近年來市場上明顯可見個性化、客製化的包裝風潮，有些品牌預先準備多套包裝模組，迎合消費者私人喜好，提高銷售；有些品牌則進一步讓消費者提供材料、參與製作，創造「訂製」體驗，個性化包裝除了增加成本，有時執行上也有一定複雜度，為何國際大品牌紛紛採用？你的品牌適合嗎？來看看本期週報介紹的相關案例。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 871

2. 媒體專題
Media Report
客製化包裝
快消品行銷新策略
曾姿恩

3. 前言：個性化包裝風潮，迎合消費者私人喜好
• 同樣商品、多樣包裝，本就是店內常見的景象，而近來更出現
個性化、客製化的包裝風潮。有些品牌預先準備多套包裝模組，
以姓名、心情小語等迎合消費者私人喜好，提高銷售；有些品
牌則進一步讓消費者提供材料、參與製作，以包裝創造獨特的
「訂製」體驗，提高產品價值。
• 促銷手法五花八門，個性化包裝除了增加成本，有時執行上也
有一定複雜度，為何國際大品牌紛紛採用？本期凱絡週報將分
享品牌個性化包裝案例。
便利商店貨架上商
品琳琅滿目，你本
來想買瓶水解渴，
目光卻被一旁印了
你的名字的可樂吸
引…

4. • 包裝像無聲的售貨員，扮演產品和消費者間的媒介角色，好的包裝能讓產品在眾競品間脫穎而出，
其主要功能如下：
• 為了利用包裝建立辨識度高、吸引力強的品牌形象，各品牌積極嘗試將更多創新與附加價值引入
包裝設計，市場研究公司Mintel便指出，「包裝可訂製化」是2016年全球包裝市場發展六大趨勢
之一。
包裝不僅保護產品，更開啟貨架間的對話
※資料/圖片來源：MarketingPros(2014.09)
• 包裝是品牌、商品的門面，
在貨架間和消費者直接溝通，
創造消費者對品牌的好感和
記憶度。
• 產品資訊、說明及指示應清
楚正確，讓消費者一目了然。
• 包裝的最基本功能，即讓產
品在搬運、裝卸、儲存過程
中不受損害。
保護盛載
提供資訊
促進銷售

5. • 客製化和規模經濟對於製造業來說是在光譜的兩端，規模經濟透過生產線大量產出相同的產品，
壓低製造成本，而客製化則因應不同情況、迎合不同消費者的喜好，做出不同設計，因此客製化
會令產品的製造過程更為複雜，提高生產成本。
• 客製化過去長期以來只出現在奢侈品產業，但現在大眾市場中的快消品也將此策略運用在行銷活
動上，針對不同顧客群做出個性化設計的產品包裝，甚至讓消費者參與製作過程，推出專屬的客
製包裝。
• 這樣的改變主要受到數位列印技術進步、效率提高及成本降低影響，讓快速、大量生產個性化標
籤、同時維持印刷高品質和一致性成為可能。
數位列印成本下降，實現快消品個性化包裝
數位列印技術進步推動客製化包裝，上圖為Nutella和Heinz的客製化包裝外觀。
※資料/圖片來源：Finacial Times(2016.06)、Marketing Week(2015.11)、Ithome(2013.06)、Vivid brand、Confectionery news

6. 可口可樂姓名瓶，歡迎對號入座
※資料/圖片來源：http://www.coke.com.tw/zh/name/
https://read01.com/6x3658.html
• 個性化包裝最著名的例子是可口可樂「Share a Coke」姓名瓶。
• 2015年可口可樂曲線瓶100週年時，台灣也跟進姓名瓶活動，且
融入台灣特色、流行元素，不僅印製有常見英文名、台灣姓氏的
包裝，還推出「文青」、「型男」、「強者」等暱稱瓶；各通路
上也有專屬限定瓶，如全家「北鼻」瓶、全聯「水某」和「好尪」
瓶等。今年可口可樂再次大玩包裝，推出表情瓶搭配流行用語。
• 「Share a Coke」2013年在英國推出，在瓶身包裝上印製常見的100多種男女英文名，活動扭轉
可口可樂在歐洲地區的銷售停滯，根據IRI Worldwide數據，英國可口可樂的銷售額在52週內增
長了4.93％，社群分享增長3.5％。

7. 看NFL喝百威淡啤，你支持哪一隊？
• 喝啤酒看比賽是廣受歡迎的社交活動，每
年NFL（全國橄欖球聯盟）賽季，百威淡
啤（Bud Light）都會推出限量版球隊罐包
裝，讓球迷可以選擇印有自己心愛球隊
Logo的啤酒，表達支持。
• 作為NFL官方贊助商，百威淡啤自2013年開始每年都為風靡全美的美式足球球季推出各隊包裝瓶。
今年百威與32支參賽隊伍中的28支簽約，採取簡潔的流線型外觀，在社群媒體上獲得熱烈迴響。
甚至有球迷在 Instagram 上發言：「我不喝啤酒，但我300% 喜歡這個包裝」。
• 球隊瓶的行銷方式和姓名、暱稱瓶類似，但溝通的對象是不同群的球迷，除了專屬感外，更利用
了球迷對球隊的熱情和忠誠度；作為每年固定推出的行銷活動，也引發群眾的期待心理。
※資料/圖片來源：壹讀(2016.08)、Bud Light

8. • Snickers以「當你餓的時候，你就不是你自己了」(You are not you
when you are hungry)概念強打行銷活動，直接以飢餓時的「症狀」
取代包裝上的品牌名稱。
Snickers「餓」搞包裝，21種飢餓狀態任選
• 貨架上滿滿排列著一條條Snickers巧克力，
仔細一看，包裝上的熟悉的藍色字體印
的竟不是「Snickers」，而是「Sleepy」、
「Cranky」、「Dramatic」等21種人們
飢餓時的行為或情緒，讓消費者在選購
巧克力時還能幽自己一默。
• 中國也推出共八款創意包裝，像是「餓炸了」、「餓醉了」、「餓蒙了」
等搞笑吐槽用語。
※資料/圖片來源：Adweek(2015.09)、中國廣告網(2016.08)

9. • 茶飲市場競爭激烈，茶裏王靠個性化包裝，搭配影音、家外廣告，吸引消費者目光。這次的瓶身
包裝印上「辦公室異想連續句」，短短幾句話，呼應上班族的日常情境與心情。
茶裏王鎖定上班族，五款茶的辦公室異想
• 茶裏王設定上班族為目標族群，以瓶身上的文
案和特定族群溝通，推出「茶水間是用來和他
擦身而過的，你今天喝茶了沒？」、「遲到是
用來訓練危機處理的，你今天SAFE了沒？」等
五款包裝，幽默的幾句話融入對上班族的生活
洞察，讓消費者在選購時會心一笑。
• 五句話、五段劇情串聯成約九分鐘的網路影片，在社群媒體上發酵；十秒鐘的電視廣告則帶出
「＃茶裏王辦公室異想」關鍵字吸引觀眾主動蒐尋，另外還鎖定上班族接觸率較高的媒體捷運月
台、辦公大樓、門市的iChannel等螢幕強力播送。
點擊左圖可觀看影音廣告。
※資料/圖片來源：動腦(2016.10)

10. 漢堡王櫃台偷拍，華堡從內到外都客製
• 巴西漢堡王在櫃台設置隱藏式攝影機，拍下消費者點餐時的
模樣，即時將拍到的畫面印在包裝紙上，讓消費者獲得一個
專屬的漢堡。
• 在漢堡王的案例中，消費者並沒有主動參與個性化包裝製作，
卻能得到驚喜的「客製」體驗。
• 為了在速食業中脫穎而出，並呼應「Have it your way」
品牌標語，巴西漢堡王除了讓消費者在點餐時自由增減食
材外，還推出「WhopperFace」活動，在漢堡包裝紙印上
點餐者的照片。
點擊右圖可觀看案例影片。
※資料/圖片來源：商業洞察(2014.05)、Burger King

11. • OREO為了增加消費者互動，並傳遞「分享驚奇」的品
牌精神，推出客製化包裝活動。
• 消費者進入活動網站，在六款包裝模組中擇一，接著
在設計頁面上傳個人照片，將日常生活中的精彩時刻
變成包裝的一部份。最後透過社群分享、發票抽獎等
機制，讓消費者獲得一個獨一無二的OREO餅乾盒，或
將其贈送給指定人選。
OREO分享驚奇，上傳照片訂製專屬餅乾盒
※資料/圖片來源： Finacial Times(2016.06) 、OREO活動網站
• OREO的製造商Mondelez先前也在其他
市場推出類似活動。在美國，消費者可
以在包裝上印製文字訊息，採用客製化
包裝的產品較原先售價高10美元。
• 在中國，Mondelez和阿里巴巴合作推出客製化包裝活
動，並宣稱消費者登入活動網站後，購買轉換率是業
界平均的三倍。

12. • 快消品的個人化或客製化得益於數位列印成本的下降，觀察上述案例，採用客製化包裝行銷手法
的多是具有極高知名度的品牌，藉改變包裝吸引消費者注意、增加互動、提高好感度，目的是要
解決銷售下滑或停滯的問題。建議品牌在考慮此策略時先思考以下幾點：
結語
品牌是否已具有足夠知
名度？
客製化包裝想要溝通什
麼？
活動方法、機制須妥善
設計！
即便包裝設計微調，消
費者也不會誤認，甚至
進一步引起消費者想收
集或參與製作的興趣。
如果需要消費者提前參與
包裝創意，那麼活動網站、
媒體發酵、通路銷售佈點
都需妥善規劃，並以簡單
明瞭的方式傳達給消費者。
創意必須和行銷目的
及品牌精神緊密結合，
才能正確和消費者做
行銷溝通。

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