Obstojí tradiční PR techniky ve zrychleném online světě? Stále platí, že potřebujete téma, příběh a nápad. Potřebujete ale dnes i novináře? I na to odpovíme na Poslední středě věnované PR, (ne)povedeným tiskovým zprávám, novinářům, influencerům, ale i „přirozenému“ linkbuildingu - zkrátka světu na pomezí marketingu a PR. Inspirujte se, jak tyhle světy jednoduše propojit. A být tak vidět nejen na stránkách klasických médií, ale i ve výsledcích vyhledávání nebo v obsahu, který produkují lidé, jejichž slovo má v online světě váhu.

1. DIGITÁLNÍ PR
(je stále o šíření obsahu
a vztahu s veřejností)
#PSTŘEDA| 31.05.2017
Marek Bačo | MediaCom Beyond Advertising

2. Tvoříme a šíříme obsah, který funguje
MediaCom Beyond Advertising (MBA) je integrovaná
globální obsahová divize mediální agentury MediaCom,
která svým zákazníkům doručuje komplexní řešení a
služby v oblasti content marketingu.
Mezi hlavní služby patří především: tvorba a audit
celkové obsahové strategie, marketing a komunikace
napříč sociálními sítěmi, SEO, nativní reklama, mediální
partnerství či sponzoring. Zároveň poskytujeme
poradenství v rámci samotné kreativního vývoje a
produkce obsahu.
Všichni v MBA věříme, že „výjimečný obsah si zasluhuje
také vhodné publikum. V MBA netvoříme pouze samotný
obsah, ale víme jak jej správně a efektivně použít napříč
placenými, získanými i vlastněnými kanály.“

3. „Zlaté časy“ jsou dávno pryč
Analázy
Sledovanosti
Zásahy
Plány
Nákupy
Vyhodnocení
Opakovat
… piece of cake
KOMERČNÍ OBSAH
TV spot tiskovka

4. Hlavní CÍLE STRATEGIE

5. Obsah (a pozornost), kterou nakupujeme
 Reklama ve vyhledávačích
 Bannerová reklama
 Sponzoring a nakoupené advertorialy
 Facebook promo ads
 Youtube video ads
 Twitter ads
“Obsah, o kterém chceme, aby lidé přemýšleli a
všimli si jej – lze jej kontrolovat, ale má celkový
obsah a forma má mnoho omezení.“
Obsah, který vlastníme a rozvíjíme
 Webová stránka
 Facebook Fan Page
 Twitter účet
 YouTube kanál
 Mobilní aplikace
“Obsah v naší plné kontrole, který nejlépe a přesně
ukazuje spotřebitelům zamýšlená sdělení a
celkovou naši prezentaci.“
Obsah, nad kterým máme omezenou kontrolu
 Odezva uživatelů na sociálních sítích
 Recenze bloggerů, online novinářů
 Recenze na zbožových vyhledávačích
 Lidé, kteří sdílí své názory a náš obsah
 Word of mouth (word of mouse)
“Obsah, který dokážeme ovlivnit, ale nedokážeme
jej kontrolovat.“
Propojený obsah napříč různými typy médií
Paid Owned Earned

6. Obsah propojený napříč všemi relevantními kanály funguje nejlépe
Obsah (a pozornost), kterou nakupujeme
 Reklama ve vyhledávačích
 Bannerová reklama
 Sponzoring a nakoupené advertorialy
 Facebook promo ads
 Youtube video ads
 Twitter ads
“Obsah, o kterém chceme, aby lidé přemýšleli a
všimli si jej – lze jej kontrolovat, ale má celkový
obsah a forma má mnoho omezení.“
Obsah, který vlastníme a rozvíjíme
 Webová stránka
 Facebook Fan Page
 Twitter účet
 YouTube kanál
 Mobilní aplikace
“Obsah v naší plné kontrole, který nejlépe a přesně
ukazuje spotřebitelům zamýšlená sdělení a
celkovou naši prezentaci.“
Obsah, nad kterým máme omezenou kontrolu
 Odezva uživatelů na sociálních sítích
 Recenze bloggerů, online novinářů
 Recenze na zbožových vyhledávačích
 Lidé, kteří sdílí své názory a náš obsah
 Word of mouth (word of mouse)
“Obsah, který dokážeme ovlivnit, ale nedokážeme
jej kontrolovat.“
Paid Owned Earned
ADS LAYER PR LAYER

7. Naše filosofie
Klasický reklamní obsah
je především o budování
povědomí či výzvy k akci.
Takový obsah je optimalizován
pak zejména dle frekvence,
zásahu, ceny, racionalizaci či
informační hodnotě
předávaného sdělení.
V mediální agentuře máme
mnoho nástrojů jak tuto
komunikaci optimalizovat, ale
dnes takový přístup již nestačí.
HLAVA
Klasické reklamní sdělení
Zaměřeno na brand
Zaměřeno na výhody
Krátkodobé ROI
Propagace

8. Naše filosofie
Věříme, že v dnešním mediální
prostředí existuje příležitost pro
rozšíření (nikoli nahrazení)
klasické reklamní komunikace.
Obsah a příběhy, které jsou
zábavné či přínosné pro různá
publika dokáží přitáhnout
pozornost zcela novým
způsobem.
Propojením klasické
komunikace s vhodným
obsahovým marketingem na
správném místě dokáže získat
nejen „rácio“, ale i „srdce“
spotřebitelů a umocnit tak vztah
ke značce.
HLAVA
Klasické reklamní sdělení
Zaměřeno na brand
Zaměřeno na výhody
Krátkodobé ROI
SRDCE
Obsah spojený se značkou
Zaměřeno na spotřebitele
Zaměřeno na emoce
Důvěra / Posílení image /
Trvající dlouhodobý vztah
Inspire Inform InvolvePropagace

9. INSPIROVAT obsahem, který
vystupuje z řady.
Zachytit pozornost spotřebitelů
inspirativním obsahem je
obtížné, ale reálné - ať už jde o
experimentální flashmob,
YouTube video, vlastní čí
podporovaný TV pořad, důležité
je být odvážný a přinášet
spotřebitelům takový obsah,
který je nenechá chladné.
INFORMOVAT obsahem, který
dodává požadovanou hodnotu.
Mezi nejčastější příklady patří
„how-to“ videa, návody,
produktové prezentace,
odpovědi na dotazy klientů,
social customer care. Obsah,
který je užitečný, který pomáhá
zákazníkům nemůže chybět v
žádné dlouhodobé strategii.
Inspire Involve Inform
ZAPOJIT obsahem, který vtáhne
publikum do hry.
Často se jedná o obsah v
menším měřítku, ale za to s
„always-on“ přístupem. Obsah,
který je součástí správy
komunity. Dokáže prodloužit
jakoukoli kampaň, poskytnout
důležitou zpětnou vazbu a
získat vlastní ambasadory
značky.
3 základní přístupy k (tvorbě) OBSAHU

10. OBSAH JE KRÁL…
NEJLEPŠÍ OBSAH JE ALE
KONZISTENTNÍ; OBSAH,
KTERÝ NEUSTÁLE A
KONTINUÁLNĚ POSILUJE
HODNOTU ZNAČKY.

11. KONZISTENCE & KONTINUITA – běh na dlouho trať
Konzistentní
emocionální
linka i reakce
______
Konzistentní
teritoria a média
______
Konzistentní
“look and feel“
______

12. JESTLIŽE JE OBSAH
KRÁL, PAK DISTRIBUCE
JE KRÁLOVNOU. TA
OVŠEM ČASTO NOSÍ
„CISÁŘOVY NOVÉ
ŠATY.“
Jonathan Perelman,
Buzzfeed

13. Být úspěšný v dnešním mediálním světě pro nás znamená plně využít následující rovnici
+ ×
Relevantní
OBSAH
Efektivní
DISTRIBUCE =
Lepší
ROI a VÝSLEDKYDATA&TECH
Pokročilá
( )

14. KDYŽ TISKOVKA
NESTAČÍ
Ukázky zajímavých projektů
01.1

16. FEED NA VÍKEND - dlouhodobá práce s nebrandovým obsahem
Když máte ve své agentuře drahokamy, dejte jim prostor
i mimo svůj blog. PR efekt bez novinářské pomoci. Bez
odhodlání a závazku by to ovšem nešlo.
Od roku 2011 do roku 2013 jsem domluvili spolupráci s
oborovým webem MÉDIAŘ.cz, který se opíral o:
 Unikátní obsah psaný specialisty;
 Obsah, kterému ale rozumí cílovka (do hloubky jsme
šli na blogu)
 Exkluzivní prostor na home page každý pátek (víkend
včetně pondělí);
Co nám to přineslo:
 Posílit prestiž a vnímání odbnornosti brandu
 Získat nové followery našich soc. kanálů
 Získat nové obchodní kontakty
 (H1.cz byla koupena v roce 2013 GroupM)

18. VÝLETY – speciál, na který vás doveze nová ŠKODA SUPERB.
Obsah, který zajímá čtenáře
(nikoli šéfa našeho
marketingu)
Půjčili jsme novinářům nový
SUPERB (nikoli typickým auto-
moto médiím, ti už o nás psali
dávno, ale novinářům, kteří
stále píší k naší cílovce)
Propojili jsme tipy na výletní
místa a přednosti nového
Superbu tak, aby náš obsah
do editorské práce vhodně
zapadl (takže jsme ho necpali
všude).

20. #TCROWD - dlouhodobá práce s uživatelským obsahem
Od roku 2014 se MBA oddělení plně stará o tzv.
#tcrowd komunitu, kterou vytvořilo pro klienta T-Mobile
z uživatelů, jež spojuje vášeň pro moderní mobilní
technologie, a kteří jsou ve svém oboru do jisté míry
opinion-makers a influencers.
V rámci této kooperace se dnes staráme o:
 Obsah a řízení uživatelského obsahu na
samostatném webu;
 Seeding uživatelského obsahu komunity na
sociálních sítích (především twitter a instagram);
 Offline prezentace a testování nových výrobků a
služeb společností komunitou (např. beta testing
nových T-Mobile služeb);
 Eventy – příprava akcí pro danou komunitu (např.
prezentace novinek ve společnostech Dell či
Microsoft).

21. #TCROWD - dlouhodobá práce s uživatelským obsahem
K dnešnímu dni čítá core skupina #tcrowd 15 členů
(včetně jednoho nevidícího blogera), s kterými jsme
prakticky v denním kontaktu. V průměru jsou pak tito
uživatelé přes svou blog sféru, přes své sociální sítě a na
svých vlastních webech zasáhnout přes
24.000 unikátních uživatelů / měsíčně.
Tato úzká komunita byla schopna za poslední rok sama
vytvořit přes:
30+
článků
500+
Tweetů
Instagram
fotek
40+
testů služeb
a zařízení

23. Sea Hero Quest kampaň – konverzní seeding obsahu
V rámci menšího mediálního rozpočtu jsme pomohli našemu klientovi podpořit stahování první mobilní hry
na světě, ve které mohl kdokoliv pomoci vědcům v boji s demencí.
ATL media
PR support
Influencers
Unique content
Mobile
Skvělé výsledky

24. Sea Hero Quest kampaň – konverzní seeding obsahu
Na kampani jsme spolupracovali se zahraničními kolegy a hru si nakonec zahrálo více než 2,5 milionu lidí
během prvních dvou týdnů, kteří v ní strávili déle než 63 let herního času. Sea Hero Quest se tak stala největší
studií o možných příčinách demence v historii.
Během prvního
měsíce se nám
podařilo překročit
hranici 150.000
stažení, přičemž mezi
nejúspěšnější
elementy kampaně
patřilo řešení MBA.
EU #1
Kampaň v se České
republice stala
NEJÚSPEŠNĚJŠÍ ve
všech zemích EU co
do počtu stažení hry
na počet obyvatel.
Jan Stanko (s Lvem z Cannes za kampaň)
Director of Brand & Market Communication
T-Mobile Czech Republic and Slovak Telekom

26. The “Tough Enough platform – a Tumblr as
content and engagement hub for IT people
www.toughenough.tumblr.com

27. DAU- & Meme generator as outlet for
frustration but in an humorous way

28. Strange DAU* experiences and a sitcom for IT people
built the base of the content hub.
*DAU = DumbestassumableUser

29. Massive viral success with the most engaging
IT Facebook post in the whole category ever

30. Fully integrated Content and Connections System
Paid
Media
Social
Stimuli
Owned
Media
Tumblr dell.de/mehr
Relevant Content Dell Business
Plattform

31. Děkuju
za pozornost
Obsahová divize
MEDIACOM
The Content + Connection Agency
Nádražní 32, Praha 5, 150 00
www.mediacombeyondadvertising.com
www.mediacom.com
@wearemba | @MediaComGlobal