Web Monitoring: The Brand Race Quadrant è la tecnologia di Freedata Labs che consente di tracciare nel tempo e misurare il “buzz”, o brusio di fondo, che emerge dalle interazioni sul Web e di individuare il sentimento e l’ “advocacy” verso prodotti o brand. Permette di correlare questi dati con l’andamento nel tempo delle vendite e di anticipare le variazioni. The Brand Race Quadrant ® genera un’immagine immediata della posizione di un brand o prodotto rispetto ai concorrenti.

1. The Brand Race Quadrant®
Play on the Web
Pioneers in social data
marzo 2009
Membro di:
Londra Milano Torino

2. Il contesto del marketing oggi
Le tradizionali campagne di marketing sono sempre più costose e
non portano più ai risultati sperati mentre il Web ottiene risultati
migliori e a costi inferiori.
Secondo la ricerca annuale “Internet AD Barometer”, European Interactive Advertising Association (EIAA),
settembre 08:
 L’82% degli inserzionisti che dichiarano di aver aumentato gli investimenti
su Internet sostiene di aver tratto risorse direttamente dai budget dedicati
alla carta stampata (40% ) alla TV (39% ) e Direct Marketing (32% ).
 Il 40% degli inserzionisti vede Internet come mezzo decisivo per influenzare
le decisioni di acquisto (dal 30% nel 2006) generare vendite (46% vs 31%) e
per aumentare la fedeltà dei clienti (23%).prova
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3. L’importanza dei contenuti generati dai
consumatori
% di fiducia
dei
consumatori
Informazioni istituzionali scritte dal top management
Recensioni inviate per email dall'azienda stessa
Pubblicità televisiva
Recensioni su prodotti e servizi pubblicate sul sito
dell'azienda stessa
Recensioni scritte da privati e pubblicate su blog
Articoli su giornali
Recensioni su siti accreditati
0 10 20 30 40
prova
Studio Ipsos, nov 2006 su GB, Italia, Spagna, Francia e Germania
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4. L’impatto economico del contenuto
generato dai consumatori
Lo studio Ipsos Mori, su GB, Italia, Spagna, Francia e Germania (09/06) evidenzia che:
Quasi 40 milioni hanno rinunciato ad acquistare un prodotto
dopo aver letto dei commenti negativi pubblicati online da altri
consumatori;
Un europeo su cinque ha cambiato la propria opinione su un
determinato prodotto o servizio dopo aver letto blog di altri
consumatori;
60 milioni di europei comprerebbero con maggior probabilità un
prodotto o un servizio di cui hanno letto un commento positivo
su internet;
I blog hanno cambiato l’opinione di 25 milioni di persone a
proposito di un prodotto o un servizio.
prova
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5. Marketing Mix Extended
Il Marketing Mix delle aziende deve oggi quindi includere anche iniziative
che partono da come e quanto i consumatori parlano.
Tutte le iniziative generano un brusio di fondo (buzz overall) e da questo
emerge un sentimento verso il brand o verso il prodotto (advocacy) che
può essere positivo o negativo.
Buzz & Advocacy possono oggi essere misurati sul Web.
Il Web è un “riflesso” del mondo reale dove le conversazioni ed il
sentimento che ne emerge lasciano tracce che possono essere
individuate, raccolte e misurate.
prova
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6. Marketing Mix Engine
CRM
Buzz
Social
Networking
prova
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7. Contenuto generato dall’azienda e
contenuto generato dal consumatore
- Pubblicità PASSA PAROLA o WOM
- Newsletter (Word Of Mouth – Passa parola)
- Promozioni
Gli atti di un singolo consumatore
- Promozioni “in store” che si distribuiscono verso gli altri
- e-mailing trasferendo informazioni rilevanti
- Banner sul Web ai fini del marketing e attraverso
-…. tutti i canali disponibili nel 21°
secolo.
Contenuto generato Contenuto generato
dall’azienda dal consumatore
prova
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8. Come il marketing raggiunge i
consumatori
Brand Social Networking
(raggiungere i (capire cosa i
consumatori attraverso consumatori dicono e
l’immagine consigliano agli altri)
dell’azienda/prodotto)
- Community
- Pubblicità
- Forum
- Promozioni
- Promozioni “in store” - Blog
- Banner sul Web - ….
- ….
- Chi parla ?
Call to action
Metriche
- Cosa dicono i consumatori ?
- Chi sono gli influenzatori ?
- Come misurarlo ?
- Qual è il brusio di fondo ?
prova
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9. Alcune domande a cui rispondiamo
 Come si posiziona il mio brand rispetto ai concorrenti ?
 Il sentimento verso il mio brand è cambiato in risposta alle mie azioni ?
 Sono riuscito a influenzare positivamente il mio brand ?
 Quali argomenti alimentano le conversazioni, posso intervenire e come ?
 Come posso usare più efficientemente il budget per il mio marketing mix ?
Finalmente è possibile sapere e misurare cosa dicono i
consumatori del mio brand eprova miei prodotti ed
dei
intervenire di conseguenza.
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10. Il ciclo proposto da Freedata
Overall & Social
Buzz
Come posso agire per Quanto si Come si parla
cambiare la Azioni di parla del mio del mio brand
Advocacy
percezione del mio marketing brand ? ?
brand (WOM) ?
In che termini si
Qual è la posizione parla del mio
Tracciamento
del mio brand rispetto brand e quali
Marketing Insigths degli argomenti e
ai concorrenti e come delle sono le
posso agire ? caratteristiche caratteristiche
percepite ?
Mappa Semantica
prova sono le parole più
Quali
associate al mio brand ?
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11. Accesso al servizio via Web
Post suddivisi
Post per per categoria e
argomento per rank
(rilevanza)
Ricerca in Statistiche
archivio per numerosità
parola del buzz e
chiave accesso
andamento
buzz nel
tempo
Accesso
The Brand Race
The Brand
Quadrant ® provaMappa
Race
Quadrant semantica
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12. Overall &
Social Buzz
Overall & Social Buzz Azioni di
marketing
Advocacy
Tracciament
o degli
Marketing argomenti e
Insigths delle
caratteristic
Il buzz genera due diverse metriche. Il Buzz Overall comprende sia le Mappa
he
Semantica
conversazioni dei consumatori sul Web che tutta la comunicazione generata
dall’ azienda e misura quanto un brand o prodotto è citato sul Web. Il Social Buzz invece si concentra
solo su quanto i consumatori parlano del brand o prodotto nei siti di social networking. Entrambe le
metriche possono essere confrontate con i dati di vendita ed aiutare così a prevedere gli andamenti
futuri delle vendite stesse. Un esempio:
50.00%
45.00%
BECK_S
40.00%
CARLSBERG
35.00%
DREHER
30.00%
HEINEKEN
25.00%
MORETTI
20.00% NASTRO_AZZURRO
15.00% PERONI
10.00% SPLUGEN
5.00% TUBORG
prova
0.00%
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13. Overall &
Social Buzz
Advocay Azioni di
marketing
Advocacy
Tracciament
o degli
Marketing argomenti e
Insigths delle
caratteristic
he
Mappa
Semantica
Il Net Promoter ® Score (una metrica elaborata da Bain) è utilizzato come
misura del sentimento (advocacy) osservato sul Web verso un brand o un
prodotto (dai forum, sui newsgroup, sui blog, …)
Le conversazioni vengono analizzate con strumenti semantici specializzati per
dare loro un voto da 0 a 10 (da negativo aprova
positivo passando da neutro).
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14. Overall &
Social Buzz
Argomenti e caratteristiche Azioni di
marketing
Advocacy
Tracciament
o degli
Marketing argomenti e
Insigths delle
caratteristic
he
Il tracciamento degli argomenti di discussione e delle caratteristiche Mappa
Semantica
sui brand/prodotti così come emergono nel tempo dal Web aiuta il marketing ad
indirizzare meglio le iniziative e la comunicazione, nonché posizionare meglio il
brand/prodotto nei confronti della concorrenza. Un esempio:
Moretti Peroni Heineken Nastro Azzurro Beck’s
• Baffo • Bionda • Olanda • Tavola • Tedesca
• Sincera • Paese • Verde • Schiuma • Chiara
• Unire • Invidiare • Rock • Credere • Ordinare
• Ambrato • Godere • Nudo • Italia • Unica
• Mitico • Donne • Ragazza • Sapore • Spina
• Rossa • Ghiacciata • Suonare • Piacere • Locali
• Vecchio • Piacere • Festa • Pizza
• Etichetta • Vita • Musica
• Allegria • Italiana • Spot
• Compagnia • Economica • Venduta
prova
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15. Overall &
Social Buzz
Mappa semantica Azioni di
marketing
Advocacy
Tracciament
o degli
Marketing argomenti e
Insigths delle
caratteristic
La mappa semantica, realizzata grazie ad un software specializzato di intelligenza Mappa
Semantica
he
artificiale, mostra l’attrazione di molteplici parole verso i brand osservati. Un esempio:
prova
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16. Overall &
Social Buzz
The Brand Race Quadrant® Azioni di
marketing
Advocacy
Tracciament
o degli
Marketing argomenti e
Insigths delle
caratteristic
Il Buzz e l’Advocacy (Net Promoter® Score) sono riportati in un quadrante Mappa
he
Semantica
(The Brand Race Quadrant®) dove il brand/prodotto della concorrenza può essere facilmente comparato
con il proprio. Le iniziative di marketing possono usufruire di questa mappa e definire gli appropriati
passi successivi. Un esempio: Advocacy
2.5
2
1.5
Nastro Azzurro Moretti
1
Beck's 0.5 Peroni
Heineken
0
Tuborg Carlsberg
-3 -2 -1 -0.5 0 1 2 3 Buzz
Splugen -1
-1.5
-2
Dreher
-2.5 prova
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17. Overall &
Social Buzz
Il buzz correlato alle vendite Azioni di
marketing
Advocacy
Tracciament
o degli
Marketing argomenti e
Insigths delle
caratteristic
30% Mappa
he
Semantica
Peroni
Moretti
20%
Quota Volume
Heineken
Dreher
10%
Beck’s
Splugen
Nastro Azzurro
Tuborg
Carlsberg
0% Buzz
0% 10% 20% 30% 40%
Peroni e Dreher sembrano avere quote di mercato maggiori a fronte di un buzz
prova
(comunicazione) minore. Al contrario Moretti e Carlsberg sembrano attualmente avere un
volume di comunicazione superiore alla quota relativa di mercato.
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18. Overall &
Social Buzz
Listening Marketing Azioni di
marketing
Advocacy
Tracciament
o degli
Marketing argomenti e
Insigths delle
caratteristic
he
Mappa
Semantica
Ascoltare & Agire
Marketing Mix Web
Analisi competitive
Percezione Brand/Prodotto
Comunicazione
Informazioni per
il Marketing Mix
prova
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19. Campagna tradizionale e Azioni di
marketing
Overall &
Social Buzz
Advocacy
campagna di WOM Marketing
Insigths
Tracciament
o degli
argomenti e
delle
caratteristic
he
Individuare gli Mappa
Semantica
Individuare target influenzatori
(Ranking Model)
Decidere il
Definire proposta
per il consumatore
contenuto di cui
si parlerà
Acceleratori di
Reach & Frequency conversazioni
Acquisto Acquisto
prova
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20. Cos’è e quali effetti Azioni di
marketing
Overall &
Social Buzz
Advocacy
ha una campagna di WOM ? Marketing
Insigths
Tracciament
o degli
argomenti e
delle
caratteristic
he
Mappa
Semantica
Le cinque T del servizio Freedata:
1. Talkers: reperire “influenzatori”
2. Topics: trovare concetti adatti al passaparola
3. Tools: utilizzare tecniche che facilitino il passaparola
4. Taking part: partecipare alle conversazioni dei consumatori
5. Tracking: misurare e monitorare le conversazioni
Una conversazione di un
influenzatore genera in circa 6
settimane fino a 62 nuove
conversazioni.
prova
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21. Misura di una campagna di WOM
Numero di conversazioni (#)
Buzz
(dal Web dai siti definiti come “sentinelle”)
Advocacy
(usando il Net Promoter ® Score, prima e dopo la campagna)
Evoluzione della posizione nel The Brand Race Quadrant®
Evoluzione della mappa semantica
prova
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22. Un servizio chiavi in mano
Monitoring per 4
mesi del buzz e
dell’advocacy Monitoring per
1 anno sul Web
Organizzazione ed
esecuzione della
Fotografia iniziale campagna di
e posizionamento WOM
sul mercato
prova
mese 0 mese 4 mese 6 mese 12
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23. In contatto con noi
Alessandro Giorgi
Alessandro.giorgi@freedatalabs.com
Valeria Severini
Valeria.severini@freedatalabs.com
prova
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