本文件探讨了行销的基本概念与流程，包括市场观察、消费者需求分析和品牌建立。以南投茶农的鳳梨酥案例为背景，强调了产品差异化和行销策略的重要性，最终达成增加营收和促进社会就业的目标。行销不仅关注消费者需求，还强调价值创造和品牌建立。

1. 謝惠如

2. 大綱
 異業為師，新品牌的建立
 什麼是行銷
 商業環境
 行銷流程
 觀察與洞察
 落實行銷 4P
 品牌

3. 破冰

4. 一個住在南投中年茶農

5. 強敵環伺
賤價傷農

6. 有什麼
能做什 貢獻什
麼 麼

7. 靈光一現!

8. 鳳梨酥市場規模
250億元/年
糕餅公會

9. 在競爭熱烈的市場找機會
觀察市場上的競爭者，發現
多數鳳梨酥是加冬瓜餡
少數純土鳳梨酥偏酸
只是好吃，缺乏故事

10. 找切入點
在既有市場 開創全新市
找缺口 場

11. 創造差異化

12. 產品命名
點子
點子 50
100
點子1

13. 帶有南投微熱陽光的產品

14. 樸質而高雅的包裝

15. 配合重要節慶包裝

16. 價值導向訂價
$35
高價
中價
$14
低價 $26 $24

17. 虛實並用的通路策略
電話 傳真 網路

18. 虛實並用的通路策略
 國內外據點

19. 善用口碑建立知名度
 從科技業團購起，回購率達80%
 網路口碑傳送

20. 2011成果
•台農二號土鳳梨重新崛起，收購價跳三倍，創造中老年人
再次就業機會，吸引年輕人返鄉。
•第一年收購36萬台斤，2012年預計收購1200萬台斤，擴大
栽種面積至400公頃。
•2008創立，營收100萬元；2010年，營收1.2億元；2011年
邁向3億元。
•從台灣走向上海、新加坡、日本。

21. 什麼是行銷
行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對
消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有
價值的活動、架構與流程。
AMA,2007

22. 圖解行銷
第一次做行銷就上手，謝惠如

23. 行銷發展
行銷1.0 行銷2.0 行銷3.0
• 產品 • 消費者 • 追求價值
• 有物質需求 • 心思情感豐 • 擁有思想心
的購買群眾 富的消費者 靈與精神的
• 開發產品 • 差異化 群眾
• 功能面 • 功能+情感 • 價值訴求
• 功能+情感+
精神

24. 商業環境

27. 2009,Internet and Multimedia Study

29. 行銷思維能幫助我們
 貼近消費者需求，提供對的產品。
 能有效率的整合資源進行銷售。
 建立品牌資產。

30. 產品行銷流程
組織使命
&任務
第一次做行銷就上手 ,謝惠如

33. Step 1.
選定目標市場，貼近消費者需求

34. 選定目標市場
• 把大的市場切割成數個小市場
區隔 • 消費力,地理 ,年齡 ,興趣…..等
S egment
• 評估每個小市場 ,選定有機會、有優勢的市場
鎖定
• 市場規模、未來的規模、競爭狀態
Target
• 我們和競爭者的差異點，幫助消費者記憶
定位 • 和競爭者的差異、消費者所重視的價值
P ositioning

35. 貼近消費者需求
滿足消
觀察 洞察
費者

36. 如何觀察

37. 如何洞察
利用觀察所獲得的資料
 找出顧客目前不滿意之處
 找出可以解決消費者疑慮的方案

38. 消費者需求 是否顧及生
是否對海洋 態平衡
環境友善
下班時間市 不同種魚的 傳統市場購
可搭配的 場都關了 營養價值 買環境不好
香料
哪一種適合小
魚的最佳料理 新鮮度 魚從哪裡來? 孩吃?
價格不透明 方法

39. 課後練習
目標族群 族群描繪 族群的需求與困擾
族群1.
族群2.

40. Step2.
把洞察落實到行銷組合

41. 行銷組合4P
產品
Product
推廣 消費者 通路
Promotion /組織使命 Place
價格
Price

42. 產品(Product)
2.品牌+產品名
1.產品本身
3包裝
4.支持性資訊

43. 食品安全是基本
香魚-陳建宇 虱目魚-李龍春養殖場 台灣鯛-瑩一加工廠

44. 產品型態

45. 定價策略(Price)
應考量
 是否與產品定位相符
 目標客戶負擔的起
 能維持企業利潤
 是否足以支持品牌經營(行銷活動)

46. 通路策略( Place)
考量因素
 是否便於消費者購買
 是否符合產品定位
 可投入的行銷預算
 通路的合作條件

47. 通路種類

48. 通路組合
品牌 直接通路 間接通路
天和鮮物 4個直營門市 有機連鎖店
網路 (無毒的家,統一生機,綠色小鎮,野菜村,有
機園等)
獨立有機店
黑琵灣 網路 百貨公司中的超市
(Jason’s market ,微風百貨超
市,City’Super /Sogo百貨超市)
獨立超市:ACC ,板農超市

49. 推廣(Promotion)
 目的:和消費者進行溝通，達成行銷目標
 步驟:
目標 訊息 工具

50. 有效溝通4W
Who
(對誰說)
Where 溝通 What
(媒介)
4W (說什麼)
When
(時點與
頻率)

51. 推廣工具
活動
公共
廣告
關係
新產品
節慶組合
上市
銷售 人員
促進 推廣

52. 廣告媒介

53. 公關形式
 由媒體主動傳播
 提供有用的、有趣的新聞角度

54. 重要提醒
 建立媒體名單
 定期維繫關係
 腦力激盪，想出有創意的議題
 要準備好可用的資料，包含文字、照片或影片
 對外溝通前，要先對內做好溝通
 議題最好能持續發酵

55. 銷售促進
 試吃試用  優惠券
 合購  抽獎
 贈品  折價

56. 人員推廣

57. 品牌
 是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告
方式的無形總和。~Oglivy,1955
 品牌資產是一組連結品牌名與符號的品牌資產及負債，
透過產品與服務，去提升或減低給公司和消費者的價
值。
 白話 品牌:品牌就是，消費者形容我們的樣子。

58. 品牌的好處
 幫助消費者辨識，縮短決
策過程。
 強勢品牌擁有較佳的利潤。
 品牌是可被評價的資產。

59. 行銷是 ……

60. 行銷是
 開始：了解消費者
 過程：要有創意
 過程：讓有限的資源發揮最大的效益
 目的：創造價值、建立品牌