Процесс потребительского выбора в контексте социальных медиа     Фрагментация ведет к тому, что все большее количество люд...
навязывает, а потребитель выбирает подходящий ему бренд. Потребители оказываютвлияние на бренд, а бренд на них.      Необх...
5) Ресурсо-сберегающая – система снижает нагрузку на потребителей (возможна         даже автоматизация выбора для низковов...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

процесс потребительского выбора в контексте социальных медиа

798 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
798
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

процесс потребительского выбора в контексте социальных медиа

  1. 1. Процесс потребительского выбора в контексте социальных медиа Фрагментация ведет к тому, что все большее количество людей начинает выбиратьвсе большее количество брендов. Обозначенная тенденция является ответом компаний напостулируемые обществом потребления желания, которые при практической реализациидоставляют большие неудобства его членам. Чрезмерно широкое предложение требует отпотребителя тратить большое количество когнитивных ресурсов на выбор оптимальноговарианта. В том случае, если оптимальный вариант (в зависимости от того, что считаетоптимумом индивид) не может быть выбран в большом количестве случаев, обществопотребления будет переживать фрустрационные состояния. Наша задача заключается втом, чтобы методологически оформить механизм перенаправления неудовлетворенностиневозможностью оптимального выбора в конструктивное русло, не внедряя диктатпроизводителя и не навязывая один выбор всем. С ростом возможностей потребительского выбора товаров время, затрачиваемое навыбор того или иного товара, растет, отнимая и потребителя все больше и большекогнитивных ресурсов на осуществления этого самого выбора. Логичным является вкакой-то степени ограничить его, предоставив потребителям лишь типовые варианты.Однако во всех поднимаемых мною обсуждениях этот тезис вызывал сильноепротивостояние - мы посягаем на святое, на возможность выбора, читай, свободу выбора.Диктат производителей (что потреблять) есть по форме явление негативновоспринимаемое, даже если, по сути, оно несет в себе дополнительную полезность в видеэкономии когнитивных издержек. Возникшее противоречие (между широким и искусственно ограниченным выбором)было решено с помощью экстраполяции концепции "длинного хвоста" за пределыцифровых сфер экономики. В данном случае решение заключается в том, что на основесамоотбора пользователей (и причисления себя к той или иной группе потребителей -высоко или низкововлеченных) мы можем решить задачу одновременного удовлетворениядвух противоречивых желаний потребителей - большой выбор для тех, кто готов тратитьсвои когнитивные ресурсы, и органиченный выбор на основе наилучших вариантов(оценки, данные потребителями позволяют сформировать "хиты" в терминологии К.Андерсона) для людей, низкововлеченных в процесс принятия решения о покупке. Social media являются тем каналом, с помощью которого реализуетсяпринципиальная возможность такой системы качественных рекомендаций, снижающихкогнитивные издержки выбора. Хиты и длинный хвост могут быть применимы с различной степенью широты. Кпримеру, на наш взгляд, самим широким примером применения концепции являются хитыи длинный хвост для категории в целом. Однако на уровне товарой категориирассмотрение происходит крайне редко, и пользователи конкретизируют определенныеважные для них атрибуты. На основании атрибутов формируются субкатегории, вкоторых также присутствуют хиты и длинный хвост. И так далее можно расширяя наборрассматриваемых атрибутов пока в конечном итоге не останутся отдельные товары,которые представляют набор товаров, равноценных в восприятии. Поэтому в современных условиях возрастет роль посредников нового типа –информационные посредники. Оставаясь незаметными, как например Google илиFacebook, они становятся жизненно необходимыми для современных потребителей. Какбыть тогда с брендами в условиях данной декомпозиции? Дело в том, что власть брендавозрастает – хотя бы потому, что информационное давление на потребителя значительновозрастает. Бренды остаются маяками выбора, представляя собой готовый наборатрибутов, оформленный в знак (символ, текст). Однако влияние, которое бренды могутоказывать на потребителей снижается. Бренд представляет собой вариант описанияотдельных характеристик личности и выгод для потребителя. Отныне не бренд
  2. 2. навязывает, а потребитель выбирает подходящий ему бренд. Потребители оказываютвлияние на бренд, а бренд на них. Необходимо считаться с тем, что в настоящее время общество потребленияиспытывает информационные перегрузки различного рода. Задача маркетолога –разрабатывать знаки (различного рода – от атрибутов до целостного образа бренда),упрощающие отношение к ним по принципу «стимул – реакция» и предоставлять ихатрибутивную декомпозицию. Декомпозиция целостных знаков (бренда) на составляющиеявляется крайне затратным с точки зрения потребления информации, поэтому тольковысокая степень вовлеченности в категорию и товар может привести к подобнымдекомпозирующим действиям. Стоит отметить, что в концепции длинного хвоста один и тот же бренд можетнаходиться как в хитах, так и в длинном хвосте – к оптимальному для потребителяварианту можно прийти различными путями: как ориентацией на хиты, так иисследованием длинного хвоста. Разница только в воспринимаемой ценностипредложения и предпокупочной оценке – потребитель не чувствует, что выбор сделали занего, хотя его вариант полностью совпадает с оценками большинства. К тому же с развитием эмоционального веба – семантический анализ игенерирование рекомендаций – ориентация с атрибутов будет переключаться наэмоциональные составляющие. Уже сейчас во многих отраслях мы может видетькоммодитизацию предложений, что ведет в перспективе к выходу на новый уровеньвосприятия бренда в контексте жизни человека. Пример: хотя перекусить мы можетеориентироваться на такие характеристики как приятная атмосфера, определеннаяаудитория заведения, может даже интригующая встреча. Описание того или иного предложения складывается из двух укрупненныхсоставляющих: атрибуты (различного рода – от технических характеристик до тех жезаявлений компании о «настоящем», «современном», «статусном») и опыт потребленияатрибутов и образа. К тому же каждый из сегментов ощущает потребность в демонстрации своей«самости», поэтому бренд как личностный атрибут необходим. Здесь мы имеем ввидубренды с высокой степенью вовлечения. В контексте вышесказанного можно утверждать следующее: выбор как таковой,оставаясь широким, становится предопределен обществом (как совокупностью индивидови их социальных связей). Наличие значительного, но принципиально ограниченноговарианта выбора будет ощущаться обществом (в рамках системы, к которой оно будетиметь доступ), поэтому необходимо предосмотреть конструктивное разрушение системы,т.н. «миллион первый выбор», который является оппозицией существующим наборамвыбора и который оживляет систему, перераспределяя когнитивные и экономическиересурсы. Рассматривая новую схему с точки зрения системы, мы можем выделить рядфункций: 1) Верифицирующая – пользователи получают доступ к постпокупочному опыту и набору фактических атрибутов продукта, на основании которых делают свой выбор и соотносят его с выборами остальных. 2) Фальсифицирующая – опровержение единственности набора выбора (хитов) и расширение этого набора (принцип «миллион первой ситуации потребления») 3) Санирующая (исчезновение из «длинного хвоста» тех предложений, которые не соответствуют потребностям общества – причем быстрее. Возможны симуляционные тестирования) 4) Информационно-координирующая – создание прозрачной структуры взаимодействия между потребителями и продавцами, которая может изменить унифицировать правила конкуренции, в частности с возможностью точного количественного прогнозирования исходов на основе теории игр
  3. 3. 5) Ресурсо-сберегающая – система снижает нагрузку на потребителей (возможна даже автоматизация выбора для низкововлеченных запросов) и дает определеность производителям, понижая степень использования рискованных ресурсов 6) Формирование оптимального размера фирмы. В каждой из отраслей сформируется оптимальный размер фирмы на основе воспринимаемых различий пользователями ее предложений. Что мы видим: из массы предложений потребитель выбирает наиболее популярные(делая из них хиты) на основании суждений самих пользователей продуктов (доступ кбазе постпокупочного опыта), устанавлия диктат бренда, но бренда как порожденияпотребительского, а не производственного. Однако мы понимаем, что невозможноунифицировать потребительские ориентации, поэтому существования большогоколичества нишевых товаров (т.н. «длинный хвост») позволяет более искушеннымпотребителям делать выбор более осознанный. Что получается: те, кто не хочет выбирать,приобретают проверенные самими потребителями товары, а желающие сделать отличныйот других выбор получает доступ к широкому ассортименту, которые не может позволитьсебе ни один производитель. Плюс в данном случае, как мы понимаем, потребителивольны наделять бренды смыслом, а не потреблять созданное компаниями. Однако те, ктоготов именно потреблять, получает этот смысл более простым образом – посредствомвидимой постпокупочной оценки и верификации адекватности товара запросам. Посредник лишь обеспечивает возможность доступа потребителей к данной системе(наполнение содержимым осуществляется самими потребителями и может самимпосредником на первых порах, но в части брендов, а не отзывов о них), производителитакже дают посреднику информацию о предложении по большей части фактологическую,обеспечиваю при этом и некоторые аспекты позиционирования – формирования ценностипредложения. Обман потребителей в данном случае раскрывается и негативно влияет напроизводителя, что институационализирует отсутствие оппортунистического поведения.Влияние на потребителей может оказываться во всех возможных точках контакта. В POSвнимание соспедотачивается лишь на устоявшихся восприятиях бренда – наша цель незаключается в его изменении прямо здесь. Таким образом, при дальнейшей разработке этой темы возможно модернизациярыночного механизма на подлинной маркетинговых началах.

×