1. Интернет-реклама с
оплатой за действия
А стоит ли игра свеч?
Александр Кулик

2. Что будет?
 Почему CPA модели актуальны?
 Что есть «действие»? Какие они бывают
 Где взять действия?
 Как посчитать действия?
 Плюсы и минусы для клиента и агентств
 Интриги, факты, $

3. Краткая эволюция схем рекламы
Продажи
Действия
Клики
Показы

4. А о чем мы вообще?
 CPA – формат работы с оплатой целевого
действия
 Нет оплаты за показы и клики
 Lead – запрос или заявка от потенциального
клиента на продукт или услугу

5. Почему это работает?
 Оплата за действие = оплата за результат
 Возможность контроля целей
 Понимание цены за контакт/действие
 Понимание уровня конверсии в реальные
продажи
 Понимание стоимости привлечения клиента

6. Виды действий – за что платить
 Скачивание файлов (прайс-лист, инфо-
материалы…)
 Просмотр Х страниц на сайте
 Регистрация, подписка на рассылку…
 Заполнение анкеты
 Заполнение заявки на услугу или товар
 Заявка на обратный звонок
 Звонок
 Продажа (оплата % от суммы оплаченного заказа)

7. В каких тематиках это работает?
 Финансовые услуги
 Образовательные услуги
 Юридические услуги
 Туризм (заявки на подбор тура)
 Онлайн игры
 Купонные сервисы
 Интернет-магазины (оплата за заказ)
 Сайты знакомств
 …

8. Варианты работы
 Генерация действий на сайте клиента
 Генерация действий на брендированном
отдельном сайте (Landing Page)
 Генерация действий на небрендированном
сайте
 Генерация действий на арбитражном сайте

9. Работа с сайтом клиента
 Действия собираются на
стороне клиента
 Не все можно посчитать
 Высокая вероятность обмана
со стороны рекламодателя
(необходим постоянный
контроль)
 Высокие риски исполнителя
 Высокая стоимость действия
 Относительно низкая
конверсия (2-3%)

10. Работа с брендированным лендингом
 Действия могут собираться и
клиентом, и исполнителем
 Контроль качества/честности
 Возможность оптимизации
 Средние риски для
исполнителя
 Средняя стоимость
 Относительно высокая
конверсия (10-20%). На
уровень конверсии может
влиять бренд

11. Работа с небрендированным
лендингом
 Действия могут собираться и
клиентом, и исполнителем
 Контроль качества/честности
 Возможность оптимизации
 Низкие риски для
исполнителя
 Возможность распределения
между рекламодателями в
зависимости от параметров
 Средняя/низкая стоимость
 Высокая конверсия (15-30%)

12. Работа с сайтом-арбитражем
 Действия могут собираться и
клиентом, и исполнителем (и
на сайте, и на отдельном
лендинге)
 Контроль качества/честности
 Возможность оптимизации
 Низкие риски для исполнителя
 Несколько рекламодателей
одновременно
 Низкая стоимость
 Высокая конверсия (15-30%)

13. Где брать действия?
Email-
SMM
рассылки
Другие
Медийная
источники
реклама
трафика
Контекстная Собственная
реклама ПП
Агрегатор
SEO Действие ПП

14. Проблемы партнерских программ
 Некачественный трафик и лиды (решение –
фильтрация партнеров)
 Старт и остановка – несколько дней
 Не выгодно работать с малыми объемами
 Не все заявки уникальны (решение – ПО для
фильтрации и распределения заявок)
 Не всегда устойчивы к большим нагрузкам

15. Как считать действия
Звонки
 Своя система Call-
трекинга
 iStat.com.ua
Действия
 Системы Web-аналитики
(GA, Яндекс.Метрика…)
 Собственные системы
трекинга заявок
 Системы Lead-
менеджмента (Cake,
LinkTrust, Zotto…)

16. Преимущества для клиента
 Оплата только за результат
 Возможен быстрый старт
 Можно стартовать без собственного сайта
 Четкие критерии, что есть действие
 Четкие метрики эффективности
 Мотивация для агентства работать комплексно
 Имиджевый эффект – в подарок 

17. Недостатки для клиента
 Не для всех тематик подходит
 Нет понимания как работать с заявками
 Нет понимания, что заявка не означает
готового клиента
 Необходима постоянная оптимизация
 Относительно высокая стоимость (за счет
рисков исполнителя)

18. Преимущества для исполнителя
 Страховка риска потери клиента (в случае
работы со своим сайтом)
 Возможность использовать любые источники
трафика
 Возможность распределять лиды с одной
формы разным рекламодателям (в
зависимости от параметров)
 Возможность влиять на конверсию

19. Недостатки для исполнителя
 Высокие риски (в случае с работой с
клиентским сайтом)
 Большая вероятность ошибиться с ценой
(нужен тест либо опыт в тематике)
 Сложно определить точное количество
действий
 Необходимость специального технического
обеспечения для нормальной работы
(трекеры заявок, автоматическая валидация
данных)

20. Цена
Зависит от: Определяется
 Тематики  Рынком
 Конкурентности  Тестированием
тематики  Аукцион
 Сложности действий
 Географии
 Сезонности

21. Пример 1. Юридическая тематика
 Лид – заявка на
регистрацию предприятия
и звонок с сайта
 632 перехода
 CPC – 7,12 грн
 139 человек позвонили
или оформили заявку (CPL
– 32 грн) (21,9%)
 33 человека стали
клиентами (CPS – 132 грн)
 Стоимость услуги – 1000
грн

22. Пример 2. Кредитный брокер
 Лид – заявка на выдачу
кредита и звонок с
сайта
 4712 переходов
 CPC – 1,92 грн
 518 человек позвонили
или оформили заявку
(CPL – 17 грн) (10,99%)
 119 человека получили
кредит (CPS – ~76 грн)
(2,5%)

23. Пример 3. Интернет-магазин
 Оплаченный заказ
 44844 перехода
 945 заказов (2,1%)
 426 оплаченных заказа (0,95%)
 Выплата партнеру – 1,8%
 Средний чек – 2496 грн
 Среднее вознаграждение
партнера - ~45 грн/продажа

24. Как применять
Привлекаем
Масштабируем Считаем

25. Так стОит ли?
 Определяем COCA (Cost of Customer Acquisition),
EPA (Earning per Action) и LTV (Life Time Value)
 Для «быстрых» и «простых» продуктов CPA и
COCA должны быть меньше EPA
 Для сложных и многоуровневых продаж – CPA и
COCA может быть больше EPA. Но TLV должен
быть больше CPA и COCA
 Если этого нет, то…

26. Опять…
Привлекаем
Масштабируем Считаем

27. Спасибо за внимание