Lean@core, Lean & Cloud: avviare una startup in modo scientifico

ROME 27-28 march 2015
Lean Startup e Cloud: avviare in modo
scientifico una startup
@felicepescatore
Felice Pescatore
Lean@Core

ROME 27-28 march 2015
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ROME 27-28 march 2015 - Felice Pescatore
Agenda
• Cos’è una «Startup» (o anche «Start-up»)
• Value Innovation
• Lean Startup
• Lean Startup Principles & Tools
• Startup & Cloud
• Conclusioni
• Risorse e Riferimenti

STARTUP, what?

Startup, what?
A human institution designed to create a new product or service
under conditions of extreme uncertainty. [Eric Ries]

Startup: Win-or-Fail vs Fail-Fail-Win
Fallimento
Successo
• Il 90% delle startup fallisce,
anche se questo non fa notizia!
• 1/3 delle startup raggiunge il
successo con l'idea di business
iniziale;
• 2/3 delle startup raggiungono il
successo, ma con una idea di
business totalmente differente da
quella iniziale.
Scoprire velocemente le cause del
fallimento, consente di identificare
cosa ha funzionato e cosa no.

Value Innovation: Red Ocean
Strategy & Blue Ocean Strategy
Compete in existing market space
Beat the competition
Exploit existing demand
Make the value-cost trade-off
Align the whole system of a firm’s Activities with
it’s strategic choice of differentiation or low cost
Defend Current Position
Compete in existing market space
Make the competition irrelevant
Create and capture new demand
Break the value-cost trade off
Align the whole system of a firm’s activities with
pursuit of difference and low cost
Innovate and Pursue new Opportunities
Kim&Mauborgne

Startup: la presunzione della conoscenza
Le startup (ovvero gli imprenditori) investono troppo in strategie
sbagliate, ritenendo di:
• Conoscere i bisogni/desideri dei clienti;
• Conoscere cosa implementare;
• Conoscere il modello di Business da applicare.
In caso di risultati inattesi si investe, erroneamente, su:
• Nuove features e utilizzo di tecnologie innovative;
• R&D particolarmente dinamico;
• Strumenti e strategie di Business non adatti;
• Nuove idee non supportate da dati concreti.

Scientific Method
“What differentiates the success stories from the failures is that the successful entrepreneurs had
the foresight, the ability, and the tools to discover which parts of their plans were working brilliantly
and which were misguided, and adapt their strategies accordingly.” [Eric Ries]

Lean Startup
Eric Ries, partendo dal concetto di Customer Developer di Steve Blank, da vita
al movimento Lean Startup. Viene così sfatato il mito che l’innovazione sia di
esclusivo appannaggio dei «geni in garage», associandolo ad un approccio
scientifico e metodico che può essere appreso sul campo.
“Startup success can be engineered by
following the right process,
which means it can be learned, which
means it can be taught.”

Lean Startup
Lean Startup è l'applicazione della filosofia Lean al processo di creazione di
un nuovo business, permettendo di approcciare scientificamente ad un
contesto fortemente incerto.
Identificare il prodotto giusto e il
modello di business sostenibile.

Startup is a big experiment
Il «Come realizzo questo prodotto» diventa un elemento
da approfondire successivamente, nella eventuale fase di
ingegnerizzazione di processo che viene attivata solo se le
precedenti domande hanno trovato risposta positiva.
Lean Startup considera ogni startup come un grade esperimento pensato per
rispondere ai due quesiti fondamentali che sottendono la strategia:
• Questo prodotto va realizzato?
• E’ possibile realizzare un business sostenibile con esso?

Customer Development
Unit of progress customer validation
Problem: unknown (but strong Vision)
Solution: unknown
hypotheses,
experiments,
insights
data,
feedback,
insights

Lean Startup Principles
1. Entrepreneurs are everywhere, non è necessario un garage per essere una startup;
2. Entrepreneurship is management, una startup è un'azienda e non solo un prodotto;
3. Validated Learning, imparare a costruire un business sostenibile;
4. Innovation Accounting, la sostenibilità del business passa attraverso le cose «noiose»;
5. Build-Measure-Learn, sporcarsi le mani rapidamente per modellare il proprio business.
Stiamo risolvendo un problema reale? E’ chiaro il nostro target
di riferimento? Il target di riferimento è disposto a pagare la
nostra soluzione?

Entrepreneurs are everywhere
Lean Startup sfata il mito del genio sregolato che con
alcuni amici, nel proprio garage, crea il prodotto giusto al
momento giusto.
Chiunque abbia una nuova idea, potenzialmente trasformabile in
un nuovo business, può diventare un imprenditore, non importa
dove e quando decida di svilupparla.
Anche all’interno di un’azienda già strutturata può nascere un
nuovo «imprenditore», innovando e perseguendo un nuovo
business, l’importante è che si «sporchi le mani»: Genchi
Gembutsu.

Entrepreneurship is management
Gestire un nuovo business richiede competenze di management,
ovvero capacità di osservare e valutare puntualmente i progressi.
Non si tratta di cose «noiose» ma dell’essenza stessa dell’attività
imprenditoriale modellata sul contesto specifico.
Company Optimization
Product + Business
Discovery

Validated Learning
E’ fondamentale Convalidare Scientificamente (Validated
Learning) i progressi, tenendo ferma la Vision e verificando
l’appetibilità del prodotto e la sostenibilità del business relativo.
• Specify a goal;
• Specify a metric that represents the goal;
• Act to achieve the goal;
• Analyze the metric - did you get closer to the goal?
• Improve and try again.
Si tratta di «misurare» i progressi attraverso Metriche
Sostenibili (Actionable Metrics).

Innovation Accounting
La Governance in un contesto incerto (Innovation Accounting)
è estremamente difficile, ma ciò non deve tramutarsi in una scusa
per evitare ciò che può sembra «noioso» ma che, in realtà, è
fondamentale per una startup di successo:
• come misurare il work in progress?
• come definire le pietre miliari?
• quali attività devono avere priorità?
• si è all’interno del budget a disposizione?
Il progresso non può essere banalmente definito come un aumento delle
entrate o dell’attenzione da parte dei clienti: l'aumento dei ricavi è dovuto alle
nuove features o alle campagne pubblicitarie?

Build-Measure-Learn
La trasformazione di idee in prodotti, misurando la risposta dei
clienti (Actionable Metrics) ed imparando a capire (Validate
Learning) quando è opportuno continuare con la strategia
adottata (preserve) o cambiare rotta (pivot), avviene attraverso il
ciclo build-measure-learn.
L’obiettivo di ogni startup è quello di velocizzare quanto
più possibile tale ciclo in modo da avere feedback rapidi
e valutare le azioni sulla base di una sua completa
esecuzione e non sulle sue singole componenti.

Lean Startup Tools
1.Business Model Canvas & Lean Canvas, sviluppare e fotografare il
modello di business;
2. Minimum Viable Product (MVP), ridurre l’effort e massimizzare i feedback;
3. Actionable Metrics, misurare ciò che conta;
4. Preserve or Pivot, comprendere e reagire allo stato delle cose;
5. Five Whys Analysis, arrivare al cuore del problema;
6. Growth Engines, trasformare la propria startup progressivamente in un
azienda stabile sul mercato.

Business Development: B. Model Canvas & Lean Canvas
BLUE OCEAN
(Where must we go?)
Short/Medium/Long-‐term
Tactical Tool
Lean Canvas
FUTURE PRODUCT / OPPORTUNITY
RED OCEAN
PRESENT SYSTEM/EXPERIENCE
Strategic Tool
Business Model Canvas
(Where currently are we?)
Business Model Mapping

Minimum Viable Product
Un Minimum Viable Product (MVP) implementa il minimo set di
funzionalità sufficiente a convalidare la strategia direttamente
presso i potenziali clienti.
Lo scopo è quello di verificare se il business model ed il
prodotto immaginato rispondono effettivamente ad una
esigenza/richiesta dei clienti o se bisogna concentrarsi su altro.
L'approccio è strutturato in termini di Validate
Learning e si basa sulla volontà di abbattere quanto
più possibile l'effort interno (ingegnerizzazione):
• Prototipo, Design Mockup, Video prodotto/servizio.
(now $3.2B) open a WordPress
blog and offer coupons for
Pizzeria down the lobby- 20
people take it
makes a fake video before
product is ready, 75K people
sign up overnight

Actionable Metrics
Le Metriche Perseguibili (Actionable Metrics) supportano i
processi decisionali fotografando il comportamento di gruppi
omogenei di clienti, Cohort Analysis, ed eliminando false
valutazioni (Vanity Metrics).
• Impugnabili: chiaro rapporto di causa-effetto. Avendo prontezza di quanto le
azioni (causa) modifichino il valore della metrica (effetto);
• Accessibili: facile accessibilità. Tutti coloro coinvolti nell’ «esperimento» devono
essere in grado di accedere e comprendere metriche, poco tecniche e/o confuse;
• Controllabili: risultati attendibili. Deve essere possibile affermarne, oltre ogni
ragionevole dubbio, la correttezza dei dati e della loro analisi.

Preserve or Pivot
Lo scostamento dalla baseline di crescita di riferimento, permette
di decidere oggettivamente se la stragia scelta sta dando i risultati
sperati o se è necessario virare.
I dati convalidano l’ipotesi iniziale?
• [no] Pivot, le ipotesi sono fondamentalmente sbagliate ed è
necessario cambiarle;
• [si] Preserve, si continua sulla strada intrapresa.

Five Whys Analysis
Five Whys Analysis è un tool di root analysis utilizzato per
scovare la radice di un problema. Si tratta di applicare al mondo
del business quanto spesso fatto dai bambini, ovvero una serie di
5 «perché», ripetuti ricorsivamente alla risposta data.
La Five Whys Analysis risulta spesso utile per
scalfire la superfice del problema ed arrivare al
vero motivo del perché esso si è verificato grazie
ad una drill down analysis.

Five Whys Analysis
La crescita passa, banalmente, dall’acquisizioni di nuovi clienti.
Tale processo è ben rappresentato da Steve Blank (“The Startup
Owners Manual”) che definisce tre step fondamentali per attuarlo,
andando a coniare l’acronimo:
GKG: Get (Customer) Keep (Customer) Grow (Customer).
Motori di Crescita
• Jump-start Engine, basati su azioni una tantum, come, ad
esempio, l’acquisto di ADV slot sui più noti motori di ricerca;
• Sustainable Engine, basati su azioni che generano un
flusso continuativo di crescita: Viral, Sticky, ecc..

Build-Measure-Learn

Build-Measure-Learn
Sulla base della Vision viene definita la
Strategia, in relazione al prodotto e al
business model.
Grazie all’MVP è possibile validare le
funzionalità del prodotto/servizio e il relativo
modello di vendita, sopponendolo agli eary-
adopter o direttamente ai clienti.
Realizzare un Minimum Viable
Product (MVP) che consenta di
validare la strategia e le ipotesi
assunte.

Build-Measure-Learn
Per «misurare» la reazione degli utenti esistono
diversi strumenti, come:
• Web Page Analytics: interazione con il web site;
• Video: quante visualizzazioni/commenti ha ricevuto?
• Landing Pages: quante persone si sono registrate?
• Split (A/B) Testing: cosa ne pensano gli utenti?
I dati ottenuti diventano la base per le Actionable
Metrics.Misurare la risposta degli utenti
all'MVP, consente di validare la
Strategia adottata.

Build-Measure-Learn
In funzione delle variazioni delle metriche,
è possibile rispondere scientificamente alle
seguenti domande:
• Qual è stata la risposta degli utenti?
• Cosa ha creato Valore?
• Cosa non ha creato Valore?
• Cosa ha diminuito il Valore?
e decidere se preservare o fare pivot.
Analizzare le Metriche ottenute
e prendere le opportune
decisioni.

Lean Startup best practice
Lean Startup si basa su una serie di best practice raffinate nel tempo e che
aumentano le chance di successo della startup:
• Verificare velocemente e costantemente la Strategia, basandosi sui
feedback dei clienti;
• Realizzare ciò che vuole il cliente e non quello che si «pensa» esso voglia;
• Accettare il fallimento come il motore del cambiamento;
• Ripetere continuamente il ciclo di verifica e apprendimento;
• Lavorare con un ciclo di sviluppo estremamente ridotto;
• Essere veloci nelle proprie azioni.

Cloud Computing
Cloud&Startup

Cloud&Startup, un matrimonio ideale
La rapida evoluzione del Cloud ha reso
la sua adozione una scelta ottimale per le
startup.
Al di là della tipologia (IaaS, PaaS, SaaS o BaaS), un approccio
Cloud-based consente di settare rapidamente nuove
infrastrutture IT, ambienti storage e persino datacenter “on the
go”, garantendo un investimento iniziale minimale e una
scalabilità in linea con le necessità di una startup.
Grazie al Cloud, l’infrastruttura evolve di pari passo con la
comprensione del business stesso, così come proposto da
Lean Startup.
Pay-per-use &
Continuous
Innovation
Mobilizzazione del
Capitale
Scalabilità,
Affidabilità
e Sicurezza
Riduzione del
Time-to-Market
Riduzione della
Complessità
Operativa
Entrepreneurship is management

Pay-per-use & continuous innovation
Il Cloud non implica investimenti iniziali consistenti: è sufficiente
scegliere il servizio più confacente alle proprie necessità (es:
Microsoft Azure), creare un account e cominciare ad utilizzarlo!
Il modello si basa sulla formula pay-per-use, andando a pagare solo per ciò
che realmente si consuma, cosa che permette di contenere al minimo gli
investimenti iniziali e consente di accedere da subito a tecnologie e
applicazioni all’avanguardia in una logica di Continuous Innovation.
Inoltre, spesso, le varie soluzioni di mercato offrono un periodo di prova e
sevizi di base gratuiti, il tutto, generalmente, senza dover stipulare canoni
annuali o stringere vincoli di lunga durata.

Mobilizzazione del capitale
Il Cloud consente la mobilizzazione dei capitali, altrimenti
ammortizzabili (scrivibili in bilancio) solo se spalmati su diversi
anni, consentendo di contabilizzare i relativi costi come costi di
esercizio nel bilancio.
Passare da spese in conto capitale (CaPex) a spese operative (OpEx)
permette di liberare risorse da investire in altre attività a sostegno del core
business, evitando di dover spendere in un’infrastruttura locale, inizialmente
sicuramente sovradimensionata in un’ottica preventiva e poco Lean (Startup).

Riduzione del Time-to-Market
Con il Cloud è possibile accedere alle risorse in chiave On-
Demand, ovvero nel momento esatto in cui diventano necessarie.
E’ come se l’infrastruttura si trasformasse in una commodity alla
stregua di acqua e luce: pigio un pulsante e ho tutto instantemente
(o quasi!) pronto.
Ciò consente di ridurre drasticamente il Time-to-Market, ovvero il tempo che
intercorre dall'ideazione di un prodotto alla sua effettiva disponibilità…
praticamente l’essenza stessa di Lean Startup:
«L’obiettivo di ogni startup è quello di velocizzare quanto più possibile il ciclo build-
measure-learn in modo da avere feedback rapidi e valutare le azioni sulla base di una
sua completa esecuzione e non sulle sue singole componenti.» [Eric Ries]

Scalabilità, affidabilità e sicurezza del servizio
La scalabilità del servizio Cloud consente di modificare in modo
estremamente flessibile l’infrastruttura tecnologica, bilanciando le
risorse in funzione delle necessità, di crescita o istantanee. Alla
scalabilità si affianca la garanzia di un’alta affidabilità dei servizi
forniti e alti standard di sicurezza.
Ciò rende possibile far crescere linearmente le risorse utilizzate, in modo
praticamente istantaneo, in funzione degli step di maturità raggiunto dal
proprio business o, se si vuole leggerlo in chiave Lean Startup, in funzione
del motore di crescita scelto.

Riduzione della complessità operativa
Il Cloud semplifica la gestione delle cose noiose (alias Innovation
Accounting) per quel che riguarda la gestione dell’infrastruttura IT,
semplificandone il modello di costo e abbattendo drasticamente i
relativi costi operativi di gestione.
Assistenza tecnica, manutenzione e aggiornamenti sono a carico del fornitore
dei servizi, incoraggiando una standardizzazione delle procedure tramite la
creazione di una base-line di confronto utile per misurare i miglioramenti
ottenuti (Actionable Metrics) ed elimina processi non essenziali (waste).

Rischi e problemi
Integrazione e Portabilità tra piattaforme Cloud diverse
L’assenza di standard tecnologici di riferimento rende difficile
passare da una soluzione (fornitore) all’altra.
Security & Compliance
Aderenza alle normative vigenti, in particolari sicurezza e privacy dei
dati. Dal 16 febbraio 2015, Azure è il primo Cloud provider che, a
livello mondiale, può vantare la certificazione ISO/IEC 27018 relativa
alla privacy degli utenti.
Costo «totale» della soluzione on Cloud
Confrontare puntualmente il costo rispetto alle soluzioni
On-Premises, considerando il Total Cost Of Ownership,
ovvero il costo totale per l’acquisizione e l’operatività del
sistema in chiave end-to-end
• Energia, Banda, Costo down time, Licenze, ecc..

socialDinner
socialDinner

socialDinner
IDEA: Costruiamo una piattaforma sociale per evitare che il cibo
in scadenza negli esercizi commerciali venga buttato,
consentendo di riutilizzarlo nelle mense dei poveri e nelle
associazioni di volontariato.
Modello di Business: Il portale utilizza sistemi di ADV e chiede un contributo,
da parte dell’esercente, di 0.99€ per ogni accordo di ritiro concluso. Si
consideri che smaltire il cibo scaduto è un costo per l’esercente, quindi risulta
plausibile applicare un costo all’operazione.
Modello di Crescita: Il modello di crescita è di tipo virale: ogni esercente
pubblicizzerà indirettamente l’iniziativa con il passaparola, altrettanto faranno i
responsabili e i volontari delle associazioni di volontariato.

socialDinner: strategy
MVP: Realizziamo il nostro Minimum Viable Product, creando un
pretotype di portale web e sfruttando un Jump-start Engine per far
conoscere la nostra idea:
• Contattiamo direttamente gli esercenti e le associazioni di
volontariato della nostra zona di riferimento.
Tecnologie/Elementi Costo
Microsoft Azure Web Site + Joomla/Wordpress 0€
Registrazione domino web 10€
Spese telefoniche previste 50€

socialDinner: 10 minutes on Azure

socialDinner, ready!

Next Step

• Una start è un «grande esperimento»
pensato per validare la strategia, ovvero il
prodotto e il business immaginati;
• Il fallimento fa parte del gioco: l’importante
è «fallire velocemente» e apprendere da
esso;
• Velocizzare quanto più possibile il ciclo
build-measure-learn;
• Utilizzare il cloud come cuore tecnologico
della nostra startup per abbracciarne la
crescita e ridurre gli investimenti iniziali in
favore di investimenti progressivi.
USE LEAN STARTUP! … and remember

Risorse e Riferimenti
The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use
Continuous Innovation to Create Radically
Successful Businesses
[Eric Ries]
http://www.softwareadvice.com/tco/
http://www.datacentertcotool.com/
http://aws.amazon.com/tco-calculator/
theleanstartup.com
The Four Steps to the Epiphany
The Startup Owner's Manual: The Step-by-
Step Guide for Building a Great Company
[Steve Blank e Bob Dorf]

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