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2019崑山公廣第十七屆畢業製作 ─ 自然主義 整合行銷企劃書 (外評正式版)
- 2. 目錄 壹、業主介紹 P.1 貳、2018 品牌挑戰 P.3 參、產品開發 P.4 肆、研究調查與發現 P.6 一、自然產生簡介 二、品牌定位 三、視覺識別 一、產品無固定通路 二、原產品無法少量代工 三、今年火龍果盛產造成浪費 一、多項產品試驗 二、可行性評估 三、最終定案：製作火龍果麵 一、PEST 分析 二、伴手禮文化調查 三、送禮行為 四、SWOT 分析 五、研究結論與建議
- 3. 陸、行銷策略 P.13 柒、執行與成效 P.15 捌、總結與建議 P.28 玖、附錄 P.29 伍、產品優化 P.12 一、重新命名：火紅麵 二、產品定位：祝福伴手禮 三、價格設定：199 祝福長久 四、包裝設計 一、媒體量化分析 二、募資前測問卷結果 三、焦點訪談報告 四、得獎成果 五、甘特圖 六、文獻參考 一、玉峯零浪費 二、文化再延續 三、建議與延續 一、傳播目標 二、目標對象 三、行銷策略 四、創意切入點 五、核心訊息 六、媒體選擇 一、募資專案 二、社群行銷 三、廣告影片 四、電商平台 五、直效行銷 六、事件行銷 七、總體效益與成本評估
- 4. 1 「自然產生」是台南玉峯農村在 2017 年與崑山科技大學學生一同創立的社區品牌，主要 服務偏鄉農村社區，將樣貌不佳或生產過剩的格外水果，製作成各式加工品，以新型態的 商品樣貌，加上行銷與廣告向大眾推廣，扭轉食物被浪費的命運，創造果產新價值。 在 2017 年到 2019 年間，「自然產生」 主 要 協 助 玉 峯 社 區 發 展 的 內 容 為 產 品 開 發、 包 裝 設 計、 企 業 媒 合、 通 路 建 立、 行 銷 推 廣。 同 時 也 參 與 過 不 少 創 新 創 業 與 農 村 發 展 相 關 的 競 賽， 皆 得 到 亮 眼 的 成績。本團隊於 2018 年 7 月接手，規劃 至 2019 年初的行銷推廣企劃。 「珍惜，不浪費每一顆果物」 一、自然產生簡介 二、品牌定位 三、視覺識別 壹 壹 一、自然產生簡介 二、品牌定位
- 5. 2 ▼ 將 原 本 品 牌 標 準 色 再 加 入 新 研 發 產 品 色 彩， 讓 原 本 的 標 準色運用上更加豐富。 將 LOGO 優 化 後， 背 景色加上波浪元素。 將原本品牌有版權字體優化，使用無版權字型修改，並統 一橫豎粗細，將字體之間的間距調整至相同，在視覺上達 到平衡。 LOGO 標準字 標準色 中英字體規範 形象標誌組合 三、視覺識別
- 6. 3 一、產品無固定通路 二、原先產品保存不易 三、今年火龍果盛產問題 產品無法少量代工火龍果盛產、價格大跌 在 2017 年 由 自 然 產 生 所 研 發的龍鳳胎果汁及冰淇淋頗 受大眾好評，但兩種產品都 須冷藏及冷凍，社區目前並 無 設 備 能 大 量 放 置 這 些 產 品，而代工廠一次代工的量 也非常大量，且因有水果含 量在果汁及冰淇淋造成在存 放上較於不易。 在去年因氣候及種植等因素，火龍果盛產過量，從去年六月 開始產量短短一個月就增加了一倍左 ( 圖一 )，甚至火龍果 的價格從一公斤 50 幾塊崩跌到了只剩 10 幾塊錢 ( 圖二 )， 果農苦不堪言，玉峯社區所種植的火龍果也深受其害。 ( 圖一 ) ( 圖二 ) 1 2 品牌問題小結 因火龍果滯銷問題，因本年度計畫以解決火龍果浪費問題為主題。 在產品本身，可從一次代工的量是社區可負擔、保存期限長、好存放等為優先條件。 原先產品龍鳳胎果汁及冰淇淋先改定為辦活動使用及擺市集販售為主。 1 2 3 貳
- 7. 4 一、多項產品測試 二、可行性評估 三、最終定案：火龍果麵 一、多項產品測試 二、可行性評估 因為前面提到火龍果產量的問題，我們更深入研究火龍果的生長及營養，進而 發現火龍果從莖肉、果皮、果肉、花、籽都各有不同價值及利用之處，而本團 隊也針對各部位做了多樣的產品試驗與開發。 參 ( 一 ) 火龍果水餃皮 利 用 火 龍 果 的 多 元 營 養 使 水 餃 皮營養價值提升。 ( 二 ) 火花吊飾 將 火 龍 果 花 烘 乾 做 成 吊 飾， 從 透光中看見花瓣不一樣的美。 ( 三 ) 火龍果肥皂 火龍果花有豐富維生素 C 並有 美 容 功 效， 團 隊 嘗 試 用 果 花 與 其汁液製作香皂。 ( 四 ) 火龍果盆栽 屬 於 仙 人 掌 科 的 火 龍 果， 只 要 將 籽 放 入 土 中 不 用 澆 太 多 水 就 可以長得很好。 ( 五 ) 火龍果吐司 火 龍 果 吐 司 吃 得 營 養 健 康 , 也 保 有 最 天 然 的 粉 紅 色 澤 , 能 置 於 常 溫 2-3 天 , 克 服 溫 度 存 放 問題。 ( 六 ) 火龍果內皮沙拉 果 皮 含 有 非 常 珍 貴 的 營 養 的 抗 氧化劑 - 花青 素 , 是 非常好吃 又營養的甜點。 ( 七 ) 火龍果麵條 與 合 進 製 麵 廠 合 作 的 關 廟 麵 不 添 加 任 何 防 腐 劑， 傳 承 古 法 使 用 日 曬， 讓 麵 條 能 夠 長 久 保 存 口感也更好。 水餃皮 吊飾 肥皂 盆栽 吐司 沙拉 麵條 可常溫保存 X O O O O O O 保存期限長 X O O O X X O 代工數量社區可負擔 O X X O O O O 市場接受度 中 中 高 低 高 中 高 火龍果使用量 低 中 低 高 中 中 高 經 過 了 先 前 對 火 龍 果 各 部 位 的 試 驗後，我們針對了是這些條件來評 估各項產品的可能性，包括是否可 常溫保存、保存期限長度、代工數 量社區是否可接受、市場接受度以 及火龍果使用量，而評估過後我們 得到了這樣的結果。
- 8. 5 經可行性評估後，同時考量到未來商品要和台南在地有關連性，於是決定以聞名 的關廟日曬麵結合，製作火龍果麵。因火龍果麵所需的火龍果汁量較大，同時可 解決許多原本會被浪費的火龍果，加上麵條本身保存容易、一次代工的量可較少， 若未來社區要接手製作也容易操作。 為了讓產品與台南地方文化連結，本團隊與在地「合進製麵廠」合 作，其利用五十年日曬古法，不添加任何防腐劑，純利用台南火熱 陽光，就能讓麵條香Ｑ可口，還可長久保存。用在地農村的火龍果， 加入台南歷史悠久日曬關廟麵，讓產品不只品質好，還有更深層的 文化底蘊。 與 合 進 製 麵 廠 洽 談 後， 能 用 社 區 較 接 受 的 最 小 量 88 公 斤 開 始 製 作， 做 一 次 麵 所 需 的 火 龍 果 量 為 45~50KG， 剛 好 能 消 耗 一 批 不 多 不 少 的 格 外 品， 社 區 的 存 放 間 與 資 金 成 本 也 剛 好 能 應 付。 開 始 量 產 至 今 總 共 製 作 三 次， 以 下 為 火 龍 果 麵 製 作過程與成本。 為了要將產品販售在網路平台、市面上， 加上近幾年來食安問題，因此消費者在購 買前會看商品是否檢驗等證明，因此找了 佳美檢驗公司進行了兩項檢驗，左圖為農 藥殘留與八大營養的檢驗報告書。 1. 檢驗項目：無農藥殘留、八大營養成分 2. 火紅麵成分資訊 ( 一 ) 連結在地文化 攜手台南老字號關廟麵廠 ( 二 ) 開始量產 ( 三 ) 完成食品檢驗 製作過程 1. 先將火龍果打成汁。 2. 將火龍果汁倒入高筋 麵粉攪拌。 3. 經 過 反 覆 攪 拌 的 同 時， 適 當 加 入 食 用 鹽 水，增加麵的伸展度。 4. 利用機器反覆壓延， 提高麵胚的 Q 度。 5. 將麵條對折成扇形， 放置簍空的篩子中。 6. 曬麵，以人力翻麵， 曬足三天使其充分吸收 陽光。 7. 包裝 成份 高筋麵 粉、 火龍果 汁、食 鹽、 食用水 營養標示 每一份量含 250 公克 每個包裝含 1 份 每份 每 100 克 熱量 913.8 大卡 365.5 大卡 蛋白質 31.3 公克 12.5 公克 脂肪 3.8 公克 31.3 公克 飽和脂肪 0 公克 0 公克 反式脂肪 0 公克 0 公克 碳水化合物 188.8 公克 75.5 大卡 糖 11.3 公克 4.5 大卡 鈉 817.5 公克 327 大卡 成本 品項 (1 個 ) 價錢 (NTD) 火龍果 ＄3 內袋 ＄1 製麵費 ＄75 外包裝 ＄25 合計 ＄104 三、最終定案：火龍果麵
- 9. 6 文獻分析法 肆 ( 一 ) 政治 Political： 政府大力推動在地伴手禮，並逐漸重視小農加工 ( 二 ) 經濟 Economic 台灣送禮市場破千億，春節送禮占五成規模 近年來國外旅客來台觀光的增加與內需送禮市場的興起，臺灣吹起一 股伴手禮風潮，拜中央及地方政府的大力推動，各縣市政府紛紛舉辦 伴 手 禮 票 選 活 動， 藉 此 推 銷 當 地 特 產。 另 外 也 持 續 推 動「OTOP 一 鄉鎮一特產」的各式輔導計畫，輔導鄉鎮產出符合在地歷史、文化、 獨特性的商品。 而自民進黨政府執政以來，推動「新農業政策」，欲將推行農業「六 級 產 業 化 」， 增 加 附 加 價 值。 但 不 少 小 農 在 二 級 加 工 受 限 於 現 行 法 規，2018 年初，包括農委會、衛服部在內的機關舉行會議，可望制 訂小型農產品加工廠規範專法。農委會也積極輔導產銷班、農村等開 發加工品，面對今年火龍果的盛產，農糧署甚至喊出「半年內加工處 理兩千噸火龍果」的目標。 節 節 慶 送 禮 是 中 華 文 化 的 重 要 習 俗 之 一， 根 據 凱 絡 媒 體 調 查， 每 人 年度送禮的平均花費為 11,770 元，整體市場規模達 1,494 億以上。 而 近 五 成 的 受 訪 者 會 再 農 曆 春 節 送 禮， 平 均 春 節 送 禮 的 總 花 費 為 5,757 元，推估消費規模可達到 731 億元，佔總體經濟規模的一半！ 一、PEST 分析 二、伴手禮文化調查 三、送禮行為 四、SWOT 分析 五、研究結論與建議 一、溝通環境分析
- 10. 7 文獻分析法 將產品賦予地方意義與故事，提升為在地伴手禮，可增加價值並獲政府單位資源 過年春節為送禮市場必爭之地，產品必須準備為此檔期做足準備 「不浪費」、「對環境好」的訴求有越來越多消費者會買單 線上電子商務是小農現今務必經營的平台 ( 五 ) 溝通環境分析小結 1 2 3 4 ( 三 ) 社會 Social 樂活風潮出現，民眾綠色消費意識抬頭 美國社會學家指出，社會上有一群人在生活與消費的同時，也會考 慮家人健康及環境責任。他們正式定義這樣生活型態的族群稱為樂 活族（LOHAS）。 在 康 健 雜 誌 將 此 概 念 引 進、7-11 推 出 系 列 樂 活 商 品 後， 逐 漸 帶 動 樂活與綠色消費風潮。消費觀念走向綠色化，不再一昧追求便宜， 除對食安更重視外，也對環境保護、社會問題多了層責任感。 在台灣社會文化中，答謝饋贈、探訪親朋好友或拜訪客戶，贈送禮物是種基本禮貌，早期 稱為「伴手」，現今稱為「伴手禮」，其展現人與人間濃厚情感，不僅是一份禮物，更是 牽動彼此情感聯繫的橋樑，表達著送禮者最真誠的心意。 伴手禮在現今似乎成為社會文化的一種行為，甚至被賦予行銷各地商品及特產的使命，購 買地方特產當伴手禮已經是最直接、普遍的方式。卓克華 、高旻君提出 ，伴手禮在臺灣 人傳統意義中有三大特色： 「體積不大、量不多可以隨身攜帶 」、「單價不高」及「某 地的名特產」。 根據研究，2014 年雲林縣十大伴手禮之消費者以女性、已 婚、31-40 歲、大學學歷居多，41-50 歲次之，研究也指出 國 內 已 婚 女 性 購 買 伴 手 禮 現 象 為 常 態， 可 能 因 其 經 濟 較 獨 立、消費能力也較強。惟上述資料樣本僅侷限於雲林縣，固 本團隊進一步以 Facebook 後台「廣告受眾洞察報告」針對 台灣所有用戶之大數據進行分析，進一步驗證並縮小範圍。 ( 一 ) 台灣社會伴手禮文化與特色 ( 二 ) 伴手禮選購族群 二、伴手禮文化調查 女性 已婚31-44 歲 大專以上
- 11. 8 伴手禮不完全等同於一般商品，其為代表某地區的產物特色，包含種類繁多，如產 品的品種、性質、風味特色及技藝的表現特色等，經過長久的歷史傳承和發展，有 時還會成為該地區自然或人文環境象徵性產品。因此，伴手禮包裝之所以不同於一 般消費性商品，就在於其不但揉合文化傳承、突顯鄉土特色，更樹立了地方形象， 以振興地方產業。綜合上述， 伴手禮之商品特性應至少包含：商品方便性、商品 審美設計與商品價值性。 綜合上述研究調查，本次目標對象設定為女性、已婚、 31-49 歲、大專以上學歷、經濟較獨立、消費能力也 較強、對伴手禮感興趣。伴手禮主要著重於具有獨特 性、體積小好攜帶、當地的特色產物。 在「伴手禮」的興趣變項下，女性的比例高達 79%，其中又以 35-44 歲人數最多，25-34 歲次之。而 35-44 歲的族群中，已婚並具大專以上學歷者的確最多，職業又以管理最大宗， 製造、教育、醫療與社福居次。經交叉驗證後，台灣對伴手禮有興趣的族群輪廓更加鮮明， 本結果也在本次企劃的目標對象設定、焦點訪談的受訪者選擇上帶來不少幫助。 ( 三 ) 不同於一般商品的獨特性 ( 四 ) 伴手禮文化調查研究小結 ( 二 ) 伴手禮選購族群
- 12. 9 文獻分析法 焦點訪談法 根據本組焦點訪談，送禮行為都集中在過年、中秋節兩大節日，贈送對象多為親戚長輩。 在工作上與客戶有業務往來的受訪者，在重大節慶也都必須準備禮物給客戶，因有不少名 單要處裡，所以基本上都提前一個月開始下訂禮品，並陸續送出，也會期望客戶收了禮物， 會在過年後比較有錢時能有業務往來。 外國學者 Goodwin et al. 將送禮動機二分為「自願」和「義務」兩個構面，而後 Mowen & Minor 進一步細分為「互惠」、「愛與友誼」、「儀式」、「利他」四個次構面，又經 學者的建議，「儀式」以「規範」一詞取代，四個分類解釋如下。如下述，因「火紅麵」 產品定位在逢年過節與祝福他人，故本團隊推測火紅麵可能的送禮動機，應為「規範」與 「愛與友誼」，未來在行銷傳播上，可就這兩類動機下更細的想法 ( 如下表 ) 進行操作，擴 大消費者選擇的動機。 ( 二 ) 送禮動機 2. 節慶多送禮給長輩、客戶 需大量送禮者會提前一月採買 動機構面 細部原因 規範 1. 覺得有責任要送禮物 5. 別人期待我的禮物 2. 被別人要求買禮物回來 6. 適逢特殊場合 3. 對別人表示祝賀 7. 旅遊後就是要帶禮物回來 4. 別人要求代買東西 互惠 8. 加強人際關係 11. 保持業務往來關係 9. 消弭彼此不等的關係 12. 討好 10. 別人贈送送我回禮 13. 希望在未來交換好處 利他 14. 純粹想送給別人 17. 關心別人 15. 鼓勵別人 18. 別人需要這個禮物 16. 慰問別人 19. 他是個不錯的人 愛與友誼 20. 表示友誼關係 23. 尊重別人 21. 表示我對別人的愛 24. 送禮給別人讓我覺得很快樂 22. 感激別人 25. 這個人對我來說很重要 規範 互惠 愛與 友誼 利他 據 凱 絡 媒 體 調 查， 於 年 度 送 禮 的 整 體 市 場 中， 春 節 送 禮為所有節日中送禮比例最高的時機。隨著農曆春節 腳步接近，民眾送禮意願有明顯增加的趨勢。 而綜觀 各族群在農曆春節送禮的意願，女性較男性高，30 歲 以上願送禮的人超過五成，而 45 至 49 歲的中壯年族 群，有 64.7% 表示有計畫在春節送禮，佔最大比例。 ( 一 ) 送禮時機與對象 1. 春節送禮比例居首！ 45-49 歲中壯年意願最高 三、送禮行為
- 13. 10 焦點訪談法( 三 ) 購買禮物的考慮條件 中青年 保健食品、水果等 E：你再送一些糕餅類的話可能一些老人比較不想 吃。 1：老中青喔…選的話像是重陽節會送一些保健食 品，那中年的話就是會送一些比較實用的，那青 年的話就是比較浮誇了 C：如果是送給年輕人會考量好吃，然後如果比較 長輩的話，就會考量比較養生。 老年 好吃的糕餅類或 設計品 送熟人 內容物品質較包裝 重要 B：我會看我要送的對象去選擇，但是沒有很熟就 是覺得比較好看就是感覺比較高貴 E：越熟就要送越簡單的 A：越熟的話就是包裝比較沒這麼重要，裡面的東 西比較重要；不熟的外面那個要比較重要，裡面 那個其實就是大家都知道心意到就好，至少那個 面子做出來。你會送誰一顆日本五六百塊日幣的 蘋果？那一定是很熟了所以我買這個給你，可是 如果不熟就覺得阿就一顆，可是如果熟的就覺得： 「哇！這是好東西！」 送 不 熟 的人 包裝精美較內容物 重要 1. 因對象不同 選擇不同禮品類型 就本團隊進行的焦點訪談研究顯示，人們會因對象不同，而選擇不同禮品類型，列表如下： 受訪者代號與資訊 第一場次：2018/11/08( 四 ) 第二場次：2018/11/10( 六 ) 編號 / 姓名 / 年齡 職務 編號 / 姓名 / 年齡 職務 1. 陳政佑 /32 歲 工程人員 A. 洪藝庭 /32 歲 古蹟咖啡廳 2. 王進杉 /47 歲 飯店業務 B. 蘇美華 /40 歲 機車零件→家管 3. 林建男 /36 歲 製造業、生管 C. 蘇美月 /50 歲 機車零件→家管 4. 余欣聰 /32 歲 保險業務 D. 蘇淑嬌 /49 歲 家管 5. 林詩瑜 /30 歲 社會福利 / 行政助理 E. 陳毅峰 /50 歲 塑膠射出 6. 陳婉君 /32 歲 研究生 / 嘉義第一社區營造 F. 蘇千金 /49 歲 機車零件 7. 陳靜雯 /30 歲 財務採購人員 8. 翁嘉宏 /40 歲 科技業
- 14. 11 焦點訪談法 麵條產品定位在逢年過節與祝福他人時的禮品，在於過年前一個月開始做推廣。 網路應積極推廣、建立電商平台並發布於各大團購平台上。 關鍵人物及福委會為此次發布消息的主要目標對象。 應注重於包裝精緻度 1 2 3 4 火龍果麵經過包裝精緻化及名字後，可主攻伴手禮市場 經研究後本團隊決定以春節這個絕佳時刻來販售火紅麵 跟地方文化議題搭配可增加產品曝光度及特殊性 1 2 3 ( 五 ) 送禮行為研究小結 四、總體研究發現與建議 在兩場焦點訪談中發現，大多數的主婦受訪 者在購買禮品時，會因便利性的因素，在選 購上會先從市場及大賣場作為首選，但平常 也會關注一些伴手禮店，在特殊節日時去做 購買。 團體中的受訪者在選購伴手禮時，大部分會 因 朋 友 的 好 評 或 網 路 的 推 薦 去 做 參 考 及 購 買，甚至會與朋友一同團購購買，可見在商 品購買，口碑是非常重要的參考條件之一。 在購買伴手禮除了實體店面去做選購外，大 部分受訪者也都會在網路上利用關鍵字去搜 尋及購買，除了網站購買外也會參與團購， 但大多沒有特定的選購網站。 上 班 族 身 分 的 受 訪 者 們 表 示， 公 司 通 常 會 有固定的人物發放廠商 DM 並且進行公司團 購，在有一定規模的公司也會成立福委替大 家發起團購，因團購中商品價格都會壓低， 因此大部份的受訪者在選購伴手禮都是與公 司一起進行購買。並且表示 DM 的內容占了 選購的原因很大的一大部分。 ( 四 ) 禮品選購管道 朋友一起團購 從朋友得知禮品口碑 非常重要 公司有固定「關鍵人物」 會找眾人團購禮品 多位主婦受訪者習慣至 市場大賣場購買 同時也會網路購買 網站無絕對固定 2. 在意食安問題 喜歡好攜帶的禮物 焦點訪談中不少受訪者提到，因在意食安問題，除了會特別看成分標示外，保存期限、 製造方式都會了解：「就是不要有一些較奇怪的添加物」 而多數受訪者也較喜歡好攜帶的禮物：「我喜歡直接就是不要再有袋裝，對就是攜帶 方便。」而多數受訪者也比較喜歡較好攜帶的禮物：「我喜歡直接就是不要再有袋裝， 對就是攜帶方便。」所以會偏好本身包裝就有提把，直接能帶走的設計：「有些包裝 它本身就是盒子，只要折一下就可以提了，不用另外再用一個提袋」
- 15. 12 將產品優化成伴手禮的第一步，就是為其 取一個符合其文化、故事與精神的產品名 稱， 本 團 隊 經 過 包 括「 赴 湯 蹈 火 火 龍 果 關 廟 麵 」 等 數 個 名 稱 後， 最 終 決 定 採 用「 火 紅麵」做為產品名，四大原因如下 本團隊欲以設計包裝並賦予文化意義， 讓「火紅麵」成為「伴手禮」或「祝福 賀禮」，以此與一般食用麵做出區隔。 伍 一、重新命名 三、價格設定 四、包裝設計 二、產品定位 一般零售價訂 199 元 取其祝福長久含意，並設立產品價值感 過年團購促銷價 160 - 180 元 給予願意大量購買者優惠 優 化 包 裝 原 始 包 裝 一、重新命名 二、產品定位 三、價格設定 四、包裝設計 以喜氣的紅色為主色調，紅色波浪代表 一路長紅，插畫包含生活中的祝福時刻， 讓產品更有伴手禮調性。也經過焦點訪 談， 把 消 費 者 在 意 的「 看 得 到 麵 體 」、 「好攜帶」、「清楚的無添加標示」加 入 包 裝， 並 選 用 TA 喜 愛 的 稍 為 粗 糙、 微黃的紙材。 「 火 紅 麵 」 「 祝 福 伴 手 禮 」 外觀：火紅的顏色│精神：讓格外品重新火紅 意義：紅色象徵吉祥祝福│在地：台南的熱情 $199 祝福長久
- 16. 13 陸 一、傳播目標 二、目標對象 三、行銷策略 四、創意切入點 五、核心訊息 六、媒體選擇 1. 讓人認識火紅麵 進而購買來送禮 2. 藉火紅麵強化品牌不浪費精神 ( 一 ) 主要目標對象 ( 二 ) 次要目標對象 31-49 歲的已婚女性 大專以上學歷 經濟較獨立 消費能力也較強 對伴手禮感興趣 重視環保與社會責任 1. 所有過年要買禮物的人 2. 台南政府機關與文化單位 3. 團購社團 / 群組 1. 火紅登場！塑造火紅麵祝福伴手禮形象 2. 火熱話題！藉議題募資獲得曝光與顧客 3. 長紅年節！節慶集中行銷拓展客源 一、傳播目標 二、目標對象 三、行銷策略
- 17. 14 長紅概念 火紅麵又長又紅的麵體，恰恰對應中華文化喜歡祝福他人或形容事 物持續看好的「長紅」意象，也符合品牌希望環境能綿延不絕、持 續循環的精神。固本團隊以此作為創意概念，在商品包裝、行銷文 案、美術視覺上都以抽象或具象形式呈現，貫徹核心概念。 紅色波浪 包裝視覺 DM 視覺 文案設計 一路長紅 處處火紅 FlyingV 募資平台 電商平台 議題推新聞 / 報紙 Email 電子報 FB 粉專 社團 團購網站 四、創意切入點 五、核心訊息 六、媒體選擇
- 18. 15 柒 ( 一 ) 玉峯農村追劇計畫 專案簡介 1. 水果換夢想 圓一個做了半輩子的平劇夢 台南玉峯農村的「平劇」文化曾經非常盛行，早年農民們早上務農，晚上練劇， 但隨著社會變遷，加上農務變重，平劇文化慢慢消失了…於是本團隊希望最後一 年能幫他們完成夢想！並在努力洽談之下，已找到專業單位及老師願意合作，甚 至已經試辦了第一堂課！不過時隔多年，師資難尋、交通不便、經費也不足，長 期營運需要不少資金，於是我們於 Flying V 發起《玉峯農村追劇計畫》募資專案， 希望募得足夠營運至少半年的資金。 一、在地議題 二、社群行銷 三、廣告影片 四、電商平台 五、直效行銷 六、事件行銷 一、在地議題募資專案
- 19. 16 ( 二 ) 前期預熱 ( 三 ) 專案正式上線 ( 四 ) 議題擴散 類別 / 領域 名稱 / 姓名 分享或協助方式 農業 / 教 育 相 關 業 界 人 士 廖怡雅 藺子創辦人 在其臉書分享推薦 唐宇新老師 協助組員進入私人教師社團宣傳 台南高雄數位 機會中心 分享到其粉絲專業， 並合作舉辦抽獎活動。 文化相關單位 傳 藝 Online 線 上 藝 術雜誌 在臉書粉絲團分享 京劇發展協會 擔任平劇班老師 1. 粉專預告 2. 前測問卷 ( 附錄四 ) 3. 抽獎活動 提前預熱，營造期待感 調查回饋品接受度。 藉由舉辦活動增加募資曝光度。 1. 平台內容故事設計 2. 募資宣傳影片 3. 贊助者回饋品與方案 1. 接洽議題相關 KOL 意見領袖協助分享 目的 : 藉由相關領域有影響力的意見領袖更有效地觸及目標對象。此次發送對象有 關心文化議題的政治人物、藝人、文化協會以及農業相關領域等，甚至獲得台南 市長候選人高思博親自分享，還有藝人李志希親自來電洽詢。 高思博協助分享 李志希來電洽詢
- 20. 17 2. 電子報定時推送 3. 活動與新聞曝光 目的 : 增加曝光度，促進閱聽眾贊助 EMAIL 名單來源：前測問卷填答者在每次市集與活動中，向參訪民眾曝光募資計畫，以人 員親自於現場解說增加和民眾的交流，促進閱聽眾贊助。 在每次參與的比賽、市集、成果展覽及活動中，向參訪民眾與政府單位曝光募資計畫， 並以人員親自於現場解說，促進閱聽眾贊助。並於事後發布新聞稿再進行更多曝光。 ( 五 ) 募資成果 成功募得新台幣 104,885 元 贊 助 金， 扣 除 平 台 抽 成 後 餘 96,484 元。 共 有 94 人 贊 助 專 案， 其 中 46 人 選 擇 有 火 紅 麵 贊 助 方 案。 因 募 資 曝 光 更 獲 得 台 南 市 政 府 100 份火紅麵的訂單。
- 21. 18 二、社群行銷 品牌日常 祝福時刻 新聞報導 料理時刻 產品宣傳水果知識 文化故事 傳達品牌理念並與忠 實粉絲互動，內容為 駐 村 紀 錄、 活 動 節 慶。 傳遞火紅麵所代表祝福含意。以學業、愛情、事業、友情、親友為主題，跟火紅麵做結合， 傳達火紅麵與祝福有非常深的關聯性。 提 高 31-49 歲 粉 絲 人數慶，內容為怎麼 挑水果、果汁如何做 等家庭主婦可能想知 道的知識。 增加粉絲對品牌信任度 - 胖地五週年展出 -TVBS 世界翻轉中採訪 - 洄游競賽報導 - 星空市集上報 詳見執行與成效 - 總體效益與成本評估 提高 31-49 歲粉絲 人數，傳遞社區品牌 文化底蘊。內容為平 劇班進度 / 麵條歷史 知識 / 過年賀歲。 促進粉絲購買產品， 內容為，Chatbot 互動貼文、直播。 與網路有名氣料理 家合作，推出火紅 麵食譜與漂亮菜 色。
- 22. 19 三、廣告影片 《火紅》火紅麵形象廣告 廣 告 目 的 介紹新產品登場，提高產品認知度 目 標 對 象 自然產生臉書專頁粉絲，銷售頁面造訪者 核 心 概 念 介紹新產品登場，提高產品認知度 風 格 基 調 隆重、專業、沉穩、神秘 呈 現 方 法 以「長」、「紅」的抽象美感意象，搭配 產品細部與製作過程的攝影畫面。用快節 奏搭配精準的轉場與配樂，襯托產品細節 與價值，給人隆重登場感覺。 片長 30 秒 《一路長紅》動畫廣告 廣告目的 傳遞火紅麵一路長紅祝福概念 目標對象 自然產生臉書專頁粉絲、銷售頁面造訪者 核心概念 傳遞包裝所代表概念 風格基調 活潑、生動 呈現方法 以包裝上的兩個主角，以望遠鏡裡的畫面，帶到 初始的包裝開始，一家團聚、畢業～成家立業， 都運用著火紅麵的元素，傳遞著我們的元素 - 一 路長紅 片長 40 秒
- 23. 20 ( 一 ) 蝦皮購物 ( 二 ) 一頁購物 ( 三 ) 團購社團 四、電商平台 目標對象 目標對象 目標對象 平台設計 平台設計 平台設計 常逛網拍的散戶 過 年 上 網 拍 找 禮 品的人 從粉絲專頁、Emai 或 QR Codel 直接連結 進入的消費者 想團購揪團找便宜的消費者 平台可能在同一頁面有其 他商品干擾，故平台上文 字與圖片，都強調火紅麵 是「最特別的過年禮品」 以圖片堆疊從頭到尾介紹商品，讓顧客於頁 末不受干擾直接下單。 詳細的產品資訊為主要內文，圖片則是以火 紅伴手禮背後的祝福意涵及火紅麵的不浪費 精神為輔助呈現。
- 24. 21 ( 二 ) 郵寄客製化 DM 給公司福委會 ( 二 ) 運用 LINE 群組進行團購販售 ( 三 ) 募資贊助者 以電子報再行銷 1. 寄出公司名單 2. 客製化郵件 DM 醴 酩 國 際 股 份 有 限 公 司、 國 際 渡 假 村、 遠 雄 房 地 產 發 展 股 份 有 限 公 司、 晶 豪 科 技 股 份 有 限 公 司、 穩 立 科 技 有 限 公 司、 冠 諠 ( 食 品 ) 實 業 有 限 公 司、 綠 農 生 物 科 技 股 份 有 限 公 司、 華 映 娛 樂 股 份 有 限公司、一同發財有限公司、 淇 揚 國 際 實 業 股 份 有 限 公 司、 安 可 電 影 股 份 有 限 公 司 明治等 73 家公司 1 給福委會的一封信 2 火紅麵促銷 DM 1. 寄出對象 2. 郵件 DM 除了給予贊助者的回饋品放 置 DM 之外，並再之後以寄 電子報的方式再次行銷。 火紅麵促銷 DM 繼焦點訪談與二手資料中的回饋分析後發現，部分消費者會由公司的「關鍵人物」福委會 得知商品、伴手禮等購買資訊，於是我們從網上及身邊親友收集各公司福委會名單，將商 品資訊寄出，並專門會福委會客製信件。 除 了 自 行 在 各 大 電 商 平 台 進 行 販 售 外， 本團隊也找了名下擁有許多 LINE 團購主 也 就 是 人 稱 的「 團 媽 」 的 通 盤 商 合 作， 雖 然 相 對 得 到 的 獲 利 較 少， 但 是 因 團 購 的訂購數量一次的量都較大，以量制價， 因此也成了此次非常重要的通路管道。 五、直效行銷
- 25. 22 六、事件行銷 ( 一 ) 南紡星空市集 活動目的 解決醜果浪費問題也增加曝光度 目標對象 對市集有興趣的民眾，帶小孩的爸媽、願意嘗鮮的 民眾 執行時間 8/11-8/12 執行方式 販售醜果製成現打果汁，配合七夕舉辦神祕扭蛋抽 獎活動，增加與民眾的互動。 活動效益 增加品牌曝光度，收集到民眾對醜果看法的問卷資 料，解決醜果。 ( 二 ) 台南數位文創胖地小賣所 活動目的 增加團隊曝光 目標對象 對創新有興趣的民眾 執行時間 12/2-12/8 執行方式 展示團隊在農村中豐富自造成果，並販售伴手禮。 活動效益 增加品牌曝光度，增加回饋品的豐富度，增加火紅 麵的曝光度，測試民眾對價格接受度。 ( 三 ) 洄游農村成果展 活動目的 展示在玉峯社區的募資成 果和火紅麵。 目標對象 對 農 村 發 展 有 興 趣 的 民 眾、跟社區發展有關係的 老師和長官 執行時間 9/8-9/9 執行方式 透過麵館的主題來布置會 場，可以更強調火紅麵產 品；也展示出火龍果的循 環圖，以及各部位可製成 的產物，還有募資計畫的 介 紹 和 未 來 的 規 劃 跟 成 果。
- 26. 23 其 他 活 動 7/14 山上木瓜節 目的： 增加曝光度 對象：山上區的民眾、對社區發展有興 趣的民眾 7/19 南 科 幼 稚 園 半 日 小旅行 目的：增加社區人潮、 增加曝光 對象：幼兒園的小朋友、會關注社會議 題的爸媽 10/27 山 上 區 社 造 成 果 發表會 目的：展示玉峯社區發展的成果。 對象：山上區其他社區的居民。 12/13 農 業 好 點 子成果展 目的：募資成果和火紅麵獲得曝光。 對象：對農村發展有興趣的民眾 12/15 農 村 共 創 成果發表會 目的：募資成果和火紅麵獲得曝光。 對象：對農村發展有興趣的民眾 12/16 感動地圖 成果發表會 目的：展示成果和火紅麵獲得曝光。 對象：對年輕人回農推廣有興趣的民眾 七、總體效益與成本評估
- 27. 24 一、總體銷售情形
- 28. 25 二、執行費用 媒體量化績效 媒體類別 媒體名稱 篇數 電視新聞 T VBS 共1則 報紙新聞 中華日報 經濟日報 工商時報 共4則 網路新聞 中華日報新聞網 CNA中央通訊社 經濟日報 工商時報 yahoo新聞 蕃新聞yamNews...等 共45則 量化效益 1 .共獲50則媒體曝光(附 二) 質化效益 1 .依據實體報紙分析，台南地域性報導(中華日報)最高，對於社區曝 光影響力較高 2.透過新聞議題曝光玉峯社區與社區—¡品，提高玉峯社區品牌知名度 3.TVBS「—¡銷失衡不再來」為題報導，協助傳遞品牌不浪費理念 4.實體活動結合新聞露出的曝光，提高活動效益 三、總體媒體曝光
- 29. 26 四、執行效益總結
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- 31. 28 捌 超過 1000 顆水果免於被浪費 ! 睽違四十年平劇班重新啟動 ! 「珍惜，不浪費每一顆果物」 是 自 然 產 生 核 心 精 神， 本 團 隊 自 去 年 7 月 開 始 執 行 至 今 (1 月 )， 讓 玉 峯 農 村 超 過 1000 顆 原 本 將 被 浪 費 的 水 果 重 新 發 揮 價 值， 也 讓 農 民 的心血不被白費，更傳遞「不 浪費」的理念給每位消費者。 經過這兩年的學生團隊的經營後，從前端的產品開發到後期的網路通路建設，自然 產生已有一定的成熟度，並也與社區達到共識，未來在我們畢業後會整個轉交由給 社區自行營運，社區至今也自行成立了合作社，名字就為「自然產生」，並且成功 申請了多元就業的計畫，除了火紅麵以外也開始開發了新的其他產品，將自然產生 的精神及理念，永續經營下去。 平 劇 募 資 計 畫 資 金 達 標 後， 在 2018 年 11 月 11 日 時 睽 違 40 年 的 平 劇 班 正式在玉峯社區重新開班，預計下年 度有成果展。 2018/07 -2019/01 玉峯格外果使用數量 火龍果 182 斤 約等於 800 顆 鳳梨 38 斤 約等於 20 顆 芭樂 82 斤 約等於 250 顆 合計 302 斤 1070 顆水果 一、零浪費達成 二、募資成功 三、銷售情形 四、媒體曝光 一、玉峯零浪費 二、文化再延續 三、自然產生品牌交由社區延續經營
- 32. 29 一、媒體量化分析 玖 附錄 A. 參與市集市集 B. 運用醜果解決浪費問題 C. 大學生協助社區發展農特產品 四、建議與延續 1. 火紅麵除年節送禮，宜繼續往台南在地伴手禮方向發展，穩固通路 未來逢年過節可繼續以祝福賀禮為定位行銷，而在平時須爭取讓火紅麵同時成為不少人認 識的台南在地伴手禮，才可長期在相關通路 ( 如古蹟、紀念品區等 ) 販售。 2. 與相關單位搭配節慶事件合作短期活動，創造話題宣揚理念 可與如餐廳、宴會館等單位合作，在各式如過年、情人節、結婚喜慶等「長紅」有關的節 慶事件中置入火紅麵，持續創造話題並宣揚不浪費精神。 4. 拓展合作農家穩定產品源，解決更多浪費 格外品或過剩水果每次可收購量浮動大，建議未來與多間農家或產銷班合作，除了可穩定 貨源外，更能讓更多水果不被浪費。
- 33. 30 一、媒體量化分析
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- 35. 32 二、募資前測問卷結果
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- 37. 34 三、焦點訪談報告 訪談時間 地點 受訪者名單 第 1 場 11/08 ( 四 ) 1 9 : 0 0 - 21:00 胖地 PunPlace 台南市中西區南門 路 21 號 余欣聰、王進杉、翁嘉宏、陳婉 君、林詩瑜、陳靖雯、陳政佑、 林建男 第 2 場 11/10 ( 六 ) 1 3 : 0 0 - 15:00 胖地 PunPlace 台南市中西區南門 路 21 號 洪藝庭、蘇淑嬌、陳毅峰、蘇千 金、蘇美華、蘇美月 於 11 月初執行 2 場，一場 5-8 人，第一場結束後依該場狀況，針對訪談計畫做微調 受訪者代號與資訊 第一場次：2018/11/08( 四 ) 第二場次：2018/11/10( 六 ) 編號 / 姓名 / 年齡 職務 編號 / 姓名 / 年齡 職務 1. 陳政佑 /32 歲 工程人員 A. 洪藝庭 /32 歲 古蹟咖啡廳 2. 王進杉 /47 歲 飯店業務 B. 蘇美華 /40 歲 機車零件→家管 3. 林建男 /36 歲 製造業、生管 C. 蘇美月 /50 歲 機車零件→家管 4. 余欣聰 /32 歲 保險業務 D. 蘇淑嬌 /49 歲 家管 5. 林詩瑜 /30 歲 社會福利 / 行政助理 E. 陳毅峰 /50 歲 塑膠射出 6. 陳婉君 /32 歲 研究生 / 嘉義第一社區營造 F. 蘇千金 /49 歲 機車零件 7. 陳靜雯 /30 歲 財務採購人員 8. 翁嘉宏 /40 歲 科技業 一、伴手禮與送禮 ( 一 ) 送禮時機與對象 關鍵字：過年、中秋、前一個月買、欠人情、說謝謝、 不定期聚會、找朋友帶名產、送老師、送客戶
- 38. 35 ( 一 ) 過年中秋送長輩與客戶最多，業務量多會提前一月採買 大部分受訪者的送禮行為都集中在過年、中秋節兩大節日，贈送對象多為親戚長輩。而有 只要是業務工作的受訪者，在這兩個節慶也都必須準備禮物給客戶，因有不少名單要處 裡，所以基本上都提前一個月開始下訂禮品，並陸續送出，也會期望客戶收了禮物，會在 過年後比較有錢時能有業務往來。 F：就八月十五跟過年這樣子，就這兩個 B：過年的時候會送給親戚 4：過年、中秋 因工作關係前一個月就會開始聯繫、送禮到節日結束之前。 3 男：過年就是 ... 我講我這個行業比較特別的地方，過完年大家會比較有錢一點，我們就 會去拜訪啊！講白一點就會過去說我們最近這邊有幾張還不錯的單子。 3：那每年過年送禮，就算沒有親自見到面也會打通電話拜訪，還有是中秋啦！大概前一 個月喔，我們就會開始慢慢看，你會把自己的 vip 客戶列出來，會列列列然後開始送，大 概前一個月開始送，然後送到剛好中秋結束，大概中秋結束或是過年結束的前後幾天，因 會剛好有些服務業剛好正在忙的時後也是沒空，所以我們大概是提前一個月開始送。 ( 二 ) 聖誕節、朋友生日與重陽節，亦會送禮 團體中較年輕一些的受訪者，會有聖誕節送禮或交換禮物的習慣，朋友生日也會購買禮物， 買的禮物會比較偏設計品、有趣小物。較年長的受訪者一點則是在重陽節也會送禮，多送保 健食品，不過這些日子送禮的受訪者比例上並不算多。 6：就大概聖誕節的時候，聖誕節會玩交換禮物啊！ 6：朋友生日拉，聖誕節拉，過年跟中秋也會買 2：老中青喔…選的話像是重陽節會送一些保健食品，那中年的話就是會送一些比較實用的， 那青年的話就是比較浮誇了，一般的話就是都會上去做個比價 ( 三 ) 不定期的送禮，多為表達感激、聚會與遠道拜訪 大多受訪者表示在欠人家人情、要感謝別人時會帶禮物表達心意，較特別的是，一些鄰里關 係較緊密的婦女受訪者，旅遊後會送禮給幫忙看門戶的鄰居。另外兩場訪問下來，有小孩的 受訪者會有送禮給老師的習慣，希望能體恤、感謝老師，或讓小孩在學校更被照顧，有一位 媽媽甚至開玩笑地以「賄賂」來形容送禮給老師的行為。而若是有聚會，則不是單一送禮， 而是買一大盒品與親友分著吃。單獨去其他縣市找朋友的受訪者，則較喜歡帶自己縣市的名 產拜訪。 A：跟人家說謝謝的時候、受人家幫忙的時候。譬如我的老師來的時候會送禮，平輩就是聚 餐，看到好吃會買一盒然後開始分。 B：平常外出看到比較新奇的東西，會買回來送鄰居，因為出去會請他們幫我們看一下門戶。 C：欠人家人情，或是拜訪朋友的時候就會送伴手禮 E：我以前都會送客戶，後來會送比較不常見面的朋友 8：像我們家就是有小朋友，像是會比較送一些老師啊，或者是三節的時候 8：有時候如果我要去台北找朋友，像我就會帶一些台南的名產去找朋友這樣子。 D：我是要賄絡 ( 老師 ) 的時候才送哈哈，小孩子讀書需要賄絡哈哈，因為家庭主婦阿，都 是以小孩子為重心阿
- 39. 36 ( 三 ) 禮品選購管道 多位主婦受訪者 習慣至附近市場或大賣場購買 在兩場訪談中發現，大多數的主婦受訪者在購買禮品時，都是先從市場或是大賣場作為首 選去做選購，而平常也會關注一些伴手禮店，在特殊節日時去做購買。 A：平常就有注意一些伴手禮店，一些有特色產品店，就是口袋名單，都有預備好，雖然不 常送，但是要送禮的時候大概心裡有數。 B：如果是送給親戚或長輩，會在大賣場如好市多、家樂福、大潤發等，如果是送給朋友的 話那就不是了 D：隔壁菜市場 ( 水果的話 )，方便就好 F：水果就是一般傳統市場，餅乾糖果之類的就去超市 同時也會網路購買 網站無絕對固定 在購買伴手禮除了實體店面去做選購外，大部分受訪者也都會在網路上利用關鍵字去搜尋 及購買，除了網站購買外也會參與團購，但大多沒有特定的選購網站。 C：會上網自己用關鍵字查，看到喜歡的就買，宅配送過來，沒有固定網站。 4：上網查比較方便，出去跑還要花時間。 7：我之前拿都會去那個愛合購，然後就會去找我們台南的然後就找那個離我家最近的主購 跟他購買 和朋友一起團購 且從朋友得知的禮品口碑 非常重要 團體中的受訪者在選購伴手禮時，大部分會因朋友的好評或網路的推薦去做參考及購買， 甚至會與朋友一同團購購買，可見在商品購買，口碑是非常重要的參考條件之一。 3：大部分就是我從朋友或是網路上知道說，有什麼店還不錯然後放假的時候就會自己過去， 如果在附近的話，如果在台南附近的話就是會跑過去買 E：我會跟認識的買，就比如說我現在想要買什麼，我就會想說我有哪一個朋友在做這個東 西，商家或是攤販什麼的。因為錢都要給自己的朋友賺啊！而且自己的朋友在做東西，他 的健康安全也是比較信任，對啊 A：朋友介紹或分享，有些人拍照上傳，看到就會覺得真的很好吃。就會直接問 ( 朋友 )， 找眾人團購禮品 上班族身分的受訪者們表示，公司通常會有固定的人物發放廠商 DM 並且進行公司團購， 在有一定規模的公司也會成立福委替大家發起團購，因團購中商品價格都會壓低，因此大 部份的受訪者在選購伴手禮都是與公司一起進行購買。並且表示 DM 的內容占了選購的原 因很大的一大部分。
- 40. 37 6：團購居多，在上班同事有固定的人會來揪大家。有人會負責給 DM，在過年之前。 網路 上也會參加團購，跟同學比較多。 4：逢年過節 ( 公司 ) 就會有人丟一些資訊出來，例如可能自己親戚做的碗粿，什麼東西然 後就丟上去一堆看有沒有人要買，內部的一些就是三不五時就會有人丟訊息上去呀，像是 有一些大活動公司內部都會有一些購買的群組居多，那…對啊就是這樣，所以我買東西的 話都會優先看那個，因為那個價格也會壓低 都是以上網購買居多 3：團購的資訊 ( 公司 ) 會有固定的人主動來跟我們宣傳。有人會負責把那個 DM 拿過來， 然後過年之前的話就會拿過來然後大家就會看要訂什麼。大概就是那一兩個，一陣子就會 拿不同的訂購單下來，然後就會在辦公室傳閱，然後後面就付一張白紙然後要什麼東西就 寫上去，如果是公司的話就大概是這種狀況 8：因為我們公司有網際網路然後他們會開一個檔案表格，然後我會把那些照片貼上去後就 可以購買 4：(DM) 一定要有圖，不然你根本不知道這個東西好不好吃 1：看 (DM 上 ) 有沒有組合包，因為通常很多東西都想吃，那如果有個組合包 ( 一 ) 對於綠色消費的經驗 有社會、文化活動相關經驗者 較願意參與綠色消費 受訪者本身曾經參與社會運動，或者社會福利工作，進而有綠色消費行為。他們會因為了 解當地的文化，或認識生產者而進行消費。此外，購買的行為並無固定品牌，而是相關產 業都有消費經驗。 4：因為過去曾經有社會運動經驗，相關朋友很多所以會接觸到這塊領域，知道的品牌有： 白頭翁，阿貴的梅子，有參與過人生市集、手手市集、文青市集。如果能對我們環境好一點， 為甚麼不選擇呢？可以貴一點沒有關係，因為我知道很多東西，因為經濟的發展建立在一 定的破壞上。很多廠商把成本外部化，那些東西應該要回到廠商身上，所以一定程度的價 格提高是我可以接受的。 6：曾經在災區做社會福利工作，買過小林村的梅餅。離開後看見社區相關產品都會購買， 另外因為知道原物料、生產過程，所以能夠放心購買。除此之外也會團購。 多數受訪者無特別意願進行綠色消費 有機會順手才買 許多在地產業透過旅遊觀光達到行銷目的，而受訪者也會因為來到當地，感受到特別而進 行購買。同時也會認為在地的價錢比較便宜所以進行購買。 A：有時候順手就買，不會特別去買。就是小農他們現在有一個平台，上下游。對主要是在 那邊才買，因為他們可以一次買很多家，而且都有幫忙處理好保存期限類，很方便，大概 半年買一次。他們給我的感覺是他們有去挑過，應該有跟生產端那邊談過，然後再上架。 D：有機會去市集等地方才會看一看。 4：平常會參加小農市集，因為朋友的邀約等等。 二、綠色消費與社區產品
- 41. 38 ( 二 ) 對綠色產品的看法 多數受訪者認為接觸過的綠色產品，有意義但不實用 E：我本身是不會主動去買這些東西的。這種東西有意義，但不實用。 A：推出來是很有噱頭，但仔細認真思考是真的當下會想買，但買回去沒有用。 4：我這樣說好了，哇咖搞威，我在進去我們公司前是走社會運動，所以我這類的朋友很多， 可是說真的，對一般社會大眾，像我是裝潢和紡設運場的，還會接觸到這個，不然我講白 一點，你連通路都沒有，消費者很少阿，想要買也買不到，有一些比較接近綠色消費的有 機農場，全聯高麗菜 1 顆四、五十，有的都快兩百。 ( 一 ) 可能購買的理由 名稱與意義好聽舒服 但要購買還會猶豫 A：這名字滿好聽的，火紅麵 E：因為我比較注意那個長紅，聽起來就很舒服、還不錯 3：會去買來吃看看，買回去後看感覺如何才會再做消費。 A：這個很有吸引力，但要叫人家掏錢出來，大部分還是會猶豫 部分受訪者可能只會因做公益或支持在地農產而購買 E：過年的時候可以拿出來煮，因為過年的時候見紅大吉，如果說一定要送這個的時候，我 可能會自己煮給別人吃 A：如果你又沒有特別的味道，只是顏色鮮豔的話，就真的是招待客人，對長輩來說見紅大 囍啊，就是過年過節可以來招呼，我是覺得這樣比較好，要不然送禮真的不好送 A：可能自己先煮好，然後就是擺漂亮拍好上傳，說下一次我要送這個給大家，就是這個東 西外表好看，就建議 IG 跟臉書把他擺盤弄漂亮。 相較買來送禮 受訪者較願意自己煮來宴客 C：然後說做公益我會買，我也會試吃，如果我沒吃到的話，他那種關廟麵也有做白色的， 阿我會選擇白色的。 3：會買只是因為支持在地農產品，那後續會不會再買，就要看吃起來怎麼樣。 ( 二 ) 不想購買的理由 產品定位稍嫌尷尬：平輩不會煮 對長輩價值低 A：( 針對關廟麵 ) 完全不會想送，因為平輩來講的話，我們送他們的話他們還要煮麵，對 方也不一定有廚房嗎，然後你說送長輩，長輩可能覺得這個東西不是一個很價值高的東西， 我也不會選擇送 A：( 針對火紅麵 ) 我覺得他有點不上不下，說實在的，送平輩也不適合，送長輩也是。 D：年輕人就看到這個，像我女兒看到就哇～怎麼這麼酷啊！就會這樣，但長輩看到第一會 覺得這是加什麼。如果像在那個賣場有人介紹的話，我可能會想說，我也不會去買。可是 如果小孩子要求説買一包回家放的話，我可能就會考慮看看 D：找不到人可以送這種東西捏～我不知道我買了要送給誰，同儕之間不會送啦，像我的朋 友的話我不會送他這個啦，我會送他可以馬上吃的東西啦！不會再讓他去煮，我又不知道 他要不要煮！ 三、火紅麵產品回饋
- 42. 39 ( 二 ) 不想購買的理由 長輩可能擔心是否添加色素 且一些長輩不喜火龍果 E：就我們會想要他們原來的顏色，就麵條的顏色就白色的，小孩子可能出去的時候會說： 「喔～這個綠色的很稀奇喔！」他們就會喜歡，說要不要買一包看看。但我們就會覺得那 個有沒有添加啥毀。 C：如果送禮的話，可能一些年紀大的會覺得這是加什麼色素。有些老一輩的看到火龍果不 敢吃，因為會排紅色的便便。就不知道到底是身體出問題，還是只是因為吃了這個。 E：如果人家說火龍果，他不是不愛吃，他是害怕排出來的是紅的 ( 三 ) 受訪者其他建議 若附上醬包可加分 增加受禮者想煮意願 2：那個包裝裡面會不會有醬料？因為男生齁，很懶。會 ( 想買 ) 阿，阿因為也沒吃過那種麵， 火龍果、蔬菜甚麼的。 F：阿如果說像你那種阿舍乾麵裡面都有附調味包 ( 眾人隨之附和 ) F：假如我要送喔，就可能要像泡麵有那個醬包，那個什麼口味，蔥燒、蔥油 ... 就作成小 包裝，其實人家也方便啦，我們誠意也真的有夠。 A：( 針對關廟麵 ) 除非你很會煮，不然你還要去買蔬菜阿，什麼的一堆東西來配，可是如 果你有肉醬的話他就直接弄。 希望包裝能看到麵體 且有送禮 / 自用兩種包裝 5：要看它的包裝呈現方式，就是它能不能看到裡面的麵。你就叫火紅麵，那我看不到裡面 的麵我買它幹嘛？ 3：要看它怎麼設計，因為有兩種，一種是自己買來吃的（包裝），一種是送人的（包裝）， 像我們那裡，有一種是用塑膠袋包起來，那個沒有甚麼包裝，就袋子上隨便寫一寫，加上 製造廠，那紙盒子的就是拿去送人的，像甚麼經濟包的，那就是送禮的 余先生 ( 曾參與社會運動 ) 建議：加入社區故事與歷史 加強文案 余：沒有沒有，我接下來的用詞可能會有點批判，就希望可以諒解一下，我先很認真的問 你們，妳們是真的想弄社區，還是只是為了畢業製作 柏：我們是在這段時間幫他們把產品弄起來，明年就會交給社區。 余：對，所以他們接手之後，你們也只是不管好壞就走了嘛 柏：對對對 余：好，那第二個，那都是你剛剛自己講的嘛，你們這個火龍果麵跟之前那個關廟麵很像， 我之前也有吃過，其實這個火龍果在麵裡根本吃不到火龍果的味道，就跟一般的麵一樣， 你剛剛自己也有講，它是顏色變紅，紅色很好看，那你這個東西第一個，在市場上產品是 重複的阿，然後價格沒有 ( 不重複的地方 )，東西一樣價格沒有 ( 不重複的地方 ) 柏：沒有 余：對嘛，好，那你覺得你要怎麼賣 它一定會有一些再造歷史，或是當地的耆老、仕紳，去挖掘它怎麼會出火龍果，火龍果有 甚麼特殊的故事之類的，再去跟你們的文案做結合，不然你們是在做一模一樣的東西，而 且，一路長紅有甚麼特別的，我還好，不能打動我啦，我就是一個比較機車的人，呵呵
- 43. 40 洪小姐 ( 曾賣過類似麵產品 ) 建議：活動中讓人試吃、解說後直接銷售 效果較好 洪：因為剛好工作經驗就跟這個類似的啦，我剛好可以給你們幾點，第一的話銷售很難賣， 因為這個很有吸引力，但要叫人家掏錢出來，大部分還是會猶豫，阿我們的麵是用蘭花葉 子做麵（應該沒聽錯約 24;30），所以有一些特殊活動賣會比較好，所以煮這個麵，然後他 的泡菜麵就有這個麵，綠色的，還滿多客人還不錯吃～那也是建議客人你就加個肉燥下去， 通常最好賣的就是你要賣給這個客人，就把這個麵條挲挲誒（燙一燙），然後因為緊急時 候你可能沒辦法準備大桌料理，但這樣端出來就很稀奇，因為沒有這個顏色的麵，然後可 能就切韓國的蔬菜擺一下，就很快速。而且這個保存期限又久，又可以隨時買一包放在家 裡，那客人來就是直接給他們吃，他又吃得巧、造型又好看，好像又很花心思去招待，但 後來私下有在賣單一包一包的 儷：就本來也是想定位在送禮嗎？ 洪：可是其實送禮很難送，因為就剛剛說他卡在上面不上不下，像你們前面說的自然產生， 去擺市集我是覺得很不錯，就是如果我是主辦單位邀你來會覺得非常有特色，就麵的話這 個如果你們要可以一直穩定的生產下去，就是他產線一直有的話能就是看要不要找賣麵的 店家推出限定，就是過年期間只有這個，本來他就有關廟麵，就換成你們紅色的，但就不 要走送你，因為我今天做過，雖然大部分都還是買禮盒啦，大部分是吃啦 洪：就是看你們要走短期還是長期的，如果你們要繼續生產下去，就可以看有沒有店家、 小店合作 柏：期間限定 洪：對，之後就可以擺在那邊做銷售，那以後想吃就可以去那邊，因為你做試吃，講實話 的別人是吃都是『給啊』（聽不太懂 29：05），就再談一輪，喔～～～但他就是不會跟你買， 當你要掏錢的時候，因為他也沒有特別的味道，對如果你又沒有特別的味道，只是顏色鮮 豔的話，就真的是招待客人，或長輩來說見紅大囍啊，就是過年過節可以來招呼，我是覺 得這樣比較好，要不然送禮真的不好送
- 44. 41 四、得獎成果 107 年青年壯遊臺灣 - 尋找感動地圖實踐計畫 : 優勝 第八屆大專生洄游計畫 : 第三名 2018 社區一家全民社造行動計畫 : 楷模獎 農業好點子競賽 : 入圍 青年志工團體競賽 : 優選 金點設計獎 _ 創業淺力獎入圍決賽 五、甘特圖
- 45. 42 論文 網路 六、參考文獻 李水昌（2009）。受禮者對大量送禮的知覺價值極大化探討（碩士論文）。取自 https://hdl.handle.net/11296/79us2m 褚慧茹（2012）。探討消費者之樂活程度與綠色消費之關係─以公平貿易咖啡為 例（碩士論文）。取自 https://hdl.handle.net/11296/84t798 賴玟敏（2012）。旅遊中購買禮品的送禮動機、產品種類、產品屬性與商店屬性 之關係研究（碩士論文）。取自 https://hdl.handle.net/11296/4ffhj5 顏小如（2015）。消費者旅遊紀念品的選擇偏好對伴手禮認同感影響之研究－以雲 林縣十大伴手禮為例（碩士論文）。取自 https://hdl.handle.net/11296/7yxg2k 朱德昌（2017）。民眾伴手禮購買情境之研究（碩士論文）。取自 https://hdl. handle.net/11296/uyn85w 阿 飛 依 然 不 會 飛（2007 年 04 月 22 日 ）。 你 知 道 什 麼 是「 樂 活 」 嗎 ?。 取 自 http://felixchung.pixnet.net/blog /post/4117404-%E4%BD%A0%E7%9F% A5%E9%81%93%E4%BB%80%E9%BA%BC%E6%98%AF%E3%80%8C%E6% A8%82%E6%B4%BB%E3%80%8D%E5%97%8E%3F 凱 絡 媒 體 週 報（2010 年 04 月 12 日 ）。NO.528 媒 體 專 題 送 禮 市 場 面 面 覷。 取 自 http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/12710350991030. pdf 數位時代（2016 年 05 月 03 日）。台灣農產品競爭力強，國內八大電商平台讓小 農 變「 電 農 」。 取 自 https://www.bnext.com.tw/article/39439/BN-2016-05- 03-191441-143 上下游（2018 年 01 月 09 日）。小農加工出頭天？跨部會初步結論，小型農產加 工廠可望立專法管理。取自 https://www.newsmarket.com.tw/blog /104517/ 農傳媒（2018 年 05 月 14 日）。「新農食運動」開跑 讓尚青農產品直送到你家。 取 自 https://www.agriharvest.tw/theme_data.php?theme=article&sub_ theme=article&id=1839 上下游（2018 年 07 月 18 日）。農委會：火龍果量多但未產銷失衡，創意加工披薩、 甜點軟餡提升價值。取自 https://www.newsmarket.com.tw/blog /110995/