Day ONE BTO2017 | TEN Mercoledì 29 novembre WORLD Hall Do you see a future for DMO? http://www.buytourismonline.com Keynote Speaker Josep Ejarque FourTourism Gustavo Koniszczer FutureBrand Conclusioni Antonio Pezzano DMI

1. DMO
From the Why
to the Future
Josep Ejarque
F Tourism & Marketing
BTO 2017, 29-30 novembre 2017

2. Nel 2016 ci chiedevamo se le DMO sono
utili, se servono…

3. Nel 2016 abbiamo visto…
CHE LE DMO HANNO QUALCHE PROBLEMA DI SALUTE… E DI UTILITA’

4. Nel 2016 abbiamo visto…
…PERCHÈ I TURISTI NON UTILIZZANO PIÙ LE DMO PER LE INFO
IL PROBLEMA DEL SILENT TRAVEL

5. Nel 2016 abbiamo visto…
…PERCHÈ GLI OPERATORI NON SI APPOGGIANO PIÙ ALLE DMO
E ANCHE PERCHÉ LE DMO HANNO MENO SOLDI…

6. Nel 2016 abbiamo visto…
…PERCHÈ SONO APPARSI MOLTI “OPERATORI” LOCALI CHE
OPERANO FUORI DELLA DMO

7. Nel 2016 abbiamo visto…
… E CI SONO ANCHE DEI PLAYER CHE SNOBBANO E NON
CONSIDERANO LA DMO…

8. Vengono meno le DMO
L’UTILITÀ DELLE DMO LOCALI VIENE MENO…
L’INFORMAZIONE E L’ACCOGLIENZA
TURISTICA
LA PROMOZIONE TURISTICA

9. Le DMO servono meno
….E ANCHE L’EFFICACIA DELLE DMO REGIONALI/PROVINCIALI…

10. E non solo
CRESCONO I DISRUPTOR PER LE DMO E LE DESTINAZIONI
Sharing economy
Domanda di
Sicurezza
Realtà virtuale
People are the media
Reputazione
Review e ratings
Overtourism
Domanda crescente
Esperienze turistiche
Ipercompetizione
Big data
Ampliamento ambito
Delle OTA
Sviluppo metaserch
tourism
Tecnologie digitali
Nuovi player online
distribution

11. In primis lo stesso turista
IL PRIMO DISRUPTOR È IL TURISTA
IERI, L’OFFERTA TURISTICA CREAVA LA DOMANDA…

12. In primis lo stesso turista
IL PRIMO DISRUPTOR È IL TURISTA
…OGGI È LA DOMANDA A CREARE L’OFFERTA TURISTICA

13. Un sistema disruptor nel confronto delle DMO
LA DMO È SEMPRE UN SOGGETTO SECONDARIO NEL CICLO DEL
VIAGGIO
Inspirazione Ricerca
Scelta
Booking
Preparazi
one
Viaggio
Esperienza
Ricordo
Raccomanda
zione
 Google
 Facebook
 Videos &
fotos
 Raccomanda
zioni
 Social
network
 OLTA
 Amici
 DMO
 Motori
ricerca
 Metasearch
 OLTA
 Share
economy
 DMO
 OLTA
 Metasearch
 Web operatori
 Share economy
 Google
 Tripadvisor
 Social network
 Share economy
 DMO
 Google Maps
 Apps
 Tripadvisor
 Share ecomomy
 Social networks
 Raccomandazioni
 DMO
 Social networks
 Tripadvisor

14. E non solo la cosa peggiora
IL TURISMO MOBILE CRESCE, MA LE DMO NON SONO PREPARATE

15. E non solo la cosa peggiora
IL MOBILE È ARRIVATO PER RIMANERE E CRESCERE NEL TURISMO
 2 su 3 mobinauti lo utilizzano
quotidianamente
 Si guarda il proprio smartphone
150 volte al giorno
 Dedichiamo 117 minuti al
giorno utilizzando il nostro
smartphone

16. L’online guadagna punti
E L’INFLUENZA DELLE DMO NEI TURISTI ED OPERATORI DIMINUISCE….

17. Anche nel suo ruolo essenziale
LE NUOVE GENERAZIONI UTILIZZANO APPENA LE DMO PER PIANIFICARE…

18. Anche chi dovrebbe utilizzarle
SI STANNO SOSTITUENDO LE DMO…

19. La cruda realtà
LA PERDITA DEL RUOLO DELLE DMO

20. Siamo alla fine di un modello…
LE DMO SONO UN PO’ VINTAGE…

21. Don’t worry…
C’È GIÀ UNA NUOVA DMO
 Efficiente
 Efficace
 Capace d’influenzare il turista
In sostanza ha la funzione della DMO
 Dare visibilità all’offerta
della destinazione
 Facilitare informazione turistica

22. Google, la nuova DMO
SI OCCUPA GIA DEL LAVORO CHE FANNO LE DMO
Le attrattive
Cosa vedere
Cosa fare
Gli eventi
Itinerari

23. Google, DMO??
ANCHE GOOGLE HA DECISO DI PRENDERE IN MANO LA PROMOZIONE…

24. Google, DMO??
GOOGLE HA DECISO DI PRENDERE IN MANO LA PROMOZIONE TURISTICA…

25. Google, DMO??
GOOGLE HA DECISO DI PRENDERE IN MANO ANCHE L’INFORMAZIONE
TURISTICA…

26. Google, DMO??
E NON SOLO… ANCHE LA PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE…
Flights Hotels

27. Google, DMO??
È ONNIPRESENTE IN TUTTI I MOMENTI DELLA RELAZIONE DEL CLIENTE E
DESTINAZIONE
Inspira
zione
Ricerca
comparazione
Scelta/
booking
Preparazione
Pianificazione
Viaggio
Esperienza
Ricordo
Condivisio
ne

28. E’ in arrivo un’altra DMO
E NON SOLO… C’È FACEBOOK PLACES

29. La sintesi…
C’È FUTURO PER LE DMO?
 I turisti non avranno più bisogno dell’informazione turistica così come la forniscono
oggi le DMO
 Gli operatori turistici non percepiscono le DMO come un strumento di supporto per la
promozione
 Le DMO a malapena riescono ad influenzare le scelte dei turisti
 Google ritiene l’audience, facilitando lui stesso il servizio
 Il turismo è online e lo sarà sempre di più

30. La grande domanda
Le DMO hanno un futuro?

31. La grande domanda
LA MIA RISPOSTA È SÌ… MA
Una cosa è certa: le DMO (locali, regionali e nazionale)
devono adattarsi ed evolversi, altrimenti non saranno
più necessarie, ed ovviamente i loro modelli e compiti
devono assolutamente essere rivisitati, prendendo
sempre in considerazione il mercato, la domanda,
l’industria e i propri turisti.
Josep Ejarque

32. La grande domanda
LA MIA RISPOSTA È SÌ… MA È NECESSARIO CAMBIARE L’ORIENTAMENTO
Orientamento
ENDOGENO
Orientamento
ESOGENO
DMO
«amministrativa/politica»
che risponde a
Criteri di consenso/ visibilità
/immagine, ma che ha una
scarsa capacità d’incidere
nel mercato e intervenire
con il cliente
DMO che opera «in ottica
di mercato» sviluppando
la destinazione, i
prodotti e le esperienze
per i turisti e facendo il
marketing attraverso la
collaborazione con gli
operatori e il territorio

33. I punti di partenza
DAI VECCHI COMPITI ALLE NUOVE FUNZIONI
Da
Destination Marketing
Organization
DMO
 Promozione
 Informazione ed accoglienza
A
Destination Management & Marketing
Organization
DMMO
 Destination development
 Marketing integrato
 Creatore e distributore Informazione
 Facilitatore business
 Strategia
 Coordinatore & leadership
 Creatore e promotore immagine destinazione
 Co-creatore prodotto

34. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
1. Quando l'informazione è
gratis, ottenere l’attenzione
dei potenziali turisti è molto
costoso.
2. Ci sono tanti luoghi,
città, borghi, destinazioni,
ecc. con la stessa
attrattiva.
Non siamo probabilmente
né unici né speciali

35. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
3. Il brand non è ormai soltanto un segno
grafico, è un contenitore che ha al suo interno
la promessa che offre la destinazione.

36. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
4. Le DMO hanno perso la
battaglia della
promozione e il marketing
online e offline.
L’unica sua opzione è
focalizzarsi

37. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
5. Il turista compra un’illusione e un’immagine, e ci
sceglie perché desidera un’esperienza: Non compra
il territorio senno l’esperienza che potrà ottenere
nel territorio.

38. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
6. Il mobile non è un trend, è una realtà.

39. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
7. La forza di una destinazione/DMO non è la
promozione che fa, piuttosto il reach che può
avere.

40. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
8. I turisti non vengono alla destinazione
perché c’è di tutto e per tutti, ma perché
abbiamo una cosa che gli interessa.

41. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
9. I turisti vogliono buoni prodotti ed
esperienze, non un grande marketing.

42. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
10. Il marketing turistico è:  Il giusto contenuto
 Al giusto viaggiatore
 Nel momento giusto

43. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
11. Per sviluppare il turismo ed avere
successo, la destinazione deve guardare prima
alla domanda, e poi all’offerta.

44. Si impone il cambiamento
LE VERITÀ CHE SI DEVONO ACCETTARE
12. Le esperienze sono
quello che cerca il
turista. OTA e altri
player online, ci
provano, ma non
riescono ad sfondare.
Le DMO hanno qua una
possibilità! Che devono
sapere sfruttare.

45. Si impone il cambiamento
I RUOLI E RESPONSABILITA DELLE DMO’S
DMO LOCALI DMO
REGIONALI
DMO NAZIONALE-
NTO
Creare immagine della destinazione   
Promuovere il brand della destinazione   
Raccogliere e distribuire l’informazione   
Creazione prodotto-destinazione  
Coordinare e gestire la destinazione 
Visitor information 
Facilitare il booking (promocommercializzazione) 
Strategia, market intelligence   
Business consulting  
Formazione  
Incoraggiare e supportare gli operatori   

46. I requisiti per il cambiamento
CHANGE MANAGEMENT
1. Cambiare mentalità: le DMO devono essere proattive
2. Fare meno, connettere ed abilitare di più (creare l’ecosistema)
3. Promuovere di meno, attrarre di più
4. Integrazione
5. Engagement con i turisti, durante e dopo la loro esperienza nella destinazione
6. Engagement con gli operatori locali
7. Accrescere la vitalità, resilienza e creatività della DMO
8. Supportare gli operatori turistici
9. La reputazione è la base di tutti: gestirla ed incentivarla
10. Il marketing della destinazione è essere una Destination web

47. I requisiti per il cambiamento
I RUOLI E FUNZIONI DI UNA DMO
Riconoscere ed
interpretare i
bisogni del sistema
territoriale
Riconoscere ed
interpretare i bisogni
della domanda e del
mercato turistico

48. Ma c’è della ruggine!
IL CONFLITTO D’INTERESSI NELLA DMO
IL TURISTA PRODOTTO
ESPERIENZEDMO

49. Re-inventing le DMO
IL CAMBIAMENTO DEL CORE BUSINESS E DEL CORE PRODUCT
Core business
Il turista
Core product
The Locals
DESTINATION
HEART
 Co-innovation
 Co-opetion
 Collaboration

50. Come dev’essere la DMO del futuro
L’IDENTIKIT DELLA DMO DEL FUTURO
 Proattiva
 Autorevole
 Reattiva
 Efficiente
 Efficace
 Carismatica
 Competente
 Attenta
 Affiancante
 Convincente

51. Il futuro delle DMO
LE FUNZIONI DELLE DMO
The role of the DMO is changing
1. THINK
2. BUILDER
3. DRIVER
4. CONTENT GENERATOR
5. CONTENT DISTRIBUTOR

52. Il futuro delle DMO
LA FUNZIONE: PENSARE
Analizza i
trend de
mercato
Analizza i
dati sui
flussi per
avere il
polso
Elabora le
strategie di
sviluppo
Disegna le
strategie di
marketing
Identifica
le reti di
domanda

53. Il futuro delle DMO
LA FUNZIONE: COSTRUIRE
Costruire la
smart
destination
Costruire
l’immagine
della
destinazione
Costruire il
prodotto-
destinazione
Costruire e
facilitare
integrazione
di filiera
Costruire la
qualità della
destinazione
accompagnando
gli operatori
Stimolare le
aggregazioni
tra
operatori
Costruisce
l’attrattività
della
destinazione a
partire dei
residenti
(autenticità)
Costruisce la
strategia di
comunicazio
ne della
destinazione
Costruire
connessioni
fra reti
d’offerta e
reti di
domanda

54. Il futuro delle DMO
LA FUNZIONE: UN PO’ DIRETTORE D’ORCHESTRA

55. Il futuro delle DMO
LA FUNZIONE: UN PO’ PILOTA

56. Il futuro delle DMO
LA FUNZIONE: PILOTA
Sviluppa il
posizionamento
Fornisce
leadership
all’
ecosistema
per il
cambiamento
Struttura la
co-opetition
Incoraggia la
crescita
professionale
Catalizzatore
dello sviluppo
economico
della
destinazione
Attivista del
place
making con
la comunità
locale

57. Il futuro delle DMO
LA FUNZIONE: CONTENT GENERATOR
Cura e
racconta la
destinazione
Con contenuti
Idea messaggi
suggestivi ed
intriganti
Attiva reti
con operatori
locali per
diffondere i
loro contenuti
Presidia i
canali di
conversazione
Attiva reti
con operatori
locali per
diffondere i
loro contenuti

58. Il futuro delle DMO
MA SOPRATTUTTO… IL BRAND
DNA
VALORIPROMESSA
BRAND
Dare contenuto al
brand,
perché rifletta la
PROMESSA
dell’ESPERIENZA che il
Turista desidera

59. Il futuro delle DMO
CONTENT DISTRIBUTOR: INSPIRARE, SOPRATTUTTO QUELLI CHE
NON CERCANO LA DESTINAZIONE
E’ connessa
con i
visitatori
durante
tutto il ciclo
del viaggio
Condivide
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DESTINATION»
Distribuisce
contenuti
Fornisce
contenuti a
terzi
Conversa
Attiva e crea
la
destination
community
CONVERTIRE I
TURISTA IN
AMBASSADOR