Uploaded byMikhail Kapatsinskiy
5 кейсов эффективных бумажных технологий привлечения и удержания клиентов для e-commerce
Документ описывает пять эффективных кейсов использования бумажного директ-маркетинга для привлечения и удержания клиентов в e-commerce. В частности, выделяются преимущества директ-мейла, такие как высокая открываемость и доверие потребителей, а также конкретные примеры успешных кампаний, включая персонализированные каталоги и кросс-промо акции. Акцентируется внимание на высокой рентабельности инвестиций, что делает директ-маркетинг привлекательным инструментом для бизнеса.
5 кейсов эффективных бумажных технологий привлечения и удержания клиентов для e-commerce
- 1. 5 кейсов эффективныхбумажных технологий привлечения и удержания клиентов для e-commerce М.Капацинский
- 2. Об авторе КАПАЦИНСКИЙ МИХАИЛ Учредительи Генеральный директор ООО ИПС М-Сити, одной из крупнейших компаний в бумажном директ мейл с оборотом более 1млрд.р. в год. 2 бизнеса ecommerce Эффективность, KPI, каналы продаж 18 лет в Директ Мейл
- 3. Общие принципы эффективныхкоммуникаций Аудитория Предложение Канал коммуникаций Аудитория, сообщение, канал
- 4. Сравниваем каналы Канал Стоимость привлечения клиента Оценка в ecommerce сообществе Масштаби- руемость Защищенность отконкурентов Контекстная реклама Низкая +++ + + SEO Низкая +++ + + Медийная реклама Высокая ++ ++ ++ Партнерка, маркет и проч. Средняя ++ + ++ Традиционные каналы продаж для e-commerce
- 5. Сравниваем каналы Канал Стоимость привлечения клиента Оценка в ecommerce сообществе Масштаби- руемость Защищенность отконкурентов Контекстная реклама Низкая +++ + + SEO Низкая +++ + + Медийная реклама Высокая ++ ++ ++ Партнерка, маркет и проч. Средняя ++ + ++ Бумажный директ мейл Высокая ??? +++ +++ Бумажный Директ мейл
- 6. Ключевые особенности бумажныхкоммуникаций Открываемость 90% (нет спам фильтров) Доверие получателя (ценное по умолчанию) Больше ощущений (подсознательно - это Настоящее) Вовлечение (игровые элементы)
- 7.
- 8. 2 главных причины,почему ритейлеры полагаются на директ маркетинг #1 Самый высокий ROI • Директ мейл обеспечивает в среднем 1300% возврата на вложенные средства • $167 – средние затраты на привлечение клиента и $2095 – средний доход от такого клиента • 34% компаний B2C говорят, что ДМ обеспечивает самый высокий уровень возврата на инвестиции http://www.ami-results.com/2-major- reasons-retail-relies-direct-mail- marketing
- 9. 2 главных причины,почему ритейлеры полагаются на директ маркетинг #2 Потребители доверяют Директ мейл • 76% опрошенных консьюмеров говорят, что они читают директ мейл от ритейлеров • В среднем потребители тратят значительно больше 5 минут на чтение директ мейл • 92% процента потребителей до 24 лет дают больший отклик на директ мейл • 39% потребителей пробуют новый продукт после получения ДМ • 56% потребителей говорят, что доверяют ДМ больше, чем другим рекламным каналам http://www.ami-results.com/2-major- reasons-retail-relies-direct-mail-marketing
- 10. Кейс #1. Персонализированныйкаталог BonPrix
- 11. Кейс #1. Персонализированныйкаталог BonPrix • Цель – Определить потенциальное увеличение эффективности от персонализации каталога • Решение: Персонализированная обложка – Изображения и тест на обложке меняется в зависимости от истории покупок, статуса клиента и предпочтительного канала оформления заказа Source: PODi, www.podi.org Bonprix – международный ритейлер, работающий в 26 странах и обслуживающий 27 миллионов клиентов
- 12. Кейс #1. Персонализированный каталогBonPrix • 6 страниц с переменными данными, включая специальную дополнительную страницу с формой заказа • 10 мест для размещения переменных изображений и 4 места для переменного текста, включая имя и адрес получателя • Для каждого получателя формировалась индивидуальная обложка и персональный бонус или спецпредложение
- 13. Кейс #1. Персонализированныйкаталог BonPrix Пример обложки для сегмента покупателей одежды Source: PODi, www.podi.org
- 14. Кейс #1. Персонализированныйкаталог BonPrix Пример обложки для сегмента покупателей товаров для дома Source: PODi, www.podi.org
- 15. Кейс #1. Персонализированныйкаталог BonPrix Пример обложки для сегмента покупателей детской одежды Source: PODi, www.podi.org
- 16. Кейс #1. Персонализированныйкаталог BonPrix • Результаты Source: PODi, www.podi.org Existing Customers New Customers Increase in response rate 0.4% 6.2% Increase in spend per customer 1.7% 9.7% Increase in direct response sales 4.0% 15.9% Increase in online sales 1.1% 9.9% О чем не говорится в официальной статистике: общая конверсия увеличилась почти в 4 раза и стала выше 12%
- 17. Кейс #2 Продажановой коллекции Lego El Corte Inglés, крупная испанская сеть универсальных магазинов, ежегодно рассылает 60млн.бумажных писем и открыток
- 18. Кейс #2 Продажановой коллекции Lego Несколько целевых коммуникаций • Продажа новых коллекций – Выбирают из базы данных клиентов целевую аудиторию – Делают красивое, выделяющееся письмо или открытку – Включают в него таргетированное спецпредложение – Открытка с рекламой новой коллекции Lego, где Dart Veider по имени обращался к ребенку и приглашал в магазин дала конверсию около 10% • Открытие новых отделов в магазинах • Ежемесячная рассылка выписок по картам лояльности и спецпредложений Открытки с Артперсонализацией дают конверсию до 10%
- 19. Кейс #3. Кросс-промочерез вкладки купонов Smilebooks.ru Smilebooks.ru – российский сервис печати фотокниг. Летом и осенью 2014г проведена партнерская акция с MyToys.ru, в рамках которой в посылки MyToys.ru были вложены 40.000 купонов
- 20. Кейс #3. Кросс-промочерез вкладки купонов Данная технология является классической для каталожных компаний. При подготовке акции был проведен A/B тест для проверки влияния вида купона и вида скидки на отклик и заказы Статистика по заказам Smilebooks.ru A/B тест Регистраций клиентов Заказов по акции Заказов после акции Скидка 500р. на первый заказ 40 53 12 Скидка 50% на первый заказ 30 67 20 Скидка 50% на первый заказ, изменения в дизайне 36 48 7 Бонус 500р. через личный кабинет 43 13 2 Итого 149 (0,37%) 181 41
- 21.
- 22. Возврат клиентов, формированиелояльности • Сколько вы готовы потратить, чтобы удержать своего клиента? • Электронные письма с полезным контентом, спецпредложениями и т.д. – отлично! Но доходимость не выше 50%. Вы теряете половину клиентов. • Хорошо, если они помнят Вашу компанию. А если нет? • Поздравление бумажной открыткой с днем рождения или с праздником (бюджет 25р.) – возможность достучаться до ВСЕХ • Удивите клиента, пусть он рассказывает друзьям и близким о Вашей компании Программа 25 контактов
- 23. Кейс #4. M-realвозвращает 28% клиентов Цель: восстановить доверие клиентов после проблем с заказами и доставками • Решение: • Кросс-медиа директ мейл кампания из 5 шагов в 12 странах • Цифровая печать открыток с персонализацией и переменным контентом, адаптированным под разные целевые группы • Отклик через сайт с персональной ссылкой • Отклик 28% • Существенное увеличение продаж
- 24. Кейс #5. UKритейлер Sainsbury´s возвращает клиентов • 400.000 полностью кастомизированных мейлеров, выполняемых цифровой печатью каждый месяц • Отклик в виде погашения купонов 40% Цель: возврат и реактивация клиентов
- 25.
- 26. Цикл жизни клиентаи KPI • Контекст • SEO • Медийка • Маркетплейс и др Привлечение • Окупается привлечение? Первый заказ • Какой процент делает повторный заказ? • Сколько клиент приносит за год? • Как долго он с Вами? Жизненная ценность клиента Сколько вы готовы потратить на привлечение клиента?
- 27. Цикл жизни клиентаи KPI • Канал #1 дает себестоимость привлечения 20р., • Канал #2 100р., • Канал #3 500р. • Хорошо это или плохо? Привлечение • #1 Вы зарабатываете 100р. • #2 200р. • #3 тоже 200р. • Какой канал лучше? Первый заказ •#1 клиент не возвращается •#2 возвращается 20% •#3 в течение года 5 заказов •Какой канал лучше? Жизненная ценность клиента Сколько вы готовы потратить на привлечение клиента?
- 28. Как посчитать клиентовв оффлайн ДМ? • Классический вариант, который используется в оффлайне – анализ заказов каждого клиента и анализ отклика по списку рассылки, сравнение с контрольным списком, по которому не было рассылки • Если это зарегистрированный клиент, то посчитать можно по кукам или входу в личный кабинет. • Персональный промокод YRI630M • QR код – позволяет не только приземлить клиента на нужную посадочную страницу, чтобы посчитать количество переходов, но и вычислить конкретного клиента по ID, зашитому в QR код • pURL – персональный URL вида www.site.ru/иван_петров Основные «метрики» в ДМ
- 29. Базовая модель ДМ Базаданных Лиды Лист брокер Клиенты IT Телемаркетинг ДМ E-mail Клиенты ДМ ТМ E-mail 1. Прозрачная калькуляция стоимости и эффективности 2. Огромные сегменты, не охваченные конкурентами 3. Высокий отклик и качественные клиенты 4. Масштабируемость Проведение кампании (тест) Оценка эффективности Тиражирование, расширение, новые тесты Подстройка внутренних процессов
- 30. Лаборатория ДМ Бесплатное производство небольшоготиража для теста Спецтариф со скидкой до 40% на доставку Публикация результатов Специальное предложение по привлечению и удержанию клиентов компаний e-commerce от ИПС М-Сити и ФГУП Почта России Стратегия коммуникации Дизайн и разработка контента Формирование адресных списков Производство доставка (услуга Директ мейл) Контроль: трекинг, измерение эффективности
- 31. Информационно-почтовая служба «М-Сити» ИПС«М-Сити» Россия, 105005, Москва, ул. Бауманская ул., д.11, стр.8 Тел.: +7(495) 956 90 25 Применение инструментов ДМ для привлечения и удержания клиентов с позитивным эффектом доступно в любом сегменте бизнеса. Предварительный анализ проводится бесплатно и позволяет оценить эффект от применения этих инструментов для реализации Ваших планов по привлечению и удержанию клиентов. Позвоните мне +7 903 769 1626 или напишите mike@m-city.ru, чтобы провести экспресс-анализ потенциала и сделать предварительный расчет увеличения продаж от внедрения инструментов ДМ. С уважением, КАПАЦИНСКИЙ МИХАИЛ Расчет увеличения продаж
- 32. Просто пример красивойсерийной рассылки