Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT
TƯỞNG THU HÀ
Niên khóa 2017 - 2021

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
TS. Phan Thanh Hoàn Tưởng Thu Hà
Lớp K51E Quản Trị Kinh Doanh
Mã SV: 17K4021049
Niên khóa: 201 7 – 2021
Huế, tháng 4 năm 2021

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Khóa lu ận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa lu ận tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô giáo
trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân
thành đã giúp tôi có th ể hoàn thành t ốt bài khóa lu ận tốt nghiệp Đại học với đề tài
“Nghiên cứu các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành ph ố
Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty c ổ phần in Thuận Phát”.
Đặc biệt, tôi xin gởi đến thầy TS Phan Thanh Hoàn, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa lu ận thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tôi xin chân thành c ảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban c ủa Công ty cổ phần
In Thuận Phát, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá
trình thực tập tại công ty.
Cuối cùng tôi xin c ảm ơn các anh chị phòng tài chính kế toán, phò ng sản xuất,
phòng kinh doanh c ủa Công ty cổ phần In Thuận Phát đã giúp đỡ, cung cấp những số
liệu thực tế để tôi hoàn thành t ốt khóa lu ận tốt nghiệp này.
Vì kiến thức bản thân còn h ạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa
luận này tôi không trán h khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng
góp t ừ Quý thầy cô cũng như quý công ty .
Huế, tháng 4, năm 2021
Sinh viên thực hiện
Tưởng Thu Hà

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà i

Assignment, Essay
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................. i
MỤC LỤC ....................................................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...........................................................................vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................................... vii
PHẦN 1 MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên c ứu ......................................................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................................ 3
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................... 3
1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu.................................................................... 3
1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................................................... 4
1.5 Bố cục đề tài............................................................................................................................................ 6
PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU........................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TH ỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU7
1.1 Cơ sở lý luận........................................................................................................................................... 7
1.1.1 Lý thuy ết về dịch vụ........................................................................................................................ 7
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ.................................................................................................................... 7
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ............................................................................................. 9
1.1.1.3 Dịch vụ in ấn .................................................................................................................................... 9
1.1.2 Hành vi khách hàng.........................................................................................................................10
1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng..........................................................................................................10
1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng...............................................................................................11

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà ii

Assignment, Essay
1.1.2.3 Thị trường khách hàng ...................................................................................... 12
1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .......................................... 12
1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua ................................................................ 15
1.1.3.1 Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)................ 18
1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) ..... 18
1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)............ 20
1.1.4 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 21
1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan............................................................. 21
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 22
1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 23
1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu ............................................................................. 25
1.2 Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................... 27
1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam .................................................................. 27
1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế ............................................................ 29
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PH Ố HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA
CÔNG TY C Ổ PHẦN IN THUẬN PHÁT ................................................................ 31
2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát......................................... 31
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ....................................................... 31
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty. ................................... 32
2.1.2.1 Chức năng.......................................................................................................... 32
2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................................... 32
2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động............................................................................................ 33
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty................................................................... 33
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ........................................................................... 33
2.1.4 Tổ chức bộ máy kế toán và chế độ kế toán áp dụng tại công ty........................... 34
2.1.4.1 Tổ chức bộ máy kế toán .................................................................................... 34
2.1.5 Tình hình laođộng của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019............ 38
2.1.6 Tình hình tài sản nguồn vốn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017-
2019 ...............................................................................................................................41

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà iii

Assignment, Essay
2.1.7 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai
đoạn 2017 - 2019..........................................................................................................................................48
2.2 Kết quả nghiên cứu...........................................................................................................................50
2.2.1 Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng c ủa Công ty cổ phần In
Thuận Phát......................................................................................................................................................50
2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra...................................................................................................................52
2.2.2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi............................................................................................................52
2.2.2.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính.........................................................................................................54
2.2.2.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. ...............................................................................................54
2.2.2.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập........................................................................................................55
2.2.3 Mô t ả hành vi của mẫu nghiên cứu.........................................................................................56
2.2.3.1 Số lần sử dụng dịch vụ...............................................................................................................56
2.2.3.2 Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn.............................................................................................56
2.2.3.3 Kênh thông tin giúp khách hàng bi ết đến dịch vụ ........................................................57
2.2.3.4 Lí do sử dụng dịch vụ.................................................................................................................57
2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..........................................................................................58
2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập....................................................................................58
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc ..............................................................................60
2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................................................61
2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's biến độc lập...........................................................................61
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập...................................................................62
2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc..........................................................64
2.5 Kiểm định sự phù h ợp của mô hình............................................................................................65
2.5.1 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..................................65
2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy...........................................................................................................65
2.5.3 Phân tích hồi quy..............................................................................................................................66
2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi c ủa khách hàng
đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.................................................70
2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng ..............................71
2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả ........................................72

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà iv

Assignment, Essay
2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng.......................................73
2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chu ẩn chủ quan..............................................74
2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng........................................76
2.7 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thành ph ố
Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.......................................77
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI
KHÁCH HÀNG THÀNH PH Ố HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT...................................................................................................78
3.1 Định hướng của Công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới..................78
3.2 Giải pháp làm thúc đẩy hành vi c ủa khách hàng thành ph ố Huế đối với dịch
vụ in ấn của công ty cổ phần cổ phần In Thuận Phát...........................................................79
3.2.1 Nhóm gi ải pháp dựa trên nhóm y ếu tố cảm nhận về chất lượng ..............................79
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố giá cả..................................................................................79
3.2.3 Giải pháp về nhận thức hữu dụng .............................................................................................80
3.2.4 Giải pháp về nhóm chuẩn chủ quan.........................................................................................80
3.2.5 Một số giải pháp khác ....................................................................................................................81
PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ........................................................................................83
1. Kết luận......................................................................................................................................................83
2. Kiến nghị...................................................................................................................................................84
2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế................................................................................84
2.2 Kiến nghị đối với các bên liên quan.........................................................................................84
DANH LỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO ......................................................................................87
PHỤ LỤC 1 MÃ HÓA THANG ĐO...............................................................................................89
PHỤ LỤC 2 PHIẾU ĐIỀU TRA.......................................................................................................91
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS ...........................................................................................96
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..............................................................12
Bảng 1.2: Mã hóa thang đo......................................................................................................................25
Bảng 2.1: Tình hình laođộng của công ty.........................................................................................38
Bảng 2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019....................................................41

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà v

Assignment, Essay
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động sản xuất của công ty...................................................................47
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra .........................................................................................................51
Bảng 2.5: Số lần sử dụng dịch vụ.........................................................................................................55
Bảng 2.6: Mục đích sử dụng...................................................................................................................55
Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận..................................................................56
Bảng 2.8: Lý do khách hàng sử dụng..................................................................................................56
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập.......................................................58
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc...............................................59
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...................................................60
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập.........................................................................................61
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc..............................................63
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc...................................................................................63
Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson........................................................................................64
Bảng 2.16: Phân tích hồi quy tương quan.........................................................................................65
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng..................70
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả............................71
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng..........................72
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan...................................73
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi sử dụng ..................................75
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua................................................................................15
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có kế hoạch...............................................................................................18
Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công ngh ệ ...........................................................................................19
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý.......................................................................................................21
Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................23
Sơ đồ 6: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty................................................................................34
Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy kế toán của công ty................................................................................34
Sơ đồ 8: Trình tự ghi sổ trên máy.........................................................................................................36

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà vi

Assignment, Essay
Biểu đồ 1: Tình hình laođộng của công ty........................................................................................39
Biểu đồ 2: Tình hình sản xuất của công ty .......................................................................................43
Biểu đồ 3: Tình hình nguồn vốn của công ty...................................................................................45
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ....................................................................................................52
Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................................................53
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .........................................................................................53
Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo thu nhập.................................................................................................54
Biểu đồ 8: Biểu đồ Histogram................................................................................................................69
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Giải thích
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TP. Huế Thành phố Huế
MTV Một thành viên
VNĐ Việt Nam đồng
CL Chất lượng
GC Giá cả
NV Nhân viên
TH Thương hiệu
HD Hữu dụng
CQ Chủ quan
HV Hành vi
CP Cổ phần
TRA
(Theory of Reasoned Action model): Mô hình
thuyết hành động hợp lý
TPB
(Theory of planned behavior): Mô hình lý thuy ết
hành vi có k ế hoạch
SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences): Phần
mềm phân tích thống kê
Sig. (Significance): Mức ý nghĩa

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà vii

Assignment, Essay
EFA
KMO
(Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố
khám phá
(Kaiser – Meyers – Olkin): Chỉ số

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà viii

Assignment, Essay
PHẦN 1 MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội hiện đại, cuộc chạy đua thương hiệu đang ngày càng tr ở nên gay
gắt. Các mô hình tổ chức sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ đang được đặc
biệt chú trọng xây dựng và mở rộng. Chính vì vậy khả năng cạnh tranh và yếu tố
thương hiệu là không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp, đơn vị nào.
Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba đang là sự lựa chọn của hầu hết các
doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Sở dĩ nó trở thành sự lựa chọn
của các doanh nghiệp kinh doanh vì nó có các tính năng và tiện ích vượt trội mà nếu để
cho chính các bộ phận của doanh nghiệp thực hiện thì công việc chưa chắc đã có hi ệu quả
cao. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba sẽ đem đến rất nhiều lợi ích như
doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn lực nhân công, máy móc, công xưởng từ bên
thứ ba, không mất thời gian tìm hiểu về công nghệ và dịch vụ in ấn, không ch ịu quá nhiều
rủi ro khi sản phẩm xảy ra lỗi, và quan trọng nhất là giá thành và chi phí tương đối rẻ so
với việc tự lên kế hoạch và thực hiện hết quy trình in ấn quảng
cáo.
Công ty Thuận Phát là một trong những đơn vị kinh doanh ngành dịch vụ in ấn
quảng cáo hàng đầu trong tổng số gần 20 doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Và dựa theo đánh giá của người tiêu dùng và các đối tác
cùng tham gia h ợp tác và phát tri ển, dịch vụ in ấn quảng cáo của công ty cổ phần
Thuận Phát luôn đem đến chất lượng và độ tin cậy cho quý khách hàng. Tuy nhiên,
làm sao để công ty Thuận Phát có thể thu hút các khách hàng mới chấp nhận sử dụng
dịch vụ in ấn? Do đó việc hiểu rõ các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của
khách hàng là công vi ệc quan trọng, thông qua đó có thể đưa ra những chiến lược
nắm bắt và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Xuất phát từ mục đích đó, tôi
quy ết định thực hiện đề tài : “Nghiên cứu các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng của khách hàng Thành ph ố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in
Thuận Phát” để hoàn thành khóa lu ận tốt nghiệp đại học.

Assignment, Essay
SVTH: Tưởng Thu Hà 1

Assignment, Essay
1.2 Mục tiêu nghiên c ứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
của khách hàng tại Thành phố Huế( TP. Huế) đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ
phần In Thuận Phát. Từ đó, đề ra giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi
sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng
thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty c ổ phần in Thuận Phát.
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch
vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng t ại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn
của Công ty c ổ phần In Thuận Phát.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành ph ố Huế đang sử dụng
dịch vụ in ấn của công ty in Thuận Phát.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành ph ố Huế.
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến
năm 2019.
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của
khách hàng thành ph ố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty c ổ phần In Thuận Phát.
Qua đó xác định được các mức độ cũng như chiều hướng tác động của các yếu tố đó
đối với hành vi sử dụng của khách hàng thành ph ố Huế.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
+ Website tra cứu thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com)
+ Từ bộ phận kế toán và phòng kinh doanh c ủa công ty để biết được tình hình
hoạt động của công ty trong những năm qua của Công ty c ổ phần In Thuận Phát.
+ Các tài li ệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên c ứu khác có liên quan.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Đề tài thu thập tài liệu thông các các bảng hỏi phỏng vấn cá nhân. Do điều kiện
giới hạn về thời gian, kinh phí cũng như nhân lực, vì vậy đề tài khảo sát trên mẫu
đại diện rồi suy ra kết quả cho tổng thể.
1.4.2 Phương pháp ch ọn mẫu, xác định quy mô mẫu
- Phương pháp chọn mẫu:
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với phương pháp chọn mẫu,
đề tài sẽ phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty c ổ phần In
Thuận Phát. Đồng thời dựa trên việc tiếp cận đối tượng điều tra, thông qua cơ sở dữ
liệu của Công ty c ổ phần In Thuận Phát gửi bảng hỏi thông qua địa chỉ email. Với hai
điều kiện, một là khách hàng s ống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty c ổ phần In Thuận Phát. Cuộc điều tra được
tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi.
- Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: đề tài sử dụng một số công thức như sau
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi dự kiến có 26 biến
quan sát, nên c ỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 130.
- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô
hình đo lường dự kiến có 26 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 130.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công th ức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích
thước mẫu và m là s ố biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số
biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90
- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 130 khách hàng v ới hai điều kiện, một là khách hàng s ống
tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ dịch vụ in ấn của
Công ty c ổ phần In Thuận Phát.
1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau quá trình chọn lọc, cũng như loại trừ các bảng hỏi không phù h ợp và hợp
lệ, ta chọn được số lượng bảng đủ dùng để nghiên cứu. Bài nghiên c ứu sử dụng các
phương pháp thống kê mô t ả, kiểm định giả thuyết thống kê và phương pháp phân
tích,… với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.v20, Excel để phân tích nghiên cứu, bao
gồm các bước sau:
- Thống kê mô t ả: phương pháp này nhằm hiểu rõ thêm các đặc điểm của đối
tượng điều tra nhằm mô tả thông qua tần số (Frequency), giá trị trung bình,
biểu đồ, độ lệch chuẩn và phương sai.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, mức độ đánh giá của các biến thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha được thể hiện dưới đây:
● Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 được chấp nhận và đưa vào
phân tích xử lý tiếp theo.
● Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao
● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo
mới
- Phân tích nhân t ố khám phá EFA: Để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ta sử dụng mô hình nhân tố khám phá EFA.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
Để chúng có thêm nhiều ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết các thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số
được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá tr ị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp,
còn n ếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là
không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu
chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại
những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các
tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó,
hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến
quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân t ố có liên quan chặt
chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các
bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo
sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù h ợp để điều tra và lập mô hình hồi quy
với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân
tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra
phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin –
Watson. Nếu các giả định ở trên không b ị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng.
Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần
trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
β0: Hệ số chặn (Hằng số)
β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

Assignment, Essay

Assignment, Essay
Xi: Các biến độc lập trong mô hình
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô
hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi SỬ DỤNG của khách hàng thành ph ố Huế đối với dịch vụ in ấn của
Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Phương pháp đánh giá giá tr ị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so sánh
trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó có ý nghĩa
về mặt thống kê hay không.
1.5 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng
thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty c ổ phần In Thuận Phát.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử
dụng dịch vụ in ấn tại Công ty c ổ phần In Thuận Phát.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Assignment, Essay

Assignment, Essay
PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TH ỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN C
ỨU 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuy ết về dịch vụ
1.1.1.1 Khái ni ệm về dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn
chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho
đến nay có r ất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm
nhằm làm rõ h ơn về dịch vụ và ta có th ể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này
được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
- Đối với trường phái cổ điển mô t ả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng
không th ể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng
hóa, khi mà kinh t ế hàng hóa phát tri ển mạnh, đòi h ỏi một sự lưu thông thông suốt,
trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ
ngày càng phát tri ển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của
dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh t ế hàng hóa phát tri ển càng mạnh thì dịch vụ
càng phát triển.
Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các
nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công... Công vi ệc của tất cả bọn
họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có th ể
nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản
phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu th ụ đồng thời.
Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch
vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau.
+ Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa
này, ta có th ể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về
ngành kinh tế nông nghiệp và công nghi ệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
+ Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình
hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán s ản phẩm.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
- Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được
hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản
phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy
nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch
vụ.
Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có th
ể cung cấp cho bên kia và ch ủ yếu là vô hình và không d ẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.”
Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa,
khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn
hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho ng ười tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hi ệu quả hơn”.
- Dịch vụ có những đặc tính sau:
+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất,
việc sản xuất và tiêu dùng d ịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng.
+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng d ịch vụ không
thể tách rời. Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia.
+ Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản
phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung c ấp rất khó kiểm tra chất lượng
dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và
đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này.
+ Tính vô hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không
thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng.
+ Tính không lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn
kho hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
1.1.1.2 Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa
với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy,
việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm
nhận, sự hài lòng c ủa khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa
dạng và phong phú, không th ể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng
dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng.
Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ
đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ
hài lòng c ủa khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng d ịch vụ, là dịch vụ tổng
hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi
của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân ph ối dịch vụ ở đầu ra.”.
Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch
vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng v ề dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả dịch vụ.”
Từ những khái niệm trên, có m ột điểm chung về chất lượng dịch vụ là do
khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy
thu ộc vào nhu cầu, khách hàng và th ời điểm.
1.1.1.3 Dịch vụ in ấn
❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn
In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các ch ất liệu nền bằng một chất liệu
khác có tên là m ực in và công vi ệc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in
ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo.
❖ In kỹ thuật số
Là công ngh ệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên
chất liệu nền.
❖ In màu

Assignment, Essay

Assignment, Essay
Là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước
đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in b ốn màu và in sáu màu( thêm màu
gốc da cam và xanh lá cây) s ử dụng hệ màu CMYK .
In màu thường bao gồm 3 công việc chính :
▪ Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 ph ần đỏ, xanh
lá cây, và xanh lam.
▪ Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên
vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rõ các điểm màu và ảo
giác sẽ khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh.
▪ Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách l ồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng
đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc
và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên.
❖ Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular:
Còn có tên khác là phương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác
độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng.
▪ Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng t a nhận thấy hình ảnh chuyển
động bởi ta nhìn hình ảnh thông qua các góc nhìn khác nhau qua các d ải thấu
kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các th ấu kính này chỉ cho
phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn.
1.1.2 Hành vi khách hàng
1.1.2.1 Khái ni ệm về khách hàng
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các
khái ni ệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là nh ững cá nhân hay tổ chức...
có nhu c ầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng
cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là
người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta ph ụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách
hàng không tìm chúng ta, chúng ta ph ải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích
mua, và cho họ biết là ta có cái mà h ọ thích.”.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở
bên ngoài doanh nghi ệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay d ịch vụ của doanh nghiệp.
Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách
hàng là nh ững nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của
chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta ph ục vụ, cho
dù h ọ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách
hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên c ứu khoa học này, tôi
xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên c ứu ở đây là khách
hàng bên n goài, là nh ững cá nhân hay t ổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực
của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm
dịch vụ của công ty.
Những vai trò c ủa khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quy ết định nên mua hay không mua,
mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi h ỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược
kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.2 Khái ni ệm hành vi khách hàng
Có nhi ều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu từ những nhà nghiên c ứu, những tổ chức khoa học:
- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố
ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi c ủa con người, mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ h ơn: những yếu
tố như ý ki ến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm,
[2] [5] [9] [10]

Assignment, Essay

Assignment, Essay
chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
- Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là nh ững hành vi cụ thể của
một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ.
1.1.2.3 Thị trường khách hàng
Thị trường trong kinh tế học được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp
xúc tr ực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và d ịch vụ. Hay
còn được hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền
tệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ về một loại sản phẩm
dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ s ố lượng và giá c ả cần thiết.
Thị trường khách hàng là t ổng thể các khách hàng tiềm năng, đang và sẽ có
một nhu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng, và có kh ả năng tham gia trao đổi hoặc
mua bán để thỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Việc mua sắm của người tiêu dùng ch ịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố
này là không th ể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn
thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nền văn hóa Nhóm tham Tuổi và khoảng đời Động cơ
Nhánh văn hóa
khảo
Nghề nghiệp
Nhận thức
NGƯỜI MUA
Gia đình Kiến thức
Giai tầng xã Hoàn cảnh kinh tế
Vai trò và địa Niềm tin và
hội Lối sống
vị quan điểm
( Nguồn: Philip Kotler . 1999. Marketing căn bản, NXB Thống kê.Hà N ội, 97)
- Các y ếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát
triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
+ Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghi ệp phải xem xét trước khi xâm
nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc
gia và cũng là nhân t ố quyết định đến hành vi mua hàng c ủa khách hàng. Ở mỗi quốc
gia khác nhau có m ột nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng
trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù h ợp với với từng thị trường
mà họ hướng đến.
+ Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các
nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó t ạo thành các
phân đoạn thị trường khác nhau.
+ Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là
những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng
cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai
tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc một giai tầng
sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác.
Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai t ầng xã hội của
họ. Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thu
nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị... Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ
giai tầng này sang giai tầng xã hội khác.
- Các y ếu tố xã h ội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy,
dù ít dù nhi ều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội.
+ Nhóm tham kh ảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của một người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng
đồng thì cá nhân khách hàng ch ịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt
hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn.
+ Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc
biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.
Ở trong một gia đình định hướng, gồm hai thế hệ trở lên, hành vi c ủa một người
thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua
không còn quan h ệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họ
vẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy t ừng loại

Assignment, Essay

Assignment, Essay
hàng hóa mà m ức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số
sản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người
vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.
+ Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã
hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và v ị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua
sắm những hàng hóa d ịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
- Các y ếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn ch ịu ảnh hưởng
bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách...
+ Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, d ịch
vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai
đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi c ủa họ có thể rất khác nhau.
+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở
mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
+ Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có th ể mua
được hàng hóa, d ịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì t ỉ lệ phân bổ cho các
mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các m ặt hàng thiết yếu giảm xuống.
+ Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét v ề chân dung của một con người.
Hành vi tiêu dùng c ủa một người thể hiện lối sống của họ, và nó b ị chi phối bởi các
yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình... Tuy
nhiên, dù cho có thu ộc cùng m ột nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp
thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các
hoạt động như các làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang...
- Các y ếu tố tâm lý
+ Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu
cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu
trở nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này
càng lớn.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
+ Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc,
tổ chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
+ Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và
kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này
tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.
+ Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có
được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách
nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên
kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm
nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con
người vào khuôn kh ổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay không thích, tiếp nhận hay
tránh xa chúng ra.
1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua
khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà
nghiên c ứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhi ều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy
lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.
Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng th ường
sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Nhận thức Tìm kiếm
Đánh giá
Quyết
Hành vi
các sau khi
nhu cầu thông tin định mua
phương án mua
Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua
(nguồn: Philip Kotler)
Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng c ần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua m ột sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi

Assignment, Essay

Assignment, Essay
khách hàng mua nh ững sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này
có th ể rút gọn một số giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của
mình, hay nói cách khác là nhu c ầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng
nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì
không th ể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên ngoài, và có th ể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các
kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa
mãn nhu cầu đó.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được
nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau,
thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen...
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing.
+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông
đại chúng, t ừ các tổ chức...
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay
trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thông tin này có kh ả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ
ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng s ẽ tìm kiếm các nguồn thông tin
bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được
từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra
quyết định thì người tiêu dùng m ới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu
nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa

Assignment, Essay

Assignment, Essay
trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có
thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem m ỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt
đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng s ẽ quyết
định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng s ẽ mua
nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý
định mua và quyết định mua, đó là:
+ Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp.
+ Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính...
Hai yếu tố này có th ể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một
sản phẩm khác mà không ph ải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người
làm kinh doanh nói chu ng cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách
hàng càng ng ắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh
nghiệp không thể lường trước được.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh k
ỳ vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang l ại. Nếu lợi ích mà sản phẩm
mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm
thấy rằng không hài lòng, có th ể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó.
Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy
hài lòng. Hành vi sau khi mua này s ẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là
người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói t ốt với người khác, hoặc là thôi không
mua sản phẩm đó nữa và có th ể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này
cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi
mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những
hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.1.3 Các mô hình nghiên c ứu hành vi khách hàng

Assignment, Essay

Assignment, Essay
1.1.3.1 Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu h ướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,
1991).
Xu hướng hành vi là m ột hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức
ép xã h ội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuy ết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm
soát hành vi c ảm nhận vào mô hình TRA. Thành ph ần nhận thức kiểm soát hành vi
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
có s ẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của
Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và n ếu chính
xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi
còn d ự báo được cả hành vi.
Niềm tin và sự
Thái độ
đánh giá
Niềm tin quy Tiêu chuẩn Xu hướng Hành vi
chuẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự
Niềm tin kiểm Nhận thức
soát và dễ sử dụng kiểm soát
hành vi
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM)

Assignment, Essay
Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992) dựa trên sự phát triển của

Assignment, Essay
thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận
công ngh ệ của người tiêu dùng. Có 5 bi ến chính là :
- Biến bên ngoài (bi ến ngoại sinh): Đây là các bi ến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích (Perceived usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived
ease of use – PEOU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến
hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng
các công ngh ệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc
của họ đối với một công việc cụ thể khác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự
hữu ích và dễ sử dụng.
- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi s ử dụng công nghệ. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc
nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet.
“Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về
sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có kh ả năng giải thích hành vi người
sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cu ối sử dụng và cộng đồng sử
dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng
rộng rãi trong nghiên c ứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking,
mobile, E-learning, E-commerce, các công ngh ệ liên quan đến Internet...

Assignment, Essay

Assignment, Essay
Nhận thức sự
hữu ích
Biến bên
Thái độ
Dự định Sử dụng
ngoài sử dụng thực sự
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Sơ đồ 3: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở
rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng
là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùn g. Để nghiên cứu kỹ hơn về xu hướng
tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
sản phẩm. Người tiêu dùng s ẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có m ức độ quan trọng khác nhau.
Để hiểu rõ h ơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu
chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chu ẩn
chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽ nghĩ gì
về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ.
Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu
tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng ph ụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ
hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn
của những người ảnh hưởng.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
Niềm tin đối với
những thuộc tính
sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính sản phẩm
Xu hướng mua Hành vi mua
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
ủng hộ tôi mua sản
phẩm
Sự thúc đẩy làm
theo ý muốn của
những người ảnh
hưởng
Tiêu chuẩn
chủ quan
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)
1.1.4 Mô hình nghiên cứu
1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan
- Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTV của khách hàng cá nhân t ại thành ph ố Đà N ẵng” của Hoàng Thị Ngọc Hà
(2015) với việc sử dụng Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Trong đó, có kết
hợp một số mô hình đặc trưng như TAM, TRA, TPB, mô hình động cơ thúc đẩy –
MM, thuyết nhận thức xã hội – SCT,... Tác giá ti ến hành nghiên c ứu dựa trên các bi
ến độc lập: Nỗ lực mong đợi, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện
thuận tiện.

Assignment, Essay

Assignment, Essay
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách
hàng t ại thành ph ố Huế đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty viễn
thông FPT” của tác giả Võ Khánh D ương (2017): Đề tài đã xác định được 4 nhân tố
tiên quyết, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của khách
hàng thành ph ố Huế bao gồm: cảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng, thái độ
đối với dịch vụ và nhận thức hữu dụng. Trong đó yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là
yếu tố có tác động lớn nhất.
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn nội thất
thông minh c ủa khách hàng t ại công ty TNHH ZIP trên địa bàn thành ph ố Huế” của
tác giả Trịnh Công Quốc (2019): Đề tài đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến xu hướng
lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm là: Thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ
quan, chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả. Trong đó, yếu tố “chuẩn chủ quan” là
yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
thành ph ố Huế đối với sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH xây lắp Hồng Đức
Glass” của tác giả Nguyễn Thanh Hải (2020) đã chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua chủ yếu là: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhận thức hữu
dụng, nhân viên phục vụ, thương hiệu và nhóm tham kh ảo. Trong đó, nhóm yếu tố về
“thương hiệu” là nhóm y ếu tố ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua của
khách hàng.
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuy ết hành vi có d ự định của Ajzen (1991) và dựa trên những đề
tài nghiên c ứu liên quan, đồng thời thông qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên
bán hàng, khách hàng t ại Công ty c ổ phần In Thuận Phát, thì ta có xét đến các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận
về giá cả, nhân viên, thương hiệu, nhận thức hữu dụng chuẩn chủ quan. Từ đó, ta có
mô hình đề xuất như sau:

Assignment, Essay

Assignment, Essay
Cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận về giá cả
Nhận thức hữu dụng
Nhân viên
Thương hiệu
5: Chuẩn chủ quan
Hành vi sử dụng của
khách hàng khi sử dụng
dịch vụ in ấn tại công ty
Thuận Phát
hình nghiên cứu đề xuất
Sơ
đồ
Mô
1.1.4.3 Các gi ả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty c ổ phần In
Thuận Phát, cụ thể như sau:
- Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ
quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Khi chất
lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều
hơn.
Giả thuyết 1: Khi khách hàng có c ảm nhận tích cực về chất lượng của một sản
phẩm dịch vụ cà ng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó
càng cao và ngược lại.
- Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu
khi bỏ ra một mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ. Khi giá cả của dịch vụ thay đổi theo

Assignment, Essay

Assignment, Essay
hướng phù h ợp với chi trả của khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó
nhiều hơn.
Giả thuyết 2: Khi những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng
tương xứng với giá cả mà h ọ bỏ ra thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ đó cà ng nhiều và ngược lại.
- Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một
sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo quan điểm
của Davis 1989). Khi dịch vụ mang lại càng nhiều tiện ích cho khách hàng, họ sẽ có xu
hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 3: Khi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều lợi ích tích cực cho đời sống
của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó càng cao và
ngược lại.
- Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người
có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. Khi càng nhiều người khuyên
khách hàng s ử dụng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 4: Khi sản phẩm, dịch vụ được càng nhi ều người tin dùng, đồng thời
những phản hồi của khách hàng c ũ càng t ốt thì hành vi mua của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ đó càng nhi ều và ngược lại.
- Thương hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký
hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / d ịch vụ của những người bán
khác nhau. Dịch vụ có thương hiệu càng uy tín, thì khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng
dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 5: Khi sản phẩm dịch vụ có định vị thương hiệu càng t ốt, thương hiệu
mang lại những sự uy tín càng cao thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ đó càng nhi ều và ngược lại.
- Nhân viên : Nhân viên là m ột cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử
dụng lao động để làm một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử
dụng lao động sau khi ứng dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm
nhân viên. L ựa chọn này xảy ra sau khi người chủ lao động tìm thấy người làm đơn là

Assignment, Essay

Assignment, Essay
người có đủ tiêu chuẩn để làm việc. Khi nhân viên có thái độ phục vụ tận tình, khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 6: Khi sản phẩm , dịch vụ đó được giới thiệu, tư vấn bởi một đội ngũ
nhân viên có trình độ chuyên môn cao, thái độ phục vụ tốt thì hành vi mua của khách
hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhi ều.
1.1.4.4 Mã hó a thang đo nghiên cứu
Bảng 1.2 MÃ HÓA THANG ĐO
ST NỘI DUNG
T
Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ của công ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ bản
1
của khách hàng.
Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm dịch vụ có
2
mẫu mã mới
3 Công ty in Thu ận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi
4
Sản phẩm từ dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát có chất
lượng cao, độ bền tốt.
Mã hóa
thang đo
CL
CL1
CL2
CL3
CL4
5
6
7
8
9
10
Giá c ả
Giá cả dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh
Giá cả dịch vụ của công ty có nhiều mức khác nhau phù h
ợp với khách hàng
Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết
Giá cả của dịch vụ phù h ợp với khả năng chi trả của
khách hàng
Nhận thức hữu dụng
Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận
tiện cho tôi.
Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ
GC
GC1
GC2
GC3
GC4
HD
HD1
HD2

Assignment, Essay

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

Similar to Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát