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撰寫者:王柏文
一、前言/企劃摘要
台灣產業在全球化潮流下,紛紛面臨轉型,近年經濟部輔導閒置廠區轉做觀光
工廠,推行多年頗有成就,工研院推估 2017 年全台觀光工廠產值可達 50 億元
以上。
「紅頂穀創」是由製造穀物產品著稱的馬玉山公司在高雄所創建,其特點為不只觀
摩工廠流程與 DIY 產品,場區內更結合文化、創意、藝術、展演,儼然是一座極附教育
意義的文創樂園。
紅頂穀創其文創的調性與場內高質感的空間設計,已吸引許多學生與新鮮人的客群。
於是本企劃決定針對觀光工廠另一群目標對象─家庭 做行銷推廣,以「帶著全家人體驗
天然」等訊息,透過各類行銷方式,與家庭中的決策者─爸爸媽媽做溝通,期能藉此增
加口碑與客單價,而這樣經濟能力較佳的對象,相信也能為馬玉山觀光工廠帶來更大的
收益。
二、行銷環境現況分析
紅頂鼓創 PEST 分析
1. 政治 Political - 政府推動觀光工廠與食安
2. 近年因產業轉型需要迫在眉睫,政府開始效仿國外經驗,開始推動傳統工廠
轉型為觀光工廠的政策,創造傳統產業第二春。而健康飲食風潮的興起,也
讓政府主管機關與相關業者針對蔬菜、水果、肉品等各類食材推出許多嚴格
的品管認證把關機制。
2. 經濟 Economic - 堅果類銷售成長及食品類觀光工廠當道
食安風暴後消費者對於精緻加工食品的喜好逐漸改變,趨向購買較為天然、
不經加工的食品,也讓堅果類產品在近幾年的銷售狀況顯著成長,2013 與
2014 年成長率更達雙位數。而觀光工廠方面,根據 OpView 資料庫顯示,
「食品類」觀光工廠最受消費者歡迎,若是有 DIY 部分的課程更是能吸引
許多家庭客群!
3. 社會 Social - 消費者健康意識抬頭 DIY 飲食盛行
近來社會上一波未平一波又起的食安事件,讓消費者心有餘悸,在購買食
品時對安全認證、檢驗等要求提高,對食物的「自己動手做」風潮也開始
盛行。看的見過程、多重認證、天然健康,是近年飲食市場上的一大趨勢。
4. 科技 Technological - 互聯網+概念席捲全球
互聯網+概念近來被運用在各行各業中,其代表一種新的經濟形態,充分
發揮網路在各生產要素中的優化和集成作用,將網路的創新成果深度融合
於經濟社會各領域之中,提高實體經濟的創新力和生產力。
SWOT 分析
內部優勢 Strengths:
市場定位明確、優良績效管理、食安多重認證、虛實通路整合、定價平易近人、
D.I.Y.手做體驗、產品多樣性研發能力
內部劣勢 Weaknesses:
互動式體驗較少、解說人員較少、產品重疊性高、餐廳價格偏高
外部機會 Opportunities:
搭上文創潮流、健康飲食興起、觀光工廠盛行、消費者議價能力低
外部威脅 Threats:
5. -在旅遊或美食部落格中行置入性行銷
-在捷運車廂、公車車身與站牌等處作家外媒體廣告,傳遞與全家人體驗
天然的概念
(2) 促銷:
-在馬玉山各大通路販售的商品中附上紅頂穀創折價優惠券
-平日或離峰時段票價優惠 6~7 折
-於網路上分享或打卡即享購物 9 折優惠
(3) 活動與事件行銷
‧ 春節:紅通通紅藜穀物季
在春節假期舉辦最近持續發燒的健康食材「紅藜」與其他紅色穀物的
主題活動,除了跟上新年紅色、喜氣的氛圍,更能藉這樣的熱門食材,
展現馬玉山穀物的天然和專業。活動內容包含展場重新規劃、期間限
定紅藜穀物 DIY、紅通通園遊會...等等。
‧ 寒暑假:暖心冬穀節、清爽夏日穀物季
冬天寒假時推出 快閃穀物湯圓攤、補氣養身穀物展、養身達人或醫師
演講會...等等溫暖人心、著重養身體的活動。
而夏天則是舉辦類似 穀物創意冰品大賽、限量版穀物冰淇淋、西子灣
期間店...等創意、消暑為主的活動。
‧ 母親節:給媽媽最大的穀粒!紅頂穀創母親週
以母愛、感恩、知足為主軸,舉辦為期一周的活動,內容包括 家庭同
行媽媽免費、手做穀物包送媽媽、媽媽採購全面 7 折...等活動。
‧ 其他應景節慶小活動
(4) 公共關係
‧ 春節、寒暑假之重大活動前舉辦記者會,現場永遠要有穀物點心茶飲
‧ 搭上互連網風潮,與一卡通、悠遊卡和近來話題延燒的 Apple Pay 等
數位支付系統合作,推出優惠方案,不僅增加顧客便利,更能創造大量
新聞價值。
‧ 至各區域社區活動中心、里辦公事發放穀物禮品包並夾帶文宣 DM,
7. 五、預算規畫與執行期程
2017 年
Q1 Q2 Q3 Q4
預算
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
節慶活動
新年
10 萬
寒假
15 萬
母親節
10 萬
暑假
20 萬
聖誕
15 萬
70 萬
廣
告
家外媒體 V V V V V V V 15 萬
廣編特輯 V V V V 10 萬
置入行銷 V V 10 萬
公
關
記者會 V V V V 25 萬
加入行動支付 第一季以前完成 /
社區禮品 V V V V V V 5 萬
促銷 V V V V V V V /
人員訓練 V V V V 15 萬
館內設施 第二季前完成所有裝置和器材採購 30 萬
總結 180 萬
附註:
節慶活動預算包含會場場佈、平面設計、工作人員、印刷品...等等
社區禮品公關活動,禮品由公司貨源提供,預算主要為夾帶之 DM 文宣或包裝
六、預期效益與建議
1. 提升南部地區家庭來客數,增加客單價與口碑
符合健康議題的策略將帶來經濟能力較高的家庭客群,並增加購買產品數
與消費金額。透過網路與家庭力量拓展口碑。
建議可推出更多禮品包之產品,讓家長能再送給親友創造更大效益。
2. 提升馬玉山食安與天然健康之形象
此次行銷規劃之訊息向大眾傳遞健康、安全的形象,再加上員工訓練有素
與各家庭客群之口碑,給予消費者食品安全非此莫屬的信任感。
建議馬玉山也可藉此贊助各類認證制度、健康食品、運動賽事...等等,更
能增加其公關效益。