51039632 licenta

5,689 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,689
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
126
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

51039632 licenta

  1. 1. CAPITOLUL I METODE ŞI TEHNICI DE PROMOVARE 1.1 Comunicarea şi promovarea in marketing Politica de marketing, care determină un anumit „stil” şi o anumită „manieră” propriede acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă curesursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoistabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs),stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie), stabilirea preţuriorcorespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul rând o permanentăcomunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiunefoarte diferse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de marketing afirmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţape care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionarea şi transmiterea deinformaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va disparea de pe piaţă.O problemă importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb deinformaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină unanumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cusucces a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică înmarea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta,firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firmatrebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei,despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora.În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cuprivire la rezultatele produse în procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente apropriei activităţii1. Pentru întreprinderea modernă, ca dealtfel pentru orice tip de organizaţie, comunicaţiade marketing reprezintă o componentă de bază a activitaţii de marketing.1 Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 151 1
  2. 2. Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi ajuns lao concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între indivizi depindeîn bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale. Pe această bază se poate afirma cucertitudine că în afaceri în general şi în domeniul marketingului în special eficacitate sistemuluieste condiţionată de eficacitatea comunicaţiilor. Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinesculcomunication, care inseamnă împartaşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provinedin latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi înlegatură (cu). Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul explicativ al limbii romane(DEX) ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei- reprezintă demersul de a face comun, dea împărtaşi idei, gânduri, informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorulmesajului să se găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească olegătură reală, cu dublu sens. În condiţiile sporirii şi diversificării continue a bunurilor şiserviciilor, problemele comunicării cu ceilalţi participanţi la piaţă devin din ce în ce maidificile, necesită eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsaunui sistem eficient de comunicare, clienţilor şi partenerilor întreprinderii le este dificil să cautesinguri informaţii privind produsele şi serviciile care li se oferă, în ce condiţii se pot procura, înce măsură corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Comunicarea presupune o atentăinformare a consumatorilor potenţiali, acţiuni de influenţare a comportamentului de cumpărareşi de consum, sprijinirea procesului de vânzare. Comunicarea şi promovarea în marketing În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv la gestionarea procesului decumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare şi vânzare, ci şi cele de postvânzare şiconsum. Procesul de comunicare managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizarii mai ales auneia dintre cele cinci funcţii ale mamagementului , şi anume coordonarea1. Comunicaţiile demarketing , în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelorprevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei. În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indiceunanimitate opiniilor cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaţia de marketing şi promovare.Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patruelemente (publicitate, vânzari personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din1 Nicolaescu, Ovidiu, Verboncu, Ion – Management, Ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 464 2
  3. 3. mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţiade marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături deprodus, preţ şi distribuţie. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare lanivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing. O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cunumai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-aldoilea de complezitatea fenomenului comunicării în marketing. Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg;înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punere în discuţie a conceptului de promovare. Înprivinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitateindică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult saumai puţin asemănătoare2. Majoritatea specialiştiilor care şi-au propus să definească din punct de vedereconceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenulpromovare are la origine latinescu promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face săînainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintredefiniţiile promovării. Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şitehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele saleconsumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilitavânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Pe aceiaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani, care apreciazăcă promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizii, grupuri sau organizaţii, cuscopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informare şi convingereauneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemene,specialiştii romani1 consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activitaţi cu obiectiveşi mijloace de acţiune extrem de variate, presupune o informare atentă a consumatorilorpotenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărareşi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.2 Anghel, Laurenţiu – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1994,p. 491 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel – Tehnici promoţionale, Editura Metropol , Bucureşti,1994, p. 5 3
  4. 4. Prin urmare comunicarea de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediula două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunand acţiuni cucaracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor companii şi tehnici de comunicare continuă,incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campaniela alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediulde transmitere a mesajului fac ca aceasta din urmă să îmbrace forme concrete extrem dediverse. În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elementerelativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unuiprodus care comunica prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul areacelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajuluipoate avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţialeale produsului (precum ambalajul, designul, preţul). Comunicarea promoţională realizată cuajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau forţa devânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia de a comunica;în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului transmit mesaje consumatorilor, fără caanunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest sens. Comunicarea la nivelul întreprinderii reprezintă procesul de trimitere a mesajelor cuscopul de a transmite informaţii care să fie recepţionate şi înţelese de către destinatar. Prinurmare, procesul de comunicare presupune existenţa unui mecanism care să asigure schimbulde informaţii între emiţător şi receptor şi să permită, în acelaşi timp, obţinerea reacţiei inverse(a feedback-ului) de la destinatarul mesajului - segmentul ţintă de consumatori. Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing aorganizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze teoriileemise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modelele aplicabile îndomeniul marketingului. Cea mai completă schemă a procesului de comunicare aparţineprofesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente: emiţător sau sursa de informaţie,codificare, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul,reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul1. În figura 1.1 este prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesoruluiKotler.1 Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 759 4
  5. 5. Figura 1.1 Componentele procesului de comunicare Mesaj Decodifi- Emiţător Codificare care Receptor Mijloc de comunicare Zgomot Conexiune inversa Răspuns (feedback) Emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de comunicare, întimp ce mesajul şi mijlocele de transmitere a acestuia reprezintă instrumente de comunicare. Dealtfel codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale încadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecventîn sensul perturbării acestui proces. Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vedere realizăriiobiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categori depublic cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersuluicomunicaţional. Receptorul reprezintă o altă componentă esenţială a procesului de comunicare; el estedestinatarul mesajului emis de sursă. Pentru a putea fi transmiă receptorului, ideea trebuie să 5
  6. 6. dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de preluare. Mecanismul princare ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare. Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivitemodalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-afost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, cedesemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul. În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului.Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Încazul comunicaţiilor de marketing există o varietate de canale de comunicare, grupate în douămari categorii: canale personale şi canale nepersonale1. Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prinintermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenţii economicipot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte alevieţii organizaţiei. Profesorul distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalelemediatoare, canalele expert şi canalele sociale. Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări aiorganizaţiei emiţătoare ce intră în contact cu clienţii. Canalele expert sunt formate dinspecialişti independenţi care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire laproducător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membri familiei, prietenivecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizi ce fac parte din publicul ţintă. Canalele de comunicare nepersonală asigură transmiterea mesajelor fără a folosi contactuldirect sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţator şi receptor. Din această categorie facparte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de televiziune,mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa, evenimentelepromoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video,compact-discuri). Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bineca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pecare doreşte să-l obţină din partea receptorului. Conexiunea inversă sau retroacţiunea(feedback-ul) reprezintă aceea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. Se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndepliniteurmatoarele condiţii1: • Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis1 Kotler, Ph - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 771 6
  7. 7. • Mesaju şi-a atins scopul • Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă 1.2 Tehnici promoţionale Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alteproduse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine lapiaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de celemai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorulva face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o convingeresau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci vamerge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente aleactivităţii promoţionale se utilizează ocazional. Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnicipromoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţionalconsiderate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiaragasante. Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentruproducători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celormai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public. Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acţiune comercială a firmelor şivizează obţinerea unei modificări directe şi imediate a cererii, a comportamentuluidistribuitorilor şi vânzătorilor, o modificare pozitivă şi temporală a ofertei către consumatori. Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix promoţional, careconstă într-o combinaţie specifică de instrumentev de publicitatea, promovarea vânzărilor,relaţii publice, vânzarea personală. 1.2.1 Publicitatea1 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,1994, p. 8-9 7
  8. 8. Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei promoţionale în întreprindereamodernă, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piaţă – uniispecialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Este considerată caunul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor depiaţă, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie,psihologie, design, grafică, etc.)1 Fără să beneficieze de o definiţie exhaustivă, care să reunească toate laturile funcţiei,rolului şi locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piaţă a acesteia), se poate totuşiaprecia că, în esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentareaindirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciusau firmă de către orice susţinător identificat2. Cu alte cuvinte prin acţiunile de publicitateîntreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cuactivitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează pe termen lung,modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinereafidelitaţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Publicitatea este, de asemenea, un mijloc de comunicaţie în masă. În forma sa modernă,mecanismul publicităţii corespunde perfect criteriilor de comunicaţie în masă, întrucât:mesajele publicitare nu sunt transmise unui anumit individ sau succesiv la mai mulţi indivizi,ci, în acelaşi moment, la un întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros de persoane;rapoartele între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi receptori (consumatori) nu sunt directe,ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presa, radio, T.V, etc.). Pentru o tratare mai completă a conţinutului publicităţii se convine să arătăm ce este şi cenu este publicitatea1: • ea nu este o formă de comunicaţie, ci un proces; • ea este platită, deşi nu se face o distincţie expresă între cea platită şi cea gratuită, caracterul oneros fiind subînţeles; • ea este semnată, adică emiţătorul este identificat ca atare de către receptor;1 Criveanu, I., Gîrboveanu, Sorina – Tehnici promoţionale, Editura Sitech, Craiova, 1999, p. 342 Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 111 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 244 8
  9. 9. • ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele şi procură informaţii dacă acest fapt este apreciat ca util de către publicitar în urmărirea obiectivului său prioritar; • ea nu se confunda cu relaţiile publice (deşi acestea folosesc din plin publicitatea ) şi nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial. Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul dinmijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărareefectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionaleîntrucât, singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodatăsuficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţeiactivităţii sale. Obiectivele publicităţii Fiecare comerciant trebuie să-şi orienteze orice acţiune publicitară spre un scop precis,bine gândit şi justificat economic, atât din punct de vedere al bugetului pe care îl reclamă, cât şidin perspectica efectului aşteptat. Astfel se va urmări, dupa caz: • Creştere notorietăţii magazinului Notorietatea face parte integrantă din capacitatea competitivă a magazinului şi ea poate săevolueze rapid fară ca detaielistul să-şi dea seama de acest lucru. De pildă, notorietatea unuimagazin poate să se estompeze din cauza unei campani publicitare bine realizată la deschidereaunui nou magazin, situat în aceeiaşi zonă de atracţie sau prin modernizarea unui magazinconcurent care în mod simultan întreprinde o acţiune publicitară intensă. Un alt pericol îlreprezintă eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine şi fidelitatea pentru marile mărciale producătorilor. Aceştia din urmă pentru a atrage consumatorul şi a-i concentra atenţiaasupra produselor lor, alocă mari bugete publicităţii. • Cucerirea de clienţi O clientelă deja cucerită “îmbătrâneşte” în timp, puterea sa de cumpărare globalărestrângându-se. Dacă comerciantul nu doreşte să fie martor la declinul vânzărilor sale, atunciel trebuie în mod continuu să atragă clienţi. Practica a demonstrat că o bună reputaţie, propagată de la om la om este foarte profitabilăpentru magazin. De pildă, cercetările întreprinse au evidenţiat faptul că o clientelă, mulţumităserviciului prestat, aduce alte trei clientele, numai ca acest lucru nu este suficient. Print-un 9
  10. 10. mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau oraşului, se poate semnala prezenţa satinerilor clienţi, ceea ce conduce la consolidarea notorietăţii magazinului. • Valorificarea clientelei cucerite. Pentru a atrage la maximum clientela cucerită trebuie nu numai să se iniţieze acţiuni degenul oferte de vanzare, preţuri speciale, etalări promoţionale, ci să se popularizeze fiecaredinte ele. Obictivele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de menirea ei: informare, convingere saureamintire. În tabelul 1.1 sunt prezentate câteva exemple de astfel de obiective1. Tabelul 1.1 Obiective posibile ale publicităţii Obiective posibile ale publicuităţii Să informeze Informează piaţa despre un produs nou Descriie serviciile puse la dispoziţie Sugerează noi utilizării ale unui produs Corectează impresiile greşite Informează piaţa despre o modificare de preţ Atenuează temerile cumparatorilor Explică modul cum funcţionează produsul Crează imaginea unei firme Să convingă Crează preferinţa pentru o anumită marcă Îi convinge pe consumatori să cumpere Incurajează schimbarea preferinţei în favoarea imediat altei marci Îi convinge pe consumatori să accepte Modifică percepţia cumpărătorilor în legatură cu vizite ale reprezentanţilor de vanzări atributele produsului Să reamintească Reaminteşte cumpărătorilor ca produsul le poate Păstrează produsul în mintea cumpără- fi necesar în viitorul apropiat torului pe perioadele de extrasezon Reaminteşte cumpărătorilor unde pot găsii produsul Menţine produsul în atenţia consumatorilor Publicitatea cu scop informativ este intens folosită în perioada iniţială, de introducere aunei categorii de produs, în care obictivul este crearea cererii primare. 1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 798 10
  11. 11. Publicitatea cu scop persuasiv devine importantă în etapa concurenţei, în care obictivulfirmei este crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă. Majoritatea acţiunilorpublicitare se încadrează în această categorie. Publicitatea de reamintire este foarte importantă pentru produsele mature. O formă depublicitate înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare, care încearcăsă-i asigure pe cumparătorii actuali că au facut alegerea potrivită1. Stabilirea bugetului de publicitate După identificarea obiectivelor publicităţii, trebuie să se stabilească bugetul depublicitate pentru fiecare produs. Deciziile cu privire la elaborarea bugetelor publicitare atestăoptici şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare aleîntreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroase a eforturilor necesare,de reflectare corectă a acţiunii conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efectuluipermanent al acţiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.Deşi problema determinării mărimii bugetului publicitar este apreciată ca esenţială, totuşi,adesea nu se acordă atenţia cuvenită recuperării cheltuielilor prin atingerea pragului deeficacitate2. Există numeroase metode pentru alegerea unui buget, cum ar fi cele marginaliste,empirice sau analitice. Metodele marginaliste se bazează pe analiza care arată că costurile de publicitate (catoate celelalte costuri) trebuie sa fie angajate până în momentul în care ultimul leu investit înpublicitate nu mai aduce profituri suplimentare. Metodele empirice, oricât de criticabile ar fi ele în teorie, rămân, totuşi, cele maiutilizate. De obicei, metodele empirice ţin seama de starea de spirit a anunţătorilor. Ideea estecă întreprinderea nu poate cheltui pentru publicitate decât în funcţie de rezultatele sale: dacăacestea sunt bune bugetul este ridicat; dacă conjunctura este proastă prima triere este aplicatăasupra bugetului publicitar. Metoda analitică constă în stabilirea de obiective pentru fiecare campanie publicitară şiîn evaluarea costului suportat pentru atingerea acestor obiective. Dupa stabilirea bugetului publicitar printr-o decizie ulterioară se va repartiza acestbuget între diferitele mass-media şi suporţii lor. În procesul de realizare a unei acţiuni1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 7992 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 250 11
  12. 12. publicitare, o primă etapă importantă o constituie elaborarea mesajului sau, cu alte cuvinte,crearea temei. Constituind o problemă de tactică în îndeplinirea obiectivelor strategice fixate,elaborarea mesajului şi alegerea mijloacelor de comunicaţie corespunzătoare pun în evidenţă oserie de tactici şi metode care să materializeze şi să dea eficienţă acţiunii publicitare înansamblul său. În general, tehnicile de elaborare a mesajului publicitar diferă şi se particularizează înfuncţie de mijlocul de comunicaţie ce urmează să fie folosit. Astfel tehnicile de elaborare şi derealizare a unui mesaj publicitar ce urmează a fi difuzat prin presă diferă de tehnica prin care serealizează un mesaj difizat prin radio sau televiziune1. Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa, televiziunea, radioul, afişajul şicinematograful. Nu toate au aceeiaşi importanţă pe plan publicitar2. a. Presa a fost dintotdeuna şi va rămâne încă multă vreme cel mai utilizat mijloc decomunicare în masă. Din punct de vedere al frecvenţei de apariţie cât şi al gradului decuprindere a cumpărătorilor potenţiali, presa, ca şi „media” de publicitate este cunoscută subdouă forme principale: presa cotidiană (ziarele) şi presa periodică (revistele). Presa cotidiană (ziarele) prezintă avantajul că este flexibilă şi „de moment” (deci sepoate adapta cu uşurinţă condiţiilor social-economice), acoperă intens piaţa şi este mai puţincostisitoare în raport cu numărul cumpăratorilor potenţiali pe care-i cuprinde; principaluldezavantaj constă în „ viaţa” foarte scurtă a anunţului difuzat, existând puţine şanse ca ziarul săfie citit şi a doua oară. În cazul publicităţii prin presa periodică (revistele), ca urmare a faptului că acestepublicaţii se adresează unor segmente bine determinate de cititori (de exemplu, tineri, femei,diferite categorii de specialişti etc.), prezintă o serie de avntaje legate de selectivitatea socio-profesională ridicată şi receptivitatea sporită a cititorilor, de faptul că lectura suporturilor dinaceastă categorie se face mai lent, ele păstrându-şi actualitatea un timp mai îndelungat, ca şi decalitatea reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief aanunţurilor publicitare. Dezavantajul presei periodice este generat de inflexibilitatea sa, respectiv de perioadamai îndelungată între momentul comenzii şi apariţia mesajului. De regulă, revistele despecialitate sunt folosite pentru publicitatea bunurilor de investiţii, a celor de consum, aprestărilor de servicii şi pentru publicitatea turistică.1 Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 3272 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 352 12
  13. 13. Indiferent de suportul folosit (presa cotidiană sau periodică), acţiunile de publicitatecomercială prin presă se realizează prin două forme: prin publicarea unor materiale informativeşi de sinteză (interviuri, reportaje, articole); prin anunţul publicitar, bazat pe afirmaţia simplă,pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.Ilustraţia anunţului are drept scop sporirea efectului anunţului prin captarea atenţiei şi prinelemente informative şi explicative ale mesajului pe care îl conţine; ea are, de asemenea, şiscopul de a accentua anumite calităţii ale produsului şi a-i reliefa mai bine utilitatea. Textul, caelement al anunţului publicitar, poate lua diferite forme: text informativ, text prin care seurmăreşte crearea unui anumit sentiment faţă de produs, text pentru publicitate editorială, scrisîn stil gazetăresc. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă,uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia: în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, deregulă, şi marca produsului sau a întreprinderii1. b. Televiziunea ca cel mai nou „ media” de publicitate şi cu dezvoltare mai rapidă, asigurăo combinaţie unică a sunetului, luminii şi mişcării, ce nu poate fi asigurată de alte suporturi.Publicitatea efectuată prin televiziune prezintă avantajul unei impresii de contact direct(atrăgând mai bine atenţia celor care urmăresc programul), având şi o flexibilitate satisfăcătoare(permite prezentarea unor demonstraţii şi explicaţii convingătoare în funcţie de aria geograficăacoperită şi de timpul când este prezentat mesaju). Atunci când trebuie să se facă apel la odemonstraţie în scopul stârnirii interesului pentru un produs, numai televiziune permite oasemenea demonstraţie. c. Radioul ca urmare a utilizării lui de masă, constituie un alt „media” de publicitate careacoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a populaţiei. Ascultarea radioului areloc cel mai adesea ca un zgomot de fond care însoţeşte alte activităţi cum ar fi: bricolajul,lectura, mesajul, voiajele etc. Există anumite ore favorabile pentru transmiterea de anunţuripublicitare. Radioul nu poate însă transmite orice temă, deoarece prin natura sa, evocărilevizuale îi sunt improprii. În ciuda acestor inconveniente şi limitări, radioul beneficiază totuşi denumeroase avantaje. El este de o utilizare foarte suplă, anunţul fiind repede elaborat şiprogramarea timpului este mult mai uşoară decât la televiziune. Costurile sunt mai reduse şipermit campanii publicitare masive, care pot fi reluate în timp. d. Afişajul beneficiază de o mare audienţă. Se pot lipi afişe pe suporţii cei mai diferiţi şi înlocurile cele mai retrase. Audienţa afişului este, însă foarte selectivă. Afişul reprezintă suportul1 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 328 13
  14. 14. privilegiat al creaţiei publicitare. El atinge un prospect distrat (absent) şi într-un minimum despaţiu trebuie să şocheze pentru a atrage atenţia, să placă şi să dea informaţii2. Afişul este compus din text şi ilustraţie. Textul trebuie să fie concis, convingător şi să seprezinte sub formă de invitaţie. Ilustraţia trebuie să fie clară, simplă şi să permită transmitereacu uşurinţă a mesajului3. e. Cinematograful ocupă un rol aparte, deşi modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.El face parte dintr-o grupă specializată de suporturi publicitare care nu-şi poate identifica bine„ subiecţii“ asupra cărora acţionează. De aceea la stabilirea unei campanii publicitare princinematograf , trebuie avut în vedere o serie de factori care concură la aprecierea cat mai realăa eficienţei acestui suport publicitar, cum sunt: filmul - ca principal element al acestui suportpublicitar - , reţeaua de distribuţie şi spectatorii. În prectica publicitară se disting douăcategorii de filme cu caracter de publicitate: filmul de documentare comercială, a cărei duratăeste până la 30 de minute; filmul publicitar , cu o durată de până la 5 minute. Deoarece există numeroase forme şi moduri de utilizare ale publicităţii, este foartedificil să se facă o generalizare privind caracteristicile sale distinctive. Totuşi se pot evidenţiaurmătoarele:- prezentare (adresabilitate) publică: caracterul public al publicităţii conferă produsului căruia ise face reclamă un anume gen de legitimizare şi sugerează o ofertă standardizată.- puterea de răspândire: publicitatea este un mijloc de comunicare pătrunzător, care îi permiteemiţătorului să repete mesajul de mai multe ori. Totodată, îi permite cumpărătorului sărecepteze şi să compare mesajele firmelor concurente.- expresivitatea amplificată: publicitatea oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselorsale prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii.- caracter impersonal: publicitatea nu poate fi la fel de irezistibilă prin insistenţă ca unreprezentant de vânzări. Auditorul nu se simte obligat să dea atenţie reclamei sau să raspundă lamesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului, nu undialog. 1.2.2 Promovarea vânzărilor Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, seexprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor2 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 1903 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 330 14
  15. 15. potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şiimplicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare” Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiunede marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor princaptarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare,informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şiîntreprinderea producătoare. Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblul divers de instrumente stimulative,majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-unvolum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali1. Într-o viziune mai recentă, specialistul american Philip Kotler susţine că “promovareavânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele oferitede produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiţionarea sau vânzareaacestuia”2. În literature de specialitate din România, despre promovarea vânzărilor s-au exprimatmai multe opinii. Cel mai frecvent a fost definită astfel: “folosirea mijloacelor şi tehnicilor destimulare, impulsionarea şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează ofertaîntreprinderii”3 sau menţionând aceeiaşi tendinţă “un mod de acţiune comercială bazat pefolosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şiservicii care formează oferta întreprinderii”. Mai recent, promovarea vânzărilor a fostconsiderată a fi “grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula vânzareaimediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică”4. Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii, care formează oferta unei organizaţii. Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizaţiilor –producători, distribuitori, detailişti, asociaţii profesionale, organizaţii non profit etc. Analizând mai multe puncte de vedere, cele prezentate precum şi altele, rezultă căpromovarea vânzărilor are o serie de particularităţi distincte1:1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 8322 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, , Ediţia Europeană,Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 8753 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 3924 Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, - Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998,p.1991 Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 61 15
  16. 16. 1. Obiectivul principal al promovării vânzărilor este stimularea vanzărilor. Pentru realizarea acestui obiectiv este necesară aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie de “intermediari” şi evenimente în procesul de vânzare, respectiv: forţele de vânzare, marii distribuitori, comercianţii cu amănuntul, folosirea sărbatorilor ca pretext pentru promovarea vânzărilor. 2. Promovarea vânzărilor nu se confundă nici cu acţiunile incluse în variabilele politici de produs, politici de preţ şi nici cu publicitatea. 3. Prin promovarea vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de ţinte, în funcţie de adresabilitatea avantajului, astfel: • Avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; • Avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor; • Acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare; • Se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.î 4. Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea produsului a unei valori suplimentare, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii. 5. Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite diferitelor ţinte prin promovarea vânzărilor şi efectele sale se vor face simţite într-o perioadă scurtă de timp. Din acest punct de vedere, promovarea vânzărilor este utilizată, în primul rând, ca instrument tactic. Dacă publicitatea oferă o motivaţie de cumpărare, promovarea vânzărilor oferă unstimulent de cumpărare pentru potenţialii clienţi. În acest sens, în anumite cazuri, tehnicile depromovare a vânzărilor pot servi scopului de a completa2 acţiunile publicitare, contribuind laîntregirea şi consolidarea imaginii şi prestigiului organizaţiei, în cadrul pieţei pe careacţionează. Decizia de promovare a vânzărilor presupune stabilirea obiectivelor pe careîntreprinderea urmăreşte să le realizeze, alegerea instrumentelor de promovare, elaborareaprogramului de promovare şi testarea preliminară a acestuia, implementarea şi evaluarearezultatelor programului. Principalele obiective de marketing urmărite de întreprindere, prin utilizarea tehnicilorde promovare a vânzărilor, sunt:2 Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. - ,Marketing în asigurări ,Editura Bren, Bucureşti, 1998, p. 213 16
  17. 17. - îmbunătăţirea imaginii produsului sau a mărcii; - atragerea de noi cumpărători; - completarea celorlalte instrumente ale mixului promoţional; - armonizarea activităţii promoţionale desfăşurate de distribuitori sau detailişti. Deşi instrumentele utilizate în activitatea de promovare a vânzărilor – cupoane,concursuri, premii şi altele de acest gen – sunt foarte diverse, se paote prezenta treicaracteristici distincte: • Comunicarea: atrage atenţia consumatorului şi, de obicei, îi furnizează informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv. • Stimulentul: conţine o concesie, o tentaţie sau o contribuţie care are o anumită valoare pe3ntru consumator. • Invitaţia: conţine o invitaţie expresă de a achiziţiona produsul chiar în acel moment. Firmele utilizează instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obţine o reacţie maiputernică şi mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizatăpentru a prezenta în mod incitant ofertele de produs şi pentru a impulsiona vânzările carestagnează. De obicei însă, promovarea vânzărilor are efect pe termen scurt, nefiind preaeficientă în crearea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumită marcă. În alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor, întreprinderea trebuie să ţină contde tipul pieţei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaţia concurenţială şi de eficienţacostului fiecărui instrument. Instrumentele utilizate în scopul promovării vânzărilor, sediferenţiază în următoareale categorii1: instrumente de promovare destinate pieţelor de consum,instrumente de promovare comercială şi instrumente de promovare destinate pieţelor de afaceri, Instrumente de promovare a vânzărilorrespectiv forţei de vânzări şi clienţilor industriali (fig. nr.1.2). Figura 1.2 Instrumente destinate Instrumente de promovare Instrumente destinate pieţelor de consum: Instrumentele de comercială: a vânzărilor promovare pieţelor de afaceri: - mostrele; - cupoanele; - pachetele cu preţ promoţional; - cadourile; - reducerile de preţ - târgurile şi întru- - jocurile şi con- (oferta specială, vân- nirile; cursurile; zarea grupată); - concursurile de1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 689 vânzări; - publicitatea la locul - bonificaţiile; vânzării; 17 - bunurile gratuite. - publicitatea spe- - merchandisingul; cială. - vânzarea grupată.
  18. 18. Dintre aceste instrumente, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt utilizate deîntreprinderi, şi anume: monstrele, cupoanele, cadourile, pachetele cu preţ promoţional,publicitatea la locul vânzării şi merchandisingul. Monstrele reprezintă distribuţia gratuită a unui produs pe o piaţă potenţială1 sau cu altecuvinte este oferta gratuită dintr-un produs sau serviciu. Monstra poate fi livrată la domiciliu,trimisă prin poştă, oferită în magazin, ataşată unui alt produs sau inclusă într-o acţiunepublicitară. Oferirea de monstre reprezintă modul cel mai eficient şi cel mai costisitor delansare pe piaţă a unui nou produs2. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului drept de a beneficia de o reducere depreţ bine precizată, atunci când achiziţioneză un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prinpoştă, incluse in anumite produse, ataşate la acestea sau inserate în reclamele ce apar în ziare şiîn reviste. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei marci mature, cât şipentru a-i determina pe consumatori să încerce o noua marcă. Tehnica reducerii temporare apreţului prin cupoane prezintă două mari avantaje şi anume: - face mai bine resimţită economia pe care o realizează cumpărătorul; - facilitează atragerea de noi clienţi. Pachetele cu preţ promoţional oferă consumatorilor ocazia să facă economii faţă depreţul obişnuit, reducerea fiind clar evidenţiată pe eticheta sau ambalajul produsului respectiv.1 Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald – Manual de publicitate: Klepper’s Advertising Procedure, Editura Teora,2000, p. 742 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 831 18
  19. 19. Pachetele cu preţ promoţional pot lua două forme: pachete cu preţ redus (de exemplu, douăpachete vandute la prţul unuia singur) sau pachete asociate, adică două produe înrudite vânduteîmpreună. Pachetele cu preţ promoţional sunt extrem de eficace în stimularea desfacerii petermen scurt, în mai mare masură chiar decât cupoanele. Cadourile promoţionale sunt o altă tehnică de promovare a vânzărilor şi constă în aasocia un avantaj temporar unui produs. Ele sunt articole utile, inscripţionate cu numele firmeicare se oferă gratuit cumpăratorilor. De obicei, ele sunt stilouri, pixuri, calendare, brelocuri,sacoşe, tricouri, şepci, cani de cafea. Conform unui studiu efectuat recent, 63% din totalulconsumatorilor cercetaţi posedau sau foloseau efectiv un articol primit drept cadoupromoţional. Dintre aceştia, peste 75% şi-au amintit mumele sau mesajul firmei care a oferitarticolul respectiv. Jocurile şi concursurile au caracter de divertisment, ele constituind un bun mijloc depromovare. Nimic nu poate atrage atenţia asupra unui produs, pentu a-i mari vânzările, decât unconcurs sau un joc. Jocurile şi concursurile dau posibilitatea cumpărătorilor de a câştiga ceva,de pildă bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorţi sau prin depunerea unui efortsuplimentar. Acestea pot fi organizate prin radio, televiziune, reviste3. Publicitatea la locul vânzării urmăreşte să determine cumpărarea, acţionând chiar lalocul de desfacere, servind în acest fel la transformarea motivaţiei de cumparare în act act decumpărare propriu-zis. Formele concrete de materializare a acestor tactici sunt diferite: etalareaîn magazin, expunerea în vitrine, expunerea interioară, promovarea prin marcă, ambalaj,etichetare etc. Merchandisingul include ansamblul tehnicilor folosite în procesul de comercializare învederea asigurării celor mai bune condiţii materiale şi psihologice de prezentare a produselor.Experti în merchandising sunt foarte buni in grafică, culoare, reacţii tactice şi reacţiiemoţionale la reacţia fizică1. Reducerile de preţ se prezintă sub două forme, şi anume:- oferta specială care constă în oferirea produsului, pe o perioadă limitată, la un preţ inferiorcelui practicat în mod obişnuit;- vânzarea grupată se referă la vânzarea mai multor produse la un preţ global situat sub nivelulcelui rezultat din însumarea preţurilor individuale.3 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 1961 Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, 2003, p. 25 19
  20. 20. Bonificaţiile sunt sume de bani oferite de producator unui detailist, în schimbulprezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificaţia publicitară estedestinată recompensării detailiştilor acre fac publiocitate produselor unei firme. Bonificaţia deprezentare recompensează detailiştii pentru prezentarea într-un mod special a produselor firmei. Bunurile gratuite reprezintă cantitătile suplimentare oferite intermediarilor carecumpară o anumită cantitate de marfuri care au un anumit set de caracteristici (aromă, marime).Producatori pot acorda detailiştilor , pentru “împingerea” produselor lor pe piaţă, fie bani, fiearticole publicitare gratuite care poartă numele producatorului, cum ar fi stilouri, calendare. Principalele instrumente de promovare orientate spre forţa de vânzare şi spre clienţiiindustriali (pieţe de afaceri) sunt: târgurile şi întrunirile, concursurile de vânzări şi publicitateaspecială (de protocol) Asociaţiile profesionale şi de specialitate din fiecare ramură de activitate organizeazătârguri şi întruniri. Firmele care vând produse şi servicii destinate unui anumit domeniu deactivitate, cumpără spaţiu de expunere în cadrul acestor târguri şi îşi instalează aici standuri şilipesc afişe pentru a-şi prezenta produsele. Firmele pot cheltui pentru participarea la târguripână la 35% din bugetul lor anual destinat activităţilor de promovare. Ele trebuie să decidă lace târguri să participe, cât să cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele, cum sărealizeze prezentări inspirate ale produselor, astfel încat să atragă atenţia, şi cum să stabilească,în mod eficient, contacte cu potenţialii parteneri de afaceri identificaţi în cursul manifestăriirespective. Concursul de vânzări este un concurs la care participă forţa de vânzări sau distribuitoriiunei firme. El urmăreşte stimularea acestora astfel încat să obţină rezultate mai bune înactivitatea de desfacere, în cursul unei anumite perioade; celor care reuşesc să realizezecreşterea volumului vânzărilor li se acordă premii. Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecarean sau chiar mai des concursuri adresate propriilor reprezentanţi de vânzări. Cei care obţin celemi bune rezultate sunt recompensaţi cu excursii, premii în bani sau cadouri. Unele firmepractică un sistem de punctare a performanţelor realizate, în cadrul caruia se pot transformapuncte câştigate într-unul din premiile oferite. Un premiu neobişnuit, chiar daca nu şi foartescump, poate avea adesea un impact mai puternic decât premiile mult mai costisitoare.Stimulentele sunt mai eficace atunci când sunt corelate cu obiective de vânzări masurabile şirealizabile (cum ar fi gasirea de noi clienţi şi reînoirea relaţiilor cu clienţi mai vechi), dândastfel angajaţilor sentimentul că au şanse egale în lupta pentru premii. 20
  21. 21. Publicitatea specială (de protocol) constă în obiecte utile şi ieftine pe care suntinscripţionate numele şi adresa firmei, uneori un mesaj publicitar. Agenţii de vânzări oferăaceste produse clienţilor potenţiali şi clienţilor curenţi, fără nici o obligaţie. Cele mai uzualeasemenea obiecte sunt: pixurile, calendarele, brichetele şi agendele. Ele menţin numele firmeiîn atenţia clientului potenţial şi, datorită valorii lor de întrebuinţare, îi câştigă de multe oribunăvoinţa. Cauzele creşterii importanţei acordate păromovării vânzărilor Există mai mulţi factori care au determinat creşterea amplorii vânzărilor, în special pepieţele de consum: • În primul rând, în interiorul firmei promovarea este mai uşor acceptată de conducerea superioară ca un instrument de vânzare eficient, toţi mai mulţi manageri de produs fiind pregătiţi să folosească tehnicile de promovare a vânzărilor. În plus, managerii de produs sunt tot mai presaţi să crească vânzările actuale ale produselor. Pe pieţele mature, producătorii se luptă să-şi menţină poziţiile prin combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor. • În al doilea rând, în exterior firma se confruntă cu o concurenţă tot mai intensă, mărcile rivale fiind din ce în ce mai puţin diferenţiate. Concurenţii apelează tot mai mult la acţiunile promoţionale, iar consumatorii caută să obţină avantaje tot mai mari. • În al treilea rând, eficienţa publicităţii a scăzut, ca urmare a creşterii posturilor specifice, a numărului mijloacelor de informare şi a înăspririi prevederilor legale. Promovarea vânzărilor utilizată înpreună cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi corespondenţa, poate oferi o cale mai eficientă de a accede la consumatorii vizaţi. • Detailişti solicită producătorilor acordarea unor avantaje sporite. • Tot mai multe agenţii sunt sensibile la presiunile exercitate în ultima vreme de către producători. Ele doresc să se implice în acest sector cu dezvoltare rapidă, deoarece promovarea vânzărilor oferă posibilităţi de manifestare a creativităţii şi de creştere a veniturilor. 21
  22. 22. • Progresele înregistrate în tehnologia informaţiei, reducerea costurilor de stocare şi utilizare a datelor, au uşurat derularea acţiunilor de promovare şi au permis măsurarea rezultatelor şi controlul mai eficient al acestora. Testarea prealabilă şi aplicarea programului Ori de câte ori este posibil, instrumentele de promovare a vânzărilor trebuie testate înprealabil, pentru a vedea dacă ele corespund şi dacă stimulentul are mărimea potrivită.Acţiunile promoţionale orientate către consumator pot fi testate rapid şi fără cheltuieli mari. Deexemplu, li se pot cere consumatorilor să aprecieze sau să ierarhizeze diferite acţiunipromoţionale posibile, sau acestea pot fi testate pe un număr restrâns de persoane, în anumitezone geografice. Ar trebui ca firmele să elaboreze planuri pentru fiecare acţiune promoţionalăîn care sa se specifice timpul necesar pregătirii şi timpul necesar aplicării lor. Evaluarea rezultatelor Şi aceasta este o operaţiune extrem de importantă. Multe firme nu reuşesc să-şi evaluezeprogramele de promovare a vânzărilor, în timp ce altele le evaluează cu superficialitate.Producătorii au la dispoziţie mai multe metode de evaluare. Cea mai utilizată dintre ele constăîn compararea vânzărilor realizate înainte, în timpul şi după o acţiune promoţională. De asemenea, prin realizarea unei anchete în rândul consumatorilor s-ar afla ce fel deoameni au răspuns la acţiunea promoţională şi ce au facut ei după încheierea acesteia.Anchetele pot furniza informaţii referitoare la numărul consumatorilor care-şi amintesc deacţiunea promoţională, ce parere au ei despre acţiune, câţi au profitat de aceasta şi cum le-ainfluenţat comportamentul de cumpărare. Acţiunile de promovare a vânzărilor mai pot fievaluate cu ajutorul experimentelor, în cadrul cărora variază o serie de factori, cum ar fivaloarea stimulentuli, durata şi metoda distribuţiei. Este evident faptul că promovarea vânzărilor ocupă un loc important în ansamblulmixului promoţional. 1.2.3 Relaţiile publice Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii,salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-mediaetc. 22
  23. 23. Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afaramediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsatesă curgă de la sine. Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea,menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă1. Caracteristic pentru acest tipde activitate este faptul că promovează relaţiile cu persoanele fizice sau juridice, menite săcultive încredere şi înţelegere, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public,urmărind să câştige simpatia unui anumit public, asigurând desfăşurarea unei relaţii în ambelesensuri - atât către public cât şi invers2. Relaţiile publice constituite ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, facparte din categoria instrumentelor cele mai moderne ale politicii de comunicaţie, îndeplinind,în acelaşi timp, şi un rol promoţional. Astfel, apariţia tehnicilor de relaţii publice s-a datoratconştientizării faptului că un organism, o firmă nu-şi mai poate impune deciziile fără a ţineseama de reacţiile celor care le supoartă. Apoi, relaţiile publice s-au consacrat ca o tehnică depromovare în masă a produselor, deoarece urmăresc stabilirea de relaţii bune cu diferiteorganisme publice obţinând din partea acestora o publicitate favorabilă. În trecut, pentru relaţii publice se folosea denumirea de reclamă, înţelegând prin aceastatoate activităţile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de ştiridespre aceasta în mijloacele de informare , fără ca firma respectivă să plătească pentrupromovare. Conceptul de relaţii publice este mult mai larg, în el incluzându-se atât reclama, câtşi alte activităţi. Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a induce publicului vizat unsentiment de încredere în firma respectivă, în capacitatea sa de a satisface trebuinţele şiexigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic este faptul căurmăreşte în acelaşi timp emiterea de mesaje către public, cât şi captarea informaţiilor de la el. Ocaziile folosite pentru acţiuni de relaţii publice pot fi: lansarea unui produs nou,diferite aniversări, fuziunea de societăţi, schimbarea sau remanierea conducerii firmei, debutulunei activităţi de export etc1. Complexitatea conceptului de relaţii publice poate fi evidenţiată de paleta largă şidiversă a tehnicilor consacrate în practica acestui domeniu.1 Stanciu, Sică – Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, 2002, p. 1802 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 3331 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 193 23
  24. 24. În viziunea unor specialişti, aceste tehnici pot fi grupate în trei categori distincte astfel2: • tehnici de primire; • tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media; • tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale; Tehnicile de primire vizează ansamblul acţiunilor de organizare şi desfăşurare a unormanifestări interne şi internaţionale, cum ar fi: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii şisimpozioane, concursuri. Obiectivul unor asemenea întruniri poate fi atât transmiterea şivehicularea de mai multe informaţii despre întreprindere, produsele şi serviciile oferite, cât şistabilirea de întrevederi şi contacte între specialiştii întreprinderilor şi reprezentanţi ai mass-media. Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media cuprind acele ocazi şi acţiuni prin care seurmaresc stabilirea şi încurajarea legăturilor cu reprezentanţii mijloacelor de comunicare înmasă, prilej cu care se evocă despre activitatea firmei sau oferta sa, ştiind că vor fi preluate înmijloacele respective. Prin aceste relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil decomunicare dintre întreprindere şi populaţie, sensibilizarea cnsumatorilor potenţiali în legăturăcu agentul economic şi produsele sale, promovarea imaginii şi a prestigiului lor pe piaţă. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale îşi propune ca prim obiectivpromovarea contactelor umane. Astfel, evenimentele pot fi naturale sau create în mod expres deîntreprindere. De exemplu, un eveniment natural poate fi reprezentat de aniversarea înfiinţăriiunei firme sau instituţii, de inaugurarea uni obiect economic, prilej cu care se desfăşoarădiferite manifestări pentru evidenţierea succeselor, a relaţiilor deosebite întreţinute sauprezentarea ofertei în prezenţa publicului, a mass-media, a fiemelor partenere. Totodatăîntreprinderea poate crea evenimente speciale, ocazii cu care işi promovează propriile interese. Din punct de vedere al specialiştilor europeni în marketing, un departament de relaţiipublice are la dispoziţie mai multe tehnici care se pot grupa în3: • relaţiile cu presa; • reclama produselor; • comunicaţiile firmei; • lobby-ul; • consultanţă.2 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 3983 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 890 24
  25. 25. Relaţiile cu presa, respectiv difuzarea de informaţii importante prin mijloacele decomunicare în masă, cu scopul de a atrage atenţia asupra unei persoane, un produs sau unserviciu. Pe de alta parte, multe firme sunt preocupate de modul în care sunt reflectate în presăde aceea acordă atenţie relaţiilor cu aceasta. Bineânţeles, firmele doresc să fie prezentate într-olumină cât mai favorabilă, întrucât în articole editorii şi reporterii aduc în discuţie produselenoi, evidenţiindu-le avantajele şi punctele slabe, făcând chiar recomandări. Ca atare, presa arecapacitatea de a orienta opiniile publicului şi în consecinţă se impune să acorde atenţia cuvenitărelaţiei cu presa. Tehnicile cele mai utilizate în relaţiile cu presa sunt comunicatul de presă şiconferinţa de presă. Reclama produselor, adică promovarea anumitor produse ce constituie ofertaîntreprinderii. Comunicaţiile firmei, se realizează prin transmiterea de diverse informaţii atât pe planintern, cât şi pe plan extern cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă. Lobby-ul constă în stabilirea de relaţii, legături cu reprezentanţii puterii şi cufuncţionarii de stat, pentru a obţine sprijinul lor în vederea aprobării unor legi sau reglementărisau în scopul anulării altora ce nu corespund intereselor promovate. Consultanţa presupune ca specialişti să facă recomandări conducerii de nivel înalt înlegatură cu problemele societăţii, atitudinea şi imaginea firmei sau instituţiei. Vechiul nume al relaţiilor publice era cel de propagandă, văzută ca sarcina de a asiguraspaţiul editorial – care, spre deosebire de spaţiul de reclamă, nu este plătit – în presa scrisă, laradio şi la televiziune, pentru promovarea sau evidenţierea unui produs, a unui loc, sau a uneipersoane. Relaţiile publice, depăşesc cu mult simpla propagandă şi joacă un rol important înderularea următoarelor activităţi: asistenţă în lansarea pe piaţă a unor produse noi, asistenţă înrepoziţionarea pe piaţă a unui produs matur, declanşarea şi menţinerea interesului faţă de oanumită categorie de produs, influenţa anumitor grupuri ţintă, apărarea produselor care auîntâmpinat probleme din partea publicului şi crearea unei imagini corporatiste care să serăsfrângă favorabil asupra produselor firmei1. În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate foarte multe instrumente şi tehnici,aplicarea lor depinzând de imaginaţia şi abilitatea spacialistului în relaţii publice. Un instrumentesenţial ar fi reprezentate de ştiri, denumite uneori şi informaţii pentru presă (comnicat depresă) se constituie într-un memoriu de până la o pagină, respectiv maxim de 300 de cuvine,1 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora,Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 848 25
  26. 26. este transmis mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat poate fi destul de interesant pentrua scrie un articol sau a realiza un reportaj. Prin comunicate se pot anunţa produse noi, se poateprezenta ideea unei tehnologii moderne sau se menţionează o acţiune a comunităţii în carefirma este implicată. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relatiipublice poate sugera organizarea unor manifestari sau activităţi care să reprezinte o sursă deinformţii1. Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor. Directoriifirmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebarilor puse de mijloacele de informare, săsusţină prelegerile în cadrul asociaţiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scopcomercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele speciale, care potfi extrem de variate: conferinţe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentăriiînsoţite de focuri de artificii, prezentări multi-media şi manifestari cu invitaţii de marcă, toateacestea captând interesul publicului vizat. De asemenea specialiştii in relaţii publice preagătesc materiale scrise, destinate să-iinfluenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte rapoartele anuale, broşurile,articolele, buletinele informative şi revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare adispozitivelor, casetele video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii organizaţiei, înaşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public. Emblemele , articolele de papetărie,broşurile, siglele, documentele firmei, cărţile de vizită ale acesteia, uniformele şi chiar maşinileşi camionetele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente etunci când suntatrăgătoare, distincte şi uşor de ţinut minte. Firmele îşi pot spori reputaţia de care se bucură din partea publicului prin participarea laactivităţile de interes social. Campaniile de strângere a fondurilor necesare susţinerii unorcauze nobile (de pilda, pentru combaterea analfabetismului, pentru sprijinirea unei organizaţiide binefacere sau pentru ajutorarea bătrânilor ) contribuie la creşterea recunoaşterii publice afirmei.1 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora,Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 8912 Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti,2003, p. 34 26
  27. 27. Prin sponsorizare se înţelege orice mijloc prin care firmele obţin o expunere în faţapublicului. În Europa, industria sponsorizării este în plină dezvoltare, multe firme investindmari sume de bani în sponsorizarea evenimentelor sportive şi artistice din întraga lume, acesteaconstituind un instrument de marketing extrem de eficient2. Principalele decizii referitoare la relaţiile publice Conducerea unei firme, în vederea determinării momentului şi tehnicilor de relaţiipublice ce se impun a fi utilizate, trebuie să adopte o serie de decizii referitoare la: stabu’ilireaobiectivelor specifice, alegerea mesajelor şi mijloacelor de comunicare, modul de aplicare alpalnului şi evaluarea rezultatelor aplicării lui. Prima operaţiune ce trebuie efectuată este stabilirea obiectivelor. Acest lucru se afceţinând seama de: tipul ştirilor, scopul ce se urmăreşte a se realiza prin comunicare şi publiculţintă vizat. O altă operaţiune este alegerea mesajelor şi a mijlocelor de comunicare. În general,firma doreşte să aducă la cunoştinţă publicului ţintă ştiri interesante despre produsul oferit deaceeia trebuie să aleagă cele mai corespunzătoare mesaje. Aplicarea planului de relaţii publice trebuie să se facă cu multă grijă. Obiectivele fiindstabilite, cunoscând mesajul ce se doreşte a fi comunicat ţintei vizate, acum se ia decizia cuprivire la cea mai adecvată tehnică pentru a se realiza cele două aspecte menţionate. Rezultatele activităţii de relaţii publice sunt greu de măsurat, deoarece se desfăşoarăîmpreună cu alte instrumente promoţionale. Dacă este posibil de măsurat, cel mai bun indicatoreste influenţa asupra volumului vînzărilor şi profitului. 1.2.4 Vânzarea personală Vânzarea personală este o artă străveche pe seama căreia s-a scris mult şi s-au elaboratmulte principii. Agenţi de vânzări care obţin rezultate bune în activitatea lor nu acţioneazănumai din instinct; ei sunt special pregătiţi pentru a folosi metode de analiză teritorială şi decultivare a relaţiilor cu clienţii. Vânzarea personală se referă la comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţiclienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Obiectivulprincipal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolvaproblemele şi întrebările puse de aceştia, pentru ca în final să se încheie vânzarea.2 27
  28. 28. Firmele cheltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, achiziţia de cărţi, casete şi altemateriale din care agenţii de vânzări să înveţe „arta” de a vinde1. Toate metodele de pregatire vizează transformarea agentului de vânzări dintr-unprimitor pasiv de comenzi într-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi sebazează pe faptul că clienţii îşi cunosc propriile nevoi, că se opun oricărei încercări de a fiinfluenţaţi şi ca îi preferă pe agenţii comerciali care au un comportament politicos şi rezervat.Din această categorie face parte un agent de vânzări care trece zilnic pe la zeci de clienţi,întrebându-i pur şi simplu dacă au nevoie de ceva. Există două metode prin care agenţii de vânzări pot fi pregătiţi să devină realizatori decomenzi: o metodă orientată spre vânzare şi alta orientată spre client. Prin metoda orientatăspre vânzare, agentul comercial este pregătit să folosească tehnici de vânzare extrem deeficiente, ca acelea utilizate pentru vânzarea poliţelor de asigurare. Metoda respectivă por neştede la ipoteza că clienţii nu vor cumpăra decât sub presiune, că vor fi influenţaţi printr-oprezentare ingenios realizată şi că nu vor fi dezamăgiţi după vor fi facut comanda. Metoda orientată către client, una dintre cele mai utilizate metode de lucru ale agenţilorcomerciali din zilele noatre, vizează pregătirea personalului de vânzări pentru rezolvareaproblemelor clientului. Agenţii învaţă cum să identifice nevoile acestora şi cum să lesoluţioneze. Metoda respectivă se bazează pe faptul că nevoile clientului reprezintă ocazii deafaceri, acesta apreciază sugestiile valoroase şi va rămâne fidel agentului de vânzări care esteinteresat de o relaţie de durată cu el1. Vânzarea personală constituie, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficientinstrument de promovare în etapele avansate ale procesului de cumpărare, în special pentrucrearea preferinţei şi a convingerii consumatorilor, precum şi pentru a-i determina să treacă laacţiune. Ca rezultat, organizaţiile de mari dimensiuni alocă pentru vânzarea persoanală multmai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional. În comparaţie cu publicitatea, vânzarea personală prezintă trei avantaje specifice1, şianume: - implică un contract direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât fiecare dintre ei poateobserva nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.1 Kotler Ph - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000; p. 9281 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora,Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 8321 28
  29. 29. - vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una profesionalăla una de prietenie. Agentul de vânzări priceptu menţine treaz interesul cilentului cu scopul de astabili cu acesta o relaţie pe termen lung.- în sfarşit, folosindu-se acest instrument promoţional, cumpăratorul simte adeseori o nevoiemai mare de a asculta şi a răspunde, chiar dacă raspunsul său este unul politicos „ nu,mulţumesc”.Aceste caracteristici unice presupun, totuşi, un anumit cost. Utilizarea forţei de vânzare necesităun efort pe termen mai lung decât publicitatea: aceasta din urmă poate fi „pornită” şi „oprita”,însă marimea forţei de vânzareeste mai greu de modificat. De asemenea, vânzarea personalăeste cel mai costisitor instrument promoţional, firmele industriale cheltuind în medie 200 € pevizita de afaceri. Personalul din vânzări - agenţii de vânzări – reprezintă legătura directă a firmei cuconsumatorii şi, implicit, principala sursă de informaţii necesare în legătură cu clienţii. Prinurmare, forţa de vânzări eficientă este instruită şi în ceea ce priveşte metodele de analiză şi demanagement al clienţilor, nu numai în privinţa tehnicilor de vânzare. CAPITOLUL II POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR INDUSTRIALE 2.1 Caracteristicile promovării bunurilor industriale Bunurile industriale sunt cele cumpărate de către indivizi sau organizaţii pentruprelucrarea lor ulterioară sau pentru a fi utilizate într-o anumită afacere. Astfel, distincţia dintreun bun de consum şi un bun industrial are la bază scopul pentru care bunul este achiziţionat.Dacă o persoană cumpară o maşină de tuns iarba pentru a o utiliza în jurul casei, această maşinăconstituie un bun de consum. Dacă aceiaşi persoană cumpără aceeaşi maşină pentru a o utilizaîntr-o afacere de amenajări exterioare, ea este un bun industrial. 29
  30. 30. Politica de comunicare este subutilizată, sau defectuos utilizată în domeniul industrial,şi acest lucru este recunoscut de cea mai mare parte a specialiştilor. De cele mai multe ori i secere prea mult sau nu cât trebuie. I se cere prea mult atunci când o simplă campanie depublicitate este utilizată pentru a veni în ajutorul unei întreprinderi aflate în dificultate pepieţele industriale, deşi este evident faptul că acest tip de acţiune nu poate schimba preferinţeleclientelei. Este puţin utilizată atunci când o întreprindere urmăreşte ca prin rutină, şi fără unplan special, să se integreze într-un anumit fel în presa profesională. În general în acestdomeniu mulţi responsabili sunt sceptici, iar sumele cheltuite sunt modeste şi nu pot avearezultate notabile. Această stare de lucruri este regretabilă, pentru că numeroase exemple arată căprogramele coerente de comunicaţie pot ameliora sensibil competitivitatea întreprinderilorindustriale. Respectarea unui anumit număr de principii poate ajuta responsabilii întreprinderiisă surmonteze dificultăţile de adaptare a tehnicilor clasice ale comunicării la specialitateapieţelor industriale. Pentru întreprinderea industrială comunicaţia de marketing constă în a transmite mesajepublicului său, în vederea modificării nivelului de informare şi a atitudinilor acestora faţă derespective întreprindere, marcă sub care produce şi produsele pe care le realizează. În cadrulconceptului larg al comunicaţiei, promovarea are ca obiectiv influenţarea comportamentuluipublicului, folosind anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite facilităţi sau uneleincitaţii materiale capabile să genereze modificări de comportament1. Pe piaţa bunurilor productive, activităţile promoţionale prezintă urmatoarele particularităţi1: • se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice • forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice • o caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legatură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia. • Forţele de vânzare au cunostinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client sî cumpere de la firma sa. • Relaţiile publice îmbunătăţesc imaginea întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta acţionează.1 Vărzaru, Mihai, Stancu, Ion – Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 1501 30
  31. 31. • Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi ofertei firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele • Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă • Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea directă • Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi particdiparea la târguri si expoziţii. Activităţile promoţionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului decumpărare. În primul caz întreprinderea urmăreşte recunoaştere din partea pieţei în urma creăriiunei imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se urmăreşte sporirea vânzărilor fie princreşterea numărului de utilizatori fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. 2.2 Conţinutul şi eficienţa promovării Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteiasunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţipromoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului demarketing, determinând necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şieficienţei promovării. 2.2.1 Conceptul de promovare industrială Amplul proces de dezvoltare cunoscut de producţia industrială – ca metodă tehnico-ştinţifice - impune folosirea unor metode corespunzătoare de legătură cu piaţa, cu utilizatorii în 31
  32. 32. special. În întreaga lume, are loc o creştere considerabilă a importanţei publicităţii şiinformaţiei. Informaţia de ordin tehnic sau economic reprezintă un element important, inseparabilledat de nevoile ăntreprinderilor utilizatoare. Aceasta, atât din punct de vedere al activităţii ce odesfăşoară cât şi din punct de vedere al integrării sale în programul de dezvoltarea a societăţii. Un asemenea context presupune obligaţia din partea întreprinderilor producătoare de ainforma beneficiarii săi – efectivi sau potenţiali – cu privire la posibilităţile lor concrete, cuprivire la produsele şi serviciile lor, cu privire la propriile programe de dezvoltare şi viitoareleorientări productive. Şi aceasta nu în funcţie doar de obiectivele unităţilor furnizoare, ci culuarea în considerare a nevoilor pieţei din punct de vedere al informării şi îndeosebi alpromovării noutăţilor tehnice sau economice. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multeactivităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşigăsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinescu promover care înseamnă amişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentrucuvântul „a promova” următoarele sensuri: „ a ridica , a susţine, a sprijini făcând să progreseze,să se dezvolte”1. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare al firmei prin care aceasta,folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţile promoţionale),încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţineriiunor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp2. Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numaianumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva încomportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselorsale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate dreptactivităţi promoţionale desfaşurate în vederea atingerii obiectivelor startegice ale politiciipromoţionale pe care şi-a schimbat-o firma. Activitatea de promovare a produselor industriale se materializează atât prin eforturi alepersonalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţiaacestora pe piaţă. În ambele cazuri, întreprinderea încearcă să dirijeze un flux de informaţii şi1 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751.2 Patriche, Dumitru – Marketing industrial, Editura Tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278-279 32
  33. 33. mesaje spre piaţa sa potenţială, în vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientăriiacestora spre produsele sale. În cadrul pieţei bunurilor de utilizare productivă, informarea utilizatorilor este dificilăca urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor şi a frecventelor modificări ce intervinîn structura lor. La acestea se adaugă faptul că unităţile cumpărătoare sunt despăţite în timp şispaţiu faţă de unităţile producătoare, ceea ce face necesară realizarea unui dialog continuu şivariat între ofertanţişi masa de utilizatori. Promovarea se referă, în general, la un ansamblu de acţiuni şi mijloace ce vizeazăinformarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vedereasatisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţiiîntreprinderilor producătoare. Altfel spus, promovarea are în vedere totalitatea mijloacelorvizuale sau sonore, cu ajutorul cărora se captează atenţia utilizatorilor, asigurându-seinformarea lor şi stimularea unor nevoi în scopul impulsionării desfacerilor. Activitatea promoţională este concepută ca un complex de acţiuni şi mijloace care săconstituie componenta finală a programelor de marketing ale întreprinderilor. În realizareaacestei activităţii se porneşte de la stabilirea unui sistem de comunicaţii care să prezinteîntreprinderea, produsele, şi serviciile realizate de către acestea în scopul promovării lor prinmodificările favorabile, generate în mentalitatea şi obiceiurile cumpărătorilor potenţiali1. 2.2.2 Structura activităţii promoţionale Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelorfolosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificarefoarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinării lor, scopul urmărit, canalulcomunicaţional folosit, natura şi rolua acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificărirealizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora. Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări aactivităţii promoţionale, vom enumera doar câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţiipromoţionale, canalele comunicaţionale folosite, eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutuldiverselor acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criteii, se disting patru categorii de1 Patriche, Dumitru, - Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278 33
  34. 34. activităţii promoţionale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele devânzare. Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesulde comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a facecu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de-a patra categorie, ne aflam în faţa uneicomunicaţii interpersonale. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activităţipromoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate cât maibune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure oorganizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică apoliticii promoţionale pe care şi-a propus-o firma1. Activitatea promoţională a întreprinderilor producătoare poate fi structurată în patrucategorii mai importante de acţiuni şi mijloace (figura nr.1.3): reclamă, vânzare personală,acţiuni de promovare specifice locului de vânzare, publicitate gratuită2. Fig. Nr. 1.3 Structura activităţilor promoţionale Promovare Relaţii publice Prin publicitate La locul vânzării Vânzare Acţiuni specifice Reclama Publicitate gratuită personală locului de vânzare Primele trei categorii implică un suport material din partea producătorului. Publicitateagratuită are în vedere o stimulare a vânzărilor prin inserarea de informaţii în legătură cu unprodus sau serviciu într-un articol publicat, care nu este plătit de întreprindere, cu toate căaceasta beneficiază de pe urma unor astfel de acţiuni. Publicitatea, în sensul larg al cuvântului,1 Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 1632 Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 155 34
  35. 35. cuprinde pe lângă publicitatea gratuită şi acţiunile publicitare plătite, definite prin intermediulnoţiunii de reclamă. Ea se înscrie ca parte integrantă în complexul de acţiuni ce dau profitulactivităţii promoţionale. Publicitatea industrială este dirijată de către un public foarte specializat şi dedimensiuni relativ mici. Publicul ţintă a celei mai mari părţi a publicităţii industriale secompune din relativ puţini cumpărători, fiecare fiind responsabil cu achiziţii relativ mari.Reclamele industriale sunt realizate pentru experţi, conţinând, adesea, caracteristici aleprodusului şi detalii care ar fi înţelese numai de profesioniştii dintr-un anumit segment alproducţiei. Promovarea, şi mai ales publicitatea industrială reprezintă, în primul rând, o informaretehnică, întreprinderile utilizatoare aşteptând şi bazându-se pe o anumită documentaţiereferitoare la produsul ce urmează a fi achiziţionat. Documentaţia cuprinde fişe tehnice, note,prospecte sau cataloage remise de întreprinderile producătoare şi dă companiei promoţionale unanumit grad de utilitate pentru întreprinderea cumpărătoare. Adresate unor specialişti acţiunilepromoţionale sunt recepţionate cu o deosebită exigenţă şi mult interes pentru rezolvarea unorprobleme de producţie ale întreprinderilor. Programele de promovare a produselor în cadrulpieţelor cu bunuri de utilitate productivă sunt deosebit de complexe şi trebuie realizate la unînalt nivel de tehnicitate, cu elemente specifice care să conducă la sensibilitatea segmentelor depiaţă alcătuite cu utilizatorii specifici fiecărei întreprinderi producătoare1. Prin publicitate industrială se înţelege ansamblul de mijloace care permit uneiîntreprinderi producatoare să vândă produse le destinate altor întreprinderi, de a face cunoscuteaceste produse şi de a se face cunoscută în faţa diferitelor întreprinderi. Publicitatea industrială devine astfel un fascicul de informaţie pe care îl facem să seîndrepte, în mod selectiv, către clientela potenţială a întreprinderii. Chiar dacă, prin intermediulei, nu se reuşeşte întotdeauna vânzarea produsului, prin caracterul ei informativ asigură celpuţin un teren favorabil vânzării, constituind actul preparatoriu al valorificării producţiei. Publicitatea industrială încearcă rareori să vândă un produs în mod direct.Achiziţionarea de echipamente industriale este, în mod uzual, un proces complex care includeun număr de decidenţi. Adesea, publicitatea industrială este un mijloc de prezentare a unuiprodus sau de creştere a gradului de cunoaştere a numelui mărcii pentru a facilita ofertelesuccesive făcute de companii şi de reprezentanţii de vânzări care se deplasează personal înscopul încheierii vânzărilor.1 Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 159 35

×