當陸客來不來成為話題的同時，「露客」風潮也悄悄竄起！ 近年來身旁喜愛戶外運動的朋友愈來愈多，從路跑到野餐，逐漸發展成每到假日就往郊區跑、花錢買裝備不手軟的露營一族。露營熱不僅帶動相關產業，也提供品牌合作的機會，來看看這群人的消費者輪廓和媒體接觸行為！

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 859

2. 媒體專題
Media Report
露客來襲
淺談
露營消費者輪廓
吳淨宜

3. • 2006年樂活風潮吹進台灣，十年間相關產業和活動蓬勃發展，其中最具代表性的大型活動有
Simple Life簡單生活節、風靡全台的各式路跑以及流行不滅的野餐活動。
• 觀察野餐活動現場，除了菜色不斷精緻化外，野餐行頭也正不斷進化，包括野餐墊、高級餐具等，
近期甚至出現攜帶帳篷野餐的景象，可以看出部份野餐客們已慢慢進化為「露客」。去年舉辦野
餐日的各大媒體 (ex. 好朋友野餐日、VOGUE野餐日)，也在今年紛紛意識到這股新勢力，陸續舉
辦了露營日 (ex. 好朋友露營日、城市野營嘉年華…等) 。
• 時節入秋，正是露營旺季，面對這一波流行趨勢，品牌該如何把握商機？本篇專題將針對露營消
費者輪廓進行分析，並淺談露客的媒體接觸行為，提供給露營產業或者其他有意異業合作的品牌
參考。
前言
※資料/圖片來源：Google圖片

4. • 根據中華民國露營協會統計，台灣常態性露營人數在2014年已突破200萬人，在過去三年，參與
露營的人數成長率高達60~70%。雖然總人數不算多，但消費力驚人，全台露營商機已飆破上億
元，且瘋潮還在持續成長中。
• 有露營器材業者統計，2013-2014年的業績成長至少五成。全台2,000個營地營位費用也隨著需
求量增加而水漲船高，從2014年一個營位平均約700元，2015年已上升至平均約800元，提高
14%卻沒有澆熄這股熱潮，營地仍是一位難求，至少需兩個月前預訂。
• 從Google搜尋趨勢可以看出，從2015年開始「露營」關鍵字搜尋量就急遽攀升，且熱搜程度居
高不下。
「露客」正在成長中
※資料/圖片來源：蘋果日報、康健雜誌188期、TVBS新聞、 red green、Google搜尋趨勢
▲Google「露營」關鍵字搜尋趨勢

5. • 根據康健雜誌報導，露營興起和台灣少子化有關，台北市華中露營場執行長石盛良也表示，有些
父母為了增加家庭成員間互動，自己籌辦露營活動，帶孩子遠離都市、科技，並號召親友參加。
近年來露營的顧客中有八、九成為親子家庭客，但除了親子族群外，是否還有其他族群也是潛在
露客呢？
• 為了更客觀的描繪出露客族群輪廓，我們在CCS資料庫中找出曾經露營過的1,482名消費者，依
基本資料、興趣、生活型態等變數比較兩個露客族群的差異，從中分析歸納出露營消費者輪廓及
媒體接觸行為。
「露客」到底長怎樣？
※資料/圖片來源：Google圖片
18-34歲 享樂單身族 35-54歲 幸福親子族

6. 18-34歲享樂單身族：露營是經營社交的活動之一！
不受婚姻約束，捨得花費
犒賞自己。積極經營朋友
社交圈，無論在購物或生
活上，都非常重視他人眼
光與被認同感，在購物時
只要喜歡，即使刷卡也願
意消費。
朋友是他們生活中最重要
的一部分，喜歡參與戶外
活動、旅遊，讓自己的生
活受他人羨慕。
 重視他人眼光與被認同感
 我喜歡別人認同我購買的品牌 (77.2%, i117)
 我很在乎別人對我的看法 (69.3%, i132)
 我想要成為受歡迎的人 (71.9%,i126)
 衝動購物
 我是一個衝動型購物的消費者 (40.1%,i152)
 我通常沒有多加思考就花錢 (30.7%,i157)
 對於我真的想要的東西，我寧願貸款或刷卡購買，而不願慢慢存錢(42.4%,i158)
 走在時尚流行尖端
 我喜歡嘗試新品牌 (72.2%,i132)
 在朋友中總是最先嘗試新產品或新服務的人(49.8%,i164)
 我買最新的時尚品牌與流行商品(45.2%,i208)
 熱愛社交聚會
 重度社群依賴者 (41.3%,i136)
 常拜訪朋友/家人 (52.9%,i152)
 常與朋友共度夜晚 (37.8%,i180)
 常招待朋友/舉辦活動 (37.7%,i206)
 社交生活比工作更重要 (40.3%,i165)
 積極參與戶外活動/旅遊/運動
 安排一日遊 (52.2%,i174)
 演唱會(31.2%,i222)
 電影院看電影(46.1%,i181)
 健身/運動(43.4%,i136)
 拍照/攝影(45.2%,i151)
 國內旅遊(70.7%,i214)
Attitudes
Hobbies
※ i為Index之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度，i值大於100，代表態度較為顯著。
※資料/圖片來源：2014CCS、Google

7. 18-34歲享樂單身族：網路、手機、社群重度使用者
• 相較於全體，享樂單身族更偏好使用：網路(41%, i113)、線上影音(35.2%, i118)、報紙
(28.6%, i130) 、雜誌(26.8%, i149)
※ i為Index之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度，i值大於100，代表態度較為顯著。
※資料/圖片來源：2014CCS、Google
• 幾乎每天要使用手機上網 (81.1%,i111)
• 每天上網都要使用：社群網站(86.2%,i110)、即時通訊(57.9%,i112)、觀看短片(45.1%,i127)、搜尋產
品/服務資訊(38%,i113)、瀏覽部落格(29.5%,i136)
• 重度社群依賴者 (41.3%,i136)
• 只要連上網路，通常會同時登入社群網站 (69.5%,i115)
• 社群網站上的好友數501+ (25.8%,i116)
• 每天在社群網站上都會：瀏覽朋友的貼文/訊息(46.9%,i104)、使用即時通訊聊天(40.8%,i115)、發表/
傳送貼文和評語(24.4%,i130)、在朋友的貼文上留言(24%,i119)
媒體接觸行為
•上網看報紙(25.6%,i114)
•網路電子報讓我更能輕鬆
選擇愛看的內容
(61.3%,i117)
•關注訊息類別：
美食餐廳(46%,i115)
旅遊資訊(39.9%,i119)
名人娛樂(38%,i132)
休閒嗜好(35.5%,i107)
電影(33.4%,i120)
•雜誌廣告能夠幫助掌握最
新的產品和趨勢
(40.2%,i128)
•當我透過網路閱覽雜誌，
常可找到其他有用的連結
(38.5%,i126)
•關注訊息類別：
美食資訊(30.4%,i121)
旅遊資訊(28.2%,i119)
休閒活動(24.9%,i125)
•我常把廣播開著當背景聲
音(41.7%,i134)
•我只有在路上行進時才會
收聽 (39.1%,i126)
•關注訊息類別：
流行音樂(41.6%,i117)
新聞氣象(25%,i114)
交通旅遊(20.4%,i120)
•經常造訪：
量販超市(43.8%,i105)
百貨公司(38.4%,i117)
ATM(38%,i126)
•考慮購買：
折扣優惠券(37.4%,i104)
免費試用包(30.9%,i121)
名人代言(27.9%,i164)
電視/數位螢幕播放活動預
告/促銷廣告影片
(23%,i130)
•一邊看電視一邊和朋友在
線上聊天(80.2%,i115)
•每天使用桌電看電視節目
(32.8%,i108)
•在電視上看到有趣的東西
會立刻上網搜尋
(63.1%,i119)
•觀看節目類別：
電影(57.2%,i105)
美食旅遊(52.5%,i108)
新聞(46.4%,i103)

8. Attitudes
Hobbies
35-54歲幸福親子族：露營是增進親子關係的好方法！
※i為Index之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度，i值大於100，代表態度較為顯著。
※資料/圖片來源：2014CCS、Google
 重視家庭關係、精神層面滿足
 我將家庭擺在第一順位 (87.7%,i125)
 我喜歡將時間用在與家人相處勝過於朋友(75.6%,i132)
 重視精神層面滿足更勝物質享受(90.4%,i137)
 我認為懂得過生活比我賺多少錢還重要(79.6%,i141)
 謹慎購物，重視實用性、環保
 購買商品前，我會比較各種品牌價格(95.8%,i115)
 我會貨比三家來確認買到最物超所值的商品(87.9%,i119)
 我買衣服注重舒適度而非時尚(81.3%,i114)
 重視環保，所以避免使用過度包裝的產品(88.4%,i144)
 擁有個人風格、品牌忠誠度高
 我認為擁有個人特質比隨波逐流重要(87.8%,i128)
 我認定一個品牌就會一直使用它(73.4%,i112)
 我喜歡別人認同我購買的品牌(70.2%,i107)
 熱愛與家人相處
 非常熱衷與家人/小孩相處(46.2%,i186)
 經常與家人/小孩相處(52.6%,i126)
 我喜歡和朋友或家人分享每日點滴( 86.9%,i143)
 經常從事的休閒是能與家人一起完成的選項
 國內旅遊(73.5%,i222)
 購物(59.2%,i129)
 健走/散步(58.7%,i147)
 拜訪親朋好友(53.4%,i153)
 閱讀書籍(53%,i138)
 一日遊(52.4%,i174)
 健身/運動(50.5%,i158)
以家人、小孩為生活重心，
購物上重視實用性、環保
與個人特色，不盲目追逐
流行，消費謹慎，但願意
為了維持生活品質而花費，
品牌忠誠度高。
家庭生活是他們生活中最
重要的一部分，休閒活動
多屬於能與家人一同進行
的項目為主，重視培養孩
子精神層面的成長而非物
質滿足。

9. 35-54歲幸福親子族：網路只是社交，仍習慣使用傳統媒體
• 相較於全體，幸福家庭族更偏好使用：在家裡以外的地方使用網路(29.2%,i109)、報紙(28.9%,i131) 、
雜誌(26.2%,i146)、廣播(19.5%,i116)
※i為Index之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度，i值大於100，代表態度較為顯著。
※資料/圖片來源：2014CCS、Google
媒體接觸行為
• 幾乎每天使用桌機/筆電上網 (92.4%,i104)、使用手機上網 (80.4%,i110)
• 每天上網都要使用：社群網站(85.1%,i109)、收發郵件(84.4%,i120)、使用搜尋引擎(80.4%,i119)、瀏
覽新聞或新聞影片(67.8%,i127)
• 當我需要資訊時，第一步就是上網查詢(95.3%,i112)
• 我上網時保持警覺，因為有遇到詐騙的風險(89.9%,i117)
• 如果我在網路上發現不錯的網站，我會告訴朋友(83.4%,i120)
• 每天在社群網站上都會：瀏覽朋友的貼文/訊息(60.2%,i134)、使用即時通訊聊天(47.2%,i134)、在朋友
的貼文上留言(31.3%,i155)
• 網路電子報讓我更能輕鬆
選擇愛看的內容
(62.8%,i120)
• 瀏覽網路電子報不如看紙
本報紙來得舒服
(38.9%,i118)
•關注訊息類別：
旅遊資訊(57.7%,i172)
頭條新聞(55.1%,i129)
美食餐廳(54.9%,i137)
休閒嗜好(47.2%,i143)
•雜誌廣告能夠幫助掌握最
新的產品和趨勢
(52.7%,i168)
•當我透過網路閱覽雜誌，
常可找到其他有用的連結
(49.3%,i161)
•關注訊息類別：
旅遊資訊(44%,i185)
美食資訊(40.6%,i161)
健康資訊(34.1%,i177)
休閒娛樂(34%,i171)
•我常把廣播開著當背景聲
音(39.2%,i126)
•我只有在路上行進時才會
收聽 (37.3%,i120)
•有時後我會覺得電台主持
人就像朋友一樣
(34.6%,i136)
•關注訊息類別：
流行音樂(44.4%,i125)
新聞氣象(33.7%,i153)
經典老歌(30.8%,i159)
•經常造訪：
量販超市(59.3%,i142)
百貨公司(50.5%,i154)
市區街道(46.7%,i146)
ATM(41.9%,i139)
•考慮購買：
折扣優惠券(48%,i134)
免費試用包(33.4%,i131)
電視/數位螢幕播放活動
預告/促銷廣告影片
(22.5%,i127)
•喜歡看高畫質的電視節目、
運動賽事或電影
(79.1%,i128)
•在電視上看到有趣的東西
會立刻上網搜尋
(67.9%,i128)
•當電視播放廣告時，我會
把注意力移開(64.3%,i107)
•觀看節目類別：
美食旅遊(68.1%,i139)
電影(63.1%,i116)
新聞(59.7%,i132)

10. • 雖然兩大族群年齡、興趣、生活型態都不甚相同，但他們卻有些共同特徵：都是屬於有穩定工作
的中高收入族群！
• 其他戶外活動可能只要一雙跑鞋、一張野餐墊就可以輕鬆入門，但露營活動需要在戶外露宿，因
此當露客有一定門檻，須擁有基礎裝備才能確保舒適地在戶外過夜。裝備至少需包含：帳棚、睡
袋、野炊用具…等，光是一頂帳篷至少就需上千元至上萬元不等，沒有一定經濟能力難以支撐。
兩大露客的共同特徵：有穩定工作的中高收入族群
※ i為Index之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度，i值大於100，代表態度較為顯著。
※資料/圖片來源：2014CCS、Google、親子天下-親子露營非難事！裝備入門篇
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工作職稱
單身享樂族 幸福親子族 Index單 Index幸
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家庭年收入低 家庭年收入中高 個人年收入低 個人年收入中高
收入
單身享樂族 幸福親子族 Index單 Index幸

11. • 除了穩定工作與一定的經濟能力以外，他們還有共同興趣：熱愛國內旅遊、健身運動、與親朋好
友相處！
• 相較於游泳、慢跑…等單人可以完成的運動，露營活動需要多人參與較有樂趣，在營地也可能需
要與陌生人交際互助，是一種社交性強的活動。數據顯示，相較於全體，兩大族群感興趣的活動
類別都偏外向，在國內旅遊與運動上尤為明顯。
• 把握如此外向的特性，品牌除了與露營活動結合外，也可多與其他戶外、運動、旅遊類型活動異
業合作，有助於接觸更多潛在露營族群。資料也顯示，當品牌贊助活動或賽事時，能有效提升露
營族群對於該品牌的認同感(享樂單身族：65.6%,i111/幸福親子族：71%,i120)。
兩大露客的共同興趣：熱愛戶外運動、旅遊與社交
※ i為Index之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度。i值大於100，代表態度為顯著；與100差距越大，代表越為顯著。
※ 資料/圖片來源：2014CCS、Google
享樂單身族 70.7%, i214
幸福親子族 73.5%, i222
享樂單身族 43.4%, i136
幸福親子族 50.5%, i158
享樂單身族 52.9%, i152
幸福親子族 53.4%, i153
熱愛國內旅遊 喜歡健身運動 享受與親友相處

12. 結語：消費力高的露營族群各有所愛，需要投其所好！
• 綜合上述兩大族群的生活態度與媒體使用行為，提供露營產業在品牌定位或產品訴求方向建議：
 18-34歲單身享樂族：此族群追求時尚、衝動購物、重視他人眼光與認同感，且為網路/手機
/社群眾度使用者。建議可多注意網路廣告、社群廣告與口碑經營，產品訴求需注意時尚
感。除了折扣優惠券與試用外，名人代言也是考慮購買的重要因素。
 35-54歲幸福親子族：此族群重視家庭關係與精神層面上的滿足、謹慎購物、重視實用性與
環保、品牌忠誠度高，網路著重使用社群，觀看資訊仍偏好使用傳統媒體。建議除了注意社
群經營以外，傳統媒體的操作也不可忽視，產品訴求需著重實用性、功能面訊息，除了折扣
優惠券與試用外，是否適合親朋好友一起使用也是考慮購買的重要因素。
※資料/圖片來源：Google圖片

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