奧運上週在里約熱鬧登場，除了來自全球的觀光客和體育迷外，今年有過半觀眾表示將透過手機和平板關注賽事，來看看各品牌如何為全新的「行動奧運」規劃行銷活動，以及非官方贊助商又有哪些新的機會！

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 853

2. 媒體專題
Media Report
2016年里約奧運
品牌贊助行銷案例
吳映萱、呂奕暶、孫震宇

3. • 2016年第31屆奧林匹克運動會8月5日在巴西里約開幕，至21日結束，本屆有來自206個參賽國
家/地區、10,293名運動員參賽，是史上首次由拉丁美洲國家舉辦。
• 過去幾年間，主辦國巴西展開大規模硬體建設，以因應奧運需求，但里約的治安、交通、住宿及
茲卡疫情仍讓外界憂心，開賽兩天前門票僅售出82%，較2012年倫敦奧運同期的96%遜色不少。
2009年至今，里約已新增56,000間旅館，到8月1日確定有66,000人透過Airbnb網站租當地住宿；
8月5日開幕式現場大約聚集了78,000名觀眾，顯示里約奧運的吸引力不容小覷。
前言
※資料/圖片來源：關鍵評論網(2016.07)、自由時報(2016.03)、中央廣播電台(2015.02)、里約奧運官網
• 里約奧運全球性合作夥伴「TOP計畫」中的頂級贊助商延續
四年前的11間企業，他們與國際奧會(IOC)直接合作，以下
將介紹其中可口可樂和Samsung的行銷活動；Nissan和
Airbnb則屬於次一等級、由主辦國奧組委管理的合作夥伴
及供應商。和前一屆奧運行銷活動對照，可見四年間社群
直播、虛擬實境與共享經濟的興起。
• 另外，過去禁止運動員在奧運期間為非奧運贊助廠商代言
的 規 定 (Rule 40)今 年 放 寬 ， 本 期 凱 絡 週 報 將 以 Under
Armour的行銷活動，作為非官方贊助商打「擦邊球」的案
例分享。

4. • 本屆奧運被視為是真正的「行動奧運」(mobile Olympics)，智慧手機和平板將是過半觀眾追蹤賽
事的「第一螢幕」，根據美國多屏服務平台Phunware調查，77%消費者打算直接以手機和平板觀
賽。
2016里約：更社群、更行動的奧運，把觀眾變成參與者
• 回顧2012年，首次融入最多社群元素的倫敦奧運被稱為
「社群奧運」(Socialimpics)，今年社群的重要性有增無減：
平台更多元、消費者行為更加行動裝置主導，因此大量社
群內容製造者出現。而年輕族群期待成為這場盛會的參與
者，而非電視機前的旁觀者，因此品牌除了透過社群平台
與民眾互動，還致力於透過各種新科技提高參與感。
• 為了觸動消費者的情感面，品牌著重分享真實的、「人」
的故事，而非強調產品功能，P&G和Samsung都以此作為他們行銷活動的關鍵，P&G的「Thank
you, Mom」是自2010年冬奧就持續推出至今的系列作，影片拍攝數個運動員與母親的互動，向運
動員的母親致意，影片中沒有出現任何與P&G產品相關的功能和特色。
※資料/圖片來源： Euromonitor(2016.07)、 Venturebeat(2016.08)、Campaign(2016.07)、Campaign(2016.07)、 Gunaxin

5. 選手直播，全民參與賽前訓練
※資料/圖片來源：
The Drum(2016.04)、麥迪遜邦(2016.07)
• 活動實況事後剪輯成一段短影音放上Youtube，觀看人次超過180萬。另一段廣告影片則側錄兩
位超過70歲的長者參與這個活動並和Richard Whitehead互動的情景。
• Facebook去年底開放個人頁面直播功能，Nissan以此平台建立起三位奧運選手與英國消費者間
的連結，是品牌本土化的重要策略。
• Nissan是本屆英國代表隊贊助商之一，簽下Richard Whitehead(2012帕運男子200米金牌)、Max
Whitlock(2012倫敦奧運鞍馬銅牌)和Kat Copeland(2012倫敦奧運女子划船金牌)三位品牌形象大
使。
• 奧運前夕，Nissan推出「Be The Heartbeat」活動，透過Facebook直播功能讓英國民眾參與選手
賽前訓練，對民眾來說，這是一個充滿啟發性、激勵人心的活動，他們也希望藉這樣跨越地理、
時區限制的即時互動讓運動員知道全國人與他們同在。
點擊圖片可觀看影片。

6. • VR在近年開始風行，Samsung也與NBC(美國擁有獨家奧運轉播權的電視台)合作，推出85小時的
虛擬實境轉播節目。節目包含開幕、閉幕式、男子籃球及體操等賽事。想收看的民眾必須同時擁
有Samsung Gear VR及可與其相容的Samsung手機，藉此推廣Samsung各類產品的銷售。
趕VR潮流，推85小時奧運沉浸式體驗
※資料/圖片來源： Samsung(2016.07)、Campaign(2016.07)、風傳媒(2016.08)
• Samsung推出里約奧運限量版Galaxy S7 edge手機，手機內建一款Rio
2016的APP，為用戶提供不間斷的奧運訊息。除了免費提供給參與奧
運的12,500名選手外，也另外釋出了2016台手機在指定國家販售。
• Samsung不只是奧運官方贊助商，也是英國國家隊的官方贊助商。為
了讓英國民眾能有更貼近選手們的感覺，釋出了一系列「School of Rio」
的影片。由喜劇演員Jack Whitehall擔任學生，接受各式英國國家隊選
手的指導。影片中雖然隨處可見S7的廣告字樣，但是在過程中並未刻
意展示產品。

7. • 可口可樂#ThatsGold行銷活動是由年初的TASTE THE FEELING延伸而來。一系列廣告影片
主要以79位奧運選手過去得獎的畫面組成，中間夾雜觀眾熱情的歡呼以及很多日常生活中
喜悅激動的瞬間，搭配TASTE THE FEELING的主題曲，要告訴觀眾不管頒獎台上還台下，
這些都是所謂的「金牌時刻」(Gold moment)。
• 廣告片「Gold Actions」和「Gold Feelings」在電視、網路上播送，可口可樂以邀請觀眾分
享自己「金牌時刻」的方式參與奧運盛會，也不刻意強調產品特性，只是自然將暢飲、氣
泡等作為快樂的象徵，自然融入影片中。
不上頒獎台，你也可以分享金牌時刻
※資料/圖片來源：Adweek(2016.07)、 Campaign(2016.07)、行銷小鳥的初試啼聲、 Creapills
茲卡病毒的反向行銷
• 里約奧運開幕前由於巴西茲卡病毒肆虐，可口可樂
結合「支持國家隊」及「防蚊」兩個元素，推出支
持貼片(Supporting Patch) 。印有各國國旗的貼片黏
貼在可樂瓶身上，並有防蚊效果。
• 不管防蚊貼片是否有助緩解疫情，可口可樂要證明他們對時事的觀注以及對消費者的關心，
企圖提高品牌好感度。

8. • Airbnb於3月27日宣布與2016里約奧運簽約成為官方另類住宿供應商。這是Airbnb首度簽約成為
世界最大運動盛事的官方供應商，而Airbnb將會為觀眾及運動員提供2萬個住所，解決了里約酒
店不足的困境，標誌共享經濟站上主流地位。
• 本次賽事除了巴西本地人以外，預計將有38萬名外國遊客前往里約參加盛會。面對來自全球的旅
客，里約居民有機會化身為國家親善大使，真實展現巴西人的好客精神，並確保訪客有機會深入
認識里約，同時盡情享受奧運賽事，更加延伸住家共享的益處。
• 此全新的官方合作夥伴關係，不僅顯示Airbnb有能力幫助需要增加旅遊住房的城市，更能進一步
讓大家注意到該城市最重要的資產是人。
官方供應商，邀里約人開門迎客
• Airbnb在里約的社區拍攝「Stay With Me」
影片，來推廣這次的奧運贊助活動，並透
過影片邀請民眾一起來看真正的里約。影
片目前在Facebook和Youtube上投遞給兩群
不同的民眾，其一是Airbnb的會員和粉絲，
另一群則是18-40歲喜愛旅行但對Airbnb較
不熟悉的人，以此向更多潛在目標消費者
行銷。
點擊圖片可觀看影片。
※資料/圖片來源：科技新報(2015.03)、玩生活樂科技(2015.03)

9. • 奧運總收入中，約45%來自贊助商，今年贊助金額雖然還
未公布，但預估會達9億美元。為了維護這些砸下重金的
官方贊助商權益，國際奧會每屆都會頒佈「第40條規定」
(Rule 40) ，明文規範非奧運贊助商在奧運期間不能使用奧
運相關名詞或圖案，否則可能被認定侵犯奧運商標權而遭
罰；選手也不能在社群媒體發文中提及非官方贊助商。
Rule40：國際奧會首次放寬非官方贊助商行銷活動限制
※資料/圖片來源：奧運官網、Campaign(2016.07)、Adweek(2016.08)、Adweek(2016.07)、Yahoo
Finance(2016.08)、壹讀(2016.08)
• 不少運動員個人的贊助商都並非奧運官方贊助商，因此Rule 40一向充
滿爭議性，上屆奧運時，數十位運動員發起「WeDemandChange2012」
活動，抗議這項規定。
• 國際奧會2015年通過放寬Rule 40的限制，因此本屆是首次允許奧運選
手出現在非官方贊助品牌的一般廣告中，或在社群網路上發佈相關推
文，但還是不能提及奧運的IP，包括五環標誌、里約、2016、金牌、
夏天、挑戰等字彙。非官方奧運商的行銷活動必須在今年1月前遞送申
請，活動不得遲於3月27日開始。
• 即使限制多多，Rule 40的略微寬鬆仍給非官方贊助商一個玩創意的大
好機會。

10. • 運動服飾品牌Under Armour並非奧運官方贊助商，但它自2010年以來，就以「飛魚」Michael
Phelps為代言人，並贊助美國女子體操隊、荷蘭足球明星Memphis Depay等。
• 因為金牌、勝利、得獎等都是非官方贊助商不能提及的字眼，Under Armour的行銷活動聚焦運
動員不為人知的一面，以「Rule Yourself」為主題，扣緊「It’s what you do in the dark that puts
you in the light」(是黑暗中的那些歷練，將你帶向曙光)的核心。系列影片主角都是Under
Armour贊助的選手，其中最經典的一支展示了Michael Phelps在訓練時遇到的種種考驗，包括重
訓、冰浴、失眠，甚至經歷拔罐的痛苦。
非官方贊助商闖關，展現選手黑暗中的歷練
• Michael Phelps廣告影片是「Rule Yourself」
系列的收官之作，在今年3月初推出，並未
違反Rule 40的規定。
• Under Armour在美國巴爾的摩市開展「Rule
Yourself」後續行銷活動，此地是 Phelps的
故鄉，也是Under Armour總部所在地。
• 此外，Under Armour租下里約海灘上數個
戶外健身房，供消費者在奧運期間使用，並
為VIP貴賓舉辦派對，讓他們近距離接觸
Under Armour贊助的選手。
點擊圖片可觀看影片。
※資料/圖片來源：品牌癮(2016.02)、品牌癮(2016.03)、壹讀(2016.07)

11. 結語
※資料/圖片來源：里約奧運官網
• 2012倫敦奧運開始，贊助品牌開始數位化的行銷活動，結合社群網站讓品牌與消費者互動。
2016里約奧運則更進一步延續互動式行銷的概念，並加入情感的元素，藉此能更加深與民眾間
的連結與互動。Nissan和Samsung就以直播、VR方式讓消費者由旁觀者轉換為參與者。
• 可口可樂則是以情感為基礎，帶動消費者主動分享自己生活中的每個黃金時刻，使消費者在想到
可口可樂時會自動聯想到「快樂」。另外，可口可樂反向操作茲卡病毒議題，製作印有各國國旗
的防蚊貼片，鼓勵消費者安心參與里約奧運，成功讓品牌在消費者心中建立關注社會議題的優質
企業形象。
• 不同於以往的奧運贊助品牌，本屆里約奧運第一次與住房網站合作，簽訂Airbnb為官方住宿供
應商，不僅解決里約當地飯店不足的困境，平台也藉機宣傳住家共享的理念，讓消費者更深入了
解里約當地的人文風情。
• Rule 40的放寬讓非官方贊助商看到更多行銷機會，但還是有不能觸碰的底線，如何在不違反規
定並符合時間限制的前提下，做出有力的廣告或活動，有待品牌未來細細琢磨。
• 回顧上屆奧運贊助行銷案例，請看645期凱絡週報。

12. 問題與建議
如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指教。
我們將由媒體 專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。
來函請寄： carat.weekly@carat.com
電話：(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組
凱絡媒體週報部落格、粉絲團
與您分享更多國際媒體行銷新資訊
部落格