Hành vi khách hàng

1. Tiểu luận
Môn: Hành vi khách hàng
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Ngọc Minh
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp: DHMK16FTT - 422000181908

2. Tiểu luận
Đề tài: Từ lý thuyết về Hành Vi Khách Hàng,
phân tích và đề xuất một số giải pháp marketing
cho xe Vinfast của Tập đoàn Vingroup.

3. THÀNH VIÊN
NHÓM
Thái Văn Tâm
Phan Thị Kim Nga
Nguyễn Ngọc Minh Thư Nguyễn Thị Thanh Trúc
Nguyễn Thị Thu Hà

4. Cơ sở lý thuyết
về hành vi
khách hàng
I

5. Table of Contents
Giới thiệu hành vi người tiêu dùng
Nhận thức (Perception)
01
02
03 Lý thuyết học tiếp thu và sự ghi nhớ

6. Table of Contents
Động cơ của người tiêu dùng
Tính cách cá nhân và tâm lý
04
05
06
Quy trình quyết định mua của
người tiêu dùng

7. Giới thiệu hành vi
người tiêu dùng
01
1

8. Xác định đặc tính người tiêu dùng
1.1
Phân khúc người tiêu dùng theo nhân khẩu học và
tâm lý học.
Hiểu được phần nào về người tiêu dùng dựa trên
nhóm cộng đồng tiêu dùng và nhóm tham khảo.
Các thương hiệu mục tiêu đến người tiêu dùng được
sử dụng trong chiến lược phân khúc thị trường.

9. Các khía cạnh hành vi người tiêu dùng
1.2
Phân khúc bởi người làm Marketing về nhân khẩu
học: mang đến cho doanh nghiệp một lượng khách
hàng tiềm năng.
Tác động giữa các thành viên trong nhóm: Nhóm là
một phần của tổ chức, do đó nó cũng chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên ngoài liên quan.
Khám phá sự cạnh tranh các nhãn hiệu tìm kiếm sự
trung thành của mình: Lòng trung thành của khách
hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền
vững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại
Đánh giá sản phẩm thông qua diện mạo, hương vị,
kết cấu, mùi.

10. Làm thế nào để người
tiêu dùng quyết định rằng
họ sẽ cần một sản phẩm?
Nguồn thông tin tốt nhất
để tìm hiểu về các lựa
chọn thay thế là gì?
Thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm
được hình thành hoặc thay
đổi như thế nào? Người
tiêu dùng sử dụng những
dấu hiệu để suy ra sản
phẩm nào vượt trội hơn
những sản phẩm nào
Vấn đề
mua trước
Tiêu dùng của
người tiêu dùng
Kiểm tra của
nhà tiếp thị

11. Mua một sản phẩm là một
trải nghiệm căng thẳng
hay thú vị? Mua hàng nói
gì về người tiêu dùng
Làm thế nào để các yếu tố
tình huống, chẳng hạn như
áp lực thời gian hoặc trưng
bày cửa hàng, ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng
Vấn đề
mua trước

12. Sản phẩm có cung cấp khoái
cảm hoặc thực hiện chức
năng dự kiến của nó không?
Sản phẩm cuối cùng được xử
lý như thế nào và hậu quả
môi trường của hành động
này là gì
Điều gì quyết định liệu người
tiêu dùng có hài lòng với một
sản phẩm hay không và liệu
họ có mua lại sản phẩm đó
hay không? Người này có nói
với người khác về trải nghiệm
của anh ấy/ cô ấy với sản
phẩm và ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của họ
không?
Vấn đề
mua trước

13. Tác động của người tiêu dùng đến
Marketing
1.5
Hiểu được dữ liệu về những khách hàng của doanh nghiệp.
Hiểu con người/ tổ chức để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng.

14. Phân khúc thị trường và phòng cách
người tiêu dùng
1.6
Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường (Market
segmentation) là chia thị trường thành nhiều khúc nhỏ hơn.
Phân khúc thị trường được bao gồm 4 bước như sau:
• Indentifying product-related need sets - xác định nhu
cầu liên quan đến sản phẩm.
• Grouping customers with similar need sets - nhóm
những khách hàng có nhu cầu tương đồng.
• Describing each group - mô tả từng nhóm.
• Selecting an attractive segment to serve - chọn
những phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ.
Phong cách người tiêu dùng.

15. Nhận thức
(Perception)
02

16. Khái niệm nhận thức, giác quan và
nhận thức
2.1
Nhận thức: Là một quá trình bao gồm ba giai đoạn thông
dịch các kích thích tiếp nhận thành ý nghĩa.
Giác quan và nhận thức: Giác quan là phản ứng tức
thời cảm giác của chúng ta.

17. Thiết kế một sản phẩm ngày nay
2.2
Thiết kế một sản phẩm ngày nay là nguyên nhân chính của
thành công hay thất bại.
Sản phẩm và thông điệp thương mại thường thu hút các
giác quan của chúng ta, nhưng vì quá nhiều thông điệp
thương mại nên hầu hết không ảnh hưởng gì đến chúng ta.

18. Hệ thống giác quan
2.3
Các giác quan ảnh hưởng đến phản ứng đối với một
sản phẩm.

19. Ngưỡng cảm giác
2.4
Ngưỡng cảm giác.
Ngưỡng cảm giác đủ nhận biết JND: Luật Weber: JND=k.I.
Quảng cáo dưới ngưỡng (hay tiềm thức).
Kỹ thuật dưới ngưỡng.

20. Lý thuyết học tiếp thu
và sự ghi nhớ
03

21. Lý thuyết học tiếp thu
3.1

22. Lý thuyết điều kiện cổ điển
3.2

23. Các ứng dụng trong Marketing
3.3
Lý thuyết tiếp thu.
• Hội chứng FOMO: FOMO được hiểu là trạng thái tâm lý
căng thẳng khi ai đó tin rằng bản thân họ đang bỏ lỡ
những trải nghiệm thú vị mà người khác đang có.
• Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên.
Lý thuyết về điều kiện hoá từ kết quả.

24. Các loại củng cố và quá trình tiếp thu
3.4
Hành vi tiêu cực.
Hành vi tích cực.
Quá trình tiếp thu.
Sự ghi nhớ.
Hệ thống sự ghi nhớ.

25. Động cơ của người
tiêu dùng
04

26. Khái niệm về động cơ, động cơ và nhu
cầu
4.1
Động cơ: Trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi
hướng mục đích.
Động cơ và nhu cầu: Những nhu cầu này có thể là
nhu cầu thực dụng (Utilitarian) hay nhu cầu hưởng
thụ (hedonic).

27. Sức mạnh của thúc đẩy động cơ
4.2
Sức mạnh của thúc đẩy động cơ: góc độ sẵn lòng mở
rộng năng lực để đạt được mục tiêu.

28. Xung đột động cơ
4.3
Giá trị mục tiêu:
• Người tiêu dùng tiếp cận mục tiêu một cách tích
cực
• Tránh mục tiêu một cách tiêu cực
Các kiểu xung đột động cơ:
• Cách tiếp cận: Hai lựa chọn hấp dẫn hoặc không
cùng cảm nhận.
• Tiếp cận-Né tránh: Khía cạnh tích cực hay tiêu cực
của sản phẩm hấp dẫn.
• Tránh né: Đối mặt với một sự lựa chọn hoặc hai
lựa chọn thay thế không mong muốn.

29. Nhu cầu chuyên biệt hay hành vi mua
và các cấp độ chuyên biệt theo phân
tầng của Maslow
4.4
Nhu cầu chuyên biệt hay hành vi mua:
• Nhu cầu đạt được
• Nhu cầu cần có
• Nhu cầu sức mạnh
• Nhu cầu độc nhất
Các cấp độ chuyên biệt theo phân tầng của Maslow

30. Sự gắn kết
4.5
Là cách mà người tiêu dùng đánh giá chọn sản
phẩm phụ thuộc trên mức độ gắn kết với sản phẩm,
thông điệp marketing và tình huống mua hàng.

31. Giá trị người tiêu dùng
4.6
Giá trị: niềm tin rằng ở một số tình huống này thì thích
hơn tình huống trái ngược.
Giá trị cốt lõi: giá trị chia sẽ với một nền văn hóa.

32. Tính cách cá nhân
và tâm lý
05

33. Tính cách
5.1
Tính cách của một cá nhân là hình mẫu nhất quán và ổn
định của cá nhân trong việc đáp ứng lại những kích thích
từ bên trong và từ môi trường xung quanh người đó.

34. Ứng dụng nghiên cứu tính cách người
tiêu dùng trong hoạt động marketing
5.2
Thuyết đặc điểm tính cách (Trait Theory).
Big Five (năm đặc điểm tính cách).
Tính cách thương hiệu.
Hành vi thương hiệu và tham chiếu tính cách.

35. Hành động thương hiệu Tính cách tham chiếu
Thương hiệu được định vị lại vài lần hoặc
thay đổi slogan liên tục
Hay thay đổi, tính bất định
Thương hiệu được tiếp tục sử dụng
trong quảng cáo
Quen thuộc, yên tâm
Nhãn hiệu tính giá cao, phân phối độc
quyền
Tinh vi, lố bịch
Thương hiệu luôn sẵn sàng thỏa thuận Rẻ tiền, không bản sắc
Thương hiệu thường mở rộng nhiều
dòng
Linh hoạt, dễ thích ứng

36. Tâm lý học
5.3
Các nhân tố đo lối sống (AIO).

37. Hoạt động Sở thích Quan điểm Nhân khẩu học
Làm việc Gia đình Bản thân Độ tuổi
Giải trí Nhà cửa Xã hội Giáo dục
Sở thích riêng Công việc Chính trị Thu nhập
Sự kiện xã hội Cộng đồng Kinh doanh Nghề nghiệp
Đi nghỉ mát Sự nghỉ ngơi Kinh tế Kích cỡ gia đình
Thành viên clb Thời trang Giáo dục Chỡ ở
Cộng đồng Ẩm thực Sản phẩm Vùng địa lý
Mua sắm
Phương tiện
truyền thông
Tương lai Quy mô thành phố
Thể thao Thành đạt Văn hóa Stage in life cycle

38. Thái độ
5.4
Khái niệm: Thái độ là những phát hiện hay những
đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái
độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một
điều nào đó.
Sức mạnh của thái độ.
Ví dụ: Sự việc xăng tăng đã làm người dân chuyển
hướng sang việc sự dụng xe điện nhiều hơn. Xe Vinfast
của tập đoàn Vingroup là một trong những sử lựa chọn
đã mang lại thái độ tích cực của người tiêu dùng trong
thời đại hiện tại.

39. Quy trình quyết định
mua của người tiêu dùng
06

40. Các giai đoạn của quy trình quyết định
mua hàng của người tiêu dùng
6.1
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá Lựa chọn
Hành vi
sau khi
mua

41. Mô hình phân tích hành vi quyết định
mua của người tiêu dùng
6.2
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.

42. Mô hình phân tích hành vi quyết định
mua của người tiêu dùng
6.2
Mô hình hộp đen người tiêu dùng.

43. Nghiên cứu hành
vi khách hàng áp
dụng Marketing
đối với xe Vinfast
của tập đoàn
Vingoup
II

44. Tổng quan về vinfast
1

45. VinFast
Thương hiệu ô tô đầu tiên của
Việt Nam. Thương hiệu này là
của Công ty TNHH Sản xuất
và Kinh doanh VinFast
(VinFast LLC), thuộc tập đoàn
Vingroup do ông Phạm Nhật
Vượng đứng đầu.

46. Sản phẩm: Ô tô, xe chạy điện,
phụ tùng

47. Ngày 02/10/2018, Vinfast chính
thức giới thiệu hai sản phẩm
của Vinfast là: Vinfast LUX A2.0
và Vinfast LUX SA2.0 tại triển
lãm Paris Motor Show

48. Hiện tại, VinFast đang phân phối
các sản phẩm ô tô và xe máy
điện tại thị trường Việt Nam,

49. Hiện tại, VinFast đang phân phối
các sản phẩm ô tô và xe máy
điện tại thị trường Việt Nam,

50. Các dòng sản
phẩm của Vinfast
và dịch vụ hỗ trợ
đi kèm

51. Các dòng sản phẩm của Vinfast
trên thị trường

52. Sản phẩm dành riêng cho khách hàng VinFast, với dịch
vụ 1 cửa về Bảo hiểm, quy trình xử lý chất lượng cao,
nhanh chóng
VinFast công bố nâng mức bảo hành lên mức 10 năm
với tất cả sản phẩm ô tô nhằm thể hiện trách nhiệm và
đảm bảo quyền lợi khách hàng.

53. Các sản phẩm xe máy điện bán
chạy của Vinfast

54. Ưu đãi trả góp lãi suất 0%.
Chính sách pin linh hoạt – tiết kiệm. Mua pin, thuê pin
linh hoạt, tiết kiệm. Khách hàng linh hoạt lựa chọn
hình thức mua pin hoặc thuê pin ưu việt với gói thuê
pin chỉ từ 149.000 vnđ/pin/tháng.

55. Mục tiêu
của Vinfast
03

56. “Mục tiêu của Vinfast là sản
xuất 100.000 xe trong năm đầu
tiên, bắt đầu từ quý III/2019”
—ông Võ Quang Huệ

57. Vinfast đặt mục tiêu làm chủ cả sản xuất và phân
phối ô tô, bán không chỉ nội địa mà cả nước ngoài

58. 4 chiến lược Marketing giúp
Vinfast dẫn đầu 3 phân khúc ô tô
04

59. Tận dụng mạng xã hội
(Social media Marketing)

60. Tận dụng mạng xã hội
(Social media Marketing)

61. Hiểu được tầm quan trọng của SocialMedia,
VinFast cũng đã tận dụng mạng xã hội để
quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng.
Trên fanpage chính thức của VinFast, lượng
seeding của thương hiệu này thu về một kết quả
khả quan khi nhận đến 90% phản hồi tích cực.

62. Gắn liền yếu tố dân tộc
với sản phẩm cũng là
một chiến lược
Marketing của VinFast.
Gắn liền yếu tố dân
tộc với sản phẩm

63. Gắn liền yếu tố dân
tộc với sản phẩm
Việt Nam sản xuất đã
khơi dậy lý tưởng “tự tôn
dân tộc” của người Việt.
Chiếc xe ô tô đầu tiên
gắn nhãn “made in Việt
Nam” 100%, do người
Việt Nam sản xuất và vận
hành trên thị trường

64. VinFast sử dụng cũng thể hiện tinh thần tự hào
dân tộc: “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” với
thông điệp: “Niềm tự hào của người Việt Nam”.

65. Sử dụng Influencer
Marketing

66. Influencer Marketing cũng là một chiến lược
Marketing hiệu quả khác của VinFast

67. VinFast đã chọn David Beckham –
một cựu cầu thủ bóng đá cực kỳ
nổi tiếng làm đối tác của mình
trong việc quảng bá thương hiệu.

68. VinFast cũng mời Hoa hậu Việt
Nam 2018 Trần Tiểu Vy xuất hiện
tại Paris Motor Show.

69. Chú trọng cải thiện mức độ
nhận diện thương hiệu

70. Đối với VinFast, trước tiên cần xây dựng thương hiệu, sở
hữu được niềm tin của khách hàng mục tiêu trước khi
nghĩ đến mục tiêu lợi nhuận và doanh số.
VinFast chọn khởi đầu bằng những mẫu xe cao cấp để
tạo dựng được sự tin tưởng tới khách hàng.

71. Chiến lược Marketing
4P của Vinfast
Chiến lược Marketing của
VinFast về sản phẩm
Chiến lược Marketing của
VinFast về hệ thống phân phối
Chiến lược Marketing của
VinFast về giá
Place
Price Promotion
Chiến lược Marketing của
VinFast về xúc tiến hỗn hợp
Product
4P
P
P
P P
5

72. Dòng sản phẩm của VinFast vô cùng đa dạng.
Product
Chiến lược Marketing của VinFast về sản phẩm là
chiến lược người dẫn đầu thị trường. Định vị thương
hiệu của VinFast là “Nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại
Việt Nam”.

73. Đối với chiến lược Marketing của VinFast về giá, đối
tượng khách hàng mục tiêu của VinFast là những
người muốn xe chất lượng đẳng cấp nhưng phù hợp
với túi tiền.
Price
VinFast không thể dùng chiến lược xâm nhập thị
trường (giá rẻ để sản phẩm chiếm được thị phần dễ
hơn) hay chiến lược hớt váng sữa (giá cao) vì VinFast
mới gia nhập ngành sản xuất ô tô, chưa có kinh
nghiệm hay tên tuổi.
VinFast cũng thường xuyên triển khai các chương
trình chiết khấu bán hàng và khuyến mại

74. Đối với chiến lược Marketing của VinFast về hệ thống
phân phối, Vinfast đã chọn cho mình hình thức phân
phối là bán buôn qua các kênh phân phối một cấp.
Place
Tuyển chọn khắt khe điều kiện để trở thành đại lý
chính thức của mình.
VinFast được sở hữu được một hệ thống các kênh
phân phối tương đối rộng mà nếu xây dựng từ đầu
có lẽ sẽ phải mất rất nhiều thời gian.

75. VinFast được sở hữu được một hệ thống các kênh
phân phối tương đối rộng mà nếu xây dựng từ đầu
có lẽ sẽ phải mất rất nhiều thời gian.
Promotion
Chỉ với 30 giây, hình ảnh VinFast đã hiện lên đặc biệt
ấn tượng với slogan “Boundless Together” (Cùng bạn
bứt phá mọi giới hạn), đan xen khéo léo với các hình
ảnh trong cuộc sống thường nhật lẫn khung cảnh
thiên nhiên hùng vĩ đặc trưng của Việt Nam.

76. Đề xuất giải
pháp cho
Vinfast
III

77. Cơ hội và thách thức của
Vinfast khi gia nhập thị trường
01

78. CƠ HỘI

79. Hướng oto hoá đang phổ cập ở Việt Nam thì việc
Vinfast ra đời có thể được ví von như thuận theo
“lòng dân”.
Vinfast là công ty đầu tiên có tham vọng sản xuất
ôtô và có khả năng biến tham vọng đó thành hiện
thực cao nhất. Vinfast chiếm ưu thế là “người dẫn
đầu” ở thị trường Việt Nam.

80. Những
thách thức

81. Toyota Thaco Ford
37% 35% 11%

82. Hãng xe của Nhật và Mỹ chiếm thị phần khá cao ở
Việt Nam.
Điều này càng nhấn mạnh hơn về sở thích hướng
ngoại của người Việt.
Vinfast còn sản xuất đồng thời xe oto điện và xe
máy điện – dòng xe lần đầu tiên xuất hiện tại thị
trường Việt Nam
Ngoài những cơ hội và thách thức về thị trường xe
hơi ở Việt Nam, xe điện cũng là một cột mốc quan
trọng, đánh dấu bước chuyển mình của thời đại mới
ngành công nghiệp Việt Nam trong tương lai.

83. Các đề xuất giải pháp đối với
Vinfast
02

84. Phát triển với định hướng trở thành tập đoàn trong
lĩnh vực công nghệ – công nghiệp – thương mại và
dịch vụ.
● VinFast đầu tư mạnh mẽ cho quá trình R&D để có
thể rút ngắn thời gian và nhanh chóng ngang
hàng với các quốc gia phát triển trong một số lĩnh
vực như xe điện, điện tử, công nghệ thông minh…
● Nên có những chính sách khuyến khích, hỗ trợ
kinh tế tư nhân đầu tư vào lĩnh vực ứng dụng
công nghệ cao.
Phát triển Sự hỗ trợ từ các chính sách của chính phủ
● Cần tạo điều kiện cho việc thu hút đầu tư nước
ngoài vào các lĩnh vực công nghiệp phụ trợ.
Liên tục cải tiến sản phẩm
Có những chính sách phù hợp thời đại dành cho
khách hàng, tạo lòng tin cho khách hàng. Tăng hành
hành vi mua.
Phát triển nguồn nhân lực

85. Tổng kết
IV

86. Nhà máy VinFast đã đánh dấu bước tiến của công
nghiệp ô tô Việt Nam từ làm thuê lên làm chủ.
VinFast là cơ sở duy nhất tại Việt Nam có năng lực
tự dập các tấm lớn (hơn 20 tấm cơ bản cho mỗi xe),
và có khả năng gia công và sản xuất động cơ tại chỗ,
theo tiêu chuẩn cao của châu Âu.
Bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ và tầm nhìn
chiến lược dài hạn, VinFast đã xây dựng thành công
hình ảnh một thương hiệu xe hơi chuyên nghiệp, cao
cấp và đang từng bước xây dựng một hệ sinh thái giao
thông xanh, ứng dụng công nghệ hiện đại tại Việt Nam.
VinFast là một trong những thương hiệu sản xuất xe
nổi tiếng và thành công nhất tại Việt Nam.
Một số chiến lược Marketing của VinFast nổi bật bao
gồm: Tận dụng mạng xã hội, Gắn sản phẩm với yếu tố
dân tộc, Sử dụng Influencer Marketing, Chú trọng cải
thiện mức độ nhận diện thương hiệu.

87. Thanks For
Watching!