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Uploaded byAlessandro Bazzanella
Destination Reloaded
Il documento discute il nuovo ruolo delle Destination Management Organizations (DMO) nello sviluppo territoriale, evidenziando l'importanza dell'analisi della domanda e della strategia collaborativa tra attori locali. Le DMO devono evolvere per diventare autorevoli, intelligenti, reattive, efficienti, persuasive ed efficaci, affrontando le sfide contemporanee e creando esperienze uniche per i turisti. Inoltre, si sottolinea l'importanza dell'innovazione e della comunicazione strategica per differenziare le destinazioni nel mercato turistico competitivo.
Destination Reloaded
- 1. DESTINATION RELOADED Un nuovoruolo delle DMO nello sviluppo territoriale Alessandro Bazzanella 2016
- 2. Il contesto checambia Nuovi obiettivi e nuovi metodi di intervento Il nuovo ruolo e una nuova mission per una DMO RELOAD
- 3. Viviamo tempi decisamente interessanti Sharing economy Primato dell’esperienza Bigdata (e small data) I grandi distributori globali Ipercompetizione People are the media Cambio climatico, responsabilità e sostenibilità Ratings economy e reputazione Realtà virtuale/aumentata Mobile behaviour Scenario geopolitico
- 4. Alcuni problemi irrisoltidell’offerta turistica territoriale • Accorciamento della permanenza media (bisogna aumentare gli arrivi per confermare le presenze) • Calo reddittività delle strutture alberghiere (i costi aumentano, ed erodono i margini) • La qualità invecchia in fretta… • Frammentazione dell’offerta • Bassa attitudine all’innovazione di servizio • Poca attenzione allo sviluppo del prodotto • Digital divide
- 5. RICERCA/PIANIFICAZIONE COMPARAZIONE/ PRENOTAZIONE FIDELIZZAZIONE / CONDIVISIONE ESPERIENZA/ SCELTA SERVIZI SUL LUOGO / CONDIVISIONE FUORI DAL MERCATO SCINTILLA (SOGNO) ISPIRAZIONE Quale ruolo per una DMO lungo il percorso di acquisto del cliente? Dove è importante esserci? Con quali azioni, quale budget?
- 6. Una nuova funzioneper il marketing turistico Il giusto contenuto Al giusto viaggiatore Nel giusto momento
- 7. Management e territorio LaDestination Management Organization (DMO) si occupa della gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione (attrazioni, accesso, marketing, risorse umane, immagine e comunicazione). Adotta un approccio strategico per collegare tra loro entità molto diverse per una migliore gestione della destinazione. (Organizzazione Mondiale del Turismo).
- 8. Orientamento INTERNO (COMMITTENTE) Orientamento ESTERNO (OSPITE) DMO «politica» cherisponde a interessi di visibilità-consenso, con bassa capacità di intervenire sul binomio cliente-mercato DMO «di mercato» che opera per sviluppare progetti di accoglienza ed esperienza per l’ospite attraverso collaborazione con operatori, senza o quasi vincolo politico Non esistono forme «PURE», e normalmente la DMO si situa tra i due estremi. Mission, obiettivi, attività variano molto a seconda del livello di polarizzazione LA DMO tra istanze politiche e richieste degli attori
- 9. Un nuova DMO,in 6 parole Autorevole Essere un punto di riferimento per territori e operatori grazie alle sue competenze e ai risultati che porta Intelligente Essere «sul pezzo», attenta ai segnali deboli, capace di interpretare i dati, faro e guida delle decisioni strategiche di un territorio Reattiva Essere capace di intervenire per gestire crisi ed emergenze, in risposta alle sollecitazioni interne ed esterne Efficiente L’importanza di emanciparsi dal solo finanziamento pubblico, e di usare bene le risorse a disposizione Persuasiva Essere competente nell’ecosistema della comunicazione per raccontare ed emozionare, ispirare e motivare il turista Efficace Mirare al mercato, dialogare con le nicchie, distribuire contenuti di valore e rilevanti, affiancare nella vendita. E misurare i risultati
- 10. 2 considerazioni: unadi contesto, una di metodo 1 La competizione nel turismo non si gioca tra singoli player, ma tra sistemi territoriali 2 Per capire (e sviluppare) il turismo territoriale, bisogna guardare prima alla domanda, poi all’offerta
- 11. Competitività della destinazione Patrimonio naturale e culturale Risorse/servizi turismo Immagine, identità percepita Contestosocio- economico Destination marketing Infrastrutture e servizi pubblici 1. La competizione nel turismo non si gioca tra singoli player, ma tra sistemi territoriali
- 12. La destinazione è«creata» dal turista. Per intervenire efficacemente è necessario studiare i flussi turistici 2. Per capire (e sviluppare) il turismo territoriale, bisogna guardare prima alla domanda, poi all’offerta
- 13. Riconoscere e interpretarei bisogni del sistema territoriale I TERRITORI GLI OPERATORI chiedono Strategia, aggregazioni, accoglienza Prodotto, analisi mercato/domanda, sostegno alla promocomm.ne, integrazioni di filiera chiedono IL SISTEMA PUBBLICO Brand, valorizzazione, comunicazione interna chiede
- 14. Una proposta perpassare dalle richieste all’azione… I TERRITORI GLI OPERATORI SISTEMA REGIONE Strategia, aggregazioni, accoglienza Prodotto, analisi domanda, sostegno alla promocomm.ne, integrazioni di filiera Brand, valorizzazione attività della Regione, comunicazione interna Soggetti del sistema Richieste/fronti di intervento Macro-processi da attivare/rilanciare 1. Brand, strategia, comunicazione 2. Prodotto, mercati, promocomm.ne Funzioni/aree organizzative La DMO che comunica La DMO che costruisce La DMO che pensa
- 15. 1. Brand, strategia, comunicazioneLe domande strategiche La mission della DMO Dove concentrarsi? Come riuscirci? Con quali competenze /capacità? Quali alleanze attivare? Ridefinire la mission alla luce dei nuovi scenari competitivi e del contesto economico-sociale (concetto di esperienza del turista, crisi di alcuni mercati, terrorismo, globalizzazione, tecnologia). Individuare chiaramente i benefici che portiamo ai nostri Clienti grazie ai servizi offerti e su quelli concentrarsi. Darsi delle priorità e non pretendere di fare tutto per tutti. Identificare le aree di lavoro prioritarie, dandosi obiettivi misurabili, progettare le azioni strategiche e operative, valorizzare le proprie specialità. Strutturare la DMO perché sappia raccogliere le risorse necessarie al funzionamento. Sostenere le risorse umane e sviluppare le competenze adeguate alle sfide attuali. Individuare nel sistema i partner strategici, attivare reti per acquisire e scambiare conoscenza. Creare relazioni di valore per aumentare l’efficacia di marketing
- 16. Valore IdentitàPromessa brand Ciò che rendeunica la destinazione e la differenzia da tutte le altre. Focus su: analisi, unicità, consapevolezza, autenticità, appartenenza. Gli elementi che creano valore unico per gli ospiti nella combinazione tra risorse, accoglienza, ospitalità, servizi. La promessa agisce a livello emotivo e psicologico e alimenta il desiderio di vivere un’esperienza nei luoghi della destinazione. Il messaggio deve essere appassionato, credibile e rappresentare in maniera coerente l’offerta 1. Brand, strategia, comunicazione
- 17. TURISTA TERRITORIO PERCEZIONI RELAZIONI CON OPERATORI ESPERIENZA DIRETTA RECENSIONI IMMAGINE INFRASTRUTTURE RETI QUALITA’ SERVIZI ACCOGLIENZA RISORSE brand DMO TOUCHPOINTS PRODOTTI VALORIZZAZIONE STORYTELLING WEB&DIGITAL CONDIVISIONI PRODUZIONI LOCALI Un brand/marchio perdare forza ai prodotti e al territorio ligure, nel quadro di una strategia condivisa LIFESTYLE 1. Brand, strategia, comunicazione
- 18. 1. Brand, strategia, comunicazioneLa comunicazione all’epoca dell’information overload Contesto: Evoluzione continua, Disponibilità e velocità informazioni, L’importanza dei UCG, Utenti come media, …. Come essere efficaci? ONLINE uso avanzato e originale dei media digitali, strategia multicanale, multitarget. Coinvolgimento insider-esperti di prodotto e influenzatori domanda, endorsement marketing OFF-LINE Comunicazione fuori dal web, ma integrata ad esso, azioni mirate per intercettare e motivare gli influenzatori, PR e media relations, trade TONE OF VOICE Differenziare il tono a seconda degli interlocutori (istituzionali, operatori, turisti, …) DATI E DECISION MAKING Raccogliere e analizzare e interpretare i dati per estrarre informazioni di valore su cui basare le decisioni
- 19. Costruire proposte chepermettano all’ospite una fruizione intensa del territorio, aumentando le possibilità di business del sistema d’offertaFlussi Operatori outgoing Influenzatori Vettori Hotel Trasporti Servizi Amministrazioni Associazioni, entiAnalisi dei comportamenti del turista, uso integrato delle fonti informative, coordinamento degli attori locali, azioni promo-comm., politiche intersettoriali domanda offerta Obiettivo Attraverso … 2. Prodotto, mercati, promocomm.ne
- 20. Dai flussi strategiciai prodotti: un nuovo ruolo della DMO identifica i Flussi Strategici di Visitatori (FSV) sostiene quei FSV che hanno il maggior potenziale di crescita in coerenza con il sistema dell’offerta orienta le proprie risorse in base al cambiamento e all’evoluzione delle esigenze dei flussi turistici costruisce proposte turistiche mirate ad aumentare il valore dei FSV cv cv cv cv 2. Prodotto, mercati, promocomm.ne Adattamento da: San Gallen Destination Management
- 21. Alessandro Bazzanella 2016 RETIDELL’OFFERTA RETI DELLA DOMANDA Una volta individuati e riconosciuti i Flussi Strategici, la DMO può favorire le connessioni tra reti della domanda e reti dell’offerta, tra attori chiave dei sistemi territoriali e gli operatori che influenzano/controllano la domanda Attori chiave Influenzatori 2. Prodotto, mercati, promocomm.ne DMO Adattamento da: San Gallen Destination Management
- 22. Identificare I flussi strategici Valutarei flussi più promettenti che richiedono un sostegno strategico/ope rativo Progettazione accompagna mento, potenziamen to servizi Individuare gli attori chiave nei sistemi di offerta e domanda, favorire connessioni e aggregazioni Comunica- zione, engagement storytelling Iniziative promocom- merciali Verifica risultati Feed back e sviluppo processi innovativi Un metodo di lavoro innovativo per presidiare i processi territoriali Creazione Prodotto 2. Prodotto, mercati, promocomm.ne
- 23. Identificare I flussi strategici Valutarei flussi più promettenti che richiedono un sostegno strategico/ope rativo Progettazione accompagna mento, potenziamen to servizi Individuare attori chiave nei sistemi di offerta e domanda, favorire connessioni e aggregazioni Comunica- zione, engagement storytelling Iniziative promocom- merciali Verifica risultati Feed back e sviluppo processi innovativi I due processi (prodotto e brand) sono interdipendenti Prodotto Strategia e Brand
- 24. 3 funzioni perla nuova DMO, per essere al passo coi tempi La DMO che comunica La DMO che costruisce La DMO che pensa
- 25. La prima funzioneper la nuova DMO La DMO che pensa La DMO diventa il soggetto che acquisisce e analizza i dati sui Flussi Strategici di Visitatori per avere il polso della situazione e conoscere l’andamento e la salute del turismo. Alla luce dei dati relativi ai comportamenti della domanda, elabora le strategie di sviluppo turistico in collaborazione con altri soggetti dell’amministrazione territoriale e suggerisce gli assi prioritari di intervento. La DMO si pone come facilitatore delle iniziative di integrazione intersettoriale tra turismo, agricoltura, trasporti.
- 26. La seconda funzioneper la nuova DMO La DMO che costruisce Sulla base dell’analisi della domanda, la DMO tesse alleanze con i soggetti territoriali per valorizzare pienamente le risorse e costruire prodotti a maggior valore aggiunto per ospiti e attori territoriali, fornendo servizi di formazione e accompagnamento agli operatori atti a favorirne la crescita manageriale. Facilita integrazioni di filiera attraverso progetti mirati e negoziati con altri soggetti del territorio, disposti a co- finanziare le azioni. Stimola e sollecita aggregazioni tra operatori e interventi di sostegno in risposta a specifiche aspettative/richieste della domanda.
- 27. La terza funzioneper la nuova DMO La DMO che comunica La DMO racconta e promuove la destinazione, confeziona messaggi intriganti e coinvolgenti, sollecita e suggerisce idee di vacanza, presidia i canali di conversazione con la domanda, diffonde e presenta le iniziative di sviluppo intraprese dai privati, promuove i prodotti locali. Attiva reti lunghe per favorire la conoscenza della destinazione nei mercati obiettivo, stringe alleanze strategiche con gli operatori più importanti della domanda e organizza momenti di incontro tra domanda e offerta.
- 28. -* PARTNER ATTIVITA’ RISORSE COSTI RICAVI VALORE RELAZIONI CANALI CLIENTI Dipartimenti PA, Parchi Naturali,EU, GAL, ecc… Tasse soggiorno Co-finanziamento progetti, fondi EU, … Comunicazione, Promocomm.ne, Prodotto, Marchio&Brand, … Workshop, PIattaforme Web, Co-marketing, SN Web CRM, App, Social InfoPoint, … PA Operatori (offerta e domanda Turisti Strumentali (uffici…) Umane: HR, skills, Finanziarie MISSION STATUTO GOVERNANCE Personal, strutture, promozione, marketing