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自去年雙11以來,人人都在喊「新零售」,到底新零售是什麼?世界經濟論壇(WEF)點出驅動新零售的三個要素:新的消費者、新的科技與新的商業模式。本篇專題將以零售業與消費者的新關係為切入點,分享消費者與品牌一起共創產品、服務甚至經營的案例。

自去年雙11以來,人人都在喊「新零售」,到底新零售是什麼?世界經濟論壇(WEF)點出驅動新零售的三個要素:新的消費者、新的科技與新的商業模式。本篇專題將以零售業與消費者的新關係為切入點,分享消費者與品牌一起共創產品、服務甚至經營的案例。

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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 891
  2. 2. 媒體專題 Media Report 新好關係: 和消費者共創的 零售大未來 陳昕平
  3. 3. • 網路為零售產業帶來深刻影響,勤業眾信的《2017全球零售力量調查報告》公佈前250大零售商, 雖多數業者仍以實體零售為主體,但已有超過八成開始經營電商。而在電商之後,零售的下ㄧ步 在哪裡?馬雲認為電商只是為傳統產業創造了一個適應未來的商業模式,未來我們必須迎接新零 售、新金融、新技術與新資源。 • 什麼是新零售?世界經濟論壇(WEF)今年初召開圓桌會議,集結阿里巴巴、Amazon等企業領袖, 展望零售產業的未來,並總結出驅動新零售的三個要素:新的消費者、新的科技與新的商業模式。 前言 ※資料/圖片來源: Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01)、 freepik • 在未來,消費者將變得愈來愈強大,傳統上要到購買與售後服務階段才會出 現的消費者,現在有了新角色,可以主動參與零售業價值鏈中的各個階段, 和企業一起共創產品、服務甚至經營。目前已經可在部份企業的商業模式中 看到這股趨勢,本篇專題將分享WEF對「未來消費者」的看法,及消費者參 與零售價值鏈各個階段的案例。
  4. 4. • 未來的消費者將更強大,除了在整段消費者旅程中擁有更大的控制權以外,也更重視購物的便利 性和體驗: • 體驗與便利,光譜的兩端:在消費者決策過程中的涉入度高低因產品而異,而電商普及將進一步 拉開高低涉入度產品的距離。高涉入度產品須仰賴相關科技及銷售人員提供個性化體驗;而對低 涉入度商品來說,幫助銷售的關鍵是速度、價格和便利性。 • 消費者的新角色:從研發、製造到銷售、配送,未來零售業價值鏈中的每個階段都有可能看到消 費者的身影。 未來零售業中,消費者的新角色 研發 募資 行銷 銷售 物流 管理設計 創新 利用群眾募 資讓消費者 參與募資與 研發設計階 段 透過社群收 集消費者意 見,即時推 出新產品 以用戶生 成內容做 為行銷素 材 打造活躍社 群推動銷售 雇用民眾 作為產品 配送人員 媒合消費者 協助店面管 理與市調等 任務 ※資料/圖片來源: Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01)
  5. 5. BrewDog:群眾募資的獨立精釀啤酒-1 研發 募資 • 蘇格蘭精釀啤酒品牌Brewdog以「車庫創業」方式起家,創辦人James Watt和Martin Dickie最初 因興趣而釀酒,直到他們的啤酒受到當時知名啤酒評論家肯定,才決心向銀行貸款支付租金及釀 造設備,花了八年成為蘇格蘭最大獨立啤酒廠,並擁有十幾間酒吧。 • 隨著Brewdog的酒愈來愈受歡迎,開始在Tesco等連鎖超市上架,初期的設備無法支撐這樣的產 量,BrewDog推出第一輪「quity for Punks」龐克認股計劃,讓用戶以最低95英鎊認購公司股權。 如今百花齊放的專業眾募平台當時都尚未出現,因此募資活動完全是在BrewDog自家官網上完成。 ※資料/圖片來源:工商時報(2017.04)、Brewdog官網
  6. 6. BrewDog:群眾募資的獨立精釀啤酒-2 研發 募資 • 鞏固品牌與消費者關係:龐克認股計劃讓BrewDog和喜歡BrewDog啤酒的人關係更緊 密,這是一個共同體的概念。消費者除了是品牌的投資人,也是它們的擁護者。當消 費者認股後,多會主動與朋友分享他們的投資故事、認同的理念,自發性地為品牌宣 傳。 • 反映大眾對現有體制的厭煩:創辦人之一James Watt說認股計劃是一群對現狀不滿意、 渴望自由的人,想要一起改變世界的計劃。BrewDog的成功意味著群眾集資不再只是 小眾的,這已被證明是可行的、成熟的商業模式。 • BrewDog的眾募行動迄今已進行四輪,3萬多人成為BrewDog的投資者,募集超過1,500萬英鎊的 資金,公司也開始進行全球化擴張,今年更有私募基金入股買下23%股權,初期投資人如今可得 到2,800%的報酬。如今百花齊放的專業眾募平台當時都尚未出現,因此募資活動完全是在 BrewDog自家官網上完成。群眾募資除了是融資方式的創新,它還有另兩層重要意義: ※資料/圖片來源:Brewdog官網、群眾觀點(2015.05)
  7. 7. • 美國服飾零售商ModCloth 2002年以網路商店起家,販售風格復古、獨立設計的女裝, 2014年時 營收超過1.5億美元,並開始在美國各地推出實體快閃店,去年開設第一間永久的實體店,新增以 「ModCloth」作為標籤的產品線,現在已可直送全球100多個國家。 ModCloth:透過社群試水溫的服飾電商 ※資料/圖片來源:Bloomberg(2015.09)、科技報橘(2012.04)、Modcloth官網 設計 創新 • 社群是ModCloth網站的重要元素之一,「Our Community」讓消費者上傳自己的穿搭照片,其 他人可直接點擊照片購買該件或類似風格的商品。 • 社群集購:除了販售服飾,ModCloth網站更是設計師與消費 者溝通的橋梁,在量產之前就先聽到消費者聲音,並快速回 饋給供應端,因而能提供符合市場需求的產品與數量。經由 投票選出而生產的商品僅佔網站商品一小部份,其意義在於 找到消費者喜愛的元素,收集資訊,預測暢銷商品,更重要 的是讓消費者認為他們的意見是重要的,創造參與感。 • ModCloth先前的「Be the Buyer」功能,允許獨立設計師們在 其網站上發布自己的設計作品,用戶可以對這些作品進行投票 並提供意見,或是分享到社群媒體爭取朋友支持。獲得較多用 戶關注的設計作品將有機會被量產,設計師也能參考消費者意 見修改設計。
  8. 8. • DIY社群網站Darby Smart如同一個線上創意市集,用戶在網站上分享自己的手作品及製作過程, 並在平台上尋找新靈感。Darby Smart最初先與在Pinterest上展示自己手工藝品的設計師合作, 取得授權後在自家網站上販售材料包。 • 手工藝在歐美一向受歡迎,市場分析公司Technavio的報告預測,全球DIY市場從2016年到2020 年間,將以約3%的年複合成長率擴大。Darby Smart為DIY愛好者打造活躍的社群,讓新手彼此 交流,合作設計師在一年間就從十人增加至上千人。 DarbySmart:集結豐富教學影片的DIY平台 ※資料/圖片來源:Tech Crunch(2014.05)、Mobile Marketer(2016.05)、Global Information(2015.12) • 垂直影音完成率高:70%影音在行動裝置上觀看。 • 30秒以內最好:內容精簡、節奏快、不重複步驟的影音反應最好。 • 聲音和後製不重要:90%影音在靜音狀態下觀看;影片的真實度比精緻 度更重要,近期熱門的直播也呼應這樣的趨勢,Darby Smart有意推出 直播功能,認為影片若呈現手作過程中可能犯的錯誤,將更受歡迎。 行銷 • 用戶生成內容是Darby Smart的吸引力所在,去年起,Darby Smart致力 打造行動、影音優先的體驗,「如何做」(How-to)教學影片成為重心。 其網站平均每月700萬觀看人次中,55%流量來自手機、15%來自平板。 2015年底開放上傳影音後,短短半年就成為平台上最主要的內容型式。 透過數據分析,Darby Smart也整理出影音製作時須注意的要點:
  9. 9. • Etsy是一個專門販售藝術品、手作品以及古著商品的電商網 站,2005年成立,五年後即擁有700萬註冊用戶和逾3億營 收。運作模式類似Amazon和eBay,創作者可在平台上開店, 網站對其上架商品收取小額費用,並從每筆交易中抽成。 • 用戶多為對手工藝、貿易、小企業、古著品有興趣的18-24 歲女性;賣家多是20幾至30幾歲的女性,擁有大學學歷。 Etsy指出,全體用戶中有67%是女性,女性朋友圈中的口碑 傳播是成立初期的主要推動力。 Etsy:提供銷售輔導的手工藝品垂直電商 ※資料/圖片來源:Clicklabs(2015.10)、Etsy Business case presentation、Etsy官網 • Esty不生產任何商品,也不聘雇行銷人員,商品由製造到配送都在用戶間(賣家與買家)自行完成, 平台僅從旁協助。身為垂直電商,Etsy的兩大經營特點讓它自Amazon和eBay兩大水平電商巨頭 中脫穎而出,成為手工藝品類的贏家: 銷售 • 同儕生產與生態系促進銷售:以社群網路連結同儕,並非讓賣家間彼此競爭,而是打造出一個獨 特的文藝社群氛圍,創作者和消費者在這個生態系中互相「餵食」,共同創造營收。 • 增加平台價值吸引賣家進駐:Etsy提供的價值也吸引賣家與消費者停留,如開放API,讓小商家 能輕鬆在其平台上開店。最重要的是,它還提供賣家線下支援,如開辦實體講座,提供藝術家們 商業諮詢甚至小額貸款。
  10. 10. • 與已進入台灣市場的UberEATS類似,配送平台 Postmates早在2011年即成立,在美國60幾個 城市提供以app媒合的外送服務。用戶能透過 Postmates訂購的不僅餐點,還包括文具、雜貨、 個人用品等,甚至還能選擇要以汽車或腳踏車 送貨。 • 不 同 於 一 般 狂 打 價 格 戰 的 送 餐 服 務 平 台 , Postmates外送服務收費不斐,致力提供消費者 一小時內送達的體驗,更在2015年推出15分鐘 快速送餐服務。 • Postmates的送貨員由全職員工和業餘的打工族 組成,讓消費者參與到商品物流的作業流程中。 Postmates:什麼都能買、快速到貨的外送服務 ※資料/圖片來源:Business Insider(2015.12)、Wenpokai(2016.01) 物流
  11. 11. • 零售商實體店面管理不容易,Field Agent推出app媒合有需求的店家和有時間的消費者,讓消費 者成為臨時雇員,完成簡單的任務以獲得少量酬勞。任務包括到指定店家拍攝貨架照片、查看某 樣產品在某間店內的售價、親自前往新店家體驗並填寫問卷等等。 • 用戶首先須下載Field Agent的app,首次開啟時會被要求填寫背景資料,用戶的年齡、性別等資 料會和收到的任務相關,之後即可到「Find Jobs」尋找符合條件的任務,一旦接受任務,必須在 兩小時內完成,因此地理位置十分重要。業者將以PayPal付款。 • Field Agent深化了消費者與業者間的關係,消費者只要在自己的社區內進行日常購物活動時多一 個步驟,就可以獲得金錢回報,或許可以提高他們到實體店面的頻率;對零售業者來說,他們可 以利用這樣的方式對分店做更有效率、低成本的管理,或者獲得更即時、精確的消費者反饋。 FiELD AGENT:模糊消費者與員工界線的接案平台 ※資料/圖片來源:Business Insider(2015.01)、 Field Agent官網 管理
  12. 12. • 據WEF報告預估,未來十年間,零售業總產值不會有太大改變,因為在已開發市場中,零售業主 力消費者、即中產家庭的收入預期不會有顯著成長。而零售從線下轉移到線上的價值則約有 8,050億美元規模,因此品牌應藉由轉換商業模式獲利,同時尋找跨產業的機會,例如在產品之 外提供符合消費者需求的服務。 • 消費者是驅動新零售業變革的核心,現在消費者已經能夠透過網路輕易參與零售業從募資、研發 到配送、管理等階段,品牌若善用這波趨勢,將有機會開創新商業模式、與消費者建立新關係。 如BrewDog以群眾募資強化消費者與品牌的連結、ModCloth的社群集購策略讓品牌精準掌握消費 者喜好並控制產量;Postmates、FiELD AGENT則讓企業有更靈活彈性的人力選擇,消費者的零 碎時間也能被利用。 結語 ※資料/圖片來源: Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01) • 電子商務將在零售的未來發揮重要作用,在接 下來的十年中,零售業者應考慮優先發展電商, 雖然轉型期的利潤可能較低,但隨著產業發展, 一個強大的電商及長期累積整合的線上線下數 據,將幫助品牌打下良好基礎,抓住未來的新 獲利機會。
  13. 13. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。 我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

Editor's Notes

  • https://read01.com/x3KMN5.html
  • http://www.chinatimes.com/newspapers/20170417000029-260202
  • http://www.chinatimes.com/newspapers/20170417000029-260202
  • https://read01.com/Q34d4R.html
    https://buzzorange.com/techorange/2012/04/09/e-commerce-week-the-rise-of-new-business-models-1/
    http://www.weijigan.com/fortune/wangshangkaidian/86008189.html
    https://read01.com/RRk7ag.html
    http://hokkfabrica.com/modcloth-first-fashion-retailer-signed-anti-photoshop-pledge/
    https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-08-31/modcloth-plans-vast-expansion-under-new-ceo
  • https://techcrunch.com/2014/05/14/darby-smart-raises-6-3m-for-diy-craft-marketplace/
    http://www.mobilemarketer.com/cms/news/video/22873.html
    https://36kr.com/p/212000.html

    http://www.giichinese.com.tw/report/infi347986-global-diy-market.html
  • http://www.pfcexpress.com/zhishi/2017140.html
    http://click-labs.com/etsy-business-model-revenue-how-etsy-works-makes-money/
    https://www.slideshare.net/katymorgan89/etsy-business-case-presentation

    http://www.pfcexpress.com/zhishi/2017140.html
    http://click-labs.com/etsy-business-model-revenue-how-etsy-works-makes-money/
     



  • https://kknews.cc/tech/ennbq5z.html
    http://wenpokai.com/2016/01/29/postmates/
    https://www.iotcommerce.org/files/16-1000-718.php
    https://read01.com/3G6QdO.html
    http://www.businessinsider.com/what-its-like-to-be-a-postmates-courier-2015-12

    圖:https://techcrunch.com/2015/12/02/starbucks-launches-a-delivery-service-in-partnership-with-postmates/
    https://laughingsquid.com/postmates-an-on-demand-courier-service-for-nyc-sf-and-seattle/
  • http://www.businessinsider.com/apps-that-earn-you-money-2015-1/#skrabbit-helps-you-get-paid-for-your-skills-13
    http://app.fieldagent.net/
    https://www.naukrinama.com/stressbuster/earn-rs-100000-per-month-sitting-home-easy-mobile-apps/2/

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