Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi        Facultatea de Economie şi Administrarea AfacerilorConf. univ. dr. Rozalia...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                                             PREFAłĂ ...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                                          FOREWORD   ...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                                              Cuprins...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingmarketing6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise6.2 Cic...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                                   TABLE OF CONTENTSF...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingChapter 6 – Merise – a method for designing marketing...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                                                    C...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing         ComerŃul desfăşurat prin intermediul magazin...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingproceduri de ”benchmarking”5. Drept urmare, singura s...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing1.3.    Reguli de aur pentru firme în marketingul rel...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing        În concluzie, putem afirma că într-un mediu d...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                               Capitolul 2      Bazel...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingSubsistemul înregistrărilor interne7 include rapoarte...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingfirmei.Subsistemul cercetărilor de marketing9 ca obie...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing2.2 Conceptul de bază de date de marketing         De...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingimprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz d...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing        Cei „4P” ai mix-ului de marketing (produs, pr...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing         Firmele sunt astăzi constrânse să optimizeze...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                                      Capitolul 3    ...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing        Principalele tabele de date dintr-o structură...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingN                                                    ...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                          preŃuri, reduceri acordate ...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing           comenzi şi modalităŃi de onorare a acestor...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingNr.                              Persoană            ...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing3.7 Tabelul forŃă de vânzare         Orice firmă treb...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing                                 Capitolul 4      Tip...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing        Numeroase studii recente au relevat că manage...
Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing               de marketing, managerul de marketing t...
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Sisteme informatice marketing

4,486 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
4,486
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
135
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Sisteme informatice marketing

  1. 1. Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea AfacerilorConf. univ. dr. Rozalia Nistor Lect. univ. dr. Alexandru Căpăţână Sisteme Informatice de Marketing ISBN 978-973-1950-97-6 Editura EUROPLUS Galaţi, 2010
  2. 2. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing PREFAłĂ În ultima perioadă, operatorii de marketing se confruntă cu probleme în momentul în carecontactează clienŃi a căror comportament este din ce în ce mai sofisticat şi a căror nevoi şi exigenŃesunt din ce în ce mai greu de satisfăcut. În mare măsură, aceste probleme sunt datorate inexistenŃeiunor sisteme informatice de marketing puternice, care să îi ajute să creeze campanii de marketingeficiente. Pentru a fi competitive în era informaŃională, firmele se văd nevoite să-şi pună în practicăîn cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing. Viteza este cuvântul-cheie care caracterizeazăaceastă nouă eră. Sistemele informatice de marketing automatizează procesele de marketing dincadrul firmelor şi determină un mediu de lucru în care colaborarea şi comunicarea devinpreponderente; ele furnizează o serie de instrumente care-i ajută pe marketeri să-şi gestionezeactivităŃile în care sunt implicaŃi. Noile tehnologii ale informaŃiei îi ajută pe operatorii de marketing să personalizeze ofertele,să menŃină un contact permanent cu clienŃii prin intermediul noilor medii electronice; marketinguldevine relaŃional, fidelizarea clienŃilor fiind în centrul strategiilor de marketing performante. Web-marketingul îşi are rădăcinile în marketingul tradiŃional, dar se diferenŃiază de acesta într-omanieră foarte evidentă datorită unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicareadintre o firmă şi clienŃii săi este bidirecŃională şi nu se desfăşoară doar într-un singur sens cum esteîn cazul marketingului tradiŃional. Această carte încearcă să acopere o arie tematică vastă şi prezintă, într-o abordare modernă,conceptele de bază privind proiectarea, realizarea şi exploatarea sistemelor informatice demarketing, axate pe baze de date. În cele nouă capitole sunt detaliate aspecte referitoare la:caracteristicile marketingului în era informaŃională; structura unui sistem informatic de marketingşi a bazelor de date de marketing; tipologia sistemelor informatice de marketing; subsistemele cecompun un sistem informatic de marketing; metodologiile de proiectare a sistemelor informaticede marketing; tehnologiile şi instrumentele necesare proiectării acestor sisteme informatice;strategii de web-marketing; de fidelizare on-line a clienŃilor şi de management a relaŃiilor cuclienŃii cu ajutorul tehnologiei informaŃiei. Fiecare capitol se finalizează cu teste grilă care au rolulde a verifica înŃelegerea conceptelor prezentate în respectivul capitol. Am considerat absolutnecesară şi utilă introducerea în partea finală a cărŃii a unui set de aplicaŃii informatice practice,realizate în Microsoft EXCEL şi Microsoft ACCESS, destinate marketingului firmelor. Suntem conştienŃi că, abordând o problematică aflată într-o dezvoltare rapidă, conŃinutullucrării este perfectibil; mulŃumim anticipat celor care prin recomandări şi sugestii vor contribui larealizarea unei ediŃii viitoare îmbunătăŃite. Dedicăm această carte colectivului Catedrei deManagement-Marketing a FacultăŃii de ŞtiinŃe Economice şi Administrative GalaŃi şi studenŃilornoştri de la specializarea Marketing (zi şi IDD) cărora le dorim să pună în practică în firmele încare vor lucra cunoştinŃele dobândite în acest domeniu. Autorii 2
  3. 3. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing FOREWORD In the last period, marketers are having trouble connecting with customers that has becomemore sophisticated, more demanding and more increasingly difficult to reach and satisfy. In largepart, their struggles are due to serious shortcomings of marketing information systems that helpthem to create efficient marketing campaigns. To be competitive in the information era, companiesmust implement as rapidly as they can their marketing strategies. Speed is the keyword thatcharacterizes this new era. Marketing information systems automate all marketing processes anddetermine an environment in which collaboration and communication are predominant; theseinformation systems provide a lot of tools, which help marketers to manage the activities in whichthey are involved. The new information technologies help marketers to personalize their offers, to maintain apermanent contact with customers through new electronic medias; marketing becomes relational,customers’ loyalty being in the heart of performing marketing strategies. Web marketing has hisroots in traditional marketing, but it differentiates from this one in a characteristic way:interactivity. On Internet, communication among a company and its customers is bi-directionaland not in one sense like in the other case. This book tries to cover a large domain and presents, in a modern approach, the basicconcepts concerning the design, implementation and use of marketing information systems, basedon marketing databases. The 9 chapters of the book details aspects concerning to: the main featuresof the marketing of third millennium, the structure of a marketing information systems and itsdatabases, marketing information systems typology, the components of marketing informationsystems, the methodologies of designing marketing information systems, the tools required bythese information systems, web marketing and customer relationship management strategies.Every chapter finalizes with multiple-choice tests that has the purpose to verify the comprehensionof the concepts presented. We have considered extremely important and useful the introduction inthe last part of the book a set of practical marketing software applications, realized in MicrosoftEXCEL and Microsoft ACCESS. We are conscient that, approaching a domain in rapid development, the content of the bookis perfectible; we thanks anticipatory to all that will contribute through their recommendations tothe realization of an improved future edition. We dedicate this book to the collective ofManagement-Marketing Department of the Faculty of Economic and Administrative Sciences,Galati, and to our students from marketing profile, which we hope will put into practice theknowledge acquired in this domain. Authors 3
  4. 4. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing CuprinsPrefaŃăCuprinsCapitolul 1 - Caracteristicile marketingului în mileniul III1.1 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III1.2 Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională.1.3 Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃionalCapitolul 2 - Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic demarketing2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional de marketing2.2 Conceptul de bază de date de marketing2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze dedateCapitolul 3 - Structura bazelor de date de marketing3.1 Tabelele ClienŃi3.2 Tabelul produse / servicii3.3 Tabelul PreŃuri3.4 Tabelul Furnizori3.5 Tabel Distribuitori3.6 Tabel ConcurenŃi3.7 Tabelul forŃă de vânzareCapitolul 4 - Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing4.1. Sistemul informatic executiv de marketing4.2 Sistemul informatic de management al marketingului4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe4.5 Sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilorCapitolul 5 - Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare5.4 Subsistemul informatic de management al produselor5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor5.9. Teste grilăCapitolul 6 - Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic de 4
  5. 5. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingmarketing6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE6.3 Ciclul de decizie al metodei MeriseCapitolul 7 - Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic demarketing7.1 Tehnologia client-server7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de maridimensiuni7.3 Depozitele de date de marketing7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor demarketingCapitolul 8 - Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uriCapitolul 9 - SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cu clienŃii9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRMBibliografie- Webography 5
  6. 6. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing TABLE OF CONTENTSForewoodTable of contentsChapter 1 – The main features of the marketing of third millennium1.1 The main directions of marketing in the information era1.2 The new dimensions of marketing in the third millennium1.3 “Golden rules” for the companies in relational marketing…1.4 Multiple choice testsChapter 2 – Marketing databases – the main components of marketing informationsystems2.1 Marketing information systems – subsystems of marketing informational systems2.2 Marketing database concept2.3 “4P” of traditional marketing versus “4T” of relational marketing, based on databases2.4 Multiple choice testsChapter 3 – Marketing databases structures3.1 Customers Table3.2 Products/Services Table3.3 Prices Table3.4 Suppliers Table3.5 Distributors Table3.6 Competitors Strengths and Weaknesses Table3.7 Sales Force TableChapter 4 – Marketing information systems types – support of marketing activities4.1 Marketing Executive Information Systems4.2 Marketing Management Information Systems4.3 Marketing Decision Support Systems4.4 Marketing Knowledge-based Information SystemsMarketing Automation Office Systems4.5 Marketing Transaction Processing SystemsChapter 5 – The subsystems of marketing information systems5.1 Marketing Management Information Subsystem5.2 Sales Force Management Information Subsystem5.3 Sales Force Automation Information Subsystem5.4 Product Management Information Subsystem.5.5 Market Research Information Subsystem5.6 Sales Forecast Information Subsystem.5.7 Promotion and Advertising Information Subsystem5.8 Competitors Survey Information Subsystem 6
  7. 7. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingChapter 6 – Merise – a method for designing marketing information systems6.1 Life cycle of Merise method…6.2 Abstracting cycle of Merise method6.3 Decision cycle of Merise methodChapter 7 – Technologies and tools required by the design of a marketing informationsystem7.1 Client-Server Technology7.2 Data warehouses – an innovative model of structuring marketing databases7.3 Marketing Data Warehouse concept7.4 Data Mining and Data Expanding – techniques that allow to obtain value frommarketing databasesChapter 8 – Customers’ loyalty strategies based on Internet solutions8.1 Different types of customers’ loyalty strategies on-line8.2 The factors that determine customers’ loyalty to commercial web-sitesChapter 9 – Web solutions - support of relational marketing, based on databases…9.1 New information technologies impact through Customer relationship management(CRM)9.2 Web solutions offered by an e-CRM strategyBibliography - Webography 7
  8. 8. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 1 Caracteristicile marketingului în mileniul III Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizează marketingulmileniului III. InformaŃiile transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilorlor precum şi evoluŃiile pieŃei (care între timp a devenit globală) pentru a face faŃă concurenŃei totmai puternice. Firmele descoperă acum că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrulstrategiei oricărei firme se află clientul. Marketingul modern este un marketing relaŃional, bazat perelaŃii puternice cu clienŃii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii aleinformaŃiei constituind un element major al creşterii competitivităŃii.1.4 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III Profesorul Philip Kotler, personalitate marcantă în domeniul marketingului, autorul celebreilucrări „Managementul Marketingului”, considerată în unanimitate de specialişti ca fiind drept”Biblia marketingului”, a fost invitat să redacteze un articol privind tendinŃele marketingului laînceputul acestui mileniu1. Acceptând această propunere, Profesorul Philip Kotler a efectuat ceea cea denumit „o anticipare a viitorului” încercând să prezinte soluŃii cu privire la orientările strategiceale marketingului, în condiŃiile modoficărilor produse de factorii de mediu extrem de profunzi şide dinamici, care caracterizează şi influienŃează economia de la început de nou secol. ComerŃul electronic a înlocuit în mare parte rolul intermediarilor tradiŃionali jucat de en-gross-işti şi detailişti. Astăzi oricine poate cumpăra aproape orice fără să fie nevoit să se deplasezefizic la locul în care se găseşte marfa sau bunul care se doreşte a se achiziŃiona. Prin intermediulInternetului putem accesa imagini şi obŃine detalii cu privire la caracteristicile produselor dorite şisă alegem dintre ofertanŃi pe cel care propune preŃul şi condiŃiile de plată cele mai avantajoase.Toată această operaŃie presupune doar un simplu “clik”, putând astfel comanda produsul doritcare corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuinŃă. Plata se realizează tot de acasăsau de la birou, cu ajutorul instrumentelor electronice de pată, fără a necesita prezenŃa fizică abanilor sau contactul fizic între vânzător şi cumpărător. TranzacŃiile B-to-B (”business to business”)2 înregistrează o tendinŃă de creştere mai rapidădecât achiziŃiile on-line pe care le efectuează persoanele fizice. Internetul reprezintă un terenpropice pentru realizarea tranzacŃiilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de mediaeste mai puternică în această situaŃie decât în cazul tranzacŃiilor B-to-C (”business to custumer”).ClienŃi persoane juridice pot efectua tranzacŃiile curente pe Internet fie afişând cererile lor şiaşteptând ofertele existente pe web, fie navigând pe web unde pot vizualiza diferite oferteprezente pe site-urile firmelor vizate.1 „Le marketing du demain” – www.art_du_marketing.fr;2 tranzacŃiile business to business (B2B) sunt afaceri realizate între două sau mai multe firme cu ajutorul internetuluiîn timp ce tranzacŃiile business to constumer (B2C)sunt tranzacŃii între o firmă şi clienŃi persoane fizice via internet; 8
  9. 9. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing ComerŃul desfăşurat prin intermediul magazinelor şi a centrelor comerciale înregistrează otendinŃă de diminuare continuă. Pentru a face faŃă acestei tendinŃe, întreprinzătorii trebuie sătreacă la amenajerea de noi spaŃii cu alte destinaŃii decât cele comerciale (mai ales în cadrulcentrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici săli de spectacol şi cinema, etc. Aceasta este onouă formă de atragere a clienŃilor în magazine, care prinde din ce în ce mai mult contur, mai alesîn Ńările dezvoltate. Majoritatea firmelor importante şi-au creat şi dezvoltat pe parcursul timpului baze de datebogate în informaŃii referitoare la preferinŃele, aşteptările şi exigenŃele individuale ale clienŃilor lor.Ele utilizează aceste informaŃii pentru a personaliza ofertele. În ultimul deceniu se poate observa tendinŃa ceărerii unei platforme de produse on-line carepermit clienŃilor să-şi construiască produsul dorit în funcŃie de doleanŃele şi exigenŃele personale.Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcŃii deautomobile, etc îşi invită clienŃii să le viziteze paginile web şi să participe la conceperea ofertelor(produse, servicii auxiliare, programe) răspunzând la întrebările dintr-un chestionar on-line.Produsul astfel creat, strict personalizat, este afişat apoi pe ecranul monitorului clientului.Firmele îşi ameliorează constant relaŃiile cu clienŃii, strategiile e-CRM3 fiind la baza strategiei deansamblu a oricărei firme care nu doreşte să părăsească piaŃa. Mult mai important a devenitpentru firme să-şi mărească cota clienŃilor decât cota de piaŃă. Ele extrag din bazele de dateinformaŃii despre piaŃa pe care s-au poziŃionat şi despre clienŃi aplicând tehnici performante de”datamining”4. În cea mai mare parte directorii de marketing au reuşit să-şi convingă serviciile decontabilitate să le comunice cifrele reale privind rentabilitatea pe client, pe produs sau canal dedistribuŃie, realizând pe baza acestor date programe de recompense pentru clienŃi cei mai fideli.Programele de marketing se bazează din ce în ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung arelaŃiilor personalizate cu clienŃii. Majoritatea firmelor sub-contractează mai mult de 60% din activitatea lor iar unele chiar100% către inetrmediari. Asistăm astfel la apariŃia unor firme virtuale care deŃin foarte puŃineelemente de activ dar care doar prin vânzare reuşesc să obŃină rate de rentabilitate excepŃionale.FabricanŃii de echipamente industriale de exemplu, preferă să se adreseze aceloraşi furnizori încadrul unui parteneriat pentru producerea şi livrarea principalelor componente de care au nevoie.Sistemele informatice au în acest context rolul de a reduce, şi de multe ori a elimina, rupturile destocuri. AngajaŃii forŃei de vânzare afalŃi pe teren sunt dotaŃi cu sisteme de automatizare avânzărilor şi calculatoare portabile performante legate la serverele cu baze de date ale firmei.Astfel, ei pot crea prezentări multimedia şi pot personaliza ofertele pe care le prezintă clienŃilor,chiar pe parcursul vizitei la client. Marea majoritate a managerilor preferă să intre în contact cu reprezentanŃii de vânzări aaltor firme, pentru a contracta, negocia şi stabili termenii de vânzare prin intermediul mediilorelectronice, care permite interlocutorilor să se întâlnească în timp real pe ecranul calculatorului,fără a mai piede timp cu planificarea vizitelor sau întrunirilor de afaceri.Multitudinea şi diversitatea canalelor de televiziune private determină o diminuare a publicităŃiide masă. Numărul revistelor şi ziarelor este în continuă scădere, deoarece firmele preferăpublicităŃii prin mass-media pe cea care se realizează cu costuri mult mai mici şi prin care seajunge mai uşor la audienŃa-Ńintă, şi anume publicitatea on-line şi reviste specializate on-line. În aceste condiŃii de mediu extrem de dinamic, firmele reuşesc din ce în ce mai greu să-şipăstreze avantajele concurenŃiale. ConcurenŃi sunt gata să imite firmele de succes utilizând3 e-CRM sau ”Electronic Customer Relationship Management” sau Managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorultehnologiilor informatice;4 datamining reprezintă ansamblu de tehnologii care pot analiza informaŃiile dintr-o bază de date de marketing şi potstabili corelaŃiile dintre date; 9
  10. 10. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingproceduri de ”benchmarking”5. Drept urmare, singura soluŃie viabilă pentru o firmă pentru a-şipăstra avantajele concurenŃiale este de a investi din ce în ce mai mult în activitatea inovaŃională.1.2. Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională În noua societate informaŃională, accesul la informaŃii, posibilităŃile de prelucrare şitransmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni şi oricând, fără un efortconsiderabil. Principala dimensiune a marketingului în era informaŃională este determinată denecesitatea individualizării clienŃilor pe o piaŃă globală. Fenomenul de globalizare a pieŃelor, accentuatde dezvoltarea spectaculoasă a Internetului, oferă numeroase posibilităŃi de alegere pentru clienŃi.În prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu clienŃii care se realizează prin e-mail-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o formă de marketing direct. În scurttimp, firmele vor fi nevoite să apeleze la o nouă formă de marketing, şi anume: marketing on-line. Înacest caz iniŃiativa aparŃine firmei care abordează clientul direct, cel mai adesea folosindtehnologia web. Această atitudine proactivă va contribui la fidelizarea clienŃilor. În aceste condiŃiise vor dezvolta din ce în ce mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuareaplăŃii, asistenŃă prin intermediul „reŃelei reŃelelor”, aşa cum a fost desemnat pe bună dreptateInternetul. InovaŃiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce în viitor la onouă etapă de evoluŃie a marketingului – ”cybermarketingul”. Un terminal al unei reŃele va devenipentru clienŃi vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală care să stabilească conectarea cuofertanŃii prin intermediul reŃelelor6. Această întâlnire va avea loc în ciber-spaŃiu. Modelareaacestei lumi se bazează pe concepte multimedia şi pe un număr de periferice precum ciber-căşti şiochelari pentru percepŃia audio-vizuală a mediului virtual, instrumente de control şi navigare. O altă dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentată de circulaŃia în timp real ainformaŃiilor. Astfel informaŃiile de marketing sunt puse la dispoziŃia factorilor de decizie dincompartimentele de marketing a firmelor într-un timp extrem de scurt. Modul în care firmele vorobŃine, administra şi utiliza informaŃiile va determina succesul sau insuccesul unei firme pe piaŃă. În era informaŃională, clienŃi vor fi abordaŃi din ce în ce mai puŃin în mod deductiv, adicăidentificarea segmentului de clienŃi, a pieŃelor-Ńintă şi apoi poziŃionarea pe respectivul segment depiaŃă (clasica strategie STP - segmentare, Ńintire, poziŃionare). Abordarea inductivă a clienŃilor va fiprioritară, în sensul că în cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul individual cătregrupurile de clienŃi, acest lucru constituind baza identificării unor elemente comune. Noiletehnologii ale informaŃiei permit o comunicare directă şi interactivă cu clienŃii, într-un tip util.InformaŃiile extrase din contractul cu clienŃii vor determina alegerea celor mai eficiente modalităŃide deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienŃilor, care este la modă în prezent, va fiînlocuit de entuziasmul clienŃilor care va provoca un ataşament puternic faŃă de anumite mărci. În societatea informaŃională, marketingul este interactiv şi orientat către comunicare prinintermediul tehnologiei informaŃiei, puternic relaŃională iar conceperea ofertelor este asistată înmod direct de către clienŃi, aceştia devenind parte activă a procesului de proiectare şi de execuŃie.5 benchmarking este metodă de studiu a concurenŃilor ce are drept scop inspirarea din metodele utilizate cu succes deaceştia;6 K.Rohner -„Ciber-marketing” –Editura All, 1999; pag 25; 10
  11. 11. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing1.3. Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional Nu sunt puŃine cazurile în care managerii afirmă că sunt supraîncărcaŃi cu date şiinformaŃii care le parvin de la toate vivelurile ierarhice ale firmei, precum şi din exterioeul acesteia.Managerii performanŃi sunt aceea care sesizează doar cea ce este esenŃial şi găsesc rapidinformaŃiile şi datele de care au nevoie pentru a putea fundamenta deciziile lor. Marketingul modern presupune inovaŃie şi creativitate, nu e o activitate de rutină care sepoate face în mod repetitiv. Fundamentul activităŃilor de marketing este constituit de informaŃii.Firmele care conştientizează acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementareatehnologiilor informatice în domeniul marketingului, şi nu în alte domenii, asigurând în acest modorientarea sistemelor informaŃionale spre clienŃi, care trebuie gestionaŃi ca adevărate active. Mai jos sunt prezentate cele patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a aveasucces în era informaŃională. Prima regulă: ”prezentaŃi informaŃiile într-un mod cât mai atractiv”. Noile medii, în specialInternetul, pot satisface nevoile de cunoştinŃe şi informaŃii ale clienŃilor. Cel mai simplu mod de aprezenta informaŃiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor şiserviciilor oferite de către firme. Atunci când accesul la un astfel de site este simplu şi este îmbrăcatcu diferite puncte de atracŃie (de exemplu preŃuri promoŃionale pentru cei care cumpără on-line),clientul răsplăteşte acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioară la acest site şi prinloialitate. În plus, acest client va împărtăşi informaŃii pozitive despre acest site grupului său dereferinŃă. Atractivitatea este în prezent şi va fi tot timpul o calitate importantă în vederea spoririicapacităŃii de acceptare a produselor sau serviciilor de către clienŃi. A doua regulă: ”fiŃi întodeauna pregătit pentru a rezolva problemele clientului”. Această regulăeste de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaŃiilor cu clienŃii. ClienŃiapelează la mediile on-line deoarece vor să poată cumpăra în orice moment orice produs la preŃuldorit. Ei doresc de asemeneasă fie încântaŃi dacă vor primi asistenŃă în utilizarea produselorachiziŃionate în momentul în care ei doresc acest lucru. NemulŃumirile legate de unele produsecumpărate pot fi rezolvate la orice oră în cazul unor legături on-line între client şi furnizor. A treia regulă: ”întreŃineŃi contactul cu clienŃii pe termen lung”. Strategiile în cadrulmarketingului relaŃional trebuie să fie corelate cu etapele din ciclul de viaŃă ale clienŃilor: alegere,fidelizare şi creşteri a valorii adăugate de menŃinerea clienŃilor. Prin intermediul reŃelelor, sedezvoltă legături strânse cu clienŃi, firmele trebuie să fie pregătite să proceseze rapid comenzile şisă prelucreze mii de tranzacŃii într-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorită noilortehnologii informaŃionale. A patra regulă: ”concentraŃi-vă atenŃia asupra clienŃilor care contribuie în mare măsură la realizareacifrei de afaceri dar nu neglijaŃi nici mici clienŃi mai puŃin importanŃi din acest punct de vedere”.Cunoscând facilităŃile oferite de noile tehnologii ale informaŃiei, clienŃi doresc un „tratament”personalizat din partea firmelor vânzătoare. O întrebare la care ar trebui să mediteze oricemanager este: ”Cum îşi va putea dezvolta afacerea în viitor prin intermediul valorii aduse de clienŃi săi”? Un posibil răspuns ar putea consta în: - un client fidel este un client care achiziŃionează frecvent produse sau servicii de la acelaşi ofertant; - nu toŃi clienŃi sunt egali în valoare; - există un raport de echilibru între satisfacŃia şi rentabilitatea unui client. Marketingul relaŃional vizează toate stadiile ciclului de viaŃă a clienŃilor: - atragerea de noi clienŃi pentru a lărgi baza de date clienŃi; - punerea la dispoziŃia clienŃilor deja existenŃi de servicii special concepute pentru ei; - valorificarea potenŃialuli clienŃilor existenŃi, prin metode şi tehnici adecvate determinându-i sădevină fideli. 11
  12. 12. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing În concluzie, putem afirma că într-un mediu de marketing în care ataşamentul faŃă de omarcă devine elementul cheie de diferenŃiere, marketingul relaŃional se bazează pe comunicareadirectă între o firmă şi clienŃi săi, care-i permite mărcii respective să exploateze în mod durabilaceastă relaŃie personalizată pentru a crea valoare adăugată. „Boom-ul” marketingului relaŃionaleste în strânsă legătură cu noile tehnologii ale informaŃiei şi comunicaŃiei. Angajate într-oadevărată „cursă” de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confruntă cu o clientelăcare începe să utilizeze pe scară largă aceste mijloace de comunicare la distanŃă şi care doreşte săpoată contacta firma în orice moment. 12
  13. 13. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 2 Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de marketing În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităŃilor de marketing care sedesfăŃoară în cadrul unei firme. Contactarea clienŃilor şi a oricăror persoane interesate de o firmăprin intermediul acestora, a devenit o obişnuinŃă pentru firmele performante. ActivităŃile demarketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de informaŃii care nu mai potfi gestionate în cadrul sistemelor informaŃionale de marketing tradiŃionale, necesitândinformatizarea sistemelor informaŃionale de marketing.2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional demarketing Conform teoriei generale a sistemelor informaŃionale ale firmelor, un compartiment demarketing conŃine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului, subsistemulinformaŃional de marketing şi subsistemul executiv (operaŃional) de marketing.Sistemul informaŃional de marketing se interpune între sistemul de management al marketinguluişi sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing şi este formatdin totalitatea datelor, informaŃiilor, fluxurilor şi circuitelor informaŃionale, precum şi dinmetodele de tratare şi prelucrare a acestor informaŃii în vederea realizării obiectivelor demarketing ale firmei. Prin intremediul sistemului informaŃional de marketing se asigură legătura între sistemulde management al marketingului şi sistemul executiv în dublu sens: prin transmiterea deciziilor demarketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmitereainformaŃiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul executiv la cel de managemental marketingului. Ffiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică intrări şi ieşiri liberedin sistem. În cazul sistemului de management al marketingului, intrările sunt reprezentate deobiectivele de marketing iar ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopulîndeplinirii obiectivelor de mareketing. Sistemul informaŃional de marketing comportă ca intrări informaŃii primare, provenite dinsurse interne sau externe, în special din cercetări de marketing iar ca ieşiri informaŃii prelucrate pebaza metodelor specifice de tratare a informaŃiilor. Sistemul executiv are ca intrări resurse(informaŃionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obŃinute în urma desfăşurăriiactivităŃilor operaŃionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată de sistemul demanagement al marketingului şi va arăta în ce măsură obiectivele de marketing au fost îndeplinite(a se vedea figura nr. 2.1.) InformaŃiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt treisubsisteme ale sistemului informaŃional: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul desupraveghere al pieŃei şi subsistemul cercetărilor de marketing. 13
  14. 14. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingSubsistemul înregistrărilor interne7 include rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preŃurilor,stocurilor, facturilor de plată şi de încasat, etc. Pe baza informaŃiilor prezente în cadrul acestorrapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi punctele slabe ale firmei,oportunităŃile sau ameninŃările provenite din mediul de marketing în care firma operează. SISTEMUL DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI • previziuni de marketing; OBIECTIVE • luarea deciziilor de DECIZII marketing; • coordonarea activităŃilor de marketing; • control-evaluare. InformaŃii Decizii SISTEMUL INFORMAłIONAL DE MARKETING • culegerea informaŃiilor din INFORMAłII micromediu şi macromediu; INFORMAłII • preluare informaŃii; PRELUCRATE • stocare informaŃii; • transmitere informaŃii. InformaŃii Decizii SISTEMUL EXECUTIV RESURSE • desfăşurarea activităŃilor REZULTATE operaŃionale de marketing Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaŃional de marketing în cadrul unui compartiment de marketing Rapiditatea cu care aceste informaŃii circulă între compartimentele unei firme reprezintă unfactor cheie de succes. Subsistemul de supraveghere al pieŃei8 reprezintă un set de procedee şi surse prin caredirectorii de marketing obŃin informaŃii zilnice referitoare la evoluŃiile relevante ale mediului demarketing. Unele firme şi-au creat propriile centre informaŃionale de marketing care colectează şidistribuie informaŃiile de marketing către toate compartimentele şi nivelurile ierarhice ale7 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;8 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999; 14
  15. 15. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingfirmei.Subsistemul cercetărilor de marketing9 ca obiect culegerea, analizarea şi reportarea sistematică adatelor şi concluziilor referitoare la diferitele situaŃii cu care o firmă se confruntă pe piaŃă. Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de către propriiangajaŃi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de consultanŃă specializate în cercetăride marketing. În mod obişnuit, bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5%din valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a firmei. Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaŃional de marketinginformatizat. Între sistemul informaŃional şi sistemul informatic din cadrul unui compartiment demarketing există un raport de apartenenŃă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport decoordonare cu partea sistemului informaŃional rămasă neinformatizată. Cu alte cuvinte, raportulsistemului informatic – sistem informaŃional este de la parte la întreg. Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaŃie organizată deechipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizeazăsistemul informatic), reŃele de calculatoare şi comunicaŃii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, şidistribui informaŃiile de marketing în format electronic. La nivel operaŃional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizicdin reŃele de calculatoare instalate în cadrul departamentului şi din punct de vedere logic din bazede date şi cunoştinŃe, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date şicunoştinŃelor. Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcŃii: generarea de informaŃii de marketing în format electronic; stocarea de informaŃii în baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor dedate (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaŃiei şi viteza de acces la date constituie criterii deapreciere a performanŃelor unui sistem informatic de marketing; prelucrarea informaŃiilor care se referă la operaŃiuni precum: o conversia informaŃiilor din formă analogică în formă digitală şi invers; o crearea şi încărcarea bazelor de date; o actualizarea bazelor de date (update) ce presupune ştergerea informaŃiilor devenite inutile şi introducerea de informaŃii de ultimă oră care să satisfacă nevoile utilizatorilor sistemului informatic; o interogarea bazelor de date, care echivalentă cu selectarea anumitor informaŃii pe baza unor criterii; în acest caz, limbajul SQL (“Structured Querry Language”) este cel mai cunoscut limbaj de interogare a băncilor de date. comunicare, care asigură transferul informaŃiilor în cadrul reŃelei de calculatoareşi/sau între calculatoare şi reŃele de telecomunicaŃii; Comunicarea în interiorul sistemuluiinformatic de marketing se face prin consultarea directă la terminalele reŃelei iar în exteriorulsistemului prin transmiterea de informaŃii multimedia la distanŃă, de obicei utilizând tehnologiiweb; folosirea de mijloace de comununicare adecvate pentru realizarea ieşirilor de informaŃiidin sistem; controlul sau verificarea resursele sistemului cu referire la echipamente, bazainformaŃională, baza de programare şi modul lor de alocare. Extrem de importantă este verificareaexistenŃei ieşirilor de informaŃii neautorizate din sistem, informaŃii care dacă ajung la concurenŃipot provoca daune. În general, accesul la informaŃii este restricŃionat prin parolare, dreptul deacces la informaŃii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing. Orice persoană din cadrul compartimentului de marketing care foloseşte sistemulinformatic este considerată drept utilizator final. Cei mai importanŃi beneficiari ai acestor sistemeinformatice sunt directorii de marketing care-şi pot fundamenta eficient deciziile pe bazarapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing.9 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999; 15
  16. 16. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing2.2 Conceptul de bază de date de marketing Deşi suntem într-o perioadă de dezvoltare impresionantă a aplicaŃiilor informaticereferitoare la bazele de date, mai există din păcate numeroase firme care deŃin încă baze de datede marketing sub forma unor tabele şi liste de clienŃi, produse, preŃuri, furnizori, etc. O bază de date de marketing 10 (din englezescul “database marketing” şi franŃuzescul “base dedonnées marketing”) reprezintă o colecŃie de date de marketing organizată, coerentă, structurată şiaccesibilă mai multor utilizatori, în mod interactiv. Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaŃiilor din bazele de date se realizează cuajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-uri), care reprezintă componentelesoftware a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizatefrecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc. Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este că ele pot stoca cantităŃi însemnatede informaŃii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, în momentul în care au nevoie. Înplus, faŃă de tabelele ce conŃin liste de clienŃi, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fiinterogate, în sensul că pot fi selectate numai anumite informaŃii solicitate de un utilizator final. Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi resursefinanciare însemnate dar odată implementat, generează o creştere însemnată a eficienŃeiactivităŃilor de marketing şi o sporire a loialităŃi clienŃilor. Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza dedate privitoare la clienŃi. O astfel de bază de date poate conŃine, în legătură cu fiecare client,informaŃii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate,istoric al achiziŃiilor, etc. Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă la componenta referitoarela clienŃi, baze de date referitoare la furnizori, produse, preŃuri, forŃă vânzare, concurenŃi,distribuitori, care vor fi detailate într-un capitol ulterior. Cele mai multe facilităŃi de acces la bazele de date de marketing le oferă sistemele degestiune a bazelor de date relaŃionale (SGBDR), care oferă posibilitatea integrării tuturorinformaŃiilor de marketing într-o bază de date unică, indiferent de natura datelor utilizate. InformaŃiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de managerii demarketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii unor obiective precum: lansareaunui nou produs sau serviciu pe piaŃă; vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienŃilor;creşterea cotei de piaŃă; atragerea unor clienŃi ai concurenŃilor, etc. Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informaŃiilor de diferite tipuri: text,animaŃie, sunet, imagini într-o singură reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor dedate de marketing. Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de dateîntr-o reŃea de calculatoare, compusă dintr-un server şi staŃii de lucru (“work-stations”). Un sistemde baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultană a informaŃiilor de pe maimulte staŃii de lucru ale unei reŃele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketingdistribuite sunt specifice reŃelelor INTRANET11, constituite în cadrul firmelor sau între o firmă şifilialele sale distribuite geografic. Sistemele de baze de date distribuite utilizează ca suport informatic tehnologii ”client-server”. Sistemul propriu zis se instalează pe un server, care este un calculator mai puternic carepermite accesul din reŃea la resursele sale, care au drept de acces şi de folosinŃă (baze de date,10 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;11 ReŃea privată implementată în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale şi aplicaŃii web); 16
  17. 17. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingimprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz de o staŃie de lucru) cere servicii de interogare şiactualizare serverului şi primeşte de la acesta rezultatele. Tehnologia “client-server” precum şi alte tehnologii şi instrumente care stau la baza creăriiunui sistem informatic le vom aborda detailat într-un capitol distinct. Componentele unei baze dedate distribuite sunt stocate în nodurile reŃelei de calculatoare, care îndeplinesc fie rolul de clientfie de server. O interogare într-un sistem distinct este echivalentă cu regăsirea de informaŃii dindouă sau mai multe noduri distincte, în funcŃie de cererea transmisă. Practic, un sistem de baze dedate de marketing distribuite poate fi redat ca în figura nr. 2.2. BD1 WS BD2 WS SERVER CERERE INFORMATII BDn WS RASPUNS (FEEDBACK) LA CERERE Figura. 2.2 – Model de sistem de baze de date de marketing distribuite În prezent se observă o tendinŃă de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prinutilizarea bazelor de date create prin achiziŃionarea de informaŃii prin intermediul Internet-ului.Firmele care doresc să-şi constituie baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reŃeleireŃelelor” au două alternative: - cumpărarea de la furnizorii specializaŃi a unor baze de date de marketing existente; - crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziŃii în primul rândde adrese e-mail (ale clienŃilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.). Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept obiectiv să determineeditorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să promoveze un mesaj de marketing pe altesite-uri şi altor utilizatori. Tot ca o tendinŃă a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile companii, în specialamericane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni giganticeobŃinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionareconŃin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuinŃele de consum ale consumatorilor.Astfel, firmele care le-au conceput pot să revândă fişierele obŃinute pe baza acestor chestionarealtor firme, care-şi pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe bazede date Aşa cum se spune că Internetul nu creează o lume nouă, ci o transformă pe cea veche, la felputem afirma că Internetul nu determină o nouă abordare a mix-ului de marketing ci vine însprijinul eficientizării acestuia cu numeroase soluŃii web. 17
  18. 18. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Cei „4P” ai mix-ului de marketing (produs, preŃ, plasare a produselor, distribuŃie,promovare) stau şi vor sta în continuare la baza elaborării strategiilor de marketing, iar noiletehnologii ale informaŃiei au rolul de a facilita punerea în practică a acestor strategii. Marketingulaxat pe baze de date şi web-marketingul nu pot face abstracŃie de mix-ul de marketing tradiŃional. Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pieŃei-Ńintă aleseeste facilitată de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unorsisteme informatice-suport a deciziilor de marketing. Un exemplu de software destinat elaborării unui mix de marketing eficient esteBRANDAID12 care se bazează pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de largconsum, ale cărui elemente sunt: producătorul, concurenŃii, detailişti, consumatorii şi mediul demarketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilireapreŃurilor şi concurenŃă. În cele ce urmează, ne vom concentra atenŃia asupra acelor aspecte ale bazelor de date demarketing orientate spre atragerea şi păstrarea (menŃinerea) clienŃilor. Marketingul axat pe baze de date reprezintă o modalitate eficientă de abordare a clienŃilorîntr-o manieră individuală, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente.Marketingul axat pe baze de date vine în completarea celor „4P” ai mix-ului de marketing cu cei„4T”, desemnaŃi primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying şi Tapping13 MARKETING SOFTWARE - alegerea unei game de produse; - optimizarea strategiei preŃ- DECIZII DE ELABORARE produs; A MIXULUI INFORMATII - alegerea unei strategii de preŃ; DE DE MARKETING - alegerea unui canal de MARKETING distribuŃie şi a unei strategii de distribuŃie; - elaborarea unor campanii de publicitate şi promovare a vânzărilor; - managementul forŃei de vânzare; - evaluarea unor campanii de relaŃii publice. Fig. 2.3 – Model de sistem-suport a deciziilor privind elaborarea mix-ului de marketing Conceptul de „Targeting” poate fi „tradus” prin activitatea de segmentare fină aportofoliului de clienŃi al unei firme, activitate facilitată de utilizarea unei baze de date clienŃi. În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masă (aceleaşi produsedestinate tuturor consumatorilor potenŃiali) la o abordare personalizată a clienŃilor („one to one”).Aplicarea unei segmentări fine a portofoliului de clienŃi prezintă un dublu interes: permiteselectarea şi ierarhizarea clienŃilor pe de o parte; pe de altă parte determină alocarea unor resurseumane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor Ńinte vizate de strategie de marketing.12 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucureşti,1999;13 K. Rohner – ”Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti,1999; 18
  19. 19. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Firmele sunt astăzi constrânse să optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analizaunor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferenŃierea cât mai clară aclienŃilor şi înŃelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate. Metodele de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformareadatelor referitoare la consumatori – „materia primă” obŃinută din contactele cu aceştia în cunoştinŃedespre clienŃi – care reprezintă informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.Tehnicile de „marketing datamining”14 fac parte din procesul de transformare a datelor de marketingîn cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficient acŃiunile de marketing axat pe baze de datepe plan strategic şi operaŃional. Termenul de “Tailoring” desemnează o adoptare a ofertei la cerinŃele clienŃilor, după ce afost realizată segmentarea fină a portofoliului de clienŃi. Înainte de elaborarea ofertei, are loccomunicarea pe cât mai multe căi posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediileelectronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de datepresupune strângerea şi valorificarea informaŃiilor provenite de la clienŃi. Există deja o serie defirme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potenŃialilor clienŃi să participe laconceperea ofertelor. Firmele pot cunoaşte preferinŃele, obiceiurile de consum, precum şi altecaracteristici ale consumatorilor – informaŃii culese de la aceştia şi stocate în bazele lor de date. “Tying“15 desemnează activitatea de atragere şi fidelizare a clienŃilor, termen asociat de uniiautori cu cel de „control asupra clientului”. Această abordare este inspirată dintr-o mentalitate careîn prezent nu mai poate genera relaŃii durabile cu clienŃii. Deoarece clienŃii nu pot fi controlaŃi, totcea ce se poate realiza pentru ca o firmă să aibă succes este întemeierea unei relaŃii de încredere şisatisfacŃie cu aceştia. A câştiga încrederea şi a genera entuziasmul clienŃilor reprezintă punctecritice în marketingul axat pe baze de date.15 Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizeazăatragerea şi fidelizarea clienŃilor: - rata de penetrare ridicată sau capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi; - rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing şi tehnologia web permit schimbul deinformaŃii cu clienŃii în timp real; - reactivitate crescută sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a Ńintei vizate saua momentului contactului cu clienŃi în timp real; - personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospecŃilor; - optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii16 face ca fiecareinteracŃiune cu clienŃii prin intermediul bazelor de date şi tehnologiilor informatice reprezintă oocazie importantă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate; - întreŃinerea unui veritabil dialog cu clienŃii pentru a evalua nevoile şi doleanŃele lor şidezvoltarea unor produse şi servicii personalizate care să le satisfacă aceste nevoi. Termenul ”Tapping” exprimă faptul că în urma fidelizării clienŃilor rezultă o creştere a cifreide afaceri şi implicit a profitului. Programele de vânzări încrucişate sau adiŃionale determinăcreşterea valorii adăugate de clienŃi existenŃi. Oferirea acestor programe generatoare de profit sebazează pe o cunoaştere detailată a profiturilor clienŃilor fideli. Firmele trebuie să î-şi gestioneze atent această etapă importantă al ciclului de viaŃă alclienŃilor şi să le permită clienŃilor să le poată contacta în orice moment pentru a le satisface oricecerere de informaŃii, asistenŃă tehnică, service post-vânzare, etc. Putem spune că, cu ajutorul bazelor de date, relaŃiile cu clienŃii trebuie să fieindividualizate şi orientate spre menŃinerea ei pe termen cât mai îndelungat în scopul păstrăriiclienŃilor.14 C. Allard – „Le management de la volum client”, Editura Dunond, 2002;15 K. Rohner – “Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti 1999;16 C. Allard – “Management de la volum client”, Editura Dunod, Paris 2002; 19
  20. 20. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 3 Structura bazelor de date de marketing Marketingul axat pe baze de date determină o creştere a cifrei de afaceri a firmei care îlaplică, şi oferă totodată posibilitatea atragerii şi câştigării de noi clienŃi precum şi obŃinerea unorinformaŃii valoroase despre aceştiai, sumele cheltuite, status social; nevoi de consum; preferinŃe;distanŃa faŃă de locul de vânzare etc. Marketingul axat pe baze de date, care este o metodă de marketing modern, se dovedeştevalabilă dacă sunt îndeplinite simultan următoarele condiŃii: existenŃa unor segmente de piaŃă înguste (nişe) cărora firma producătoare sau distribuitoare să li se adreseaze; cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare-achiziŃionare ale clienŃilor vizaŃi; obŃinerea de la clienŃi a unor informaŃii personale care pot fi stocate în baze de date şi pe baza cărora pot fi contactaŃi; cunoaşterea gradului de profitabilitate a fiecărui client; sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conŃine aceste informaŃii trebuie să fie relaŃional, astfel încât să permită stabilirea unor corelaŃii între elementele componente ale bazelor de date de marketing; specialiştii compartimentului de marketing trebuie să deŃină cunoştinŃe despre utilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date şi a limbajului SQL ce permite interogarea bazelor de date. O parte dintre firme nu cunosc şi nu înŃeleg conceptele fundamentale din domeniulmarketingului axat pe baze de date, altele experimentează această metodă în cadrul unor proiecterestrânse, dar fără a formula înainte o strategie de marketing axat pe baze de date. Firmele care utilizează marketingul axat pe baze de date şi care şi-au stabilit în prealabil ostrategie clară în acest sens, constată că prin aplicarea acestei metode se reduc costurile aferenteactivităŃilor de marketing, cresc semnificativ marjele de profit şi în acelaşi timp creşte loialitateaclienŃilor. Punctele greu de depăşit în aplicarea acestui tip de marketing se situează în domeniultehnic, în dezvoltarea de previziuni pe termen lung şi în mentalitatea unor manageri care nuacceptă schimbări şi nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informaŃiei. InformaŃiile de marketing care provine din mediul intern şi extern (aprovizionări, comenzi,vânzări, încasări, plăŃi, clienŃi, furnizori, distribuitori, concurenŃi, oferte, etc.) sunt organizate înbaze de date de marketing. Obiectele bazelor de date care stochează, prelucrează şi distribuieaceste informaŃii sunt reprezentate de tabele. Un tabel este constituit din câmpuri, care sunt coloane cărora li se atribuie un nume, fiecareavând un tip de date şi o dimensiune bine precizată. MulŃimea câmpurilor formează structura bazeide date. ConŃinutul bazei de date este format din mulŃimea înregistrărilor, reprezentate de rânduriletabelelor. Câmpurile bazei de date pot fi sortate după diferite criterii în funcŃie de necesităŃileutilizatorului bazei de date de marketing. Atât câmpurile cât şi înregistrările unei baze de date potfi adăugate, modificate sau şterse. O structură standard a unei baze de date de marketing trebuie să permită gestionareatuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau servicii, preŃuri, canale de distribuŃie, acŃiunicomunicaŃionale (promovare, publicitate, relaŃii publice, etc.) forŃă de vânzare, aprovizionare,desfacere, oferte ale concurenŃilor, etc.. 20
  21. 21. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Principalele tabele de date dintr-o structură standard a unei baze de date de marketingsunt: tabel clienŃi sau servicii, tabel preŃuri, tabel produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabelforŃă de vânzare, tabel concurenŃi principali. 3.1 Tabelele ClienŃi Aşa cum clienŃii constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme, tabelul clienŃi trebuiesă fie nucleul unei baze de date de marketing. Principalele informaŃii care ar trebui să se regăsească într-un tabel CLIENłI se referă la17: datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, e-mail, etc.); date legate de achiziŃiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziŃionată, produse achiziŃionate; frecvenŃa achiziŃionărilor etc; istoricul cumpăturilor şi al plăŃilor (produse, cantităŃi, schimbări referitoare la produsele achiziŃionate, frecvenŃa comenzilor, întârzieri ale plăŃilor, etc.); date referitoare la modul de contavtare a forŃei de vânzare sau a vânzătorilor (telefoane, forŃă de vânzare, distribuitori, etc.); prezenŃa clientului pe plan local, regional, naŃional; profitul cheltuielilor anuale, motivaŃiile şi înclinaŃiile comportamentale ale clienŃilor; modalitatea de segmentare a portofoliului de clienŃi (criterii folosite, demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.); istoricul cererilor de ofertă; adrese utile pentru acordarea de asistenŃă în utilizarea produsului, returnarea produselor necorespunzătoare; profil al nivelului de satisfacŃie al clientului realizat în urma unor cercetări de marketing; metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.); canalul de distribuŃie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filială, etc.); sugestii ale clienŃilor necesare îmbunătăŃirii ofertelor; Vom prezenta în continuare două modele de tabele „ClienŃi”, unul ce poate fi utilizat de ofirmă producătoare de bunuri de larg consum şi celălalt de o firmă producătoare de bunuridestinate pieŃei industriale. În primul caz, presupunem că o firmă denumită fictiv ALTAKA care produce cinci tipuride ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma doreşte să întemeieze relaŃiiconsolidate cu clienŃi săi şi doreşte să pună în practică un program de fidelizare. Departamentul demarketing primeşte sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare aclienŃilor. Firma ALTAKA a obŃinut datele referitoare la clienŃii săi cu consimŃământul acestora,clienŃiiacceptând să pună la dispoziŃie firmei informaŃiile cerute. Firma a lansat un program defidelizare pe baza căruia clienŃi incluşi în baza de date primesc un anumit număr de puncte înfuncŃie de achiziŃiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienŃilor fideli Ńin cont de punctajulobŃinut de aceştia. Unii clienŃi au fost iniŃial surprinşi atunci când li s-a cerut ca informaŃie ce urmasă fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost entuziasmaŃi când cu ocazia aniversării auprimit la domiciliu un cadou din partea firmei. Împărtăşind celor apropiaŃi acest lucru, aceşticlienŃi fac o reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENłI poate fi prezentat ca înfigura nr. 3.1.17 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, 2001; 21
  22. 22. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingN Punctaj obŃinutr. Nume Data Ofertă Premii Adresă Tel. E-mailcr Client naşterii specială acordate < 100 100-200 >200t. discount Popescu Str. melodiei Pval@ 11.07.1. * 15%, _ Valentin 25 Arad yahoo. com 72 cadouri Vasiliu Str Alba Iulia vmircea@ 14.03. discount2. * _ Mircea C1 ap20 Iaşi hotmail. com 81 10% Bonuri Str Brăilei K7 discount32 Andone Andone@ 16.09. Excursie ap.15 * 15%84 Florin email.ro 80 Retezat GalaŃi cadouri, concursuri * Datele conŃinute în acest tabel sunt fictive. Figura nr. 3.1.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri de larg consumN Istoricr. Nume Persoană Modal. Cod Tel. E-mail Comandă Nr. factură achiziŃii şicr Client contact plată plăŃit. SC Virament Munteanu mdorin@ Prod Întârziere1. ALGIDA AGD KM 714263 cont Dorin yahoo. com laminate plăŃi SA bancar SC silv@ hotmail.2. AGROME AGM Silvăşan Aurel łevi oŃel KS 712593 CEC Retur marfă com C SA SC ASTAR Poenaru poenaru@ Foi metal Ordin AchiziŃii2 AST KT 924132 SA George lmail.ro 15mm plată lunare Datele conŃinute în tabelul următor sunt fictive Figura nr. 3.2.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri industriale În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel „ClienŃi” poateconŃine următoarele câmpuri: nume client (firmă industrială), cod client (o combinaŃie de 3 literereprezentative pentru numele firmei client), nume şi funcŃie persoană de contact, telefon, e-mail,modalitate plată, istoric achiziŃii şi plăŃi. În concluzie, bazele de date referitoare la clienŃi permit un management eficient al valoriiacestora, ceea ce creează premisele unor relaŃii durabile cu aceştia, contribuind implicit şi lacreşterea cifrei de afaceri a firmei3.2 Tabelul produse / servicii InformaŃiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac referire la: detalii despre gama de produse / servicii oferite; mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile; certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute internaŃional); 22
  23. 23. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing preŃuri, reduceri acordate pentru achiziŃia unui anumit număr de produse, posibilităŃi de vânzări grupate, preŃuri promoŃionale; produse concurente; idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către piaŃă.Tabelul „Produse” trebuie creat în funcŃie de specificul fiecărei firme în parte. De exemplu, un tabel„Produse” al unei firme producătoare de îngheŃată poate conŃine următoarele câmpuri: Produs,Marcă, PreŃ vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, DiscontinuităŃi (a se vedea figura nr. 3.3).Nr. PreŃ vânzare Marjă profit Comenzi Stoc (mii DiscontinuităŃi Produs Marcă Cost unitarcrt. fără TVA unitară (mii buc) buc) (Da / Nu)1. ÎngheŃată DARIA 14.500 11.000 3.500 40 55 Nu2. ÎngheŃată ALESIA 17.100 14.200 2.900 27 25 Da. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .10 ÎngheŃată AXXA 13.000 9.000 4.000 38 62 Nu * Datele din acest tabel sunt fictive. Figura nr. 3.3.- Tabel produse DiscontinuităŃile apar atunci când comenzile de produse depăşesc stocurile existente înreŃeaua de distribuŃie.3.3 Tabelul PreŃuri InformaŃiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “PreŃuri” se referă la: • costuri, marjă de profit, preŃuri de vânzare; • strategii de preŃ utilizate; • diferenŃierea preŃurilor pe tipuri de produse; • reduceri de preŃuri în anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate. Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în cazuri speciale estenecesară crearea unui tabel „PreŃuri”.3.4 Tabelul Furnizori Într-un tabel furnizori (vezi figura nr. 3.4.) se pot regăsi informaŃii referitoare la: date de identificare ale furnizorilor tradiŃionali (adresă, persoană contact, telefon, e-mail, contbancar); oferte de produse; facilităŃi acordate de furnizor; 23
  24. 24. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing comenzi şi modalităŃi de onorare a acestora; condiŃii de livrare; timpul mediu de onorare al comenzilor; cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc; istoricul aprovizionărilor şi plăŃilor (întârzieri în livrări, retururi, etc.); profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializări); existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta. Un tabel „Furnizori”se poate prezenta ca în figura nr. 3.4. ProduseNr. Nume Persoană Cont Contra Cod Tel. E-mail servicii Istoriccrt. Furnizor contact bancar ct achiziŃionate O singură florin@ 1723612631. AZTECA SA AZK Ionesci Florin Ambalaje întârziere In curs yahoo. com (BCR) în livrare Manolescu md@ hotmail. 12634195132. ORSAK SRL OSK ConsultanŃe _ DA Dorin com (BRD) Poenaru poenaru@ 72453916 Utilaje7. ONISA SA ONS 2 retururi NU George lmail.ro (BCR) producŃie Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.4.- Tabel furnizori3.5 Tabel Distribuitori Pentru a-şi desface produsele pe piaŃă, majoritatea producătorilor apelează la firmespecializate de distribuŃie. Între producători şi distribuitori se stabileşte un flux informaŃional îndublu sens: producătorii creează şi transmit mesaje convingătoare în cea ce priveşte oferta lor iardistribuitorii le furnizează, informaŃii de marketing, în legătură cu clienŃi, concurenŃe şi alte forŃeale pieŃei. Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informaŃii referitoare la: date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar); natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.); istoricul contractelor derulate; profitul distribuitorului (specializări); facilităŃi acordate de către distribuitor ; tipul de strategii de distribuŃie ales de firmă (exclusivă, selectivă, intensivă, etc.); comisioanele practicate de distribuitori; existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu distribuitorii . Un model de tabel „Distribuitori” este prezentat în figura nr. 3.5. 24
  25. 25. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingNr. Persoană Persoană Tip strategie Comision Tip distribuitor Tel. E-mailcrt. contact contact distribuŃie practicat morarf@ 15%, 12%1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin selectivă yahoo. com (contract) Dobrescu dobri@ 16%, 14%2. DOMINO SRL en-detail intensivă Dorin hotmail. com (contract . Marin Maring@43. ALGIDRA SRL en-detail intensivă 15% George lmail.ro *Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.5-Tabel distribuitori3.6 Tabel ConcurenŃi Cunoaşterea concurenŃei18 joacă un rol hotărâtor în activitatea de planificare de marketing.O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preŃurile, canalele de distribuŃie şiacŃiunile de promovare cu cele ale concurenŃilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şidezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acŃiuni, mai precise asupra concurenŃilorşi apărându-se mai bine de atacurile acestora. O firmă trebuie să cunoască cel puŃin cinci aspecte legate de concurenŃii săi direcŃi: • caracteristicile concurenŃilor; • strategiile lor pe piaŃă; • obiectivele în domeniul comercilaizării produselor; • punctele forte şi cele slabe; • reacŃia concurenŃilor la provocările pieŃei; În funcŃie de poziŃia pe care o ocupă pe piaŃă, o firmă trebuie să fie extrem de atentă laacŃiunile de marketing ale concurenŃilor direcŃi, astfel leaderul trebuie să urmărească acŃiunilechallengerului, iar o firmă mică acŃiunile firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pecele ale leaderului. Un exemplu de tabel „ConcurenŃi” se poate prezenta ca în figura nr. 3.6.Nr. Strategie produs Strategie Strategie Puncte Concurent Strategie preŃ Puncte fortecrt. marcă distribuŃie promovare slabe SC Accent pe Grad de Gamă produse Calitate1. DELMA PreŃ scăzut intensivă promovarea notorietate restrânse slabă SRL vânzărilor ridicat Calitatea SC Selectivă în Publicitate PuŃine ambalajului43. AGRATA Mărci multiple PreŃ mediu ridicat special; prin susŃinută TV, puncte de de un design SA hypermarket radio vânzare deosebit *Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.6- Tabel concurenŃi18 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999; 25
  26. 26. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing3.7 Tabelul forŃă de vânzare Orice firmă trebuie să analizeze cu maximă atenŃie problemele referitoare la managementulforŃei de vânzare: stabilirea obiectivelor, strategia de vânzare, strategia forŃei de vânzare, modul derecompensare a agenŃilor de vânzare. Toate aceste informaŃii pot fi incluse într-o bază de date„ForŃă de vânzare”. Un model de tabel „ForŃă de vânzare” poate conŃine o serie de câmpuri şi înregistrări, aşacum se poate vedea şi din figura nr. 3.7.). În afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale pentru o bunădesfăşurare a activităŃii de marketing axat pe baze de date a unei firme, aplicaŃiile informaticeincluse în sistemele informatice de marketing pot utiliza şi alte date cu caracter relativ, stocate înfişiere de date specifice: fişiere de expediŃii, comenzi în curs de derulare, facturi încasate. Nume angajat forŃe de Target vânzări Vânzări realizate Stabilire Comision Zonă arondatăNr. vânzare (lei) obiectiv primitcrt. Ionescu Dan 250.000.000 180.000.000 NU 15% GalaŃi (zona1)1. Popovici Sebastian 250.000.000 295.000.000 DA 15% + 3% GalaŃi (zona2)2. .. . . . . . . Drăgan Sârbu 250.000.000 310.000.000 DA 15% + 4% Brăila43. * Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.7.-Tabel Forta de vânzare Realizarea concretă a unei baze de date de marketing funcŃională are în vederemultitudinea de factori care o diferenŃiază de la o firmă la alta, cum ar fi: volumul tranzacŃiilor, tipuride produse sau servicii vândute, caracteristicile segmentelor de piaŃă, concurenŃii, etc. 26
  27. 27. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 4 Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing În cadrul unui compartiment de marketing se întâlnesc şase tipuri de sisteme informatice,structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic, de cunoştinŃe şi operaŃional. Nivelului strategic îi corespunde sistemul informatic executiv de marketing (“MarketingExecutive Information System“ - MKEIS); nivelului tactic îi corespunde sistemul suport al deciziilor demarketing (“Decision Suport System“ – DSS) şi sistemul informatic de management al marketingului(“Marketing Management Information System“ – MKMIS); iar nivelului de cunoştinŃe îi corespundesistemul bazat pe cunoştinŃe (“Knowledge Based System“ - KBS); iar nivelului operaŃional îicorespunde sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (“MarketingOffice Automation System“ - MKOAS) şi sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing(“Transaction Processing System“ - TPS). NIVEL TIP SISTEM INFORMATIC STRATEGIC Sistemul informatic executiv de marketing (Marketing Executive Information System -MKEIS); TACTIC Sistemul suport al deciziilor de marketing (Decision Support System -DSS); Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System -MKMIS); CUNOŞTIINłE Sistemul bazat pe cunoştinŃe (Knowledge Based System -KBS); OPERAłIONAL Sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (Marketing Office Automation System -MKOAS); Sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing (Transaction Processing System -TPS) Figura nr. 4.1.- Tipuri de sisteme informatice destinate activităŃilor de marketing4.1. Sistemul informatic executiv de marketing(Marketing Executive Information System - MKEIS) Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme de suport pentruluarea deciziilor strategice de marketing şi au drept obiectiv furnizarea informaŃiilor strategicedirectorului de marketing al unei firme. Ele se focalizează pe nevoile de informaŃii strategice alemanagerilor de marketing, în special pe evidenŃierea factorilor critici de succes atât de necesaripentru obŃinerea unui avantaj strategic competitiv. De exemplu, managerul de marketing al uneifirme poate considera factori critici de succes eforturile de promovare a vânzărilor şi mix-ul uneilinii de produse şi are nevoie de informaŃii despre acestea pentru a lua rapid decizii. 27
  28. 28. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Numeroase studii recente au relevat că managerii de marketing primesc informaŃii dinnumeroase surse, o parte însemnată nu provin doar din rapoartele furnizate de computere, ci şidin întâlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele informaticeexecutive de marketing au fost concepute şi dezvoltate pentru a satisface nevoile de informaŃii alemanagerilor de marketing într-un timp foarte scurt. Sistemele informatice executive de marketingfac încă obiectul unor rezistenŃe din partea unor manageri care nu acceptă uşor schimbărilegenerate de dezvoltarea tehnologiilor informatice şi pe care le consideră prea costisitoare. Înmajoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilităŃi de genul: capacitate de suport adeciziilor, aplicaŃiile web, suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le facmult mai atractive. Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) să devină funcŃional estenecesară instalarea unor pachete de programe pe staŃiile de lucru ale unei reŃele locale (LAN -“Local Area Network”). Pachetele de programe aplicative se bazează pe programe de gestiune abazelor de date de marketing şi furnizează un acces rapid atât la bazele de date interne cât şiexterne, de multe ori timpul de răspuns fiind de câteva secunde. Sistemele informatice executivede marketing furnizează informaŃii despre starea curentă şi tendinŃele factorilor critici de succes aiunei firme, determinaŃi de manageri de marketing. Pentru modelarea analitică a unor alternativede decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea demarketing, care înglobează caracteristici ale sistemelor expert. Baze de date • Software de gestiune a Afişează interne bazelor de date de management informaŃii • Software de facilitare a comunicaŃiilor strategice • Software EIS specializat Baze de date externe StaŃia de lucru a managerului general Figura nr. 4.2 - Structura unui sistem informatic executiv de marketing Un sistem informatic executiv de marketing oferă acces la o gamă largă de date externe şiinterne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o interfaŃă graficăprietenoasă şi necesită un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt utilizate direct demanagerii de marketing care nu trebuie să apeleze la specialişti din domeniul tehnologieiinformaŃiei. Ffactorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de marketing, pot fisintetizaŃi după cum urmează: • O implicare mai profundă din partea top-managementului, lucru care presupune identificarea unui manager de vârf care are o viziune strategică asupra sistemelor informatice; • concentrarea doar pe ceea ce este cu adevărat important – implică cunoaşterea procedurilor de selectare a informaŃiilor, în special a facilităŃilor oferite de SQL (Structured Querry Language); • disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic executiv 28
  29. 29. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing de marketing, managerul de marketing trebuie se să asigure de existenŃa unor baze de date de marketing complexe şi complete; • flexibilitate ridicată - nevoile de informaŃii ale managerilor de marketing evoluează şi se schimbă în timp, deci sistemele informatice executive de marketing trebuie să fie cât mai flexibile; • posibilităŃi de actualizare continuă - un sistem informatic executiv de marketing nu poate fi doar implementat şi exploatat fără realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă schimbările apărute în mediul de marketing în care acŃionează firma. La nivelul sistemului informatic executiv de marketing – MKEIS pot fi realizate previziuniale vânzărilor pe termen lung, planificări ale bugetelor de marketing pentru diverse acŃiuni, etc.4.2 Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing ManagementInformation System - MKMIS) Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) sunt cele mai des întâlnitesisteme de suport a activităŃilor de marketing. Ele furnizează informaŃii directorilor de marketingpe bază cărora aceştia îşi fundamentează deciziile tactice. Sistemele informatice de management amarketingului (MKMIS) extrag informaŃii din bazele de date interne care sunt actualizate desistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) care se află la nivelul operaŃional, sau din surseexterne. InformaŃiile furnizate conducerii de marketing se regăsesc în rapoarte care pot fi livrate lacerere sau periodic, conform unui program prestabilit. Astfel, pe ecranul staŃiilor de lucru aledirectorilor de marketing pot fi afişate informaŃii reprezentând răspunsurile la cererile acestora cuprivire la situaŃia vânzărilor unui anumit produs sau analize ale vânzărilor săptămânale careevaluează rezultatele vânzărilor pe produse, agenŃi de vânzări şi zone arondate acestora. Unsistem informatic de management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca în figura nr.4.3. În figura nr. 4.3. sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic demanagement a marketingului. Conducătorii activităŃii de marketing primesc informaŃiile solicitateîn timp util direct pe ecranul calculatorului. AplicaŃiile de management a bazelor de date demarketing şi procesările analitice on-line (OLAP) selectează anumite informaŃii din bazele de datemenŃinute şi actualizate de sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS). Afişează informaŃii Baze de date de • Sisteme de management a bazelor de necesare luării deciziilor de marketing interne, date de marketing marketing tactice actualizate de • procesări analitice on-line (OLAP) sisteme de procesare a tranzacŃiilor (TPS) StaŃia de lucru a unui director de marketing Figura nr. 4.3 Principalele componente ale unui sistem informatic de management al marketingului 29

×