2016年雙11再次開創開創單日成交金額過千億的神話，但馬雲卻說，銷售不再重要了，雙11已經不是一個數字和一個銷售額。 它是整個電商發展與趨勢的風向標，可洞察未來一年電商的發展關鍵詞。來看看今年雙11開創的超級IP、新零售和全球化。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 868

2. 媒體專題
Media Report
這個雙11
我們不談銷量
凱絡中國
——凱絡電商雙11洞察報告

3. 雙11已經不再是一個數字即可描述
開創單日成交金額過千億的神話
但馬雲卻說，銷售不再重要了
雙11已經不是一個數字和一個銷售額
雙11是整個電商發展與趨勢的風向標，可洞察未來一年電商的發展關鍵詞
• 2016年雙11，我們從天貓晚會和各家直播節目看到了消費的極致娛樂化；也在線上線下企業的
整合過程中看見新零售的起點；最後，我們看到雙11走出中國，實現全球買全球賣。
• 一個跨邊界、跨時空和跨國界的新經濟體成形，2016雙11成為這個經濟體誕生的里程碑，以下
我們將以超級IP、新零售與全球化三部份，介紹這個無邊界新經濟體催生的無界行銷。
※資料/圖片來源：《新零售與新經濟體：2016天貓雙11的隱喻》

4. 超級IP：娛樂與銷售無界
新零售：線上與線下無界
全球化：中國與世界無界
雙11成超級IP，娛樂與銷售完美融合
品牌聯合 直播互動內容行銷
• 11·11晚會成為天貓新標誌，換台合作收視依然奪冠。
• 雙11晚會如今已經成為全民狂歡節，今年雙11狂歡夜落戶
浙江衛視，10日晚8點開始到11點54分結束，晚會持續近4
個小時，csm52城收視率達1.397%，市場占有率5.75%，毫
無壓力榮登當晚收視冠軍。

5. 雙11成為超級IP，國際大牌聯手創造話題與曝光
• 以貓頭為元素，40+國內外大牌聯合製作
精美海報傳遍社交網路。
• 將30幾個國際品牌的廣告旁白拼接成雙11
廣告，詮釋消費者所有的熱愛。
超
级
IP
天貓雙11晚會csm52城收視率達1.397%
雙11京東12小時直播在線總人數6,620萬
劉強東下廚共獲得500萬次點贊
160+國內外名模參加天貓雙11全球潮流盛
典
全民捉喵喵超過16億次
優酷直播的總觀看人數超4,257萬

6. 全民狂歡：電商節目直播化、電商時尚化、互動極致化
600個國際品牌
60,000場直播
• 10月21日到11月11日期
間。
• 天貓和品牌廠商共舉辦
60,000場直播。
• 超過600個國際品牌和
400個明星網紅參與 。
超
级
IP
指尖上的時裝週
50+頂級時尚品牌走秀
• 10月23日雙11全球潮流
盛典啟幕。
• 50個頂級品牌新品首發。
• 向200名名模明星發出線
上邀請函。
• 線下八小時大秀。
• 線上同步直播邊看邊買。
雙11多屏互動
讓晚會升溫
• 舔屏、搶明星原味衣物
AR互動游戲層出不窮，4
小時不間斷消費者互動。
• 天貓雙11晚會硬廣收益
全部紅包變現，當晚回
饋消費者。
天貓直播界面AR
互動游戲手機對准
直播屏幕，猛擊手
機屏，搶林志玲扔
向鏡頭的衣服

7. 超級IP：娛樂與銷售無界
新零售：線上與線下無界
全球化：中國與世界無界
雙11開啟新零售時代，線上線下打通
產品與渠道打通 創造智慧型門市O2O體驗打通
• 2016雙11成為新零售的起點，線上線下整合的時代來臨。
• 鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作，交叉持股、併購重
組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新
型市場主體。

8. 新零售開端，搶購戰火從線上蔓延到線下
線上線下同款、同價、同狂歡
• 雙11全國超330個城市、18萬家商場門市或專櫃
將參與雙11活動，線上線下同價。
• 消費者無論是在網上、大街上，還是在購物中心，
都能夠感受到一個立體化的雙11，以及線上線下
無界限、一體化的體驗。
新
零
售
• 11月6日，一家近500平
方公尺的淘品牌集合店在
杭州銀泰百貨下沙工廠店
正式亮相，所有品牌與天
貓自動同價，消費者線下
掃碼完成線上搶購。

9. • Buy+實現全球逛店、選購到支付的完整VR
購物體驗。以手機淘寶打開雙11 Buy+會場、
戴上VR眼鏡就能瞬間「穿梭」到不同國家，
逛梅西百貨(Macy‘s)和塔吉特(Target)等商場，
在虛擬世界體驗海淘樂趣。
科技新體驗：AR捉喵喵，VR逛海淘
新
零
售
• 包括星巴克、肯德基等40多個品牌商家，3萬多家線下門市，500家電影院，全國2,000
家星巴克門市，5,000家KFC門市，以及銀泰、蘇寧等商業實體參與AR捉喵喵游戲。
• 累計訪問用戶近億，參與捉貓的用戶超過6,000萬，捉貓次數超過16億次 。

10. 打通CRM、商品管理、物流和數據：全新購物體驗
• 2016年阿里實現100萬家門市線上線下打通，涉及蘇寧、
銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q
等國內外數千商家。當消費者在品牌天貓旗艦店購買時，
可以通過奇門系統對接，實現最近門市配送，最快兩小
時送到。
• 「數據銀行」將線上線下會員信息融合，營造客製化的
購物體驗場景。透過全渠道消費者數據的分析，為零售
商輸出真正有效的數據選址、數據選品、數據化會員營
銷工具，開啟真正的新零售時代。
星期六鞋業與IBM合作大數據項目——預測性客
戶洞察解決方案（PCI）實現個性化的客戶服務
和體驗。將線上數據利用到線下門市選址以甚至
是選品上。
新
零
售
杭州湖濱銀泰卡西歐落成天貓全球首家全渠道智
慧型門市，在這家全渠道智慧型門市裡的電子屏
上，不同的消費者進去，大屏顯示的商品都也有
所不同。
僅六平方公尺的線下店展示的商品有限，對應到
線上卻是無限的商品。

11. 超級IP：娛樂與銷售無界
新零售：線上與線下無界
全球化：中國與世界無界
全球化：消費升級買賣全球
全球化品牌行銷 賣全球銷售新機遇買全球更注重品質
• 2016雙11不只屬於中國，真正實現「全球買全球賣」。
• 支付寶已經形成「全球收全球付」能力，菜鳥跨境電商物
流體系可覆蓋全球224個國家和地區，擁有遍布全球的110
個跨境倉庫。京東與沃爾瑪戰略合作，借助沃爾瑪全球供
應鏈引進貨源，消費者可選購來自多個國家的進口商品。

12. • 彙美集團旗下的茵曼、生活在左、初語三個品牌與
迪士尼IP跨界，借助《白雪公主》和《美女與野獸》
的故事打造系列公主服飾，並邀請范瑋琪客串模特，
為其走秀。
全
球
化
品牌塑造國際形象，全球購消費者更注重品質
• 2016天貓雙11狂歡，
面向全球召集「首席
賣萌官」，轟動全球
萌貓界，更展示雙11
全球化的形像。
• 消費者不僅
在天貓國際
有愈來愈多
的海外大牌
可選，他們
也更注重品
牌背後的品
質。

13. 從「買全球」到「賣全球」，品牌擴張新機遇
全
球
化
• 京東海外售於11月9日搶先啟動今
年「雙11」大促，活動開始第一
個小時就賣出了超過10萬訂單。
• 天貓幫助品牌「全球賣全球」：
台灣糖村透過阿里首次賣到香港。
• 針對雙11，環球易購旗
下的自營站Gearbest早
就開展一系列促銷活動
• 國際大牌發送關於雙11
活動的推文。

14. 上述內容由凱絡電商iCart團隊整理並製作。
如需進一步討論或是建立2017年電商戰略合作，可與我們聯繫：
台灣地區聯絡人 Bart.Chen@dentsuaegis.com
中國地區聯絡人 Joyce.Chang@carat.com

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