Materiał

1. Definicja problemu i proces
badawczy
21 listopada 2011

2. Cele na dziś!
• Zrozumienie procesu definiowania problemu
badawczego
• Poznanie etapów postępowania w badaniach
marketingowych
• Poznanie zalet i wad ankiety, obserwacji oraz
eksperymentu w badaniach marketingowych
• Zapoznanie się z etapem wstępnym realizacji
badao marketingowych

3. Proces definiowania problemu
Rozpoznanie problemu lub możliwości rynkowej
Dlaczego potrzebujemy określonej wiedzy?
Rozpoznanie otoczenia (branża, przedsiębiorstwo, produkty, rynek docelowy)
Sprecyzowanie problemu
Przełożenie problemu marketingowego na problem badania marketingowego
Określenie, jakie informacje już istnieją
Określenie, czy na pytania związane z problemem da się odpowiedzied
Określenie celów badania

4. Rozpoznanie problemu lub możliwości
rynkowej
30 milionów dzieci urodzonych w USA
między 1990 a 2005 rokiem
Dzieci powyżej 14 roku życia wydają
samodzielnie 20 miliardów dolarów
rocznie, a wydatki na dzieci oscylują
wokół 200 miliardów dolarów rocznie

5. Dlaczego potrzebujemy określonej
wiedzy?
Omówienie, które informacje mogą się przydad w określonych
celach i jakie decyzje będzie można podjąd dzięki tej wiedzy
Priorytetyzacja pytao przez zarządzających. Odróżnienie pytao
kluczowych od szczegółowych
Sformułowanie pytao w różnych ujęciach i przedyskutowanie
różnic
Spreparowanie przykładowej informacji i zastanowienie się, czy
tego typu wiedza może odpowiedzied na pytanie. Symulacja
procesu decyzyjnego.
Pamiętaj, że im bardziej oczywiste są pytania i im bardziej
wydaje Ci się, że znasz na nie odpowiedź, tym bardziej
powinieneś wątpid, że zrozumiałeś prawdziwą potrzebę!

6. (w praktyce) Najważniejsze kroki na etapie inicjowania procesu
badawczego według Karole Friemana z Marketing Research
Project Management Inc.
• Dokładne poinstruowanie badaczy, w jakim
celu prowadzone jest badanie
• Określenie działao, decyzji i strategii, które
mają byd podjęte na podstawie wyników
badao
• Określenie departamentów, partnerów
biznesowych lub jednostek, które będą
podejmowały działania lub decyzje w wyniku
badao
• Rekrutacja członków zespołu badawczego
• Przegląd możliwości, metodologii i określenie
ich kosztów oraz ram czasowych

7. Rozpoznanie otoczenia

8. Przełożenie problemu marketingowego na
problem badania marketingowego
Problem badania marketingowego. Twierdzenie
określające rodzaj informacji potrzebnej do
podjęcia decyzji i sposób, w jaki ta informacja
może byd pozyskana
Cel badania marketingowego.
Twierdzenie określające dokładnie informację
potrzebną do rozwiązana problemu badania
marketingowego
Problem decyzji marketingowej.
Twierdzenie określające rodzaj działao
zarządczych wymaganych do rozwiązania
problemu

9. Określenie, czy na pytania związane z
problemem da się odpowiedzied
Przypadki, w których wiemy na pewno, że
wymagane informacje istnieją lub mogą byd
łatwo stworzone
Sytuacje, w których podejrzewamy, na bazie
przeszłych doświadczeo, że określone
informacje mogą byd pozyskane
Przypadki, w których wiemy, że robimy coś
nowego i istnieje realne ryzyko porażki

10. Określenie celów badania
Decyzje zarządcze i cele badania
Unikajmy Określenie odsetka rodzin, które
chociaż raz zgubiły drogę podczas
efektu „dobrze rodzinnych wakacji
by było Określenie odbioru systemów GPS
przez użytkowników minivanów w
wiedzied”…. różnych drabinkach cenowych
Określenie popytu na chłodziarki w
Hipoteza – minivanach
twierdzenie o relacji
między dwoma lub Określenie popytu na wbudowane
więcej zmiennymi, odtwarzacze DVD w minivanach
które da się
sprawdzid Określenie popytu na doatkowe
uchwyty na butelki przy tylnych
empirycznie siedzeniach aut

11. Proces badania marketingowego
Identyfikacja
problemu
Dobór Zbieranie
badawczego i Podjęcie decyzji
próby danych
celów
badawczych
Przygotowa
Tworzenie
Wybór Analiza nie i
planu
narzędzia danych prezentacja
badawczego
raportu

12. Badania opisowe vs badania
przyczynowe
Badania opisowe Badania przyczynowe
• Odpowiadają na pytania:
kto? co? kiedy? gdzie?
jak?
• Zakładają, że wiemy o • Badają związek między
ukrytych związkach zmienną zależną i
przyczynowo-skutkowych niezależną
• Mogą pomóc w wyborze
zmiennych do badao
opisowych

13. Wybór narzędzia
Ankieta Obserwacja Eksperyment
• Badacz pozyskujący • Monitorowanie • Metoda polegająca
od respondenta zachowania na manipulowaniu
informacje, opinie, respondenta bez jedną lub wieloma
nastawienia. W interakcji z nim. zmiennymi
celu ujednolicenia Potencjał metod niezależnymi (cena,
odpowiedzi w obserwacyjnych opakowanie,
badaniach związany z miejsce na półce,
ankietowych rozwojem reklama) i
stosowany jest nowoczesnych obserwowaniu
kwestionariusz. technik zmian zmiennej
Wywiady mogą byd informatycznych zależnej
prowadzone w jest bardzo wysoki (przeważnie
domach, centrach sprzedaży).
handlowych lub
miejscach pracy

14. Dobór próby
Próba probabilistyczna Próba nieprobabilistyczna
Każdy element populacji Szanse wybrania
ma znane, niezerowe poszczególnych elementów
prawdopodobieostwo populacji są nieznane.
bycia wybranym do
badania.
Możliwe jest określenie Określenie błędu doboru
błędu doboru. jest niemożliwe

15. Analiza danych
O tym później!

16. Przygotowanie i prezentacja raportu z
badao

17. Pytania
• Określenie problemu badawczego jest jednym z
kluczowych kroków procesu badawczego?
Dlaczego? Kto powinien byd zaangażowany w ten
proces?
• Podaj kilka przykładów sytuacji, w których lepiej
objąd badaniem całośd populacji, niż tylko częśd.
• Co mogą uczynid badacze, aby zwiększyd szanse
użycia przez zarządzających wyników badao?

18. Pytania
• Oceo poniższe podejścia metodologiczne i w razie
potrzeby zaproponuj lepszą alternatywę:
– Supermarket jest zainteresowany swoim wizerunkiem.
Kasjerzy wrzucają krótkie kwestionariusze do toreb w
trakcie pakowania zakupów
– W celu poszerzenia zasięgu swojego działania, centrum
handlowe, każdego wieczora w poniedziałki i wtorki,
ankieterzy podchodzą do parkujących klientów i pytają ich
o kody pocztowe
– W celu zbadania potencjału powodzenia nowego thillera,
duże studio filmowe zachęca do dzwonienia pod numer 0-
700………… i zagłosowania „tak”, jeśli chcieliby obejrzed taki
film i „nie”, jeśli nie mieliby na to ochoty. Minuta
połączenia kosztuje 2,40 złotych

19. Pytania
Dostałeś zadanie zachęcenia absolwentów
liceów do studiowania na Twojej uczelni. Opisz
poszczególne kroki, które byś dokonał w celu
wykonania tego zadania

20. Cessna Aircraft
Cessna jest jednym z największych producentów małych, prywatnych samolotów
Niedawne badania wykazały, że chod niewielka częśd dorosłej populacji zapisuje się
na kursy pilotażu, około połowa z nich kooczy je z powodzeniem.
Liczba osób z licencją pilota wzrasta
Tylko jedna na pięd osób posiadająca licencję, posiada własny samolot.
Zarówno wśród posiadających licencje, jak i wśró posiadaczy samolotów, niewielki
odsetek stanowią kobiety.
Cessna jest zainteresowana, dlaczego tak niewiele kobiet zapisuje się na kursy
pilotażu i w jaki sposób zachęcid do tego panie
1. Co jest problemem marketingowym?
2. Zdefiniuj problem badania marketingowego.
3. Wymieo cele badania marketingowego.
4. Wyjaśnij, w jaki sposób badacz powinien zaprojektowad proces badawczy aby
odpowiedzied na problem badania marketingowego.