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「新常態」下的中國行動廣告市場競爭激烈。誰是行動端更活躍的群體?如何抓住時間稀缺的消費者?本期專題節錄由中國電通安吉斯發起的聯合調研成果《遇見「隱」響力──移動原生廣告白皮書》,與讀者分享中國行動廣告市場與行動原生廣告的發展。

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媒體專題
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遇見「隱」響力
電通安吉斯中國
《中國移動原生廣告白皮書》
• 「新常態」下的中國行動廣告市場競爭激烈。誰是行動端更活躍的群體?如何抓住時間稀缺的消
費者?本期專題節錄由中國電通安吉斯發起的聯合調研成果《遇見「隱」響力──移動原生廣告
白皮書》,與讀者分享中國行動廣告市場與行動原生廣告的發展。
• 這次研究觀察到,在消費者的行動端行為中,各個年齡層受眾都對資訊閱讀表現出較強興趣,因
而由此切入,探討行動原生廣告發展的機會點。
• 行動市場潛力無可置疑,2016年中國行動互聯網用戶每日線上時長合計超25億小時,同比成長
30%,行動媒體消費時間增速遠超過網民數量增速。
前言
中國各媒體消費時數
分钟/天 報紙 雜誌 廣播 電視 桌面互聯網 移動互聯網 平板電腦
450
400
350
75.0
37.8
300 0
0
0
0
57.6 94.5 115.026.4
43.7
250 34.5
59.3
52.5
200 65.5 75.9 66.6
64.0
150
161.1
156.2
100 146.0 139.9 136.1 131.0
50
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016
行動廣告市場進入轉型發展時期
2006 2009 2012 2013 2014 2016 2017
導入期
• 廣告主試探性進
入行業,逐漸確
立商業模式
增長期
• 進入3G時代,行動用
戶激增,行動廣告進
入發展黃金期
快速增長期
• 行動廣告市場更加多樣化
• 原生廣告概念被提出
爆發期
• 行動端成為廣告投
放主流管道
成熟期
• 行動行銷的基礎建設愈
加完善
• 行動廣告數量飛速增長
• 原生廣告爆發
繁榮期
• 程式化購買技術漸趨
成熟;行動廣告市場
進一步成長
• 原生廣告評估
轉型發展期
• 行動廣告在整個廣告市
場中地位舉足輕重
• 用戶對硬廣告接受度降
低,對廣告軟需求增加
• 10年間,中國行動廣告市場發展迅猛,用戶需求向個人化客製化轉變,要求行動廣告市場由量的
積累期向質的提升期不斷轉變,行動廣告形式從硬變軟。
※資料/圖片來源:電通安吉斯集團 & 尼爾森 2017年行動原生廣告聯合專屬調研
用戶對
行動廣告
的態度
被動接收訊息 主動訂閱資訊 個性化推薦需求
消費者在行動端的行為分散,但對資訊閱讀均有需求
• 資訊閱讀成為繼社交、搜索之後的主要行動網路需求:
70+%網友每天手機閱讀1-3小時。新聞資訊、新聞閱讀是多數手機用戶所擁有的標
籤。日均行動新聞閱讀時間約48分鐘。
手機即時通信 手機搜索 手機網路新聞 手機網路影音 手機網上支付 手機網路音樂
91.8% 82.7% 82.2% 71.9% 67.5% 67.3%
※資料/圖片來源:1. 2016年12月《CNNIC:第39次中國互聯網路發展狀況統計報告》;2. 北師大新聞傳播
學院《中國線民數字閱讀狀況調查報告》(2016);友盟《2017年全域互聯網發展報告》,2017年5月發佈
多方需求帶動原生廣告發展
消費者體驗需求
1. 消費者在對行動端APP的使用中主要側重於其
提供的服務而非資訊,對於廣告的無視感更
高。
2. 用戶時間更加碎片化,行動生活的深入化和場
景化,對於廣告的形式和內容要求更加苛刻。
3. 中國消費者對於廣告的敏感度高,擋廣告的意
願也更強,對廣告的內容要求高。
技術帶動發展
1. 網路設備和硬體設施飛速發展,大數據和人工
智慧的升級,為行動廣告行銷搭建技術平台。
2. 用戶對於行動技術的更新和發展持高度接受和
積極的態度。
3. 手機硬體的提升使得消費者體驗上升,硬廣已
不能適應用戶對於消費體驗的需求。
媒體行業的需求
1. 千人千面,不同的媒體平台上用戶對於同一形
式廣告的接受度有所不同。
2. 媒體行業追求減少使用者騷擾、增強內容、廣
告及使用者的一致性、提升用戶體驗的意願愈
發強烈。
廣告主多元化廣告需求
1. 行動端的使用使得傳統品牌廣告主更清楚地瞭
解自己用戶的行為、地域及喜好。
2. 廣告主對於銷售考量的要求逐年提升,除曝光
度外,廣告主對於廣告的滲透力度也愈發在
意。
※資料/圖片來源:1. 2016年12月《CNNIC:第39次中國互聯網路發展狀況統計報告》;2. 北師大新聞傳播
學院《中國線民數字閱讀狀況調查報告》(2016);友盟《2017年全域互聯網發展報告》,2017年5月發佈
• 原生廣告,是在不影響用戶體驗的前提下,使廣告內容和表
現形式與所投放媒體在語境、內容、頁面設計、整體風格等
元素上保持一致,從而吸引用戶關注的付費廣告形式。
• 資訊流(Feeds)廣告是原生廣告的一種,即是出現在社交媒體
使用者好友動態中的廣告。最早於2006年出現在社交巨頭
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訊流廣告。它以一種自然的方式,融入到使用者所接受的資
訊當中,使用者觸達率高。
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※圖片來源:http://gimbal.com

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