Marketing

1. 1
Marketing CMarketing Căănn BảnBảnMarketing CMarketing Căănn BảnBản
Ths: Nguyễn Thanh Minh
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
hái iệ k i
Chương 1: Nhập môn Marketing
2. Khái niệm Marketing
3. Mục tiêu và chức năng của Marketing
4. Tiến trình Marketing
5. Marketing Mix
Phâ l i M k i6. Phân loại Marketing
2

2. 2
ChươngChương II: Nhập môn: Nhập môn MarketingMarketing
1.1 Sự ra đời của Marketing
I. Sự ra đời và phát triển của Marketing
 Năm 1902, Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào ở Trường
Đại Học Michigan ở Mỹ
 Đến 1910 tất cả các trường Đại Học quan trọng ở Mỹ đều bắt đầu giảng dạy
Marketing.
 Từ 1950, Marketing bắt đầu được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản
 Ngày nay, Marketing đã được giảng dạy và ứng dụng ở hầu hết các nước trên
thế giới.
3
 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay còn gọi là Marketing thụ động
(Passive Marketing):
 Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch
vụ được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao
 Giới hạn trong lĩnh vực thương mạiG ớ ạ t o g vực t ươ g ạ
 Marketing hiện đại (Modern Marketing):
 Không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại
 Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
 Ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu.
4
 Bao gồm tất cả các hoạt động: tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản
xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau
bán hàng

3. 3
1.2 Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất
Quan điểm trọng sản xuất: người tiêu dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp. Nhà quản trị
phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mởphải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở
rộng phạm vi phân phối.
1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm
Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng sẽ ưa thích
5
Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm có chất lượng, hiệu suất cao nhất, hay có
những tính năng mới. Nhà quản trị phải thường xuyên cải tiến
sản phẩm.
1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng
Quan điểm trọng bán hàng: người tiêu dùng sẽ không mua
đủ các sản phẩm của tổ chức nếu tổ chức không nỗ lực bán vàp g ự
xúc tiến.
1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing
Quan điểm trọng Marketing: chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định nhu cầu ước muốn sự quan
6
mục tiêu của tổ chức là xác định nhu cầu, ước muốn, sự quan
tâm của các thị trường mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu
quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh .

4. 4
1.1.2.5 Giai đoạn hướng theo Marketing Xã Hội
Quan điểm trọng Marketing Xã Hội: Nhiệm vụ của tổ chức
là xác định nhu cầu, ước muốn sự quan tâm của các thị trường
mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu quả và hiệu năng hơn
các đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn hoặc nâng cao cáccác đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn hoặc nâng cao các
phúc lợi xã hội.
7
IIII. Khái niệm. Khái niệm MarketingMarketing
 Nhu cầu (needs): trạng thiếu thốn của một người
nào đó. Nhu cầu phát sinh từ tâm sinh lý, bản năng
icủa con người.
Mong muốn (Wants) hình thái nhu cầu do văn hoá
và bản sắc của mỗi người tạo nên
Số ầ (D d ) là hữ ố ề hữ
8
Số cầu (Demands): là những mong muốn về những
sản phẩm cụ thể có thể tính đến khả năng và sự sẵn
sàng mua chúng.

5. 5
Sản phẩm (Products) : bất cứ thứ gì được đưa ra
thị trường để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vậtTrao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật
mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác.
Thị trường (Market) bao gồm tất cả các khách hàng
có nhu cầu hay mong muốn chưa thoả mãn, có khả năng
và sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu
cầu hay mong muốn đó
9
cầu hay mong muốn đó.
Khách hàng (Customers) là các cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân,
hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
(Customer Perceived Value)
10

6. 6
1.2.2.11.2.2.1 KháiKhái niệmniệm MarketingMarketing
Philip Kotler (1994):
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt
được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi
ả hẩ à iá ị i á bê ”sản phẩm và giá trị giữa các bên”
CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing, 1985)
“Marketing là tiến trình quản trị, nhận biết, dự đoán và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
AMA (American Marketing Association)
11
AMA (American Marketing Association)
“Marketing tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định
giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những giá trị mục tiêu của cá nhân
và tổ chức”
1.2.2.21.2.2.2 BảnBản chấtchất MarketingMarketing
Marketing là tiến trình quản trị
Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo kháchộ ạ ộ g g g
hàng
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi.
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo ra nền móng
cho Marketing
Nội d h độ M k i ồ hiế kế đị h
12
Nội dung hoạt động Marketing gồm thiết kế, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm.

7. 7
Sự khác biệt giữa quan điểm bán hàng và Marketing
Mục đích Phương tiện Kết quả
Sản phẩm Bán hàng và
Quảng cáo
Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng hàng bán ra
Bán hàng
Thỏa mãn các
nhu cầu của
Khách hàng
Vận dụng tổng
hợp chiến lược
Marketing
Thu được lợi nhuận qua việc
thoả mãn nhu cầu của khách
hàng
Marketing
13
Khách hàng Marketing hàng
1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.3.1 Mục tiêu của Marketing
Thỏa mãn khách hàng
Chiến thắng trong cạnh tranh
Lợi nhuận lâu dàiLợi nhuận lâu dài
1.3.2 Chức năng Marketing
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing
Mở rộng phạm vi hoạt động
Phân tích người tiêu thụ
Hoạch định sản phẩm
14
oạc đị s p
Hoạch định phân phối
Hoạch định xúc tiến
Hoạch định giá
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing

8. 8
1.4 Tiến trình Marketing
Tổ chức tiến trình hoạch định Marketing
Chiến lược - Marketing - Nghiên cứu Marketing
Phân tích cơ may thị trường
•Môi trường Marketing
•Thị trường tiêu thụ
•Thị trường tổ chức
Lựa chọn thị trường trọng điểm
•Đo lường, dự đoán nhu cầu
•Phân khúc, lựa chọn, định vị
15
Triển khai Marketing Mix
Điều hành nỗ lực Marketing
•Chiến lược Marketing cạnh tranh
•Thực hiện, tổ chức, kiểm tra Marketing
1.5 Marketing Mix
1.5.1 Khái niệm
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công
ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn.y g g g
1.5.2 Các thành phần Marketing Mix (4P)
Sản phẩm
Giá
Phân Phối
Xúc tiến
16

9. 9
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
Vị trí, uy tính của doanh nghiệp trên thị trường
Yếu tố sản phẩm
Thị trườngThị trường
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
17
IVIV. Phân loại. Phân loại MarketingMarketing
Quy mô
 Marco-Marketing:
 Micro-Marketing:
Lĩnh vực hoạt động
 Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoávà dịch vụ như:
Marketing công nghiệp (B2B Marketing)
Marketing thương mại (Trade Marketing)
Marketing du lịch (Tourism Marketing)
Marketing dịch vụ ( Service Marketing)…
Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực
ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh: chính trị, văn hoá, y tế, giáo dục, xã
hội
Phạm i hoạt động
18
Phạm vi hoạt động
Marketing quốc tế (International Marketing)
Marketing trong nước (Domestic Marketing)
Khách hàng
Marketing tổ chức (Business to business Marketing)
Marketing người tiêu dùng (Consumer Marketing)