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快閃店過去幾年風行全球,今年仍未退燒,除了能在短時間內炒熱話題,快閃店還有哪些吸引品牌趨之若鶩的價值?本篇專題將淺談快閃店的不同經營模式與功能,以及其對零售空間造成的影響。

快閃店過去幾年風行全球,今年仍未退燒,除了能在短時間內炒熱話題,快閃店還有哪些吸引品牌趨之若鶩的價值?本篇專題將淺談快閃店的不同經營模式與功能,以及其對零售空間造成的影響。

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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 898
  2. 2. 媒體專題 Media Report 品牌快閃店 零售空間新火花 陳昕平
  3. 3. • 過去幾年在全球零售業界颳起旋風的快閃店並沒有一閃而過,反而日益蓬勃,今年上半年在台灣就有不 少品牌的快閃店引爆排隊人潮,佔據媒體版面,如來自日本的一蘭拉麵、前進台中的特斯拉、香奈兒的 Coco Café和提供兩小時快修的Samsung快閃店等。 • 除了能在短時間內創造話題、衝高討論聲量外,快閃店還有哪些吸引品牌趨之若鶩的價值呢?本篇專題 將淺談快閃店的不同經營模式與功能,以及其對零售空間造成的影響。 前言 ※資料/圖片來源:Appear Here(2016.07)、Google圖片
  4. 4. • 英國電信商EE在2015年發佈一份英國快閃店經濟報告,估計英國快閃店營業額超過23億英鎊,佔零售 產值0.76%。快閃店的收益成長來自造訪人數與平均消費金額上升,過去12個月中平均每人在快閃店花 費124英鎊。網路店面短租平台Appear Here指出,去年快閃店面的需求價值高達3,300萬英鎊,光在倫 敦就有3,000個供快閃店租用的空間出現。 快閃店風行,成為購物街與商場的新亮點 ※資料/圖片來源:CBRE(2017.06)、聯合報(2017.01)、工商時報(2015.04) • 44%顧客稱他們過去12個月間曾造訪過快閃店, 且49%受訪者認為快閃店是讓城市主要購物街 (High Street)恢復繁榮與活力的重要元素。在 快閃店中花費最多的年齡層以25-34歲青壯年 為主,其次是18-24歲。 • 在台灣,據商仲公司世邦魏理仕(CBRE)統計, 2014年快閃店業種以服飾類品牌佔38%最大 宗,其次為鞋子品牌佔16%、餐飲佔14%, 其他還有像文創商品、設計傢俱等,平均每月 英國消費者過去12個月在快閃店中的平均消費金額。 至少四家快閃店現身台北。CBRE也指出台灣的短租店面愈來愈受品牌歡迎,多數用途為設置展覽、 快閃店、概念店、辦工作坊等;大型購物中心也愈來愈樂於將商場空間租給品牌快閃店使用,認 為這種形式能夠吸引新的購物人潮並實驗新的零售概念。
  5. 5. • 快閃店相對一般實體店面來說,成本低、彈性高,品牌更願意在其中做一些實驗性的創舉,往往能帶給 消費者驚喜,尤其吸引愛趕潮流的年輕族群目光,並透過他們的社群分享讓訊息擴散,甚至獲得主流媒 體報導。 • 另外,快閃店在特定時間出現在特定地點,提供限量或是限定版商品、服務,飢餓行銷刺激買氣,能夠 在小空間、短時間內衝高業績,創造驚人坪效。以下粗分幾種品牌採用快閃店的不同目的,一間快閃店 可具有多元的功能: 限時、限量、限定!多功能小店創造驚人坪效 ※資料/圖片來源:WARC(2015.04)、 Retail Gazette(2017.04) 踩點試水溫 • 新創品牌、小品牌透過快閃店測試消費者對產品、銷售模式的反應。 • 既有品牌透過快閃店進入新市場。 線上到線下 • 電商品牌透過快閃店傳遞品牌價值,與消費者進行線下互動。 沉浸式體驗 • 除了派樣、試用外,快閃店能提供消費者更細膩的體驗流程或氛圍。 家外媒體空間 • 大品牌快閃店結合家外廣告創造無所不在的包覆感,喚起消費者對品牌的 記憶並加深印象。 快速 短期 彈性 快 閃 店
  6. 6. • 快閃店租期短,成本遠低於在黃金地段開設一間真正的實體店面,又能近距離觀察消費者,因此對於品 牌來說可作為上市前試水溫的工具,譬如透過消費者反應調整產品、定價,收集數據作為未來實體店選 址參考等,根據EE的調查,有三分之一英國受訪者稱他們有創業計畫,且將先開設快閃店。近期進軍台 灣的日本一蘭拉麵,就曾於4月在台北微風信義與高雄夢時代先推出快閃店;美西漢堡店In-N-Out更以 快閃店打響全球知名度,包括祕魯、智利、烏克蘭與台灣等地。 新品牌、新產品的市場測試: UNIQLO、Birch Box ※資料/圖片來源:Popertee(2017.05)、 Chicago Tribune(2017.06) • 在亞洲人人耳熟能詳的UNIQLO當初在進軍美國前,並不確定自家簡 練的風格是否能獲得紐約客的喜愛,因此在曼哈頓的Highline溜冰場 打造六間快閃店,以白色方塊的顯眼外型吸引消費者停下腳步。在 以快閃店測試新市場後,UNIQLO才加碼投資在寸土寸金的第五大道 上開設大坪數實體門市。 • 彩妝電商Birch Box和全球多家彩妝品牌合作,提供10美元彩妝禮盒, 會員每月會收到四、五樣彩妝保養試用品。Birch Box自2010年創立, 2012年起陸續在紐約、巴黎等多個城市、不同街區推出快閃店,最 後於2014年在紐約蘇活區開了第一間永久實體店面。有了快閃店的 成功經驗,Birch Box在店面視覺設計、商品陳列上都繼續沿用和線 上相同的風格,並打造讓消費者自選五件樣品包裝成禮盒的專區, 店中也設置多台觸控螢幕,提供個人化的商品推薦與展示影片。
  7. 7. • 即便電商業績近年高速成長,但實體店面仍有一些電商不可取代的特色或較難提供的服務。因此許多電 商開始尋求在線下接觸消費者,讓消費者在實體世界體驗品牌核心價值,對於這些品牌來說,實體店並 非創造銷售的場景,沒有庫存空間與長期租用需求,快閃店的形式即可達成目的。 網路原生品牌實體店試水溫:Bonobos、Amazon ※資料/圖片來源:iFashion(2016.09)、Amazon Pop-Up Store、Power Retail(2017.02) • 販售男性高檔服裝的Bonobos是美國規模最大的純電商服飾 品牌,早期透過多場不公開的小型時裝秀(trunk show)展示 服飾,並邀請有需要的男士到其辦公室試穿;2011年開設第 一間實體快閃店,作為輔助線上銷售的「試衣間」,並提供 男士穿搭建議,但店中完全沒有產品銷售,交易只在線上進 行。在和消費者接觸的過程中,Bonobos發現實體店能提供 線上不可取代的服務,因此次年也開設了永久的實體店,和 快閃店一樣,Bonobos門市不提供交易,採預約制,由專人 服務,陪伴試穿、提供建議,甚至在試穿結束後還有一個提供免費酒水的交誼空間。 • 純電商開設實體店的大品牌代表非Amazon莫屬,去年傳出將開百間快閃實體店的消息。截至今 年6月底Amazon已在全美15州開了33間「Amazon Pop-up」,主要在購物中心內以店中店形式出 現,不同於線上商城販售書籍與各類雜貨,這些快閃店主要販售Amazon的Kindle、Fire等載具與 機上盒、Echo等裝置。讓這些較需要專人指導與實際試用的產品更進一步打入美國家庭中。
  8. 8. • 約會app Bumble把交友的場景從虛擬世界又帶回實體世界。這個主打由女性主 導交往過程的app最近在紐約設置為期一個月的快閃實體空間「Bumble Hive」, 不管是不是用戶都可以來此聚會。部分消費者對於線上交友仍抱持疑慮, Bumble希望透過實體空間讓人們除了熟悉品牌外,也更了解這種建立關係的方 式。 • Bumble最重要的特色是強調女性的力量與主導地位,以及希望交友app不只為 約會而存在,去年推出BumbleBIZZ,協助用戶建立求職所需的社交網路。 Bumble Hive呼應了這樣的精神,店中規劃多場女性創業分享,以及由富比士 Women@Forbes主持的導師媒合活動等等,讓消費者在體驗中進一步了解品牌 核心價值。 沉浸式體驗傳遞品牌主張:Bumble、Porsche ※資料/圖片來源:Tech Crunch(2017.06)、Retail Gazette(2017.04) • Porsche在英國商場Liverpool One購物中心開設第一間有展示車子且對大眾 開放的品牌快閃店。在這間店面中不會有任何銷售,主要目的是要讓消費 者完全沉浸在Porsche品牌中,除了讓消費者嘗試以手勢操作的車用螢幕與 聲控裝置外,快閃店內還佈置了「Porsche Life」場景,包括客廳、廚房、 家庭辦公空間等,讓消費者體驗Porsche跟家中裝置整合後的生活樣貌。 • 雖然在現場沒有銷售流程,但快閃店中還是展示多款Porsche車,希望將此 空間打造成一個讓Porsche迷們碰面的空間。
  9. 9. • 快閃店的外觀設計與裝潢佈置通常比一般店面更加搶眼,佇立在都市人來人往的黃金地段,本身就是一個吸睛 無比的家外廣告,前面提到的UNIQLO和Bumble,都有這樣的效果。相較一般平面或數位看板,快閃店進一步 讓消費者有直接接觸產品的機會,也可以利用此空間搭配新技術,提供特別的體驗;此外,快閃店更容易透過 客流量、消費金額來評估其廣告效益,因此愈來愈多品牌以快閃店的形式將零售空間作為媒體空間(media space)來使用。 • 英國雨靴品牌Hunter的「#rainstartsplay」行銷活動由快閃店、大型家外廣告和社群廣告組成,包覆人潮眾多的 Piccadilly地鐵站內外,快閃店中展示其Core Concept系列產品,並推出「雨天限定」的促銷、贈品和街頭活動。 快閃店中不做銷售,企圖將人流導往附近的Hunter門市。在Instagram、Twitter也都呼應了天氣元素,譬如每天 推出一則即時反應天氣狀況的Stories等。 立體家外廣告加深品牌印象:Hunter ※資料/圖片來源:Retail Gazette(2017.04)、Appear Here(2016.10) 、Frontrowedit(2016.11)
  10. 10. • 零售空間的改變:面臨低薪環境與來自電商的衝擊,全球零售業者近年都在艱苦求存,歐美商場爆關店 潮,2016年Q4台灣百貨公司的營業額僅同比成長0.3%,是金融危機以來最差的表現。CBRE的報告分析 商場以更多元的經營模式面臨這波挑戰,策略包括引進新的國際品牌、提高餐飲店數、拓展娛樂空間以 及提供短租空間給快閃店。消費者對實體空間的需求不再以購物為主,而是吃喝、聚會、玩樂,擁抱快 閃店是商場對消費者需求的回應,也是它們運用零碎空間、重塑年輕形象的好方法,甚至有助在淡季拉 高人氣。 短租平台崛起,只要有想法隨時能開店 ※資料/圖片來源:經濟日報(2017.03)、 CBRE(2017.06)、Mideum(2016.06)、壹讀(2016.09)、 • 商仲新經營模式:除了商場店中店,如頂樓、 牆面等零碎空間都可以是快閃店的地點,英 國Appear Here看準快閃店商機,將空間共享 的概念進一步延伸,經營網上店鋪短租平台, 媒合有閒置空間的店主和有短期開店需求的 商家,其喊出的口號就是「只要你有想法, 快閃店就能立刻開起來」。德國的Go Pop Up、 北美的This Open Space、PopUp Republic和新 加坡的 PopUp Angels等都是類似的平台。
  11. 11. • 快閃店的應用廣泛,驚喜無限。對於新創或電商品牌來說,快閃店提供低成本「小步試錯」的機會,讓 他們更了解市場與自己的消費者。大品牌甚至精品業則透過快閃店創造話題、提供互動體驗,銷售成績 有時不輸實體正店。 • 對於購物街、百貨公司來說,快閃店讓消費者重新感受到上街購物的有趣,同時也讓零碎空間發揮高坪 效,若善加利用,品牌和商場將能夠創造雙贏。 • 快閃店是品牌的形象,絕對不同於粗糙的花車、攤販,當品牌爭相推出快閃店,如何讓你的店鋪殺出重 圍?以下整理幾個開店前須思考的問題: 結語 ※資料/圖片來源:中央社(2016.11) 快閃店的目的 是 行 銷 、 銷 售 還 是 兩 者 兼 具 ? 若 有 銷 售 功 能 則 須 進 一 步 規 劃 庫 存 空間與付費機制。 創新的想法 多 數 消 費 者 進 入 快 閃 店 期 待 獲 得 驚 喜 , 品 牌 必 須 有 些 顛 覆 性 的 創 舉 , 不 應 重 複 相 似的套路。 地點與時機 可 以 配 合 節 慶 、 活 動 推 出 , 但 快 閃 店 的 關 鍵 在 於 「 欲 擒 故 縱 、 見 好 就 收 」 , 不 要 打 破 品 牌 自 己 訂 下的規則。 結合社群媒體 快 閃 店 必 備 適 合 拍照打卡的元素, 可 考 慮 提 供 wi-fi , 以 便 消 費 者 分 享 訊 息 ; 同 時 觀 察 品 牌 專 頁 的 造 訪 人數變化。 支付 店 中 刷 卡 、 行 動 支 付 等 設 備 要 能 夠 正 常 使 用 。 若 無現場銷售產品, 也 要 確 保 消 費 者 能 輕 易 找 到 網 路 銷售點。
  12. 12. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。 我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

Editor's Notes

  • 台灣
    http://www.chinatimes.com/newspapers/20150424000134-260204
    https://udn.com/news/story/7238/2230455

    http://www.cbre.com.tw/EN/aboutus/mediacentre/mediaarchives/Pages/Luxury-Retail-Slows-But-New-Retail-Trends-Set-to-Provide-Fresh-Source-of-Demand.aspx

  • https://popertee.com/3-brands-test-pop-shops-committing/
    https://populayer.wordpress.com/2014/08/11/紐約soho-新美妝寶石:birchbox實體店/

    http://www.chicagotribune.com/business/ct-birchbox-0813-biz-20150812-story.html

  • Amazon
    http://ifashiontrend.com/amazon-popup-store/
    https://www.amazon.com/b?node=14303222011

    http://www.powerretail.com.au/multichannel/bonobos-multichannel-model-success/


  • https://www.facebook.com/events/230233017472357/
  • http://www.frontrowedit.co.uk/hunter-rain-starts-play-campaign/
    http://www.alumind.com/article/hunters-piccadilly-pop/
    https://www.appearhere.co.uk/inspire/blog/hunter-boots-takes-over-piccadilly-station
  • https://medium.com/@nickrussell/debrief-the-rebirth-of-retail-fc62ea198520

    https://money.udn.com/money/story/5599/2359295
    http://www.hksilicon.com/articles/1120278
    https://read01.com/G8aBz5.html

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