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Carat media news_letter-879r

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凱絡媒體本週在趨勢論壇上分享英國凱絡整理的2017年十大熱門趨勢,本篇介紹其中六點,觀察內容今年將如何在新技術的加持下再度進化!
1. 直播影音
2. 賽事版權
3. 網路電視
4. 品牌內容
5. VR/AR
6. 聊天機器人

Published in: Marketing
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Carat media news_letter-879r

  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 879
  2. 2. 媒體專題 Media Report 2017年 十大熱門趨勢(1/2) Carat UK
  3. 3. • 英國凱絡媒體發佈的2017年趨勢報告指出,幾項前幾年就出現的新科技,已依循Gartner技術成 熟度曲線(Hype cycle),逐漸成為主流、受到廣泛應用。本篇將介紹與內容相關的六大趨勢: 1. 直播影音 2. 賽事版權 3. 網路電視 內容的 大進化 4. 品牌內容 5. VR/AR 6. 聊天機器人 從數位 到實體 7. 身份 8. 速度 9. 鄰近 10. 軟體到硬體 點擊 可觀看案例影片
  4. 4. 直播 影音 個人、品牌都熱中直播 • 2015年直播app出現, Facebook 、 Twitter 、 YouTube等各大社群平 台去年起先後新增直播 功能。 • 直 播 讓 觀 眾 更 有 真 實 感,但它不見得會是模 糊搖晃的影片,品質依 然重要。甚至直播影音 可以排程,或使用多機 同步拍攝等。 • 過去直播是一種較高門檻的播放 技術,但現在可利用低成本製作 方式、免費的app ,也能一鍵送 到全世界。以下舉例: • 美國《星戰》秋巴卡面具大媽是 Facebook上第一個獲得超過1億 觀看人次的直播者。BuzzFeed嘗 試多種直播形式,通常使用極低 預算但達成極高互動性,如在西 瓜上綁橡皮筋的實驗影片。 • 直播也運用在家外媒體上,運動 飲料品牌Lucozade在公車站牌讓 健身教練帶領等公車民眾做運動。 • Burberry直播倫敦時裝秀以及川 普團隊選前所做的每日直播,都 有高製作品質。 相關內容可參考凱絡週報841期「新眼球戰爭! 探網路直播節目決勝點」。
  5. 5. 品牌 應用 • 品牌可思考自己有哪些內容適合直播影音形式,以及是否已經 建立起一批觀眾群了呢?能不能吸引其他人?要讓內容被看見, 品牌可能必須在直播前先下廣告利用付費媒體吸引觀眾注意。 • 直播影音的製作障礙和成本會愈來愈低,之後將是內容的戰爭。 如情境模擬和回顧集錦等長影音會更常見,作用是為現有的市 場與內容增添立即性與真實性,或者提供不同視角。
  6. 6. 賽事 版權 炙手可熱的賽事版權 • 全球科技、媒體公司對受歡迎的體育或其他賽事的版權愈來愈有興趣;此外, 直播技術讓體育競賽能輕易串流到線上平台上。 • Twitter等社群媒體購買賽事版權,並將內容放在自家平台上。NBC Universal也 允許Snapchat、Buzzfeed等平台使用其奧運相關內容。雖然這些並非即時的直 播內容,卻能讓用戶在同一平台上看到感興趣的體育賽事,並展開討論、互動。 • Twitter直播NFL的「周四足球夜」,觸及超過200萬 觀眾。 • BBC Sport網站在英國上班時間直播歐洲盃英格蘭-威 爾斯賽事,獲得所有直播內容中最高觀看人次。 • Apple和溫布頓合作開發官方app,可在Apple TV、 iPhone和平板上看照片、影片、查詢即時戰況,但沒 有現場直播內容。 • 製作和發佈成本降低讓更多活動可以被播出,且觀眾群來自全球。同時,板球、美式橄欖球等運 動也得以變得更加全球化。電競賽事的版權也很有價值,如Twitch直播電玩、無人機競賽。未來, Netflix和Amazon都可能是賽事版權的潛在買家。
  7. 7. 品牌 應用 • 已經與大型活動合作的品牌,需要準備好在新渠道中利用這些 夥伴關係。數位渠道將擁有較多商業機會,較少法規限制,品 牌也有更多參與的途徑。 • 有些運動目前還未受到全球矚目,但若它們適合品牌的目標群 眾,現在是提早與他們建立關係的好時機。七人制橄欖球和 UFC格鬥賽,都證明了一項運動掀起全球熱潮的速度有多快。
  8. 8. 網路 電視 以大螢幕觀看網路內容 • 透過連網電視、 Chromecast或Amazon機上盒等裝置,將網路或app上的影音內 容投放到電視螢幕上變得非常容易;而網路電視也打開了觀眾和內容互動的雙 向途徑,例如可以購物的網路影音。 • 配合NFL串流直播節目,Twitter為Chromecast、Fire TV Stick和電視遊戲機製作新app,可輕易將 影音從app轉移到電視螢幕。Facebook用戶可透過Apple TV、Chromecast等裝置將Facebook上的 影音串流到電視上的大螢幕。 • 遊戲平台Toca Boca推出影音app ,輕易變身為一個全球版的兒童電視頻道。 • 現在觀看BBC線上平台iPlayer節目最受歡迎的方式就是串流到連網電視上看。 • Amazon的汽車節目The Grand Tour打破串流影音 收視紀錄,像The Grand Tour這樣的節目目前是 無廣告的,但網路電視讓未來的電視廣告可望像 數位廣告一樣精準投放,並可能帶來新的廣告形 式,如電視的蓋版廣告。Facebook也嘗試將自家 廣告投放到連網電視上(Apple TV、Roku)。 相關內容可參考凱絡週報838期「聯網電視是否影響傳統電視廣告市場」。
  9. 9. 品牌 應用 • 品牌現在可以製作任何想做的內容,放在任何想放的渠道。因 此製作品牌內容變得更複雜,必須遵照不同規則製作適合不同 平台的內容,比如觀看電視螢幕時的姿勢是後仰,應製作高品 質的影音內容;看小螢幕時的姿勢是前傾,內容應簡練。 • 線上影音廣告較為精準,若電視也成為可定址,將更容易針對 特定觀眾投廣告,但需注意精準的同時也會錯失其他的人群。
  10. 10. 品牌 內容 品牌內容可能驅動獲利 • 品牌內容存在已久,但現在內容變得前所未 有地重要。因為品牌現在能夠有系統地為特 定觀眾製作更多內容,找到更好的製作及播 映合作夥伴,並考慮將版權變現。 • Red Bull的RedBullTV app和可口可樂的Coke TV持續深耕品牌內容;Mondelez、P&G、 Unilever、Pepsi、GE等品牌也進一步嘗試製 作 有 獲 利 潛 力 的 節 目 內 容 , 如 食 品 公 司 Mondelez推出一個適用Samsung Gear VR的付 費VR遊戲,在Oculus Store收費2.99美元。 • Apple和Facebook等科技巨頭對於原創品牌內 容的佈局日益清晰。Facebook推出電視專用 app的同時,也挖角前MTV執行副總裁Mina Lefevre,協助Facebook打造原創內容生態圈。 Apple推出自製真人實境節目「Planet of the Apps 」 , 希 望 藉 獨 家 原 創 內 容 區 隔 Apple Music和其他音樂串流服務,並拉抬訂閱數。 關於品牌內容,凱絡週報去年曾推出一連四期案例 分析:「行動優先的媒體策略:Taco Bell App開發 幕後」、「社群創造內容與商機:Airbnb與GoPro 的媒體策略」 、「當飯店自成媒體:萬豪酒店的 品牌內容與社群行銷策略」 、「電商打造的新媒 體生態系:Amazon的媒體策略」。
  11. 11. 品牌 應用 • 觀眾與品牌內容的互動程度將視(1)觀眾對品牌的期望 (2)以及 他們是否能輕易地接受品牌內容。 • 現在要製作任何內容放在任何地方都非常容易,品牌應考慮是 否有任何現有的形式可應用,或另外創建新形式。 • 可利用品牌代言人拓展關係,或尋找新代言人趁勢進入新的內 容領域。
  12. 12. VR AR • Oculus、HTC、Sony的Playstation VR等裝置2016年先後上市,許多遊戲、體驗、360度影音也隨 之出現。坎城廣告節首次頒發獎項給VR作品,如紐約時報可使用Goolge Cardborad觀看VR新聞。 奧運官方app提供360度內容。另外,YouTube和Facebook平台開始接受360度影音廣告新形式。 VR/AR裝置、內容、體驗陸續問世 • 2016原本被預期是VR爆發年,沒想到最熱門 的內容是AR。兩者都將是2017年的重點,但 發展路線截然不同。 VR和AR相關案例可 參考凱絡週報專題: 「虛擬實境:體驗行 銷的美麗新境界」、 「擴增實境 豐富了未 來世界的樣貌」 。 • Pokémon Go作為最快達到5億下載次數的app,讓AR成為今年亮點。精品、 時尚業希望透過AR讓試衣、試妝更容易。AR也適合用在教育訓練,重工 業設備製造公司Caterpillar就以AR app指導員工如何維修機具。微軟的 Hololens則提供AR/VR混合體驗,和NASA合作火星探測計畫。 • VR較為台灣熟知的例子包括歐巴馬VR直播卸任演說、唐鳳以VR作簡報等。
  13. 13. 品牌 應用 • VR和AR的大爆發要在「技術符合期望」和「新的消費者行為」 兩條件都達成時才會發生。 • 短期內,AR將更容易廣受歡迎,因為擁有這項技術且知道如何 操作的人較多,初期可從影音頻道吸引到不少教學視頻與開箱 視頻的觀眾。 • VR有潛力成為主要家用娛樂,但需要先找到和消費者溝通的語 言,才有機會取代電影、影音等現有娛樂方式。
  14. 14. 聊天 機器人 可互動可交易的聊天機器人 • 聊天機器人是通訊軟體中用以回覆普通查詢或提供更多服務的工具。和其他對話介面工具如Siri、 Cortana、Allo和Alexa一樣,聊天機器人是一個提供更精準內容的途徑,回答用戶問的特定問題。 • Facebook Messenger上的聊天機器人已經可以接受Paypal付款,可望成為與舊客戶交易過程中 的ㄧ環。微信更是早就整合支付功能,在中國做生意不能沒有它。 • 今年4月起Facebook Messenger開始提供聊天機器人功能,平台上已有超過3萬個 聊天機器人。星巴克、達美樂和伏特加品牌Absolut等都使用聊天機器人和消費 者互動或提供服務。 • 通訊平台Kik自2015年起就有聊天機器人,至今品牌聊天機器人已送出超過20億 條訊息。Google Allo會將使用者的問題轉換為搜尋需求,並提供答案。 關於對話商務及聊天機器人案例,可參考凱絡週報842期「行動通訊平台成型,APP末日來臨?」與867期「 誰殺了Sally!?」。
  15. 15. 品牌 應用 • 聊天機器人應用廣泛,可以回答問題、為消費者點餐,它也是 展現品牌個性的有趣方式,品牌應考慮其內容適合哪一種用途。 • 品牌若對於對話商務感興趣,必須先確保他們累積的數據足以 供Messenger、Siri、Alexa等不同平台的聊天機器人使用。 • 聊天機器人在正式上線前應經過內部測試、小規模試用。
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