Kurumsal İtibar Gücünün Değerlendirilmesi

1. Başak Yalçın

2. • Kurumsal kimlik
pazarlamada bir kurumun
görünen ismine verilen
isimdir.
Kurumsal
Kimlik
• Kurumsal imaj; kurum
hakkında deneyimler
sonucu zihinlerde oluşan
izlenimlerin ve görüşlerin
tamamıdır.
Kurumsal
İmaj
Kurumsal itibar, işletmelerin kurumsal davranışları,
politikaları ya da kararlarıyla zaman içinde şekillenen
kimliği ve bu kimliğin paydaşlara yansımasıyla ortaya
çıkmaktadır. Diğer bir ifadeyle bir algı bütünüdür.
Kurumsal itibar, bir kurumun
görünen yüzü ile ilgili
materyallerin, insanlar üzerinde
bıraktığı izlenimin toplamıdır.
KURUMSAL İTİBAR

3. *Şirket olarak başarınız başkalarının sizi desteklemesine bağlıdır.*
KURUMSAL İTİBAR
Müşteriler ürünlerinizi satın alıyor.
Çalışmak için lisans sahibi oluyorsunuz.
Medya sizin bakış açınızdan bakıyor.
Çalışanlar stratejinizi benimsiyor.
Finans toplulukları size yatırım yapıyor.

4. KURUMSAL İTİBAR ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN
YÖNTEMLER
Lig
Tabloları
Lig tabloları belli bir konuda bir kurumun diğerine kıyasla
nerede olduğunu gösteren tablolardır
Bencmarking
Bencmarking kimin en iyi
olduğunu, kimin standartlarını
değiştirdiğini ve daha önemlisi
standardın ne olduğunu
belirleyen çalışmadır.
İtibar
Katsayıları
Örnek Olay
Çalışmaları
Psikometri
Sonucunda yine bir lig tablosu elde edilen
İtibar Katsayısı yöntemi “çoklu paydaşlarla
yapılan bir kurumsal itibar ölçümü
önermektedir
Araştırmacı, incelediği birimde hayatın
nasıl devam ettiğine bakar, ulaşabildiği
belgeleri inceler, insanlarla resmi ve
gündelik konuşmalar yapar.
Kurumsal kişilik ölçekleri(Bireyi
anlayabilmek)

5. İTİBAR ÖLÇÜMÜ SINIFLANDIRILMASI
İtibar Ölçümü
Sınıflandırması
Chun’un İtibar
Ölçümü
Yaklaşımları
Sınıflandırması
Berens ve Van
Ries İtibar
Ölçümü
Sınıflandırması
Sosyal
Beklentiler Ekolü
Kurumsal Kişilik
Ekolü
MAC RQ Reptrak Brady Modeli Honey Modeli Spirit Modeli
Güven Ekolü

6. CHUN’UN İTİBAR ÖLÇÜMÜ YAKLAŞIMLARI SINIFLANDIRMASI
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
Değerlendirici araştırmalar kurumun
itibarını, finansal performans ile
açıklamakta ve yatırımcı veya
yönetici grubunun kurumla ilgili
düşüncelerini değerlendirmektedir. “
İzlenimci araştırmalar ise kurumsal
itibarı, kurumun paydaşlar üzerindeki
tüm etkisi olarak tanımlamakta ve
kurumun itibarı diğer grupta olduğu
gibi temelde tek paydaş grubunun
düşüncelerini belirleyerek
araştırmaktadır.
İlişkisel araştırmalar ise kurumun
tüm paydaşlarının kullanıldığı ve içsel
olarak kimliği dışsal olarak da imajı
kurumsal itibar ölçümünde
kullanmaktadır. Bu araştırmalardan
bazıları kurumun genel itibarını
ölçerken, bazıları ise kurumun
itibarını, kimlik, imaj, iletişim ve
finansal performans gibi kavramlar
ile ilişkilendirip, ölçmeye çalışmıştır.

7. BERENS VE VAN RIEL İTİBAR ÖLÇÜMÜ SINIFLANDIRMASI
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
Kurumsal
Kişilik Ekolü
Güven Ekolü
Sosyal
beklentiler
ekolü

8. SOSYAL BEKLENTİLER EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
Reputation Quotient
Kurumsal itibarı açıklayan ve 20 ifadeden oluşan altı boyut
tanımlamıştır
 Duygusal çekicilik :bir şirketin ne kadar beğenildiği ve saygı
gördüğü
 Ürün ve hizmetler: kalite, yenilik, değer, güvenirlik algıları
 Finansal performans: rekabet durumu, karlılık, büyüme
olasılıkları ve riskleri
 Vizyon ve Liderlik: açık vizyon, güçlü liderlik ve girişim
 Çalışma Çevresi: yönetim kalitesi, kültürü ve çalışan
kalitesi
 Sosyal Sorumluluk: insanlarla ilgili yüksek standartlar ve
nedenler

9. SOSYAL BEKLENTİLER EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
RepTrak Pulse
Duygu temelli (emotion based) bir ölçektir.
 Company Feeling hakkında iyi hissettiğim bir
şirkettir
 Admire and respect hayran olduğum ve saygı
duyduğum bir şirkettir
 Company Confidence güvendiğim bir şirkettir
 Overall Reputation iyi bir itibara sahiptir

10. SOSYAL BEKLENTİLER EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
7 Paydaş Reptrak
şirketleri 7 paydaş
beklentisine göre
ölçmektedir.
7 alanlarda
beklentilerini sunan bir
şirket tüm paydaşlarına
destek kazananır
RepTrak Pulse

11. İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
2015 RepTrak listesi

12. İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
2015 İtibar Haritası

13. İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
Beklentiler&Marka

14. SOSYAL BEKLENTİLER EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
Brady Modeli
İtibar yedi boyut üzerinden ölçülmektedir. Bu boyutlar şunlardır:
 Bilgi ve Beceriler yetenekli çalışan havuzu, yenilik öncülüğü
 Duygusal Bağlantılar tüketicilerin değer algısı, paydaş desteği
 Liderlik, vizyon, arzu yönetim tarzı ve uygulamaları motivasyon ve vizyon
 Kalite ürün ve hizmetlerin dağıtımı, tutarlılık
 Finansal Kredibilite ortalamadan daha iyi kar yaratmak
 Toplumsal kredibilite iyi kurumsal vatandaşlık, faaliyet lisansı
 Çevresel kredibilite geleceğe olumlu miras bırakmak

15. SOSYAL BEKLENTİLER EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
Honey Modeli
 Stewardship Indicator(üst yönetim kalitesi, başarı planlama, karar alma ...)
 Sustanibility Indicator (çevresel, toplumsal ve ekonomik kombinasyon)
 Attention Indicator (medya çekiciği-magnetism, özel ya da jeneric)
 Association Indicator (aile bağları, kurumsal ya da ticari marka isimleri)

16. SOSYAL BEKLENTİLER EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
 SPIRIT Model, itibarın dört alanda
ölçümünü sağlamaktadır. Öncelikle
paydaşların işletmeye ilişkin deneyimlerini
ölçmektedir. İletişim (dinleme ve bilgi
yayma), hizmet faydaları, soyut faydalar,
somut faydalar, paylaşılan değerler, tutulan
sözler paydaşlar tarafından tecrübe
edilmektedir. İkincisi paydaşların
deneyimlerinin dış etkilerini ölçmeyi
sağlamasıdır. Bu,medya ve baskı
gruplarının kurum hakkında söylediklerine
ilişkin deneyimleri içermektedir. Üçüncü
sektör gruplarının gözlem ve deneyimlerini
temsil etmektedir. Üçüncü olarak
paydaşların güveni ve duygusal bağlılığını,
pozitif ve negatif duygularının düzeyini
içermektedir.
Spirit Modeli

17. KURUMSAL KİŞİLİK EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
 Kurumsal itibarı insanların şirketlere atfettikleri
kişilik özellikleri üzerinden ölçmektedir.

18. GÜVEN EKOLÜ
İTİBAR ÖLÇME YÖNTEMLERİ
 İtibarı şirketin güvenilirliği ve uzmanlığı
üzerinden ölçen çalışmalardır. Diğer güven
ölçekleri üstüne kuruludur.

19. RED CROSS
 Amerika’nın Kızılay’ı olan Red Cross’un Sosyal Medya
Uzmanı Gloria Huang yanlışlıkla kendi hesabından
yayınlayacağı tweeti şirket hesabından attı.
«Arkadaşım Ryan Dogfish Head birasının dörtlü
paketlerinden iki tane daha bulmuş, biz içersek
adam gibi içeriz.»

20. RED CROSS
 Mesaj aslında Gloria’nın şahsi hesabından
yayınlanmak üzere yazılmıştı ama Red Cross’un
resmi hesabında yayınlandıktan bir saat sonra
şirketin sosyal medya direktörü Wendy Harman
tarafından silindi. Huang
daha sonra kendi hesabından
twitter için kullandığı programı
yanlış kullanmasından dolayı
böyle bir hata olduğunu açıkladı.
Kriz Yönetimi
1.Safha:Mevcut
Durumu
Sonlandırmak
2.Safha: Şirketi
Eski Durumuna
Getirmek

21. RED CROSS
 Red Cross bu krizi iyi yönetti. Kendi hesaplarından hemen bir mesaj yayınlayarak
söz konusu tweeti sildiklerini ve Red Cross’un kesinlikle alkolik olmadığını açıklayan
hafif esprili ve tatlı bir mesajla takipçilerinden özür dilemiş oldular.

22. TEŞEKKÜRLER