Khoá luận Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU................................................................................................................................ 1
1.1. Tổng quan về thương hiệu....................................................................................................... 1
1.1.1. Định nghĩa thương hiệu ....................................................................................................... 1
1.1.2. Các yếu tố thương hiệu.......................................................................................................... 2
1.1.3. Các loại thương hiệu .............................................................................................................. 2
1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt.................................................................................................................. 3
1.1.3.2. Thương hiệu gia đình............................................................................................................... 3
1.1.3.3. Thương hiệu tập thể.................................................................................................................. 3
1.1.3.4. Thương hiệu quốc gia.............................................................................................................. 4
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu....................................................................................... 4
1.1.5. Vai trò của thương hiệu........................................................................................................ 5
1.2. Tạo dựng và quản trị thương hiệu...................................................................................... 5
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu..................................................... 6
1.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu.............................................................................................................. 6
1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu....................................................................................................... 7
1.2.2. Thiết kế thương hiệu............................................................................................................... 8
1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu.................................................................................................................. 8
1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) ............................................................................. 8
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)........................................................................................................... 9
1.2.2.4. Nhạc hiệu....................................................................................................................................... 9
1.2.2.5. Bao bì sản phẩm......................................................................................................................... 9
1.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu.................................................................................. 10
1.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu .................................................................... 10
1.2.3.2. Định vị thương hiệu............................................................................................................... 11
1.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix ................................ 12
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................................................ 12
1.2.4.2. Chiến lược giá.......................................................................................................................... 12

1.2.4.3. Chiến lược phân phối............................................................................................................ 13

1.2.5. Quảng bá thương hiệu........................................................................................................ 13
1.2.5.1. Quảng cáo.................................................................................................................................. 13
1.2.5.2. Xúc tiến bán (khuyến mại).................................................................................................. 14
1.2.5.3. Quan hệ công chúng.............................................................................................................. 14
1.2.5.4. Bán hàng trực tiếp.................................................................................................................. 15
1.2.5.5. Marketing trực tiếp ................................................................................................................ 15
1.2.6. Bảo vệ thương hiệu .............................................................................................................. 15
1.2.6.1. Đăng ký bảo hộ........................................................................................................................ 15
1.2.6.2. Tạo rào cản chống xâm phạm........................................................................................... 15
1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu................................................................... 16
1.2.7.1. Những lựa chọn phát triển thương hiệu ....................................................................... 16
1.2.7.2. Tiếp sức cho thương hiệu.................................................................................................... 18
1.2.7.3. Lựa chọn kết thúc thương hiệu ......................................................................................... 18
1.2.8. Đánh giá và định giá thương hiệu................................................................................ 18
1.2.8.1. Đánh giá thương hiệu........................................................................................................... 18
1.2.8.2. Định giá thương hiệu............................................................................................................ 19
1.2.9.1. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối.................................................................. 21
1.2.9.2. Nhượng quyền thương mại (franchising)..................................................................... 21
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM
TENAMYD.................................................................................................................................................. 23
2.1. Giới thiệu về Công ty TENAMYD................................................................................... 23
2.1.1. Thông tin chung..................................................................................................................... 23
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................... 23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................................ 25
2.1.3.1. Hội đồng Quản trị .................................................................................................................. 25
2.1.3.2. Tổng Giám đốc ........................................................................................................................ 25

2.1.3.3. Các phó Tổng Giám đốc...................................................................................................... 26
2.1.3.4. Phòng Sản xuất và Chất lượng......................................................................................... 26
2.1.3.5. Phòng Kinh doanh.................................................................................................................. 26
2.1.3.6. Phòng Tài chính – Kế toán................................................................................................. 26
2.1.3.7. Phòng Hành chính – Nhân sự........................................................................................... 27
2.1.3.8. Các chi nhánh tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh................................................ 27
2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty .............................................. 27
2.2. Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD............................................................. 28
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD.................................. 28
2.4. Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD....................................... 31
2.4.1. Tầm nhìn và sứ mệnh.......................................................................................................... 31
2.4.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................................. 32
2.4.2.1. Tên thương hiệu....................................................................................................................... 32
2.4.2.2. Biểu tượng (logo).................................................................................................................... 33
2.4.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)........................................................................................................ 33
2.4.2.4. Bao bì sản phẩm...................................................................................................................... 33
2.4.3. Chiến lược cho thương hiệu TENAMYD.................................................................. 34
2.4.3.1. Mô hình thương hiệu............................................................................................................. 34
2.4.4. Các công cụ marketing mix được sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu 36
2.4.4.2. Chiến lược giá.......................................................................................................................... 37
2.4.4.3. Chiến lược kênh phân phối................................................................................................. 38
2.4.5. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................................ 40
2.4.5.1. Quảng cáo.................................................................................................................................. 40
2.4.5.2. Khuyến mại................................................................................................................................ 40
2.4.6. Bảo vệ thương hiệu.....................................................................................41

2.4.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu................................................................... 42
2.4.8. Khai thác thương hiệu......................................................................................................... 42
2.5. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD..
42
2.5.1. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD...
42
2.5.1.1. Đánh giá thương hiệu........................................................................................................... 42
2.5.1.2. Định giá thương hiệu............................................................................................................ 44
2.5.2. Đánh giá công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu ......................................... 44
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA....................................................................................................... 47
3.1. Tổng quan về thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA .......................................... 47
3.1.1. Giới thiệu về thương hiệu.................................................................................................. 47
3.1.2. Phân tích khả năng của thị trường.............................................................................. 48
3.1.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................................... 48
3.1.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................................... 51
3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp................................................................................................... 54
3.1.3. Phân tích SWOT cho thương hiệu Ciara................................................................... 55
3.1.3.1. Điểm mạnh (strengths)......................................................................................................... 55
3.1.3.2. Điểm yếu (weaknesses) ........................................................................................................ 56
3.1.3.3. Cơ hội (opportunities).......................................................................................................... 57
3.1.3.4. Thách thức (threatens) ......................................................................................................... 57
3.2. Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara ........................................ 59
3.2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh.......................................................................................................... 59
3.2.2. Thiết kế thương hiệu............................................................................................................ 59
3.2.2.1. Tên thương hiệu....................................................................................................................... 60
3.2.2.2. Câu khẩu hiệu (slogan)........................................................................................................ 61
3.2.2.3. Logo và biểu tượng đặc trưng........................................................................................... 62
3.2.2.4. Bao gói ........................................................................................................................................ 62

3.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu.................................................................................. 63
3.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu .................................................................... 63
3.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ marketing mix.................................. 66
3.2.4.2. Chiến lược giá.......................................................................................................................... 67
3.2.4.3. Chiến lược kênh phân phối................................................................................................. 68
3.2.5. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................................ 69
3.2.5.1. Quảng cáo.................................................................................................................................. 69
3.2.5.2. Xúc tiến bán .............................................................................................................................. 70
3.2.5.4. Marketing trực tiếp ................................................................................................................ 72
3.2.6. Bảo vệ thương hiệu............................................................................................................... 72
3.2.7. Duy trì và đổi mới thương hiệu....................................................................................... 73
3.2.8. Khai thác thương hiệu......................................................................................................... 74
3.2.9. Đánh giá thương hiệu ......................................................................................................... 74

DANH MỤC VIẾT TẮT
ISPA Hiệp hội Spa thế giới (International
Spa Association)
GBP Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu (Global
Best Practices)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh............................................................... 24
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 và 2013....................................................... 29
Bảng 2.3. Đơn giá một số mặt hàng mỹ phẩm TENAMYD áp dụng tháng 8/2014 đến
tháng 10/2014............................................................................................................................................... 37
Bảng 3.1. Mức giá dự kiến một số gói sản phẩm cơ bản của thương hiệu Ciara ........... 68
Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng chương trình "Say Hello to Ciara" ........................................ 71
Bảng 3.3. Các thành tố và dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá.............................................. 75
Hình 1.1. Các loại thương hiệu................................................................................................................ 2
Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu.................................................................. 6
Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu.............................................................................. 7
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu.......................................................................................... 11
Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu...................................................................................... 16
Hình 2.1. Logo mỹ phẩm TENAMYD.............................................................................................. 33
Hình 2.2. Bộ sản phẩm dưỡng trắng da (trái) và kem phấn hồng san hô của TENAMYD
34
Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của mỹ phẩm TENAMYD ............................................. 38
Hình 2.4. Tỉ lệ doanh thu của các kênh phân phối mỹ phẩm TENAMYD năm 2013. .40
Hình 3.1. SWOT của thương hiệu Ciara .......................................................................................... 55
Hình 3.2. Logo thương hiệu Ciara....................................................................................................... 62
Hình 3.3. Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau của thương hiệu
Ciara.................................................................................................................................................................. 63
Hình 3.4. Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara...................................................................................... 66

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp hay tổ chức, mà hơn thế đó còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng và quản trị thương hiệu là cả một quả trính đòi hỏi sự phấn đấu
nỗ lực không ngừng và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên trong thực
tế, có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng
trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất
định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vô cùng sôi động.
Người tiêu dùng đã quen thuộc với những thương hiệu như Chanel, Lancôme, The
Body Shop… Sẽ là thiếu sót nếu không kể đến thương hiệu TENAMYD. Công ty cổ
phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD là một trong những doanh nghiệp sản xuất mỹ
phẩm nội địa đầu tiên tại Việt Nam. Tên tuổi TENAMYD đã xuất hiện trong tâm trí
người tiêu dùng Việt từ thập niên 50 của thế kỷ trước và chưa từng mất đi chỗ đứng
với những dòng sản phẩm TENAMYD CANADA cùng Fresh White Sand. Với chủng
loại sản phẩm đa dạng, phong phú, bao bì đẹp và sang trọng, mang lại hiệu quả cao
cho người dùng, TENAMYD vốn vẫn luôn có được sự ưa chuộng của các khách hàng.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, Công ty
TENAMYD đã quyết định ra mắt thương hiệu CIARA, nhằm mang đến trải nghiệm
tốt nhất trong công tác chăm sóc sắc đẹp ứng dụng trên các sản phẩm của hãng, đáp
ứng nhu cầu của số đông khách hàng về một dịch vụ chăm sóc chuyên sâu và toàn
diện, khai thác tối đa hiệu quả của các sản phẩm mỹ phẩm đến từ TENAMYD. Bắt
nguồn từ thực tiễn đó, tôi quyết định chọn đề tài “Các giải pháp tạo dựng và quản
trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm
TENAMYD” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm
tăng thêm lợi thế cạnh tranh của Công ty trong việc phát triển kinh doanh thông qua
mở rộng thương hiệu.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu, kết hợp với những tài liệu
tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược thương

hiệu cho dịch vụ chăm sóc sắc đẹp CIARA, giúp cho thương hiệu mới thâm nhập và
giành được chỗ đứng trên thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty mẹ
TENAMYD.
Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu TENAMYD và các chiến lược thương hiệu
hiện tại của Công ty, từ đó làm cơ sở cho công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu
mới CIARA, trọng tâm là tạo ra nhận biết và niềm tin cho người tiêu dùng cũng như
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh, nghiên cứu sâu
về thương hiệu TENAMYD và chiến lược thương hiệu của Công ty TENAMYD.
Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD tại
Hà Nội, địa chỉ: 739 Giải Phóng – Quận Hoàng Mai – Hà Nội
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí…
được thu thập từ năm 2011 cho đến nay.
Phương pháp nghiên cứu
Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.
Kết cấu của bài Khóa luận
Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thương hiệu mỹ phẩm
tại Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD
Chương 3: Giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộng rãi tại Việt Nam, tuy
nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để
hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc
đưa ra định nghĩa thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa phổ biến:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association),
thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết
hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy, về mặt kĩ thuật, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm
nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Trên một ý kiến khác, tiến sĩ Richard Moore (giám đốc công ty tư vấn hình ảnh
thương hiệu Richard Moore Associations) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả
các yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện
diện trong tâm trí khách hàng”. Theo ông Moore, thương hiệu là một khái niệm trừu
tượng, có những đặc tính giống với con người, có tính cách và định hướng mục tiêu.
Nó quan tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng bản thân tạo ra, nhưng hơn thế, nó
còn là sự gắn kết, sự quan tâm nhất quán, và chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách
hàng. Giống như việc bạn thấy thân thiết với một ai đó, rồi bạn thấy người đó thay đổi
ra sao theo thời gian, người ấy dành được cảm giác trân trọng trong bạn.
Ngoài ra theo Tim Ambler & Chris Styles (1996), “thương hiệu là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các
dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc,
âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Trong điều kiện hội nhập kinh
tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, thương hiệu cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing.
1

1.1.2. Các yếu tố thương hiệu
Theo các quan điểm đã nêu, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu có thể để
tạo ra một hình ảnh riêng biệt, rõ nét về hàng hóa, dịch vụ hoặc cho chính doanh
nghiệp; đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó. Trong từng
trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Pantene, Wal-Mart)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc)
- Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của nhạc sĩ, bức ảnh của nghệ
sĩ nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hóa dịch vụ)
- Các tên miền (www.apple.com, www.google.com, www.vnexpress.net)
- Giá trị khác biệt (trẻ trung, sang trọng, an toàn, đổi mới, đạo đức, trách nhiệm)
- Cũng có thể là sự kết hợp của hai hay nhiều yếu tố nêu trên.
1.1.3. Các loại thương hiệu
Cũng giống như định nghĩa thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không
giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế, chiến lược xây
dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng sẽ có những đặc điểm đặc thù.
Theo tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Trung tâm Thương hiệu –
Trường ĐH Thương mại), thương hiệu có thể được phân loại như sau:
Hình 1.1. Các loại thương hiệu
Thương
hiệu
quốc gia
Thương Thương Thương
hiệu cá
hiệu
hiệu gia
biệt đình
Thương
hiệu tập
thể
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý,
nhà xuất bản Lao động-Xã hội, tr.28
2

1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) là thương hiệu của
từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Do vậy một doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu
khác nhau. Ví dụ: Audi, Bentley, Bugatti… là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn
Volkswagen.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang thông điệp về những hàng
hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực), được thể
hiện trên bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo
cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi cùng thuộc về một công ty.
Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn
liền với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể,
thương hiệu quốc gia). Trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo thương
hiệu cá biệt cho hàng hóa.
1.1.3.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau đều mang chung một
thương hiệu. Honda, Panasonic, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên đều là những ví dụ về
thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao, có
tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại
diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho
từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể trở nên cần thiết, để chúng không gây ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
1.1.3.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một
số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất và kinh doanh, ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà,
rượu vang Bordeux… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng
hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết (như hiệp hội ngành
hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế). Bưởi Phúc Trạch, nước mắm Phú Quốc là
những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một
công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương
hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa.
3

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình, vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại
diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể
là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được
quyền sử dụng và sở hữu, như một loại vang được sản xuất tại Việt Nam không thể
mang thương hiệu Bordeaux).
1.1.3.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố
như tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con
người, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội. Chẳng hạn như Vietnam Value là tên gọi
Chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam, Thai’s Brand là thương hiệu quốc
gia của Thái Lan.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu
Trên thực tế, chức năng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận
dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay,
khi sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên quyết
liệt, vai trò và chức năng của thương hiệu càng được thường xuyên đề cập. Có thể liệt
kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:
Thứ nhất, đó là phân đoạn thị trường. Theo đó công ty đưa ra một tổ hợp các
thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm, hoặc của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá tình phát triển của sản
phẩm. Thành công của một sản phẩm luôn kéo theo sự gia tăng cạnh tranh, nên thương
hiệu trở nên cần thiết như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển sản
phẩm. Hơn thế nữa, thương hiệu còn bảo vệ và dành phần thưởng thị trường cho
những người đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi,
nhưng thương hiệu sẽ còn mãi với thời gian.
4

Thứ ba, thương hiệu đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm khắc sâu vào tâm
trí khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu được cảm nhận thông qua sản phẩm và
truyền thông nhất quán, trong khi hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình
thành nhận thức về một thương hiệu.
Thương hiệu còn tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu
chứa đựng thông tin về sản phẩm, có năng lực thích ứng với khách hàng và thay đổi
linh hoạt với sự phát triển công nghệ, đồng thời cam kết với những giá trị đặc trưng
chuyên biệt.
Cuối cùng, thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, về
những giá trị được mang lại bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi khách hàng
chọn mua.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng, không chỉ với người bán và cả với người mua.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ phân biệt nhanh chóng hàng hóa
cần mua giữa các hàng hóa cùng loại, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng
hóa. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Hơn hết, thương hiệu tạo một tâm lý
yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Còn đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa
sản phẩm, cũng như khẳng định đẳng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ trước khách
hàng. Đó là công cụ đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thông qua đó tăng cường
lòng trung thành thương hiệu, củng cố thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, giúp
cho doanh nghiệp dễ dàng đưa ra sản phẩm mới và thâm nhập các thị trường mới.
Không chỉ vậy, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp có thể giao tiếp với
khách hàng mà không cần thông qua người bán lẻ, có tác động tích cực với những
người tiêu dùng chưa đưa ra được quyết định. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh, bền bỉ
hơn cho doanh nghiệp trước cạnh tranh về giá, cho phép doanh nghiệp tính giá bán cao
hơn. Thương hiệu cũng là phương tiện bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp trước pháp
luật.
1.2. Tạo dựng và quản trị thương hiệu
Tạo dựng và quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên
quan đến cách thức thương hiệu nói, làm, và được nhận thức nhằm làm cho khách
hàng mục tiêu thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải
xác định rõ những gì doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để
thương hiệu có thể khách biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này
đòi hỏi sự

5

hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của doanh
nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu bao gồm các bước chính như sau:
Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu
Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Xác định chiến lược thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix
Quảng bá thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu
Đánh giá và định giá thương hiệu
Khai thác thương hiệu
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu
1.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) gợi ra một định hướng cho tương lai, một
khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới. Xác định tầm nhìn
thương hiệu tức là trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu của chúng ta ngày mai sẽ ra
sao?”. Đây cũng là một thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động trong
dài hạn
6

của một thương hiệu, thông qua tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp định hướng được
những việc cần và không cần làm cho thương hiệu của mình.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, nó cần đạt
được các tiêu chuẩn về khách hàng, tài chính, quy trình và sự tăng trưởng (minh họa
hình 1.3).
Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu
Nhà đầu tư cảm nhận như thế nào?
Khách hàng cảm nhận như thế nào? Quy trình nào
Tầm nhìn chiến lược
để thực hiện?
Khả năng học hỏi và sự tăng trưởng
Khi đã có một tầm nhìn thương hiệu, đó là trách nhiệm của nhà lãnh đạo trong
việc truyền tải tầm nhìn đó đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn
chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu (brand mission) là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
một thương hiệu, lý do và ý nghĩa sự ra đời, sự tồn tại của nó. Một doanh nghiệp hiểu
rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn những doanh nghiệp không
hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của bản thân.
Một bản sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trong trong sự thành công của
thương hiệu, bởi lẽ nó tạo ra cơ sở cho việc lựa chọn các mục tiêu và chiến lược của
công ty, đồng thời tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng,
trước xã hội và các đối tượng có liên quan khác như khách hàng, các cổ đông, đại lý,
nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…
7

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
1.2.2. Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây
dựng thương hiệu, có vai trò quan trọng, bao gồm các công việc cụ thể: đặt tên thương
hiệu, tạo biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu,
thiết kế bao bì hàng hóa và xây dựng nhân cách thương hiệu. Kết quả của quá trình này
cho ra đời một hệ thống nhận diện thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu. Một
hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm bảo sự đồng nhất và tương hỗ lẫn nhau giữa
các yếu tố thương hiệu, khiến khách hàng có sự liên tưởng đến thương hiệu về mặt
hình ảnh, và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu, mang lại cho doanh nghiệp
sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu. Không chỉ vậy, hệ thống này cũng cần
mang tính mở, để ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai.
1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu
Tên thương hiệu được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu,
nắm vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng, là công cụ giao tiếp ngắn
gọn và đơn giản. Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ một tên thương hiệu chỉ
trong vài giây, nên đây cũng là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi nhớ.
Các tiêu chí đặt tên thương hiệu:
- Đơn giản, ngắn gọn
- Dễ đọc, dễ đánh vần
- Dễ nhớ và nhận biết
- Dễ phát âm
- Chỉ có thể đọc theo một cách
- Có thể đọc theo nhiều ngôn ngữ
- Liên hệ tới lợi ích của sản phẩm
- Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn
- Hình ảnh không phản cảm
- Hợp thời
- Phù hợp cho quảng cáo
- Hợp pháp trong sử dụng
Trong thời đại số, doanh nghiệp cần ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở
đó có tên miền. Doanh nghiệp cần đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu, thậm chí
với những thương hiệu lớn, cần đăng ký theo cách “bao vây”. Cần lưu ý gia hạn đăng
ký tên miền.
1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol)
Biểu tượng (hay logo) cũng là yếu tố rất quan trọng nhằm nhận dạng thương
hiệu. Đây là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu
theo một cách nào đó. Logo làm cho thương hiệu nổi bật, có tác dụng bổ sung, minh
họa cho thương hiệu, cũng như tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, nhất là khi người tiêu
dùng có rất ít thời gian tiếp nhận thông tin.
8

Có ba cách thiết kế logo chủ yếu: Cách điệu tên thương hiệu; sáng tạo hình ảnh
riêng; kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu. Tuy nhiên dù sử dụng cách nào, việc
thiết kế cũng phải tuân theo các nguyên tắc nhất định.
Theo đó, logo nên đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Sử dụng
hai màu, với họa tiết đơn giản, không nên nhồi nhét, hoặc không nên đi theo những lối
mòn (bông lúa, bánh xe răng cưa, quả cầu, kim cương, hoặc quyển vở và cây bút đều
là hình ảnh mang tính lối mòn), nhưng vẫn cần thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp, cũng có thể dễ dàng thể hiện trên các phương diện và chất liệu khác nhau.
Logo cần có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng, nhưng phải phù hợp với truyền thống văn
hóa và phong tục của tập khách hàng tiềm năng.
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu (hay slogan) là phương tiện giúp tăng nhận biết, lưu lại tên thương
hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của
thương hiệu. Khẩu hiệu kích thích sử dụng sản phẩm, cũng như chỉ ra khách hàng mục
tiêu thương hiệu muốn thu hút.
Câu khẩu hiệu cần có nội dung phong phú, vừa thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm, lại cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng
lặp với các khẩu hiệu khác. Câu khẩu hiệu cũng cần có tính hấp dẫn và thẩm mỹ, phù
hợp với phong tục tập quán, không phản cảm và có thể dễ dàng chuyển đổi sang ngôn
ngữ khác.
1.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu. Nó thường có sức lôi cuốn,
làm quảng cáo của thương hiệu trở nên hấp dẫn và sinh động, có tốc độ lan truyền
nhanh và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu truyền tải những lợi ích thương hiệu một
cách gián tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và slogan, từ đó tăng cường nhận thức của
khách hàng về tên thương hiệu. Nhạc hiệu được thiết kế bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp.
1.2.2.5. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu với hình thức kiểu dáng
và màu sắc thu hút khách hàng, giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm, đặc biệt khi
hầu hết khách hàng sẽ lần đầu biết tới thương hiệu tại nơi bán. Cấu trúc bao gói có thể
làm tăng thị phần và doanh thu, trong khi bản thân bao gói cũng là thành tố quan trọng
trong quảng cáo, đối với quảng cáo sản phẩm, trung bình 30 giây quảng cáo sẽ có 12
giây chiếu hình ảnh bao bì.
Việc thiết kế bao bì do các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.

9

Đối với cả người sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản phẩm cần phải xác định
và thể hiện được thương hiệu, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm.
Bao bì cũng cần thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản hàng hóa, cũng như thuận
tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà.
1.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu
1.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với
đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp đòi hỏi phải có tính khoa học, tính
thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai. Tính khoa học thể hiện ở sự
phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển
sản phẩm của doanh nghiệp. Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát
từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp (khả năng tài chính, nhân sự, các ưu thế cạnh
tranh và bất lợi…). Hứa hẹn một tiềm năng yêu cầu phải tính toán, lựa chọn để việc
xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế
không chỉ trước mắt mà cả lâu dài, là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh
nghiệp.
Hiện tại một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành
3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình
đa thương hiệu.
Mô hình thương hiệu cá biệt (hay mô hình thương hiệu riêng – Individual
brand, thương hiệu phụ Subbrand) tạo ra thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng
dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu
gia đình hay tên doanh nghiệp. Mô hình này có ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro
và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp thương hiệu thất bại,
đồng thời có cơ hội thâm nhập thị trường mới dễ hơn, phù hợp với doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành, đa lĩnh vực. Nhược điểm cơ bản là đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư khá
nhiều để phát triển thương hiệu, cũng không khai thác được lợi thế của những thương
hiệu đi trước cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Mô hình thương hiệu gia đình chỉ được tiến hành xây dựng trên thương hiệu
gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những
tập hàng hóa khác nhau. Đây được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương
hiệu, có ưu điểm là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong những trường hợp
rủi ro, một thương hiệu chủ đạo mạnh cũng dễ dàng tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị
trường nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này cũng
là nguy cơ rủi ro cao, uy tín của một chủng loại hàng suy giảm có thể ảnh hưởng đến
thương

10

Assignment, Essay
hiệu chung của cả doanh nghiệp, nên không phù hợp với những doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình
và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nó vừa khai thác được lợi thế
của thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình.
Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn, thường chỉ được
các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng, với điều kiện họ kinh doanh
chủng loại hàng hóa rộng.
1.2.3.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm
chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của định vị là việc doanh
nghiệp thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần quyết định phải khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt, ở vị trí nào trong đoạn thị trường được lựa chọn.
Tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các giai đoạn sau:
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu
Xác định những thương hiệu cạnh tranh
Đánh giá thực trạng những định vị hiện có
trên thị trường mục tiêu
Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu
Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp trên bản đồ định vị Soạn
thảo chương trình Marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
Vậy các mặt khác biệt mang tính cạnh tranh có thể được tạo ra như thế nào? Có
thể bắt đầu từ sản phẩm (về công dụng, tính năng, độ bền hoặc kiểu dáng…), hoặc là
dịch vụ (như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, bảo hành…), hoặc về con
người (nhân viên có năng lực tốt, lịch sự, nhã nhặn, nhiệt tình…), cũng có thể tạo ra sự
khác biệt về hình ảnh thương hiệu. Sau đó cần lựa chọn và khuếch trương những điểm
11

khác biệt. Tiêu chí để lựa chọn, đó là các điểm quan trọng, khác biệt, vượt trội, dễ
truyền thông, đi tiên phong, khả thi, và hơn hết là tạo ra lợi nhuận.
Một số sai lầm trong lựa chọn định vị
Doanh nghiệp có thể vấp phải những sai lầm như định vị quá thấp khiến người
mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu, hoặc định vị quá cao đến nỗi người mua
nghĩ giá của sản phẩm rất đắt và họ không thể chi trả được. Sai lầm cũng đến từ việc
định vị không rõ ràng như đưa ra nhiều lợi ích mâu thuẫn nhau, hoặc người bán quảng
cáo quá nhanh khiến người mua không tiếp thu được hết; định vị gây nghi ngờ, khiến
người mua cảm thấy khó tin vào quảng cáo về thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả
hay nhà sản xuất; hoặc định vị không phù hợp (đưa ra lợi ích được rất ít khách hàng
quan tâm).
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần được tái định vị khi nó cần được xác định lại
vị trí trên thị trường. Một số trường hợp như đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới,
sở thích của khách hàng thay đổi hay nhu cầu sụt giảm đều yêu cầu tái định vị.
1.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ bao gồm sản phẩm (product), giá (price),
kênh phân phối (distribution), xúc tiến (promotion). Chiến lược marketing mix được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.
cụ thể, khi áp dụng trong tạo dựng giá trị thương hiệu nó sẽ có đặc điểm như sau:
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu, bởi lẽ đó
là điều đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu, cũng
là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và
nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công của các chương
trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ. Thương hiệu chỉ
có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm, ngược lại chất lượng nhanh
chóng được tiếp nhận khi thương hiệu chiếm được cảm tình của công chúng.
1.2.4.2. Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỉ suất lợi nhuận quan trọng trong
marketing mix. định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng của
việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy
nhất đối với thương hiệu.

12

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí
khách hàng về các mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Khách hàng thường
đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó.
Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu bao gồm chiến lược
giá thâm nhập, chiến lược giá hớt váng, và định giá theo giá trị.
1.2.4.3. Chiến lược phân phối
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác
động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu. Chiến lược
kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, gồm
đại lý phân phối, bán buôn cùng các cấp bán lẻ.
Có thể thiết kế kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, tham khảo chiến lược
Kéo và Đẩy.
1.2.5. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng trong truyền thông thương hiệu,
không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà còn góp phần từng bước duy trì
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của
doanh nghiệp. Trong quảng bá, có thể áp dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu: Quảng cáo,
Xúc tiến bán (Khuyến mại), Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng trực
tiếp.
1.2.5.1. Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quảng cáo là bất cứ hình thức thu phí
nào đối với việc giới thiệu đại chúng và mang tính khuếch trương thuyết phục cho
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ của nhà bảo trợ.
Quảng cáo có thể thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng
như truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí; hoặc thông quảng cáo tại chỗ qua bảng tin,
pano, áp-phích, bảng quảng cáo ngoài trời. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo tại
điểm mua hàng (POP – Point of Purchase): trên giá trưng bày hàng, trên lối đi, các xe
đẩy trong cửa hàng, đài hoặc tivi trong cửa hàng.
Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để mọi người biết đến thương hiệu, xây dựng
hình ảnh về thương hiệu, tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động
mua hàng. Tuy nhiên công cụ này cũng có hạn chế, chẳng hạn như số lượng quảng cáo
hiện tại quá nhiều làm rối trí người xem, các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi
phí cho quảng cáo ngày càng tăng.

13

1.2.5.2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Xúc tiến bán là các biện pháp làm tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để
khuyến khích mua hàng. Cụ thể có hai phương thức như sau:
Xúc tiến với khách hàng thông qua phân phát hàng mẫu, phần thưởng, quà tặng,
phiếu mua hàng.
Xúc tiến với các trung gian thương mại qua hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng
bày, tổ chức triển lãm thương mại, chiết khấu theo số lượng.
Khuyến mại có tác dụng lớn lên hành vi của khách hàng, vì vậy nó dễ dàng tăng
doanh số bán, tăng thị phần cho doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng cần thận trọng với
công cụ này, không thể lạm dụng bởi nó có thể làm giảm giá trị chất lượng của thương
hiệu, làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối, cũng như làm xói mòn lòng
trung thành của khách hàng.
1.2.5.3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (hay PR) là những kỹ năng, chiến lược thực hiện được vận
dụng nhằm nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với
giới hữu quan và luôn chủ động đối phó với các tình huống khó khăn, khủng hoảng.
Theo giáo sư Phillip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, PR gồm loạt các
công cụ có thể được phân loại theo các chữ cái viết tắt là PENCILS như sau:
P – Publications (xuất bản ấn phẩm của doanh nghiệp: tạp chí, tờ rơi…)
E – Events (tài trợ các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển lãm…)
N – News (tin tức, các câu chuyện kể)
C – Community Involvement Activities (hoạt động liên quan đến cộng đồng)
I – Identity Media (các phương tiện tạo hình ảnh riêng như danh thiếp, trang
phục) L – Lobbying Activities (vận động hành lang)
S – Social Responsibility (xây dựng cho doanh nghiệp danh tiếng có trách nhiệm
với xã hội)
Đây là quá trình thông tin hai chiều có tính khách quan cao (do sử dụng ý kiến từ
bên thứ ba nên thông tin dễ dàng được chấp nhận hơn), có thể truyền tải lượng thông
tin nhiều hơn so với các công cụ quảng bá khác. PR thường mang đến lợi ích cụ thể
cho các đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn. Bên cạnh
đó, PR cũng có chi phí thấp hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
14

1.2.5.4. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là việc các nhân viên bán hàng giao tiếp trực tiếp với các
khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng, có thể thực hiện
qua trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, các hội chợ, triển lãm thương mại… Công
cụ này có ưu điểm là dễ dàng tạp lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng,
đặc biệt phát huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản phẩm có giá trị lớn và phức
tạp, còn có thể thu được thông tin phản hồi nhanh và chính xác. Nhược điểm là chi phí
cao tính cho một lần tiếp xúc, và thiếu độ mở rộng.
1.2.5.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu được
những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng. Có thể là marketing bằng thư, bằng
điện thoại, marketing trên truyền hình, truyền thanh, trên các báo, tạp chí, catalogue,
marketing trên Internet.
1.2.6. Bảo vệ thương hiệu
Việc xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ thương hiệu. Quá trình
bảo vệ gồm hai bước chính: Thứ nhất, cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên
quan; sau đó, doanh nghiệp cần có những biện pháp để chống lại sự xâm hại thương
hiệu từ các đối thủ cạnh tranh.
1.2.6.1. Đăng ký bảo hộ
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam do Cục Sở hữu Trí tuệ quản lý,
doanh nghiệp có nhu cầu cần nộp đơn tại đây. Nếu muốn bảo hộ nhãn hiệu của mình
tại nước ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước
đó, hoặc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ thông qua Thỏa ước Madrid.
Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam bảo hộ bao gồm nhãn hiệu
hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thương
mại, sáng chế và giải pháp hữu ích.
Việc đăng ký bảo hộ là cần thiết, bởi nó bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi
xảy ra tranh chấp, cũng như đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm bảo quyền lợi
cho khách hàng. Không chỉ vậy, đây còn là cơ sở để đầu tư tạo dựng thương hiệu, để
liên doanh, liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuất nhập khẩu.
1.2.6.2. Tạo rào cản chống xâm phạm
Rào cản chống xâm phạm là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc cản trở
những chủ thể khác vô tình hoặc cố ý xâm phạm thương hiệu. Hình thức xâm phạm
15

bao gồm hàng giả, hàng nhái, tạo ra sự nhầm lẫn vô tình hay cố ý, làm giảm uy tín và
chất lượng, khiến cho mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp bị xâm phạm và khách hàng
không được duy trì. Một thương hiệu mạnh phải chống được mọi xâm phạm từ bên
ngoài hay suy thoái bên trong.
Rào cản chống xâm phạm có thể được thiết lập thông qua phương diện kỹ thuật
hoặc vật lý. Các rào cản kỹ thuật bao gồm tạo tên thương hiệu và biểu trưng tránh
trùng lặp, bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao, thường xuyên đổi mới bao
bì và cách thức thể hiện, đánh dấu bao bì và hàng hóa, hoặc thiết lập hệ thống thông tin
phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Các rào cản kinh tế và tâm lý bao gồm
mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa, tăng cường quan hệ với khách hàng,
cung cấp thông tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự thân thiện với khách
hàng, nâng cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ, rà soát thị trường nhằm
phát hiện hàng giả, hàng nhái, cũng như phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để
thông tin nhằm xử lý vi phạm.
1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu
Thương hiệu nếu không phản ánh được giá trị mới, hoặc do chuyển đổi, sáp nhập
hoặc thay đổi hình thức biểu hiện, thì nó cũng cần được thay đổi, và giá trị mới nó
mang đến là giá trị cộng đồng đang hướng tới. Sự kết hợp những nỗ lực duy trì, thay
thế, đổi mới để đạt được kết quả cuối cùng là lòng trung thành khách hàng đối với
thương hiệu là một nội dung cực kỳ quan trọng của quản trị thương hiệu.
1.2.7.1. Những lựa chọn phát triển thương hiệu
Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu
Loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Mở rộng dòng sản phẩmMở- rộLineg
Extensionthươnghiệu - Brand Extension Hiện tại
Mới
Đa thương hiệu - MultibrandsThương hiệu mới
- New Brands
Nguồn: TS. Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, nhà xuất bản
Tài chính, tr.241
16

Mở rộng dòng sản phẩm – Line Extension
Các thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, kích
thương, hương vị, bao bì mới… trong cùng dòng sản phẩm hiện có.
Ưu điểm của lựa chọn này là tận dụng được năng lực sản xuất dư thừa, thỏa mãn
đa dạng người tiêu dùng đồng thời ra đối sách trước đối thủ, có sản phẩm cung cấp
riêng cho một kênh phân phối.
Nhược điểm của lựa chọn này là rủi ro làm mất ý nghĩa của tên thương hiệu,
không đảm bảo trang trải các chi phí quảng bá thương hiệu, và gây tổn thất cho các
mặt hàng cùng chủng loại.
Mở rộng thương hiệu – Brand Extension
Sử dụng tên thương hiệu hiện có để tung ra sản phẩm mới.
Ưu điểm của lựa chọn này là sản phẩm mới được thừa nhận và sớm được chấp
nhận, cho phép công ty tham gia những lĩnh vực và các loại sản phẩm mới.
Ngược lại, sản phẩm mới có thể gây hại đến các sản phẩm khác, tên thương hiệu
có thể không thích hợp cho sản phẩm, hoặc tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc
biệt trong tâm trí khách hàng.
Đa thương hiệu – Multibrands
Doanh nghiệp bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm.
Các thương hiệu mạn sườn (Flankor brands) bảo vệ cho thương hiệu chính.
Ưu điểm của đa thương hiệu là kích thích động cơ mua hàng của khách hàng,
chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng, bảo vệ thương hiệu chính, và có được nhóm
khách hàng thừa hưởng từ công ty mua lại.
Nhược điểm của đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ dành được thị phần nhỏ,
không thương hiệu nào mang lại được nhiều lợi nhuận, gây phung phí tài nguyên. Cần
thiết lập các quy trình để rà soát và lọc bớt thương hiệu yếu kém, lựa chọn các thương
hiệu mới.
Thương hiệu mới – New brands
Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới. Điều này giúp chọn
được tên thích hợp cho sản phẩm mới, đồng thời bổ sung cho các thương hiệu hiện
đang bị yếu đi.
17

1.2.7.2. Tiếp sức cho thương hiệu
Thương hiệu cần được tiếp sức khi có dấu hiệu đi xuống, không còn thu hút được
sự quan tâm của khách hàng. Doanh số bán hàng sụt giảm rõ rệt, và không có điểm gì
mới để tăng sức mua. Có nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu bị phai nhạt, trong đó
thiếu quảng bá, thị trường và khách hàng thay đổi, bị cạnh tranh mạnh trong khi sản
phẩm lỗi thời… là những nguyên nhân lớn.
Có thể tiếp sức bằng các biện pháp ngắn hạn như tăng cường quảng bá, đổi mới
chiến lược Marketing, tăng cường dịch vụ hỗ trợ; hoặc bằng các biện pháp dài hạn như
đổi mới phương thức quản lý, chuyên môn hóa hoạt động, đổi mới và sáng tạo liên tục,
cùng với xây dựng các giá trị thương hiệu mới.
1.2.7.3. Lựa chọn kết thúc thương hiệu
Khi một thương hiệu sa sút sẽ dẫn đến rủi ro mất vốn đầu tư, hay mất cơ hội đầu
tư cho các thương hiệu khác. Cần đánh giá triển vọng của thương hiệu để lựa chọn
phát triển hay kết thúc nó, trên các phương diện như:
- Triển vọng thị trường: Tốc độ suy thoái của thương hiệu? Lý do suy thoái? Có
thể hồi phục không?
- Cường độ cạnh tranh: Có đối thủ nào mạnh? Điểm mạnh của họ? Có đối thủ nào
không muốn rút? Vì sao? Có áp lực về giá, khách hàng nhạy cảm về giá không? Khách
hàng có trung thành với thương hiệu không? Có tốn kém khi chuyển đổi thương hiệu
không?
- Sức mạnh thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu? Thị phần và xu hướng?
Các rào cản rút lui? Triển vọng thị trường, có ổn định và đủ lớn? Mức độ cạnh tranh,
rào cản rút khỏi ngành?
Một khi lựa chọn kết thúc thương hiệu, có thể vắt kiệt, bán chạy hoặc thanh lý.
1.2.8. Đánh giá và định giá thương hiệu
1.2.8.1. Đánh giá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu là hoạt động hướng đến việc đánh giá giá trị thương hiệu
(brand equity). Nó cho biết những giá trị mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp và
cho khách hàng. Theo David Aaker (1991), giá trị của một thương hiệu được hình
thành từ bốn thành phần chính như sau:
Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness): Là khả năng nhận ra hoặc
nhớ ra rằng thương hiệu đó là một trong những thương hiệu của loại sản phẩm này,
hoặc sản phẩm đó có một thương hiệu như thế. Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự
quen thuộc

18

đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Nghiên cứu
tâm lý cho thấy sự nhận biết tự nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn, trong
quá trình khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, sự nhận biết luôn có ưu thế hơn.
Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Giá trị thương hiệu do lòng trung
thành của khách hàng tạo nên, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm
của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lượng khách hàng trung thành tạo
ra doanh số và lợi nhuận, lôi kéo thêm khách hàng mới, cũng như giúp doanh nghiệp
chi phối hệ thống phân phối, song song với việc giúp doanh nghiệp có thời gian chống
trả tấn công từ đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing.
Chất lượng được cảm nhận (perceived quality): Từ góc độ khách hàng, chất
lượng mà thương hiệu cần cung cấp cho họ là Chất lượng cảm nhận, nó đôi khi khác
với chất lượng thực sự khách quan. Chất lượng được thể hiện qua chức năng công
dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu thẩm mĩ, các chỉ tiêu đặc trưng cho thuận tiện khi sử
dụng, chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh, về độ bền chắc, độ tin cậy, hoặc các tiêu chuẩn
chất lượng được xác nhận. Chất lượng được cảm nhận tác động trực tiếp lên quyết
định mua hàng cũng như sự trung thành thương hiệu.
Những liên tưởng về thương hiệu (brand associations): Là bất cứ điều gì kết
nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nó
giúp khách hàng xử lý, tìm kiếm thông tin, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, là lý do
để khách hàng mua hàng, và là cơ sở cho việc mở rộng sản phẩm.
1.2.8.2. Định giá thương hiệu
Việc định giá thương hiệu cho biết một thương hiệu có giá trị là bao nhiêu.
Việc định giá thương hiệu có ý nghĩa trong đáp ứng đòi hỏi của môi trường kinh
doanh, khi các hoạt động mua bán, sáp nhập, chia tách, cổ phần hóa và thâm nhập thị
trường mới không ngừng diễn ra. Dưới góc độ tài chính, thương hiệu như một lời cam
kết giữa một nhà cung cấp và người tiêu dùng, nó cũng hứa hẹn nguồn thu và lợi
nhuận cho nhà cung cấp. Thu nhập sẽ được bảo đảm đối với những doanh nghiệp sở
hữu thương hiệu mạnh.
Có 5 phương pháp định giá thương hiệu chủ yếu:
Cách 1: So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại
- Trước hết, cần xác định khoản chênh lệch về giá với sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Có 2 cách tính chênh lệch giá:
+ So sánh với giá bán trên thị trường của sản phẩm cùng loại;
19

+ Điều tra xem khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho những thuộc tính ưu
việt.
- Sau đó, lấy khoản chênh lệch này nhân với số lượng sản phẩm đã bán; chiết khấu
giá trị tính được về thời điểm hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu.
Cách 2: Xác định theo mức độ ưa chuộng của khách hàng
Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu… không có sự chênh lệch giá, vì
vậy cần đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng.
Cách 3: Tính theo phí thay thế thương hiệu
- Là số tiền doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có một thương hiệu mới thành
công
- Cụ thể, doanh nghiệp phải bỏ ra X triệu USD để có một thương hiệu mới, xác
suất để nó thành công là Y%. Để thành công chắc chắn, doanh nghiệp phải bỏ ra số
tiền là X/Y%. Lấy kết quả thu được trừ đi chi phí phải bỏ ra để thành công với thương
hiệu hiện tại, sẽ có giá trị của thương hiệu đó.
Cách 4: Tính theo giá bán cổ phiếu
- Trước hết cần tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp:
Giá thị trường của doanh nghiệp = Giá bán cổ phiếu * Số lượng cổ phiếu đang lưu
hành
- Sau đó lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản hữu hình sẽ được giá trị
của thương hiệu.
Cách 5: Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai
- Đây là cách tốt nhất để đo lường giá trị thương hiệu. Đó là việc tính thu nhập
tương lai từ thương hiệu, sau đó chiết khấu ngược thành giá trị hiện tại.
Giá trị thương hiệu = Thu nhập hiện tại từ thương hiệu * Thừa số thu nhập
- Thừa số thu nhập có tính dựa vào tỉ số P/E (Price to Earning ratio – tỉ số giá trên
thu nhập của một cổ phiếu). Tỉ số P/E dao động, vì vậy có thể được điều chỉnh theo lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.9. Khai thác thương hiệu
Khai thác thương hiệu là hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được
những lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu
hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp hoặc các yếu tố khác, làm cho một thương hiệu trở
nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường có thể nhận biết
thuần

20

túy. Có rất nhiều hoạt động để khai thác thương hiệu, trong đó có hai hoạt động phổ
biến nhất là Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối, hoặc Chuyển nhượng và
chuyển giao các yếu tố thương hiệu (tiêu biểu là hình thức khai thác bằng nhượng
quyền thương mại franchising).
1.2.9.1. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối
Việc triển khai chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống phân phối có hai ý
nghĩa cơ bản. Theo chiều rộng, nó giúp hình ảnh thương hiệu trải rộng trên một phổ
lớn hơn khách hàng mục tiêu. Theo chiều sâu, nó cho phép doanh nghiệp khắc sâu
nhận thức của khách hàng hiện có về các lợi ích được đem lại từ thương hiệu. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn các hình thức sau:
Phát triển kênh phân phối trực tiếp thông qua phát triển hệ thống các cửa hàng
hoặc điểm bán lẻ của doanh nghiệp, hoặc thông qua các hệ thống khác như internet,
bán hàng qua điện thoại.
Phát triển kênh phân phối gián tiếp thông qua quảng cáo hợp tác, trưng bày
thương hiệu, bán hàng tuyên truyền.
1.2.9.2. Nhượng quyền thương mại (franchising)
Franchising được hiểu như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (bên
nhượng quyền, bên bán franchise – nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với phía nhận
chuyển giao (bên nhận quyền, bên mua franchise – người kinh doanh độc lập). Trong
đó người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh, bao gồm cả cách
thức quản lý, còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu
cùng tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của người chuyển giao.
Tóm lại, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, các thương hiệu
ngày càng có vai trò quan trọng. Những đóng góp của thương hiệu đối với một doanh
nghiệp, hoặc thậm chí, một quốc gia, là không thể phủ nhận, dù khái niệm thương hiệu
và quy trình tạo dựng, quản trị thương hiệu chỉ mới được chính thức công nhận và áp
dụng chưa lâu.
Ngày nay, bên cạnh sự đầu tư cho phát triển sản xuất kinh doanh, các doanh
nghiệp đã dành sự chú trọng đáng kể cho việc quản trị và phát triển thương hiệu. Công
tác thương hiệu không chỉ là việc của một nhóm, một phòng ban, mà đã trở thành
nhiệm vụ của các nhà quản lý cấp cao, các nhà lãnh đạo công ty. Xây dựng, phát triển
và bảo vệ thương hiệu trở thành một nhu cầu hiện hữu, không chỉ đóng góp hiệu quả
vào năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, nơi các loại hàng hóa, dịch
vụ đa dạng xuất hiện và gia tăng mỗi ngày về số lượng cũng như chất lượng, cạnh
tranh gay gắt với nhau,

21

mà còn là một phần của chiến lược tổng thể nhằm đầu tư hợp lý các nguồn lực cho sự
phát triển đồng bộ, bền vững, lâu dài của doanh nghiệp.
Công tác quản trị thương hiệu luôn đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ, nhuần nhuyễn
giữa các yếu tố như tạo dựng, quảng bá, duy trì và phát triển, đòi hỏi không chỉ sự tuân
thủ các bước của từng quy trình riêng lẻ, mà còn yêu cầu sự sáng tạo, đột phá trong ý
tưởng. Nó đòi hỏi các nhà quản trị cần đưa ra những chiến lược hợp lý, phù hợp với
từng thời điểm, cũng như không ngừng thay đổi và tạo nên sự khác biệt.
Trên đây là những lý luận chung nhất về thương hiệu và quản trị thương hiệu sẽ
được áp dụng trong việc tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Ciara mới
của công ty TENAMYD. Những khái niệm cũng như lý luận đã trình bày trong
Chương 1 tuy không phải là toàn bộ nhưng đã được chắt lọc những vấn đề liên quan
nhất, để từ đó tiến hành xây dựng những chiến lược thương hiệu cùng các chính sách
phù hợp nhằm giúp thương hiệu Ciara thâm nhập thị trường một cách có hiệu quả.
22

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD
2.1. Giới thiệu về Công ty TENAMYD
2.1.1. Thông tin chung
Tên công ty: Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD
Tên giao dịch tiếng Anh: TENAMYD PHARMA CORPORATION
Địa chỉ giao dịch: Số 08 Nguyễn Trường Tộ, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
Địa chỉ văn phòng đại diện tại Hà Nội: Số 739 đường Giải Phóng, phường Giáp
Bát, quận Hoàng Mai, TP. Hà Nội
Người đại diện: Ông Bùi Đình Nam – chức vụ: Tổng Giám đốc
Vốn điều lệ : 14.800.000.000 đồng (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng)
Website: http://www.tenamydcanada.com
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Vào những năm 50, Tenamyd Canada với phòng nghiên cứu và nhà máy sản xuất
dược phẩm với đội ngũ hơn 700 nhân viên do Dược sĩ Bùi Đình Nam sáng lập và điều
hành, là một trong những công ty Dược phẩm lớn nhất tại miền Nam Việt Nam với
quy mô tầm cỡ lớn trong khu vực Đông Nam Á.
Đến năm 1993, Tenamyd Canada trở lại Việt Nam. Công ty đã đưa về thị trường
với hơn 100 sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng, và 10 sản phẩm thực phẩm
bổ sung dinh dưỡng của hãng. Tenamyd Canada đã hợp tác sản xuất cùng các Hãng
dược Canada, Mỹ, Châu Âu và một số nhà máy Châu Á đạt chứng nhận GMP US
FDA, GMP MHRA.
Vào năm 1998, Tenamyd Canada đã quyết định phối hợp cùng COSMAX – nhà
máy hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm OEM tại Hàn Quốc, đã được cấp các
23

chứng nhận CGMP, ISO 9001, ISO 14001 và cũng là nhà máy sản xuất những thương
hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên khắp thế giới – đưa ra những sản phẩm chăm sóc da và
làm đẹp trên thị trường Việt Nam. Tenamyd Canada đã ký hợp đồng liên doanh, liên
kết với 10 đối tác trong nước và một số tập đoàn lớn trong ngành dược phẩm trên thế
giới để xây dựng nhà máy sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Từ một công ty gia đình, năm 2005, Tenamyd Canada đã vươn mình trở thành
một công ty cổ phần với tên gọi TENAMYD PHARMA CORPORATION, với nhiều
cổ đông là các công ty, các tập đoàn lớn có kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh trong
lĩnh vực Dược-Mỹ phẩm
Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300562911 thay đổi lần thứ 5
ngày 31 tháng 12 năm 2013 (do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp),
vốn điều lệ của Công ty là 14.800.000.000 VNĐ (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng),
được chia thành 1.480.000 cổ phiếu, mệnh giá 10.000 VNĐ.
Giá trị vốn góp của các cổ đông theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh:
Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh
STT
Tên cổ đông Chức vụ trong
Số cổ phần
Giá trị Tỉ lệ
sáng lập Công ty (1.000 VNĐ) (%)
1 Bùi Đình Nam Tổng Giám đốc 1.423.380 14.233.380 96,18
2 Phạm Quang Nghĩa Giám đốc chi
23.060 230.600 1,56
nhánh Hà Nội
3 Lê Minh Ngọc 11.880 118.800 0,68
4 Lê Công Thành 11.680 116.800 0,80
5 Phan Thị Minh Tâm Phó Tổng Giám
10.000 100.000 0,79
đốc
Cộng 1.480.000 14.800.000 100
Nguồn: Phòng Tài vụ-Kế toán
24

Assignment, Essay
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TENAMYD
Hội đồng Quản
trị
Tổng Giám đốc
Các phó Tổng giám đốc
Phòng Sản xuất và Chất lượngPhòng Kinh doanhPhòng Tài vụPhòng-KếtoáHành chính-Nhân sự
Các chi nhánh
(Nguồn: Phòng Hành chính-Nhân sự)
Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
2.1.3.1. Hội đồng Quản trị
- Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh
hàng năm của Công ty.
- Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác trong
điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty.
- Kiến nghị mức cổ tức được trả; quyết định thời hạn và thủ tục trả cổ tức hoặc xử
lý lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh.
- Kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặc yêu cầu phá sản Công ty.
2.1.3.2. Tổng Giám đốc
- Là người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty; chịu sự giám
sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp
luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao;
- Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày của Công
ty mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;
- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.
25

Khoá luận Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Khoá luận Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khoá luận Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Similar to Khoá luận Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Khoá luận Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD