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Carat media news_letter-900r

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「新常態」下的中國行動廣告市場競爭激烈。誰是行動端更活躍的群體?如何抓住時間稀缺的消費者?本期專題節錄由中國電通安吉斯發起的聯合調研成果《遇見「隱」響力──移動原生廣告白皮書》,與讀者分享中國行動廣告市場與行動原生廣告的發展。

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  1. 1. 媒體專題 Media Report 遇見「隱」響力 電通安吉斯中國 《中國移動原生廣告白皮書》
  2. 2. • 「新常態」下的中國行動廣告市場競爭激烈。誰是行動端更活躍的群體?如何抓住時間稀缺的消 費者?本期專題節錄由中國電通安吉斯發起的聯合調研成果《遇見「隱」響力──移動原生廣告 白皮書》,與讀者分享中國行動廣告市場與行動原生廣告的發展。 • 這次研究觀察到,在消費者的行動端行為中,各個年齡層受眾都對資訊閱讀表現出較強興趣,因 而由此切入,探討行動原生廣告發展的機會點。 • 行動市場潛力無可置疑,2016年中國行動互聯網用戶每日線上時長合計超25億小時,同比成長 30%,行動媒體消費時間增速遠超過網民數量增速。 前言 中國各媒體消費時數 分钟/天 報紙 雜誌 廣播 電視 桌面互聯網 移動互聯網 平板電腦 450 400 350 75.0 37.8 300 0 0 0 0 57.6 94.5 115.026.4 43.7 250 34.5 59.3 52.5 200 65.5 75.9 66.6 64.0 150 161.1 156.2 100 146.0 139.9 136.1 131.0 50 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016
  3. 3. 行動廣告市場進入轉型發展時期 2006 2009 2012 2013 2014 2016 2017 導入期 • 廣告主試探性進 入行業,逐漸確 立商業模式 增長期 • 進入3G時代,行動用 戶激增,行動廣告進 入發展黃金期 快速增長期 • 行動廣告市場更加多樣化 • 原生廣告概念被提出 爆發期 • 行動端成為廣告投 放主流管道 成熟期 • 行動行銷的基礎建設愈 加完善 • 行動廣告數量飛速增長 • 原生廣告爆發 繁榮期 • 程式化購買技術漸趨 成熟;行動廣告市場 進一步成長 • 原生廣告評估 轉型發展期 • 行動廣告在整個廣告市 場中地位舉足輕重 • 用戶對硬廣告接受度降 低,對廣告軟需求增加 • 10年間,中國行動廣告市場發展迅猛,用戶需求向個人化客製化轉變,要求行動廣告市場由量的 積累期向質的提升期不斷轉變,行動廣告形式從硬變軟。 ※資料/圖片來源:電通安吉斯集團 & 尼爾森 2017年行動原生廣告聯合專屬調研 用戶對 行動廣告 的態度 被動接收訊息 主動訂閱資訊 個性化推薦需求
  4. 4. 消費者在行動端的行為分散,但對資訊閱讀均有需求 • 資訊閱讀成為繼社交、搜索之後的主要行動網路需求: 70+%網友每天手機閱讀1-3小時。新聞資訊、新聞閱讀是多數手機用戶所擁有的標 籤。日均行動新聞閱讀時間約48分鐘。 手機即時通信 手機搜索 手機網路新聞 手機網路影音 手機網上支付 手機網路音樂 91.8% 82.7% 82.2% 71.9% 67.5% 67.3% ※資料/圖片來源:1. 2016年12月《CNNIC:第39次中國互聯網路發展狀況統計報告》;2. 北師大新聞傳播 學院《中國線民數字閱讀狀況調查報告》(2016);友盟《2017年全域互聯網發展報告》,2017年5月發佈
  5. 5. 多方需求帶動原生廣告發展 消費者體驗需求 1. 消費者在對行動端APP的使用中主要側重於其 提供的服務而非資訊,對於廣告的無視感更 高。 2. 用戶時間更加碎片化,行動生活的深入化和場 景化,對於廣告的形式和內容要求更加苛刻。 3. 中國消費者對於廣告的敏感度高,擋廣告的意 願也更強,對廣告的內容要求高。 技術帶動發展 1. 網路設備和硬體設施飛速發展,大數據和人工 智慧的升級,為行動廣告行銷搭建技術平台。 2. 用戶對於行動技術的更新和發展持高度接受和 積極的態度。 3. 手機硬體的提升使得消費者體驗上升,硬廣已 不能適應用戶對於消費體驗的需求。 媒體行業的需求 1. 千人千面,不同的媒體平台上用戶對於同一形 式廣告的接受度有所不同。 2. 媒體行業追求減少使用者騷擾、增強內容、廣 告及使用者的一致性、提升用戶體驗的意願愈 發強烈。 廣告主多元化廣告需求 1. 行動端的使用使得傳統品牌廣告主更清楚地瞭 解自己用戶的行為、地域及喜好。 2. 廣告主對於銷售考量的要求逐年提升,除曝光 度外,廣告主對於廣告的滲透力度也愈發在 意。 ※資料/圖片來源:1. 2016年12月《CNNIC:第39次中國互聯網路發展狀況統計報告》;2. 北師大新聞傳播 學院《中國線民數字閱讀狀況調查報告》(2016);友盟《2017年全域互聯網發展報告》,2017年5月發佈
  6. 6. • 原生廣告,是在不影響用戶體驗的前提下,使廣告內容和表 現形式與所投放媒體在語境、內容、頁面設計、整體風格等 元素上保持一致,從而吸引用戶關注的付費廣告形式。 • 資訊流(Feeds)廣告是原生廣告的一種,即是出現在社交媒體 使用者好友動態中的廣告。最早於2006年出現在社交巨頭 Facebook上,隨後Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn 以及國內的QQ空間、微博和人人網等社交媒體也相繼推出資 訊流廣告。它以一種自然的方式,融入到使用者所接受的資 訊當中,使用者觸達率高。 所謂的原生廣告,我們認為… ※圖片來源:http://gimbal.com
  7. 7. 全球行動原生廣告佔比超越其他行動廣告形式 • 75.9%:美國2020年行動廣告花費在數字廣告佔比,達845億美元;其中63%為原生 廣告,預計530億美元。 • 50%:美國2016年原生廣告增長率。 • 行動原生廣告/資訊流廣告將會成為主要的成長助力,中國市場也不例外: 中國 Y2014 Y2015 Y2016 Y2017 (預測) Y2018 (預測) Y2019 (預測) 資訊流廣告市場規模 (億元人民幣) 55.5 171.9 325.7 557.0 913.5 1,425 成長率 133.2% 209.7% 89.5% 71% 64% 56% 資訊流廣告市場佔比 3.6% 7.9% 11.2% 14.3% 18.2% 22.5% ※資料/圖片來源:易觀智庫《2016年中國原生廣告應用與發展專題研究報告》,艾瑞2017.4, Facebook 和IHS Inc.發佈的原生廣告報告,雅虎&Enders Analysis《原生廣告2020年 市場規模預估》 • 50+%:中國資訊流廣告市場增速保持,2019年將突破1,400億。 • 156%:2015至2020原生廣告市場規模增長率預估,佔歐洲展示廣告份額56%; 2015年52億歐元到2020年132億歐元,行動原生廣告達88億歐元。
  8. 8. • 資訊流展示廣告在消費者的態度及互動上效果最好: 在行動端,原生資訊流展示廣告受消費者青睞 ※資料/圖片來源:電通安吉斯集團 & AdMaster 2017年移動原生廣告聯合專屬調研;n=1,015 消費者日常會 注意到哪些廣告版位 消費者願意到 哪些廣告版位 消費者喜歡到 哪些廣告版位 哪些廣告 促使我願意分享 信任 哪些類型的廣告 普通 Banner廣告 APP開機廣告 插屏廣告 資訊流 Banner廣告 視頻播放前或 後的視頻廣告 資訊流 視頻廣告 64% 50% 39% 29% 36% 61% 27% 21% 17% 17% 49% 51% 41% 41% 32% 43% 31% 20% 16% 18% 27% 30% 24% 22% 24% 23% 40% 22% 18% 22% Q. 請問您曾經在APP上會看到以下哪種類型的廣告呢?(多選) Q. 請問您願意接受以下哪些類型的廣告出現在您使用的APP上呢?(多選) Q. 請問您喜歡以下哪些類型的廣告呢?(多選) Q. 請問以下哪些類型的廣告會讓您產生分享給其他人的意願呢?(多選) Q. 請問您會比較信任以下哪些類型的廣告的內容呢?(多選)
  9. 9. • 資訊流廣告在80/90人群中的表現正面,願意看到並互動意願強;00後意願分享資訊流廣告: 80/90人群愛看愛互動,00後樂意分享 21% 25% 38% 51% 60% 64% 21% 27% 45% 50% 64% 68% 26% 28% 45% 47% 58% 60% 43% 31% 32% 45% 24% 56% 32% 25% 27% 48% 24% 43% 43% 34% 33% 60% 33% 51% 19% 20% 23% 39% 19% 44% 13% 20% 16% 36% 20% 32% 30% 31% 22% 48% 22% 40% 16% 20% 20% 38% 18% 32% 13% 18% 14% 39% 17% 24% 23% 27% 15% 45% 15% 32% 21% 30% 15% 30% 19% 39% 16% 17% 17% 28% 12% 32% 28% 26% 22% 38% 19% 38% APP開機廣告 插屏廣告 資訊流Banner廣告 影音播放前的影音廣告 資訊流影音廣告 普通Banner廣告 APP開機廣告 插屏廣告 資訊流Banner廣告 影音播放前的影音廣告 資訊流影音廣告 普通Banner廣告 APP開機廣告 插屏廣告 資訊流Banner廣告 影音播放前的影音廣告 資訊流影音廣告 普通Banner廣告 00後90後80後 ※資料/圖片來源:電通安吉斯集團 & AdMaster 2017年移動原生廣告聯合專屬調研 備註:80後n=365、90後n=330、00後n=320 Q. 請問您曾經在APP上會看到以下哪種類型的廣告呢?(多選) Q. 請問您願意接受以下哪些類型的廣告出現在您使用的APP上呢?(多選) Q. 請問您喜歡以下哪些類型的廣告呢?(多選) Q. 請問以下哪些類型的廣告會讓您產生分享給其他人的意願呢?(多選) Q. 請問您會比較信任以下哪些類型的廣告的內容呢?(多選) 消費者會 注意到哪些廣告 消費者願意 看到哪些廣告 消費者喜歡 到哪些廣告 哪些廣告 促使我願意分享 信任 哪些廣告
  10. 10. 廣告主和代理商對原生廣告的使用需求 • 不同廣告主對原生廣告的使用需求有側重: 快消/時尚產業 大膽創新 用戶群體相對年輕, 因此對新興廣告的態 度大膽,願意嘗試創 新的原生廣告方式。 例如可口可樂,會有 10-30%的廣告預算來 做創新形式的嘗試。 汽車等耐用品產業 品牌塑造 由於產品購買週期 長,相對於直接銷售 轉換率,更看重原生 廣告對品牌知名度和 偏好度的影響。 廣告預算較高,願意 嘗試多樣化的形式。 電商/遊戲產業 轉化與導流 更加結果導向,對原 生廣告,不僅需要被 消費者看到、接受, 更重要的是能導流、 轉化為銷售結果。 相對於原生廣告內 容,廣告投放平台的 選擇也很重要。 金融等傳統產業 謹慎穩行 行業相對保守,不太 能接受相對創新大膽 的原生廣告形式與耐 用品類似的是,相對 於轉化效果,更看重 原生廣告的品牌宣傳 效果。
  11. 11. • 原生資訊流廣告有效性可在多層面體現:對於促進點擊、資訊認知、長期建立品牌形象、提升互 動以及深度造訪,均有一定程度的助益。目前從媒體角度,衡量原生資訊流廣告的主流指標為點 擊率,而在國外Facebook與尼爾森也曾聯手驗證點擊與品牌提升之間並無明顯的必然關係。 • 不點擊、不互動未必證明傳播無效:衡量的標準取決於投放目標,投放內容、曝光頻次等多重因 素。由於本身是資料、技術與創意的結合,資訊流廣告的點擊率(CTR)雖然不一定高,但TA濃度 高,這一特點保證了廣告更能有效曝光於相對準確的目標受眾。 即便用戶沒有進一步互動(如點擊、轉發等),廣告曝光帶來的資訊傳遞也是可以説明提升品牌 認知。同時,持續的廣告曝光比單次曝光可以進一步增加用戶對品牌的興趣。 • 原生廣告基於場景的優質閱讀內容,説明提升廣告效果:廣告的基本評估指標仍存在於點擊與互 動(包括分享意願、造問深度、流覽頁數、停留時間等)。但資訊認知、長期建立品牌形象以及 深度造訪,都需要內容支援,原生廣告恰好以場景優勢及較好公信力,可幫助實現這一訴求。 原生廣告的發展趨勢是從廣告的「最軟」到媒體的「最有公信力」,再到媒體的「最自主」的高 效融合。其中媒體「自主」的報導,具有更大的公信力,品牌可以更為隱藏性的方式,尤其結合 「大事件」,借勢新聞的時效性與高覆蓋性優勢,利用媒體的原生力引發的社會風潮、觸動受眾 的二次傳播。而能夠提供優質閱讀內容,正是媒體競爭力所在。 小結

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