DOANH NGHIỆP
THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU
DÙNG VIỆT NAM
Với hệ thống data đồ sộ và cập
nhật của hơn 4 tháng khảo sát NTD
toàn quốc, Hội DN.HVNCLC sẵn
sàng cung cấp thông tin, phân tích
để hỗ trợ DN Việt thấu hiểu hơn
NTD, cạnh tranh tốt hơn trên thị
trường.

25. 25
CƠ HỘI CHO HÀNG VIỆT
hvnclc.vn
Nhận biết
cơ hội kinh doanh
& thị trường
ngách
Tư duy lại
marketing để
cạnh tranh và
hội nhập
thành công

26. 23
-
-
-
-
Trong bối cảnh là cuộc hội nhập của
Việt Nam vào thị trường thế giới, qua
các hiệp định thương mại tự do ta ký
kết, coi như đã mở hết mức. Cần tăng
hành trang hội nhập cho DN Việt thêm
sức manh thâm nhập chuỗi cung ứng
toàn cầu.
Với sự hợp tác của các tổ chức tiêu
chuẩn chất lượng của nhà nước VN và
quốc tế, qua nghiên cứu các bộ tiêu
chuẩn (từng ngành), Hai Hội đồng
chuyên gia đã cùng lựa chọn những
tiêu chuẩn phổ quát nhất trên thế giới,
phù hợp cảm nhận của người tiêu
dùng VN và dành nhiều thời gian lắng
nghe ý kiến của doanh nghiệp, cuối
cùng hình thành Bộ tiêu chí HVNCLC
- Chuẩn hội nhập.
Việc xây dựng sẽ thực hiện tất cả
các ngành trong gần 3 năm (2016
- 18). Tháng 10/2016, đã bắt đầu từ
ngành thực phẩm. Bộ tiêu chí sẽ
được quảng bá mạnh mẽ trong
nước và quốc tế, nhằm cung cấp
hành trang, giấy thông hành thuận
lợi cho DN Việt. Hội DN HVNCLC
xây dựng bộ tiêu chí này, bổ sung
cho tiêu chuẩn mềm: được bình chọn
HVNCLC, hoàn toàn tạo thuận lợi cho DN
và DN tự do lựa chọn tham gia hay
không.
Tại lễ công bố HVNCLC 2017 ngày
2/3/2017, Hội Doanh nghiệp Hàng Việt
Nam Chất lượng cao sẽ giới thiệu BỘ
TIÊU CHÍ HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG
CAO - CHUẨN HỘI NHẬP đầu tiên của
ngành thực phẩm.
BƯỚC TIẾN MỚI:
“BỘ TIÊU CHÍ HÀNG VIỆT NAM CHẤT
LƯỢNG CAO - CHUẨN HỘI NHẬP” MỚI
CỦA GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP MỚI
hvnclc.vn

27. BẢO TRỢ THÔNG TIN
TRÂN TRỌNG CẢM ƠN
CÁC DOANH NGHIỆP ĐÃ HỖ TRỢ QUÀ TẶNG ĐÁP VIÊN
Quà tặng được gởi đến người tiêu dùng sau khi hoàn tất trả lời phỏng vấn của phỏng vấn viên nên hoàn
toàn không ảnh hưởng đến kết quả điều tra bình chọn

28. ĐƠN VỊ THỰC HIỆN:
Hội Doanh nghiệp
Hàng Việt Nam Chất lượng cao
VĂN PHÒNG:
163 Pasteur, Quận 1
TP. Hồ Chí Minh
LIÊN LẠC
hvnclc.vn
bsa.org.vn