Документ обсуждает модель CPA и лидогенерацию для интернет-магазинов, рассматривая их преимущества и недостатки для магазинов и подрядчиков. Основное внимание уделяется источникам трафика, организации партнерских программ, а также практическим примерам и кейсам использования этих моделей в рекламных кампаниях. Автор делится стратегиями оптимизации и оценки эффективности расходов на привлечение клиентов.

1. CPA и Лидогенерация - гарантии
для Интернет-магазинов
Александр Кулик

2. О чем поговорим?
 Что такое CPA? Что такое лидогенерация?
 Каким магазинам подходит и не подходит
лидогенерация и работа по CPA?
 Плюсы и минусы лидогенерации для магазина и для
поставщика действий
 Где взять заказы? Источники трафика
 Организация партнерских программ – собственные ПП
или агрегаторы?
 Кейсы

3. Краткая эволюция схем рекламы
Время
размещения
Показы
(CPM)
Клики
(CPC)
Действия
(CPA)
Продажи
(CPS)

4. Что такое CPA?
CPA – модель оплаты рекламы, при
которой оплата производится
только за достигнутое действие
Время показа, количество показов, количество
переходов и другие промежуточные критерии – не
учитываются и не оплачиваются

5. Что такое лидогенерация?
Лидогенерация – получение
контактных данных/заявки
заинтересованного в товаре или
услуге человека
Примеры лидов:
• Регистрация на сайте
• Оформление заказа на товар
• Подписка на рассылку
• Заполнение анкеты…

6. Таким образом…
Не все, что есть CPA
равно
лидогенерация
Лидогерегерация – частный случай CPA

7. CPA – что актуально для Интернет-магазина
• CPL (cost per lead) – оплата за полученный лид
• CPO (cost per order) – оплата за полученный заказ
• CPS (cost per sale) – оплата за продажу
• CPCall (cost per call) – оплата за звонок

8. Почему CPA актуально для магазинов
• «Голубая мечта» - наличие гарантий, т.е. оплата
только за достигнутый результат
• Понимание уровня конверсии в реальные
продажи
• Понимание цены за контакт/действие (лид)
• Понимание стоимости привлечения реального
клиента
• Возможность платить за продажу

9. Для каких магазинов актуальна модель CPA
• Постоянный спрос
• Понятный продукт
• Короткий период продаж или умение считать LTV
• Продукт направлен на массового потребителя
• Хорошо работает для магазинов «одного товара»

10. Для каких магазинов актуальна модель CPA
Чем более массовый, простой и
понятный товар – тем большее
количество действий можно
привлечь

11. Преимущества для магазина
 Оплата только за результат
 Возможен быстрый старт
 Можно стартовать даже без собственного сайта
 Четкие критерии, что есть действие
 Четкие метрики эффективности
 Мотивация для подрядчика работать комплексно
 Имиджевый эффект – в подарок 

12. Недостатки для магазина
 Не для всех тематик подходит
 Часто нет понимания как работать с лидами
 Часто нет понимания, что лид не означает готового
клиента
 Необходима постоянная оптимизация бизнес-
процессов
 Относительно высокая стоимость (за счет рисков
исполнителя)
 Зависимость от партнеров при работе через
партнерские программы

13. Преимущества для подрядчика
 Возможность использовать любые источники трафика
для достижения поставленной цели
 Возможность влиять на конверсию
 Возможность использовать не только Online для
работы с магазином

14. Недостатки для исполнителя
 Высокие риски
 Большая вероятность ошибиться с ценой (нужен тест
либо опыт в тематике)
 Сложно определить точное количество лидов/продаж
(а ведь у всех магазинов есть план продаж…)
 Необходимость специального технического
обеспечения для нормальной работы (трекеры
заявок, автоматическая валидация
данных, интеграция с CRM и т.д.)
 Сложность подсчета действий, не связанных с Online

15. Откуда брать действия? Источники трафика
ДействиеSEO
Контекстная
реклама
Медийная
реклама
SMM
Email-
рассылки
Другие
источники
трафика
Собственная
ПП
Агрегатор ПП

16. Партнерские программы
Использование трафика партнерских ресурсов для
привлечения заказов в Интернет-магазин с
выплатой вознаграждения партнерам
На Западе – до 50% маркетингового бюджета – на
партнерские программы
А сколько в Вашем магазине?

17. Партнерские программы – как делать?
• Собственные партнерские программы
• Использование агрегаторов партнерских
программ
• Совмещение собственных ПП и агрегаторов

18. Собственные партнерские программы
• Полный контроль всех партнеров
• Оперативная связь с партнерами и корректировка
в кампании
• Сложности с поиском и привлечением партнеров
• Необходимость контроля партнеров и трафика
• Необходимость специального программного
обеспечения

19. Агрегаторы партнерских программ
• Относительно быстрый старт (у агрегатора уже
есть партнеры)
• Контроль партнеров со стороны агрегатора
• Нет необходимости в собственном ПО для
трекинга
• Иннертность – необходимо время на
корректировку кампании
• Возможность негативного влияния на бренд со
стороны партнеров

20. Организация ПП – что нужно?
• Система трекинга заявок
 Использование «надстроек» для типовых CMS
 Использование специализированных систем
для организации партнерских программ
 Собственная система трекинга

21. Организация ПП – что нужно?
• Рекламные материалы (баннеры, тизеры) – часто
помогает агрегатор
• XML с товарами
• Скрипт партнерского интернет-магазина (в случае
работы с агрегатором – может предоставляться)
• Стимулирование партнеров
 Конкурсы
 Бонусы за объем
 Купоны

22. Какая стоимость?
Зависит от:
 Тематики
 Конкурентности тематики
 Сложности действий
 Географии
 Сезонности
Определяется
 Самим магазином
 Рынком
 Тестированием
 Аукцион
«Оптовые» цены – не работают. Как правило, чем
больше действий необходимо, тем дороже должно
быть действие

23. Проблемы с ПП
Сложность учета звонков
 Отдельный номер для каждого канала (т.е. партнера) –
дорого
 Динамический CallTracking – работает, но в Украине
его нет
 Идентификаторы сессий и корзин – не дают 100% учета
звонков
 Купоны при онлайн-заказе – снижают количество
звонков
 В случае с большим процентом телефонных заказов
партнеры могут не брать предложение в работу
Итого – чаще всего звонки идут «бонусом»

24. Проблемы с ПП
Ретаргетинг
 Как правило работает схема “Last cookie win”
 У партнера нет возможность использовать
ретаргетинг
 Необходимо назначение каждому каналу
«удельного веса» и стоимости (но их сложно
привязать к партнеру в случае работы с
агрегатором)
 Необходимо учитывать и промежуточные цели

25. Почему проваливается лидогенерация и работа
с партнерскими программами
• Лидогенерация и партнерский маркетинг – отдельный
канал продаж. Для них нужно выстраивать отдельный
процесс внутри компании
• Закупка избыточного/недостаточного количества действий
• Нежелание/неумение работать с лидами длительное
время (желание продать сегодня и сейчас)
• Неконкурентные условия продажи товара/услуги
• Неправильные действия подрядчика
• Завышенные ожидания
• Отсутствие диверсификации источников продаж (нельзя
полагаться только на продажи через партнеров)

26. Как применять на практике
Привлекаем
СчитаемМасштабируем

27. А оно вообще мне выгодно? Минутка теории
 COCA (Cost of Customer Acquisition) – стоимость
приобретения клиента
 EPA (Earning per Action) – прибыль с одного действия
 LTV (Life Time Value) – прибыль за всю «жизнь» клиента
с рекламодателем
 Это кто-то считает?

28. А оно вообще мне выгодно?
 Определяем COCA (Cost of Customer Acquisition), EPA
(Earning per Action) и LTV (Life Time Value)
 Для «быстрых» и «простых» продуктов CPA и COCA
должны быть меньше EPA
 Для сложных и многоуровневых продаж – CPA и COCA
может быть больше EPA. Но LTV должен быть больше
CPA и COCA
 Если этого нет, то…

29. Опять…
Привлекаем
СчитаемМасштабируем

30. Кейсы – будем считать чужие деньги
 Интернет-магазин одежды (работа по CPL)
 Магазин электроники и бытовой техники (работа по
CPO)
 Интернет-магазин одежды (работа по CPO)

31. Магазин одежды (CPL)
 Цель – подписка на
рассылку на сайте
магазина
(НЕ шоппинг-клуб)
 Оплата за
подтвержденную
подписку – 7 грн

32. Магазин одежды (CPL) – как это было
 Кампания – 2 месяца
 Источники трафика: SEO, контекстная
реклама, тизерная реклама, социальные сети
 Отдельной LP – не было
 Регистрация должна была быть подтверждена
(подтверждение e-mail)

33. Магазин одежды (CPL) – что получили
 10380 – подтвержденных регистраций за 60 дней
 173 регистрации в среднем в день
 Суммарная стоимость кампании – 72660 грн

34. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
 Рассылки с новинками, акциями и новостями – 73
рассылки
 Письма получены - 757740 раз
 Письма открыты - 212697 раз (28,07%)
 Перешли из писем на сайт 99657 (13,15%)

35. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
• Конверсия – online заказы 2,43%
• Конверсия – звонки 1,52%
• Итого конверсия – 3,95%
• 3936 заказов

36. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
• Оплаченных заказов – 2873 (73%)
• Средний чек – 480 грн
• Суммарный оборот – 1 350 310 грн
• Средний доход – 21%
• Суммарный доход – 283 565 грн
Бюджет на привлечение регистраций
72 660 грн

37. Магазин одежды – работа по CPO
• Цель – продажа одежды
• Оплата за выполненный заказ
• Стоимость на тестовый период – 8$
• Разрешен любой трафик, кроме контекстной
рекламы

38. Магазин одежды – работа по CPO
• Итоги тестового периода (39 дней):
 Привлечено 23 партнера
 Привлечено ~ 17300 переходов
 Привлечено 511 заказов через корзину (~2,95%)
 Выполнено 408 заказов (~80%)
 Выплачено ~3200$ партнерам
 Средний чек ~75$
 Маржинальность ~21% (15,75$ средний доход с
продажи)

39. Магазин одежды – работа по CPO
• После тестового периода:
 Подняли вознаграждение до 10$
 Внедрение купонов на скидку 10% при заказе на 150$ в выше
- > рост среднего чека до 172$
 Ограничение действия купонов только в Online – снижение
количества звонков на 7% (недостоверный результат)
 Разработка и предоставление партнерам партнерского
магазина

40. Магазин одежды – работа по CPO
Конверсия по источникам трафика
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Баннеры Тизеры Партнерские
магазины
Рассылки Соцсети Контекстная
реклама

41. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
• Цель – выполненный заказ
• Регион – вся Украина
• Вознаграждение – 1,5% от суммы заказа
• Разрешен трафик – партнерские магазины, медийная
реклама, рассылки, дорвеи

42. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
• Период работы – 2 месяца
• Привлечено 35 партнеров
• Привлечено 32000 переходов
• Привлечен 401 заказ
• Выполнено 238 продаж
• Средний чек 419$
• Среднее вознаграждение – 6,3$
Динамика трафика

43. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
Динамика трафика
Почему спад?
• 47% заказов – по телефону
• Несоответствие цены на сайте и реальной цены
• Несоответствия наличия на сайте с наличием на складе
• Экономическая нецелесообразность для партнеров (CPC – 4,7
цента)

44. Магазин электроники и бытовой техники –
работа по CPO
Конверсия по источникам трафика
0
0.5
1
1.5
2
2.5
Баннеры Тизеры Партнерские
магазины
Рассылки Дорвеи

45. Спасибо за внимание
Кулик Александр
(044) 238-24-87
(093) 794-97-42
ask@primeadv.net
http://primeadv.net/