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凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 895

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媒體專題
Media Report
Mary Meeker
趨勢報告的
數位廣告警世錄
王純玉、陳昕平

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• 美國知名分析師、有「網路女王」之稱的Mary Meeker最近發佈
2017網路趨勢報告(Internet Trends 2017),報告長度再破紀錄,
並花費大篇幅勾勒數位廣告的現在與未來。
• 綜觀全球網路使用情況,網路用戶數成長放緩,...

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「網路女皇」Mary Meeker一年一度的網路趨勢報告上週才發佈就引起討論熱潮,今年罕見以大篇幅討論數位廣告,本篇專題精選相關內容,分享Meeker對數位廣告形式與可測量性的看法。


「網路女皇」Mary Meeker一年一度的網路趨勢報告上週才發佈就引起討論熱潮,今年罕見以大篇幅討論數位廣告,本篇專題精選相關內容,分享Meeker對數位廣告形式與可測量性的看法。

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  2. 2. 媒體專題 Media Report Mary Meeker 趨勢報告的 數位廣告警世錄 王純玉、陳昕平
  3. 3. • 美國知名分析師、有「網路女王」之稱的Mary Meeker最近發佈 2017網路趨勢報告(Internet Trends 2017),報告長度再破紀錄, 並花費大篇幅勾勒數位廣告的現在與未來。 • 綜觀全球網路使用情況,網路用戶數成長放緩,智慧型手機市場 趨近飽和,在這樣的大環境下,數位廣告出現了哪些變化?本篇 專題將從消費者的媒體使用情況與廣告主預算分配談起,分享 Meeker對數位廣告形式與可測量性兩方面的看法。 前言 ※資料/圖片來源:影片截圖
  4. 4. • 根據Meeker的報告,2016年美國數位廣告在整體廣告量佔比為41%,超越電視(38%)成為最受 廣告主青睞的媒體;在全球也能看到同樣的趨勢,預期今年全球數位廣告量將超越電視。 • 回到台灣市場,數位行銷經營協會(DMA)的報告指出,2016年台灣數位廣告支出逾258億元,超 越電視225億元;DMA也預測2017年數位廣告市場將仍然是高度成長的局面。 2016年媒體使用時數% v.s. 廣告量% 美國 台灣 行 動 電 腦 電 視 廣 播 平 面 21% 20% 38% 9% 12% 28% 20% 38% 9% 4% 30% 14% 38% 4% 14% 31% 19% 36% 10% 4% ※資料/圖片來源:DMA 廣告量佔比 媒體使用時數佔比 因上表的美國廣告量未計家外媒體,台灣亦採相同標準。 ※資料來源:2016尼爾森媒體大調查、2016廣告量報告
  5. 5. • 2016年美國每位成年用戶每天平均在數位媒體上花費5.6小 時,其中超過一半的時間都在行動裝置上,高達3.1小時; 觀察近三年,電腦的使用時間持平,數位媒體使用時間的 增加主要來自於行動端。 • 美國數位廣告量規模去年已增至730億(美元),其中行動廣 告支出達370億,佔比超過電腦廣告;行動廣告驅動了整 體數位廣告量的成長。 • 根據國發會調查,台灣智慧手機用戶平均每天行動上網時 間高達3小時21分鐘,略高於美國;DMA的資料顯示,行 動廣告量佔比在2015到2016年間已快速成長到68.5%,證 明在台灣行動廣告也是數位廣告成長的主要動力。 數位廣告成長,行動廣告是主要動力 ※資料/圖片來源:DMA、Inside(2017.05) 2013-2016台灣數位廣告量統計 單 位 ( 億 元 ) $136 $161 $193 $258 數位廣告量(不含行動) 行動廣告量8.1% 14.1% 25.4% 68.5% 2013 2014 2015 2016 ※資料來源:DMA 2013-2016數位廣告量統計資料
  6. 6. • 不管是在美國或台灣,數位廣告投資規模都愈來愈龐大,因此廣告主比 以往更迫切地想看到成效,特別是對銷售的影響;但其最大的挑戰在於 難以串連消費者線下活動數據來衡量數位廣告的ROI。 測量機制逐漸完善,但如何帶動銷售是大哉問 ※資料/圖片來源:數位時代(2017.06) • 數位廣告的另一個考驗是廣告攔截使用者持續增加,反映消費者愈來愈會主動屏蔽不 需要的、與他無關的訊息;同時最近Google也釋出消息指出,明年起Chrome瀏覽器將 內建過濾機制,替用戶擋掉煩人廣告。這些訊息都在提醒廣告主應重新思考如何提供 不干擾消費者的數位廣告體驗,以提升有效性。 數 位 廣 告 大 挑 戰 ROI • 為了滿足廣告主的期待,如Facebook和Google等平台領導者都致力改善前端監測工具 與後端數據蒐集,以提供更好的精準行銷工具,強化廣告導向電商或到店消費的能力, 這讓數位廣告的可測量性和可行動性日益提升。 Adblock
  7. 7. • Facebook個人化廣告根據 消費者在網站或應用程式上 瀏覽過的產品資訊,自動建 立個人化的廣告內容。 • 去年9月Facebook的功能更 新主要圍繞交易,企圖讓 Messenger不僅能發揮客服 功能,更成為交易的平台。 媒體巨頭衝銷售導購,補上數位廣告最後一哩 ※資料/圖片來源:數位時代(2017.05) • Pinterest的核心是圖片的收 集與分享,近年陸續推出直 接購買與拍照搜索等功能, 讓它成為推動產品發現與購 買的絕佳場所。 • 平台掌握了大量圖片資訊與 關鍵字詞組,提供多個廣告 進入的機會點。 • Google 的 產 品 目 錄 廣 告 (PLA)包含客戶名稱、產品 形象和價格等訊息,目的在 提高商品頁面的點擊率。 • Google基於地理位置資訊的 本地搜尋廣告有助於吸引顧 客到實體店面,並能透過行 動裝置定位追蹤成效。 • 另外,Google也將整合信用 卡數據,更精準地追蹤消費 者的實體消費行為。
  8. 8. 突破廣告攔截,UGC內容讓品牌訊息自然擴散 ※資料/圖片來源:Grapevine(2016.07) • 社群行銷仍受廣告主歡迎,用戶生成內容和網紅 若使用得當,都是品牌宣傳的利器,可能比傳統 品牌廣告效果更好。除了能達到迅速而廣泛的自 然擴散外,成本也相對較低;此外,這些由用戶 自製、自發分享的內容,也不會受到廣告攔截的 影響。 • 研究機構Mavrck的報告指出,在Facebook上,用 戶生成的品牌相關內容(UGC)參與度,比品牌創作 的內容高了6.9倍。 • 名人有一定的粉絲基礎,影響力又再擴大。對許 多消費者來說,網紅分享的訊息比廣告更真實、 有趣,他們也更願意主動訂閱、分享。
  9. 9. • Meeker特別點出透過影像與聲音進行搜尋,是當前網路的重要趨勢,這些受到數據與AI趨動的 新科技,將對數位廣告的形式產生重要影響。 • 消費者在智慧手機上消磨大量時間,在行動端,圖片搜尋或以聲音下達指令比打字更為直覺、簡 便,機器學習技術進步則持續提升辨識能力的精確程度。 • 透過地點贊助濾鏡將文字疊加在相片上,就是一個最淺顯的以「拍照+點擊」取代打字的例子。 再以Google Lens為例,以相機鏡頭對準wifi名稱與密碼,將能自動辨識並執行連線;對準實體世 界的物件,將能獲得網路上相關資訊,比如說在一間店鋪前,Google Lens將能辨識店家招牌名 稱同時比對用戶所在位置,提供店家的電話或評價。 廣告形式再進化:影像與聲音是下一代的搜尋方式 點擊圖片可觀看Google Lens介紹影片。
  10. 10. • 語音方面,以Android系統手機為例,已有20%的指令是透過聲音喚醒 Google Assistant執行。 廣告形式再進化:語音秘書從手機走入家庭 ※資料/圖片來源:經濟日報(2017.06)、蘋果日報(2017.01) • 當未來大部分的搜索行為都和圖片、語音相關,取代掉關鍵字時,品牌必須整合圖像、語音、影 音、數據和演算法,開創數位廣告新形式。 • 家用聲控助理龍頭Amazon Echo上市兩年,賣出超過1,000萬台,目前 各型號裝置分別具備媒體、推薦、購買等多重功能。 • 聲控助理不能不提到蘋果的Siri,2011年iPhone 4S開啟行動裝置搭載 智慧語音助理的先河,最近蘋果再推新產品HomePod,進軍家用喇叭 與智慧管家市場。
  11. 11. • 廣告量的成長來自數位,數位的成長來自行動。即便消費者在行動裝置上花的 時間愈來愈長,行銷人員還必須考慮兩件事:通訊是手機最主要的功能,用廣 告打斷消費者和朋友的互動,絕不是個好主意;另外,通常消費者花在行動媒 體上的時間是破碎的,專注度偏低,因此不應以媒體使用時數最為衡量其價值 的唯一標準。 • Meeker的報告揭露了數位廣告的好消息,包括更好的測量機制與行銷工具,以 及更多元的廣告形式,她也提出兩個警訊:廣告主未必喜歡他們看到的數字, 消費者也不怎麼喜歡自己的數據被收集。目前平台龍頭都在補足數位廣告的最 後一哩路,但影響銷售的因素很多,成效如何還有待觀察。 結語 ※資料/圖片來源:Business Insider(2017.05)
  12. 12. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。 我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

Editor's Notes

  • http://www.chinatimes.com/newspapers/20170206000294-260110

    https://buzzorange.com/techorange/2017/06/02/did-mary-meeker-wrong/


    DMA廣告量2013-2016
    http://blog.wis.com.tw/2015/editorial/digital-ads-research-and-trends-of-2015/
    http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/14026281515240.pdf
  • https://kknews.cc/tech/5ao8e86.html
    https://www.bnext.com.tw/article/44750/google-chrome-makes-ad-block-as-defaul-in-2018
  • https://meet.bnext.com.tw/articles/view/40677
  • https://www.smartm.com.tw/article/33343634cea3
    http://blog.grapevinelogic.com/combat-ad-blocking-with-influencer-marketing/
  • https://udn.com/news/story/6811/2510160

    http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20170118/1035851/

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