1. Product
อีซี่โก
อีซี่โก ขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งของบริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ซึ่งมีจําหนายใน
รานสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่ผานมา บริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ไดวาจางกับบริษัทผูผลิตอาหารที่
สําคัญ เชน นารายณอินเตอรฟูดส , ซีพีคาปลีกและการตลาด (ซีพีแรม) ใหเปนผูผลิตขาวกลองอีซี่โก ปจจุบันผลิต
ภัณฑขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งอีซี่โกจัดเปนผูนําดานตลาดขาวกลองแชเยือกแข็งราคาประหยัดเจาแรกที่
ประสบควมสําเร็จเปนอยางมาก โดยมีราคาเริ่มตนอยูที่ 29 บาท ขณะที่คูแขงที่สําคัญในชวงนั้น ไดแก ควิกมีลของ
เอสแอนดพี จะเนนที่ตลาดระดับบนอีซี่โกเริ่มจําหนายในตลาดภายในประเทศ ตั้งแตป 2545 เปนตนมา ปจจุบันอี
ซี่โกไดมีการเชิญผูเชี่ยวชาญดานการผลิตอาหารมาชวยในการพัฒนาสูตรอาหารอีซี่โกใหถูกปากผูบริโภคมากยิ่ง
ขึ้น เชน ครัวคุณหรีด รพีพรรณ เหลืองอรามรัตน นอกจากนี้ ยังมีการรวมมือกับเจาของแบรนดอาหารชื่อดัง “โออิ
ชิ ” เพื่อจําหนายอาหารญี่ปุนแชเย็นเพิ่มขึ้น
ตารางที่ 1 แสดงรายละเอียดผูนําตลาดรายสําคัญ (Major Players) ของขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง ป
2548
ตราสินคา บริษัท ผลิต / จําหนาย ขนาดบรรจุ ราคา จํานวนราย กลุมเปาหมาย
การอาหาร
อีซี่โก บริษัท เซเวน อีเลฟเวน ( 250 – 350 กรัม 29 – 45 บาท 28 รายการ คนรุนใหมวัยทํางาน อายุ 25 – 34
ประเทศไทย ) ป มีไลฟสไตลที่ทันสมัย
ไออิ่ม บริษัท นิวทริคลิเอท - 33 – 39 บาท 11 รายการ กลุมแมสมารเก็ต
จํากัด (มหาชน )
ควิกมีล บริษัท เอส แอนด พี ซิน 350 กรัม 42 – 59 บาท 8 รายการ กลุมไฮเอนด
ดิเคท จํากัด (มหาชน)
พรานทะเล บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน 290 – 300 กรัม 26 – 35 บาท 40 รายการ ผูบริโภคหนุมสาวออฟฟศ
โปรดักส จํากัด
อีซี่มีล บริษัท สุรพล จํากัด ( 300 – 400 กรัม 40 – 69 บาท 10 รายการ กลุมไฮเอนด / นิชมารเก็ต
มหาชน)
เดลี่ไทย บริษัท ซี . พี . คาปลีก และ 250 – 350 กรัม - 22 รายการ กลุมแมสมารเก็ต
การตลาด
ทัพพี บริษัท แปซิฟคแปรรูป - 40 บาท 6 รายการ กลุมแมสมารเก็ต
สัตวน้ํา จํากัด
ชาลีส โอน บริษัท เอสเอ็มพี จํากัด 350 กรัม 68 บาท 6 รายการ กลุมไฮเอนด
กูรเมท
ตราสินคา (Brand)
อีซี่โกใชกลยุทธ Blanket Family Names (ชื่อตระกูลทั้งหมด) ในการตั้งชื่อตราสินคา คือ ใชชื่อสินคา
ทุกตัววา อีซี่โก เชน ขาวกระเพราไก อีซี่โก , สปาเก็ตตี้ขี้เมาไก อีซี่โก เปนตน ซึ่งถือเปน Distributor Brand (
ตราของตัวแทนจําหนาย) เนื่องจากมี supplier หลายรายผลิตสินคาใหเซเวนอีเลฟเวนเปนผูจัดจําหนาย ภายใต

2. Brand อีซี่โก นอกจากนี้ การที่มีจําหนายที่เซเวนอีเลฟเวนเพียงแหงเดียว ทําใหลูกคาเกิด Brand Awareness (การ
รับรูในตราสินคา ) วามาที่เซเวนอีเลฟเวนแลวตองเจอ และยังชวยขจัดปญหาเรื่องคูแขง ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อ
ไดงายขึ้น เปนการสรางใหลูกคาเกิด Brand Loyalty ไดอีกดวย
อีซี่โก เปนชื่อที่บงบอกไดถึงการตอบสนองความตองการของลูกคาในปจจุบัน ซึ่งมีวิถีชีวิตที่เรงรีบ
แขงขันกับเวลา ตองการความรวดเร็วในการรับประทานอาหาร เปนชื่อที่จดจํางาย แฝงดวยการบงบอกคุณ
สมบัติของสินคา และไมสอดคลองกับคูแขง เนื่องจากคูแขงมักใชคําวา “meal” เปนสวนประกอบของ Brand
เชน Tesco ready meal , quick meal , ready meal ซึ่งทําใหลูกคาเกิดความสับสนไดงาย
Logo ของสินคามีรูป chief ถือชอนสอม แสดงถึงความสดใหมของสินคา เปรียบเสมือนมี chief คอย
เสิรฟอาหารที่ปรุงเสร็จใหมใหลูกคาตลอดเวลา สวน Slogan ของสินคา “อุนเมื่อไร อรอย” ตอบสนองพฤติ
กรรมที่เรงรีบของลูกคา ซึ่งแคเพียงอุนไมกี่นาทีก็รับประทานไดเลย
ผลิตภัณฑและสวนประสมผลิตภัณฑ
ขาวตมและอาหารมีน้ําซุป ขาวผัด/เสนผัด ขาวและกับขาว
เกี้ยวกุง สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู ขาวกระเพราไก
โจกหมูเดง ขาวผัดกระเพราขี้เมาหมู ขาวแกงเขียวหวานหมู
ขาวตมกุง สปาเก็ตตี้ไกสับ ขาวพะแนงหมู
ขาวตมหมู ขาวผัดปู ขาวไกเกาหลี
ขาวตมซีฟูด ขาวผัดกุง ขาวหมูกระเทียมพริกไทย
ขาวผัดตมยํากุง กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม
ขาวผัดคะนาปลาเค็ม ขาวไกกระเทียมพริกไทย
ขาวผัดซีฟูด ขาวหมูผัดพริกแกง
สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก ขาวหมูคั่วกลิ้ง
สปาเก็ตตี้ไกพริกไทยดํา ขาวกลองแกงคั่วไก
ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ้ว
ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นกุง
ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป
ผลิตภัณฑ อาหารแชแข็งอีซี่โก นั้นมีลักษณะเปนผลิตภัณฑแชแข็งพรอมรับประทาน ซึ่งสวน
ประสมของผลิตภัณฑประกอบดวย :
3 ความกวาง Width : มี 3 สาย คือแบงเปนขาวตม /และอาหารมีน้ําซุป , ขาวผัด /เสนผัด สุดทาย
คือ ขาวและกับขาว
4 ความยาว Length : ขาวกลองอาหารแชแข็ง ตามตารางดานลางมีความหลากหลายทั้งหมด 28
รายการ ซึ่งโดยเฉลี่ยแลวในแตละสายมี 9 รายการ
5 ความลึก Depth : ในแตละประเภทของอาหารแชแข็งมีความลึกเพียง 1 รายการ เพราะแตละ
รายการมีเพียง 1 ขนาดและ 1 ชนิดเทานั้น
6 ความสอดคลอง Consistency : ผลิตภัณฑอาหารแชแข็งอีซี่โก มีความสอดคลองกันเปนอยาง

3. Horizontal expansion strategy
การยืดขยายสายผลิตภัณฑ (Line stretching)
นโยบายการขยายตลาดของผลิตภัณฑอีซี่โก จะขยายตัวทางดาน Horizontal โดยการเติมผลิตภัณฑ
ประเภทใหมเขาไปในสายผลิตภัณฑปจจุบัน เพื่อใหตรงความตองการของผูบริโภคที่มีความหลากหลายมากขึ้น
ในปจจุบัน ซึ่งการเพิ่มสินคาเขาไปนั้นไมไดไปขัดกับสินคาเดิมแตกลับเพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภครวใมทั้งเพิ่ม
ขีดความสามารถในการแขงขันในตลาดใหมากขึ้น
การเติมผลิตภัณฑเขาไปในสายผลิตภัณฑ Line Filling
ทางบริษัทมีการตั้งเปาหมายในการพัฒนาเพิ่ม Line ผลิตภัณฑโดยกําหนด KPI เปนตัวชี้วัดที่ชัดเจนวา
จะตองออก Product ใหม 20 ชนิด ในป 2550 เพื่อทําใหลูกคารับรูวาผลิตภัณฑอาหารแชแข็งนั้นมีความหลาก
หลายไมจําเจ เมื่อนําสินคาออกจัดจําหนายแลวจะติดตามยอดขายแตละผลิตภัณฑทุกสัปดาห แลวนําขอมูลยอด
ขายใน 2 เดือนแรกมาพิจารณาวาสมควรที่จะขายผลิตภัณฑนั้นตอไปหรือไม ถายอดขายดีก็ขายผลิตภัณฑนั้นตอ
หากยอดขายไมดีจึงจะพิจารณาตัดผลิตภัณฑออกจากสาย แตตองแจงกับ Supplier ลวงหนาเพื่อใหเลิกผลิตแลว
ขายจนกวาสินคาใน Stock จะหมดเทานั้นไมผลิตเพิ่ม
การออกผลิตภัณฑใหมตองมีการทํา Research วาควรจะเพิ่มผลิตภัณฑใน Categoryใด พิจารณาคัดเลือก
โดย ABC Analysis เปนการคัดเลือกโดยการจัด Ranking ของผลิตภัณฑที่ลูกคาสนใจมากที่สุด
บรรจุภัณฑ (Packaging) ของอีซี่โก
บรรจุภัณฑชั้นแรก : กลองบรรจุสินคา
บรรจุภัณฑชั้นที่สอง : พลาสติก
บรรจุภัณฑที่ใชในการขนสง : กลองโฟมเก็บความเย็น
รูปแบบของบรรจุภัณฑ แบงออกเปน 3 กลุมใหญๆ คือ
กลุมที่ 1: กลองกลม ใชบรรจุสินคาที่เปนน้ําหรือวาขาวตมหรือวาเกี๊ยว
กลุมที่ 2: กลอง 2 หลุม ลักษณะเปนกลองมนๆ ใชบรรจุขาวและกับขาว
กลุมที่ 3: กลองหลุมเดียว ใชบรรจุขาวผัดและเสนผัด

4. น้ําหนักของบรรจุภัณฑ แบงตามประเภทของอาหารได 3 แบบ คือ
1. สินคาที่มีน้ํา น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะเกิน 300 กรัม ขึ้นไป
2. สินคาที่เปนขาวและกับขาว น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะประมาณ 300 กรัม โดยน้ําหนักของขาว 200 กรัม และ
น้ําหนักของกับขาว 100 กรัม
3. สินคาที่เปนขาวผัดและเสนผัด น้ําหนักของบรรจุภัณฑประมาณ 250 - 280 กรัม
ทาง เซเวน อีเลฟเวน จะกําหนดมาตรฐานของบรรจุภัณฑใหกับ Supplier ทั้งในสวนของ บรรจุภัณฑ
ชอน สอม เชน พลาสติกของบรรจุภัณฑจะตองใชพลาสติกเกรดดี ที่ไมมีสารปนเปอน เมื่อเขาไมโครเวฟ
รูปแบบฉลากของผลิตภัณฑอีซี่โก
เนื่องจากรูปแบบบรรจุภัณฑมีลักษณะคลายกันดังนั้นรูปแบบของฉลากจึงมีลักษณะคลายคลึงกันตามไป
ดวยเพื่อจะใหการจัดเรียงสวยงามมากขึ้น โดย Supplier แตละเจาจะติดมาจากโรงงาน ในสวนของคุณหรีดซึ่งเปน
Supplier รายหนึ่งของอีซี่โกมีการใสรูปคุณหรีดเขาไปดวยเพราะคุณหรีดเปนบุคคลที่มีชื่อเสียงทางดานการทํา
กับขาวโดยเฉพาะ และ ไมเกิดปญหาทางดานมาตรฐานกับ Supplier รายอื่น ๆ แตกลับทําใหสินคาทําใหสินคา
เปนที่นิยมมากขึ้น
คําอธิบายของฉลากอีซี่โก ประกอบดวย
2. สวนประกอบของผลิตภัณฑ
3. วิธีการใชผลิตภัณฑ
4. ชื่อผูผลิต
5. อ.ย.
6. วันที่ผลิตและวันหมดอายุ
7. ขอแนะนําเพิ่มเติม
ตารางแสดงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในแตละมื้อและกลุมลูกคาหลักของอีซี่โก

5. การประชาสัมพันธ
การประชาสัมพันธของของอีซี่โกมีทั้งแบบการประชาสัมพันธโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โกและการ
ประชาสัมพันธผานทางตรารานคาเซเวนอีเลฟเวนซึ่งเปนผูจัดจําหนายเพียงรายเดียว โดยในสวนแรกอีซี่โกมีการ
ประชาสัมพันธทางโทรทัศนผานการโฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปน
กลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวง
ตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยางหนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหาร
สําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอคยามสะดวกสบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปน
ปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้นในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลด
ระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับรูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาว
สัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของสินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา
นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการสงเสริมการขาย
ตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนาราน ยิ่งกวานั้นยังมีกิจกรรมตางๆในการสงเสริมสังคม เชน เซเวน อี
เลฟเวน มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ําทวม และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทาง
ออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืนประโยชนสูสังคม
การรับรูตราสินคาของผูบริโภค (Perception)
จากการสอบถามดานตราสินคาที่ผูบริโภครูจัก พบวา ตราสินคาที่ผูบริโภครูจักมากที่สุด คือ พรานทะเล
คิดเปนสัดสวน เทากับ 29.10% รองลงมาไดแก ควิกมีล , อีซี่โก, อีซี่มีล , ไออิ่ม , เชพชอยส คิดเปนสัดสวนเทากับ
20.90, 15.42, 10.45, 9.45 และ 3.73% ตามลําดับ
กราฟ แสดงสัดสวนอาหารพรอมรับประทานสําเร็จรูปแชแข็งที่ผูบริโภครูจัก
ที่มา : สถาบันอาหาร – จากการสํารวจกลุมผูบริโภคใน พ.ท. กรุงเทพฯ (พ.ค. – มิ . ย. 49)
สํารวจจากกลุมตัวอยาง 156 คน
ซึ่งจากแบบสํารวจพบวาผูบริโภครูจักตราสินคา อีซี่โก เปนอันดับที่ 3 รองลงมาจาก พรานทะเล และ
ควิกมีล (S&P) คิดเปนสัดสวนถึง 15.42% ซึ่งถือวาผูบริโภครูจักตราสินคาคอนขางมาก ทั้งนี้มาจากการที่สินคา
เปนสินคาของเซเวน อีเลฟเวน ที่เปนตราสินคาที่ผูบริโภคมีความมั่นใจและเชื่อถือในตราสินคาอยูแลว ประกอบ

6. 1 ใน 3
แนวโนมจะขยายฐานลูกคาไปยังลูกคากลุมไหน ตลาดไหนตลาดบนหรือตลาดลาง
สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจาก
สินคาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็
จะมีสินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น ซึ่งก็เปนการเนนการขยายฐานในการกระจายสินคา ( distribution )ปจจุบัน
Brand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัด
จําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มีสาขากวา 3000 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวง
แรกของขาวกลองราคาประหยัด และการพัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมี
สวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งเปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 %

7. Price
เกณฑการตั้งราคา
กลยุทธการตั้งราคาของอีซี่โกมีเปาหมายหลักเพื่อใหครอบคลุมตนทุนผันแปรและตนทุนคงที่ และสราง
กําไรเพื่อใหบริษัทสามารถดําเนินธุรกิจตอไปได
คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand)
คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) เปนการเปรียบเทียบอัตราการเปลี่ยน
แปลงปริมาณอุปสงคหรือการตอบสนองปริมาณการบริโภคสินคาตอการเปลี่ยนแปลงของราคา กลาวคือ การที่
ราคาของสินคาลดลงหรือเพิ่มขึ้นจะมีผลตอยอดขายหรือรายรับทั้งหมดอยางไร ซึ่งเปนสิ่งสําคัญที่กิจการจะตอง
พิจารณา
ในผลิตภัณฑประเภทนี้ เปนสินคาที่สามารถทดแทนไดดวยสินคาตัวอื่น หรือชนิดอื่น ซึ่งสงผลใหอีซี่โก
เปนสินคาที่มี คา ความยืดหยุนของอุปสงคตอราคาสูง คือถาราคาของสินคาปรับตัวลงเพียงเล็กนอย จะทําใหยอด
ขายเพิ่มขึ้นได แตเนื่องจากในชองทางจัดจําหนายคือ ในเซเวนอีเลฟเวนนั้นมีสินคาที่เปน frozen food เพียงตัว
เดียว ทําใหไมมีความจําเปนที่จะตองปรับราคาสินคาลง แตอาจใชการทําโปรโมชั่นเพื่อชวยในการสงเสริมการ
ขายแทน
การตั้งราคา
วิธีการกําหนดราคาแบบบวกเพิ่ม (Markup Price)
ยกตัวอยางการตั้งราคาของเกี๊ยวกุงสูตรเจาสัว
หาก ตนทุนผันแปรตอหนวย = 20 บาท
ตนทุนคงที่ตอเดือน = 2,520,000 บาท
จํานวนหนวยที่คาดวาขายไดตอเดือน = 180,000 บาท
ตนทุนตอหนวย = ตนทุนผันแปร + (ตนทุนคงที่ / จํานวนหนวยที่คาดวาขายได)
ตนทุนตอหนวย = 20 + (2,520,000 / 180,000)
ตนทุนตอหนวย = 34 บาท
ตองการผลตอบแทน (Margin) 15% จะไดวา
ราคาบวกเพิ่ม = ตนทุนตอหนวย / (1 – ผลตอบแทนตอยอดขาย)
ราคาบวกเพิ่ม = 34 / ( 1 – 0.15)
ราคาบวกเพิ่ม = 40 บาท = ราคาขาย
ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = ตนทุนคงที่ / (ราคาขาย – ตนทุนผันแปร)
ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = 2,520,000 / (40 – 20) = 126,000 กลอง
ดังนั้น ตองขายเกี๊ยวกุงไดอยางนอย 126,000 กลองตอเดือน จึงจะคุมทุน
การเลือกราคาขั้นสุดทาย

8. การเลือกราคาขั้นสุดทายตั้งแบบเฉลี่ยผลไดและความเสี่ยง โดยแยกพิจารณา Margin เพิ่มเติมจากตนทุนของแตละ
ผลิตภัณฑ หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขายไดมากจะกําหนด Margin ต่ํากวา หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขาย
ไดนอยจะกําหนด Margin สูงกวา อีซี่โกจะกําหนด Margin อยูระหวาง 10 – 20 %
รายละเอียดราคาของ ผลิตภัณฑ อีซี่โกทั้งหมด เปนดังนี้
Supplier Item Retail
บริษัท ซี.พี.คาปลีก และ การตลาด จํากัด( CP RAM ) ขาวแกงเขียวหวานหมู 30
กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม 40
สปาเก็ตตี้ไกผัดพริกไทยดํา 32
สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก 32
สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู 30
ขาวหมูผัดพริกแกง 35
ขาวหมูกระเทียมพริกไทย 35
ขาวผัดตมยํากุง 45
บริษัท ซีพีเอฟ ผลิตภัณฑอาหาร จํากัด ขาวกระเพราไก 30
(CPIF) สปาเก็ตตี้ไกสับ 45
ขาวไกกระเทียมพริกไทย 37
ขาวไกเกาหลี 37
บริษัท นารายณ อินเตอรฟูด จํากัด (NARAI) ขาวหมูคั่วกลิ้ง 32
ขาวพะแนงหมู 32
ขาวตมหมู 29
ขาวผัดกะเพราขีเ้ มาหมู 32
บริษัท ซีฟูดส เอ็นเตอรไพรซ จํากัด (CPF) เกี๊ยวกุง 40
เกี๊ยวกุง AA (ผงซุป) 40
หจก. ทาเรือมารีนโปรดัคส (TARUE) ขาวผัดปู 37
ขาวผัดกุง 37
บริษัท เอสเอ็มพีฟูด โปรดักส จํากัด (SMP) ขาวผัดคะนาปลาเค็ม 37
ขาวตมซีฟูดส 32
ขาวตมกุง 32
บริษัท ยูนิเวอรแซล ฟูด แอนด มารเก็ตติ้ง จํากัด ( BKP ) โจกหมูเดง 30
บริษัท ไทยยูเนียน โฟรตเซน จํากัด ( TUF )
่ ขาวกลองแกงคั่วไก 45
ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ๊ว 45
ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นซีฟูด 40
บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน โปรดักส จํากัด (UFP) ขาวผัดซีฟูด 37
ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป 37
ขาวปลาทอดราดพริก 37
ตารางแสดงราคาผลิตภัณฑตาง ๆ ของอีซี่โก แบงตาม Supplier

9. นโยบายการปรับราคา
การปรับ ราคาของอาหารแช แ ข็ง นั้ น โดยรวมในตลาดมี คอ นข างต่ํ าเมื่ อ เที ยบกั บ สิ น คาอุ ป โภคหรือ
บริโภคอื่นๆ ในสวนของผลิตภัณฑอาหารสําเร็จรูปอีซี่โกนั้นจะไมคอยมีการปรับราคามากนัก เนื่องจากเปนสิน
คา house brand ที่ มี ชอ งทางการจัดจํ าหน ายหลั กคื อ เซเวน อีเลฟเวน ซึ่ งมี ส าขาเป น จํ านวนมากรองรับ อยูแ ล ว
ประกอบกับการปรับราคาของคูแขงไมมีผลตออีซี่โกมากนัก เนื่องจากเกิด barrier to entry จากชองทางการจัด
จําหนายและพฤติกรรมการซื้อสินคาสะดวกซื้อของผูบริโภค แตหากจะมีการปรับราคานั้นจะปรับตามหลังตลาด
ประมาณ 3 – 6 เดือน เพื่อมิใหลูกคารูสึกในแงลบกับผลิตภัณฑ โดยมีการปรับราคาตามสภาวะเศรษฐกิจ แนว
โนมตลาด และตนทุนของวัตถุดิบที่เปลี่ยนแปลงไป
การตั้งราคาแตกตาง Discriminatory Pricing
อีซี่โกมีการกําหนดราคาตามสถานที่ (Location Pricing) คือ สินคาที่อยูในรานเซเวนอีเลฟเวนทุกสาขาทั่ว
ประเทศจะจําหนายในราคาเดียวกัน แตตามแหลงทองเที่ยวและตามเกาะตางๆ จะมีราคาที่สูงกวา เนื่องจากมีตน
ทุนคาขนสงที่สูงกวา
การตั้งราคาตามสวนประสมสินคา (Product-mix pricing)
อีซี่โกมีการกําหนดราคาแบบเหมาชุด (Product-Bundling Pricing) โดยจัดเปนลักษณะ combo set คือ ซื้ออี
ซี่โกคูกับสินคาชนิดอื่นไดในราคาพิเศษ เชน ซื้อเกี๊ยวกุงคูกับชาเขียวโออิชิ ในราคาพิเศษ 55 บาท จากราคาปกติ
60 บาท
การริเริ่มและการตอบโตการเปลี่ยนแปลงของราคา
• ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคา
ปฏิกิริยาจากลูกคา
หากมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นราคาจะเกิดผลในแงลบอยางแนนอนกับตัวผลิตภัณฑ ซึ่ง อาหารสําเร็จรูปแชแข็ง
มีราคาสูงกวาอาหารปกติที่ขายอยูทั่วไปอยูแลว ดวยเหตุผลนี้จึงทําใหบริษัทตองปรับราคาหลังจากที่ตลาด
ปรับขึ้นราคาไปแลว 3- 6 เดือน เพื่อลดปฏิกิริยาของลูกคา
ปฎิกิริยาจากคูแขง
การเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ สําหรับรานชนคูแขง ไมไดสงผลกระทบอะไรกับสินคา อีซี่โก สินคา
ยังคงขายไดตามปกติ ราคาขายตามรานเซเวนอีเลฟเวนทั่วไปเทากันทุกสาขา (ยกเวนแหลงทองเที่ยวที่ตอง
เพิ่มคาขนสง) เพราะผูบริโภคสวนใหญไมสนใจในราคาสินคากลุมนี้มากนัก หรือ การทํา promotion ของคู
แขง เนื่องจากผูบริโภคตองการความสะดวกซื้อมากกวา
• ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคาจากคูแขง
ผลิตภัณฑสินคาในกลุมนี้ สวนใหญมี margin ต่ํา ราคาคอนขางคงที่ หากคูแขงมีการเปลี่ยนแปลงราคา อีซี่
โก ก็จะคงราคาเดิม เนื่องจากผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่ราน
อาหารสวนใหญปดบริการไปแลว ทําใหเราสังเกตไดวาสินคาในกลุมนี้ลูกคาตองการความสะดวกซื้อมาก
กวา ปจจัยหลักที่สามารถทําใหขายได คือ ความงายในการเขาถึงผลิตภัณฑ จึงไมจําเปนตองปรับเปลี่ยนราคา
ตามคูแขง