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Carat media news_letter-899r

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近幾年「KOL 」、「網紅」、「影響力行銷」等關鍵字開始出現在大眾視野裡,並隨著直播盛行成為行銷潮流。現代人在網路上消磨的時間愈來愈長,但網路充斥干擾消費者體驗的廣告,於是品牌開始尋求意見領袖合作,將廣告內容化、娛樂化。本期專題將分享「影響力行銷」操作的五個步驟與案例。

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Carat media news_letter-899r

  1. 1. 媒體專題 Media Report 影響力行銷的 五步驟 孫祥
  2. 2. • 近幾年「意見領袖(KOL) 」、「網紅」、「影響力行銷」等關鍵字 開始出現在大眾視野裡,並隨著直播盛行成為行銷潮流。但其實早 在部落格時期,這些在網上分享文章、照片的寫手們就已經開始發 揮驚人影響力,之後又在YouTube等影音平台的帶動下,出現更多 各具特色的「影響力人士」(influencer)。 • 現代人在網路上消磨的時間愈來愈長,網路媒體的接觸度愈來愈高, 但網路充斥著展示型廣告、視頻廣告和關鍵字廣告等,消費者的注 意力不斷被分散,吸收力也更差,因此品牌開始尋求影響力人士合 作,將廣告內容化、娛樂化,以其本身粉絲群體為基礎,吸引關注 和擴散品牌訊息。本期專題將分享「影響力行銷」操作的五個步驟 與案例。 前言 ※資料/圖片來源:iMarketing
  3. 3. 影響力行銷5步驟 • 網 紅 眾 多 , 「 十 大 超 人 氣 網 路 紅 人 」 、 「YouTuber排行榜百大直播主」等文章讓人 眼花撩亂,在面對網路內容需求激增時,品 牌要如何挑選適切的影響力人士,以及如何 塑造有加分作用的話題,其實並不容易。 • 拆解影響力行銷作業流程,從提出需求與活 動目的,經過尋找人選、確認合作內容、再 到上線與結案等,通常需經歷五道基本作業 流程。 • 但影響力行銷與傳統媒體行銷最大的不同在 於,不僅沒有素材規範,流程的彈性度也 高,需要視個別網紅的特性或當下狀況隨時 5 STEP 獲取數據,成為往 後合作的評估值 2 STEP 考量需求與目的, 尋找最適合品牌或 產品的人選 1 STEP 提出需求,設定符 合品牌或產品想達 成之目的 4 STEP 隨時監測上線狀況, 與影響力人良好解 決負面問題 3 STEP 依不同人選擅長的 模式,給予合宜的 發揮空間 調整,但也因此能獲得意外之喜。
  4. 4. 茫茫網路中,選擇最適合的影響力人士 ※資料/圖片來源:Google圖片 • 從2016年英國脫歐公投、美國總統大選等大事件, 同溫層效應、 Filter bubbles (過濾泡泡)的現象浮上 檯面。因此,網路行銷,不能再只用性別、年齡來 區分並尋找目標受眾。 • 該如何選擇影響力人士?一直以來廣告都會用各種 方式來計算成本,例如收視率、點擊率、瀏覽數 等,影響力行銷也不例外,從粉絲數量決定價格、 從知名度決定投入預算,更甚者計算每人按讚成 本。但除了粉絲數與知名度外,品牌更應在意以下 三點: 1. 目標受眾會對什麼樣的訊息或議題有共鳴及興趣? 2. 利用什麼管道才能接觸到對的目標受眾、他們又是 哪些影響力人士的粉絲? 3. 想傳達的品牌/產品訊息是否符合影響力人士的興趣 與調性? • 要回答前述三個問題,除了透過人 工觀察外,亦可使用簡單工具初步 了解目標受眾: 網路因興趣集結,也因興趣分眾 能追蹤Facebook、Instagram上 的hashtag與分析粉絲團熱門貼 文、觸及人數…等。 Facebook Audience Insights 利用台灣最大的社群平台, 分析目標受眾輪廓。 Keyhole
  5. 5. 影響力行銷,買的不是版位是想法 ※資料/圖片來源:Google圖片 • 要讓無限可能成為可能,首先要提供影響 力人士自由發揮空間,因此建議廣告主稍 微收回一些100%掌控內容的欲望,降低對 內容的干涉,以利自然發酵。 • 例如那些要求最大化品牌或產品露出的合 作,譬如要看到品牌名稱、放上hashtag, 甚至指定拍攝產品的角度等,這樣的內容 反而更容易被抨擊,有時反而造成負面效 果,既傷害意見領袖、也同時傷害品牌。 • Yahoo《影響力行銷揭秘》研究指出,77% 的影響力人士表示「創意自由」(creative freedom)是他們決定是否要再次和品牌的 重要因素。當品牌主與意見領袖規劃好需 要傳遞的訊息後,即可善用意見領袖對粉 絲的了解及粉絲對他的喜愛,將廣告內容 化、娛樂化,盡情為品牌發聲,同時也為 再次合作奠下良好基礎。 • 因此好的意見領袖合作不是控管影片每一 景露出的產品佔比、不是精挑細琢每一字 一句與品牌的關聯,更不是要求直播時把 整件產品講完後就可以收工結束,而是給 予適度自由空間、讓影響力行銷不是一個 生硬的版位,更是合作下的內容產物。 影響力行銷之所以迷人,在於 結果的無限可能與不可預測性
  6. 6. • 在影響力行銷中、同時也是社群上最常碰到的挑戰就是負面留 言。負面留言問題可大可小,今日訊息在社群上傳播非常快 速,一個不小心負面留言就可能擴大成品牌公關危機。 • 以今年4月全聯總裁徐重仁「現在年輕人很會花錢」一言引起 軒然大波為例,事發後全聯粉絲團被負面訊息湧入,但社群行 銷團隊處理不當反而引發網友更多不滿。負面評價不但刪不 完,還如滾雪球般愈滾愈大,需要花更多心力解決。 即時互動與面對,比刪除來的更有意義 惹怒一個人的 方法是已讀不 回;惹怒網友 的方法是刪除 留言 • 因此在合作上線前,意見領袖、代理商和行銷主應建立好緊急應變群組,並預先規劃基本的對 應流程;不管當下是否能立即解決問題,都必須回應,透過互動緩和網友情緒,化解危機。 首先確認訊息 來源與引起負 面觀感的原因 緊急應變群組討 論應對說法與解 決方式 良好的態度回覆 負面訊息並互動 僅可能縮短所有 作業時間
  7. 7. • 廣告主最初的需求是影響力行銷的核心,因此在 活動走期結束後,應回頭檢視合作目的。最常在 結案報告受到的質疑有三種: 評估合作成效 應從頭檢視合作目的 • 當和意見領袖合作結案時,網友參與的數字當然有其必要性。因為留下數字才能成為下一次合作 的經驗,包含費用、互動數、KPI等記錄。但這裡有兩個提醒: 1. 影響力行銷的目的為何?若行銷結果不如預期,僅仰賴數字可能會有所偏頗。不如回頭檢 視需求,最初決定找網紅或KOL的原因為何?另外,當下的互動也不盡然代表這次的行銷 成效,官網瀏覽量、轉換率、搜尋引擎排名等改變也表示著影響力行銷帶來的成果。 2. 成功經驗難以複製!在影響力行銷活動上,幾乎是無法複製成功案例的,在那一小時的互 動中有人事實地物等許多變項,應在經驗累積中不斷學習改進,結案報告正是優化下一次 影響力行銷的重要參考指標。 從需求開始,需求結束 1. 質疑方向錯誤 為什麼要和該KOL合作?KOL類型有符合目標受眾的興趣嗎? 2. 質疑討論無效 KOL呈現的產品內容太少,討論沒有集中在產品上 3. 質疑成效太差 互動數怎麼這麼低?有多少人分享或參與?
  8. 8. 多元影響力行銷話題,引發討論與關注 皮卡忠超狂試駕文 中華三菱Grand Lancer — 撞牆吧阿斯拉 • 在競爭激烈的汽車產業中,各家車廠於網路社群平台上與各 方意見領袖合作已有諸多成功案例。例如今年3月,中華三 菱就趁著旗下車種Lancer大改款上市的機會與知名體育主播 和話題女星合作試駕,並於南投和台中舉辦試駕活動。 • 中華三菱汽車在這次的意見領袖篩選上走出新路,與搞笑 KUSO、3C科技、運動及親子家庭…等多類型的意見領袖合 作。合作方式包含圖文、影片與網路直播等,多方地擴散新 車上市訊息。 • 其中女星許維恩與體育主播徐展元的台中試駕直播合作,在線觀看 最高破千人,成功為Lancer創造大量曝光與話題。另外而在網紅皮 卡忠南投日月潭試駕的部分,中華三菱更是提供極大的創作空間, 讓皮卡忠能專心發揮創意與特色,部落格文章成功在網路上發酵。 • 而本次意見領袖合作案,除了吸引不同類型粉絲的互動外,中華 三菱各地經銷商粉絲團也踴躍轉發貼文,表示這些走出新路的 內容也能夠幫助第一線的銷售人員。 徐展元和許維恩的台中快閃試駕 ※資料/圖片來源:中華三菱官方粉絲團 ※資料/圖片來源:皮卡忠部落格
  9. 9. • 媒體變化巨大,當消費者對傳統電視與 紙媒廣告不再重視,以及網路隨時跳出 來的展示型廣告不看內容,立即關閉 時,能產出內容的影響力行銷就成為最 重要的行銷工具之一。而意見領袖會善 盡各種方式強化對粉絲的信任與影響 力,進而透過良好的合作關係提高品牌 或為產品傳達訊息。 結語 ※資料/圖片來源:The Next Web • 別擔心讓網友知道這是「業配文」,因為現在的網友對廣告置入都已經有足夠敏銳度,既然如此, 那麼品牌更應該讓意見領袖好好發揮,激盪出「意外的成果」,讓目標受眾感興趣才有機會做大影 響力。 • 誠如前述,「成功經驗難以複製」,每一次嘗試都是累積專屬於品牌和目標受眾互動的經驗,幫助 你更了解你的消費者,因此採用影響力行銷策略的品牌應放下數字迷思,以最初設下的行銷目的來 檢視成效,並整理意見領袖的回饋與消費者的反應,作為下一波活動的參考。

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