Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Carat media news_letter-883r

5,213 views

Published on


社群媒體上的「同溫層」、「回音室效應」、「過濾泡泡」因2016年的英國脫歐投票及美國大選再次受到重視;以社群媒體作為工具的行銷人員也開始反思。本篇專題將簡述社群同溫層的形成與影響,並分享品牌應對的案例。

Published in: Marketing
  • Hello! Get Your Professional Job-Winning Resume Here - Check our website! https://vk.cc/818RFv
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Carat media news_letter-883r

  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 883
  2. 2. 媒體專題 Media Report 突破同溫層? 品牌社群行銷觀察 邱哲寅
  3. 3. 前言 • 英國本週預計啟動脫歐程序、川普的旅遊禁令在矽谷又引起新一波抗議…去年兩個引起國際矚目的 選舉事件雖然早已落幕,但它們對全球的政治、經濟、社會衝擊才剛剛開始。 • 2016年,一波「怎麼會這樣?」的詫異情緒蔓延在贊成留歐的英國人和支持希拉蕊的美國人之間, 這無關於對投票結果的不滿,而是對於「世界和我想的不一樣」的茫然。 • 社群媒體上的「同溫層」、「回音室效應」、「過濾泡泡」再次受到重視;以社群媒體作為工具 的行銷人員也開始反思。其實物以類聚、人以群分是自然現象,伴隨演算法而來的同溫層之所以 令人害怕,是因為形成這個現象的過程,是隱形的。 • 根據創市際調查,2016年台灣社群平台,網友使用率達84.7%、並以平均每天花費50分鐘的速度 持續增長,同溫層現象值得注意。本篇專題將簡述社群同溫層的形成與影響,並分享品牌應對的 案例。 ※資料/圖片來源:Launch&Hustle(2016.02)、火箭科技評論(2016.07)
  4. 4. • 同溫層一詞,其實源自於氣象用語中的平流層。平流層當中多數為水平方向流動,在極少對流的 環境狀態下,形成了一個穩定的空間。 你每天看的,是社群媒體認為你想看的 • 在「封閉系統」內的持續增強,將使封閉系統內 那些被相信的意見,成為了毫無疑問的真實。網 路世界來臨後,各個平台為了讓使用者停留更久, 透過「演算法」一直餵給使用者曾互動過的相似 內容,長久下來導致使用者的塗鴉牆上都是類似 的貼文,看不到反方意見。Facebook執行長早在 2013年就說過「一隻松鼠死在你家門前,比一群 人死在非洲,更能引起你的興趣」,當演算法持 續餵食你感興趣的訊息,最終你將再也看不到任 何關於非洲的故事。 • 有如一個龐大的「地平說學會」(Flat Earth Society),這些訊息像是同溫層當中的氣流,使 我們順著自己認同的意見往同一個方向流動,形 成只屬於這個同溫層中的信仰和世界觀。 ※資料/圖片來源:David Byrne
  5. 5. • 根據Real Clear Politics針對2016美國總統大選所 作的支持度調查,直到10月選前,川普的支持度 表現仍一路落後。科技雜誌WIRED的一篇文章公 佈了美國大選前的社群媒體數據分析,支持民主 黨的作者在文中指出,「為何我要投給川普」一 好意外?同溫層讓這群人跌破眼鏡 美 國 大 選 溫水煮青蛙 - 自我構築的一言堂 • 當我們在閱讀資訊時,往往傾 向點擊自己認同的新聞,卻與 自己認知相悖的意見視而不見。 換言之,此處的同溫層並非 Facebook所建構出來的,而是 用戶眼裡只看見與自己觀點類 似的內容。這說明了本次美選, 民調機制處於同溫層中,因而 與事實產生悖離。 美國大選民調,希拉蕊持續領先川普。 美國大選前一天關於兩位候選人的社群媒體數據。 文在社群上被分享了150萬次,但他和他的民主黨友人們竟從 未在自己的塗鴉牆上看到過。 ※資料/圖片來源:Real Clear(2016.12)、WIRED(2016.12)
  6. 6. • 同溫層能創造整體社會環境的氛圍、也能增強少數人的封閉認同,人們對於社群及網路 的依賴,為近年ISIS(Islamic State of Iraq and al-Sham)得以迅速竄起的主因之一。 • 科技讓人們愈來愈沒必要和自己意見不同的人互動,因為在線上可以輕易跨越地域限制 找到有相同觀點的人取暖。平台讓群眾分化到極點,成為小而緊密的社群。 好著迷…同溫層打造專屬這群人的天堂 誰在「#」及「讚」的背後? • 隨著網路科技,恐怖份子 改變了他們的戰略,並將 自己轉變成高科技和複雜 的團體,他們現在不僅扣 著扳機,同時也扣著滑鼠, 在演算法的背後,可以推 播訊息給曾經點過「讚」、 「#」及加入粉絲團的特定 族群,姑且不論意圖為何, 同溫層營的確造成了少數 特定群眾的「增溫現象」, 營造了高度認同及忠誠度。 ISIS ※資料/圖片來源:閱讀最前線(2016.10)、CTSS(2014.08)
  7. 7. 同溫層,可逆嗎? • 靠著演算法與大數據,平台能把上面所有 的用戶貼好標籤,放到不同盒子裡,再把 這些盒子賣給廣告主。對社群平台來說, 這是一個很棒的商業模式,因此即便有要 求修改或公開演算法的聲音出現,這個情 況仍不太可能很快真正「改善」。 • 靠用戶自己打破同溫層也不容易,因為人 才是真正的同溫層製造者,演算法只不過 是工具,而要扭轉人類「只聽自己愛聽的 話」的自然行為,實在太困難。 • 聊天機器人的誕生,更是一種深化同溫層 的重要指標。透過人工智慧技術,演算法 提供個人化的便捷服務與訊息,但這也讓 消費者身處於與聊天機器人共築的密閉空 間 時 , 更 容 易 被 「 選 擇 性 對 話 」 (Selectively dialogue)。 面對同溫層,品牌的下ㄧ步怎麼走? 做不一樣的事 • 在數位環境中,同溫層現象加劇不可避免,它可 以深化特定族群意識,建立忠誠客,但也可能因 為溝通的窄化,導致品牌無法觸及潛在客群。對 此,品牌必須依據自身特性做出應對。以下將分 享經濟學人透過數位廣告開發新讀者的案例。 ※資料/圖片來源:數位時代(2016.02)、Entrepreneur(2016.12)
  8. 8. • 社群媒體不斷分化人群,現在已沒有真正的「大眾」,與其說出令所有人都滿意的話,堅定立場、 只和你真正的目標群眾對話,甚至挑戰他們的接受度,也是一種選擇。 • 經濟學人(The Economist) 長期被視為為白領菁英的刊物,但他們發現這個定位讓自己錯失了一群 潛在讀者。為了吸引這群被忽略的讀者,經濟學人觀察他們平日偏好的新聞媒體,並在該媒體投 放與新聞內容相關的數位展示廣告。 挑戰消費者:經濟學人出給讀者的60道難題 • 廣告內容以挑釁式口吻提出60個問題,探討如美國警察暴行、地中海難民危機等多個議題,吸引 好奇的讀者到經濟學人找答案。 • 經濟學人成功傳遞了「他們並非只提供商業、經濟新聞」的訊息,突破原本的目標族群,找到更 多不怕挑戰、熱愛思考、願意走出舒適圈的人。 ※資料/圖片來源:Econsultancy(2016.01) 在民眾閱讀新聞時,經濟學人的展示廣告即時拋出與該則新聞相關的問題。
  9. 9. 以下整理幾個在經營社群方面,品牌可以考慮的行動: • 鎖定小眾族群,長期經營:品牌並非在一個大舞台上面對一大群觀眾,而須走進不同的小房間接 觸一小群ㄧ小群人,與其打造放諸四海皆準的訊息內容,不如明確選擇受眾,利用他們感興趣的 話題來接觸。 • 選擇反應最好的主題,提高強度:某些具體的意見或觀點可能獲得高度好評,這時可以跟進同一 主題,採用更強烈或明確的措詞,加深讀者印象,激發更多討論。 • 以極端的內容或行銷活動刺激對話:極端內容一拋出去,自然就會引發正反兩極的反應,演算法 導致的回音室效應會讓正面的反應在這群人中間愈來愈大聲,效益加乘,而不感興趣的另一半最 終將不會再看到這些內容。 另外一半呢? • 以上都是針對認同你的那一半可以嘗試的策略,但針對意見截然不同的另一半怎麼辦?品牌可能 會考慮為他們設計另一套內容或訊息,風險是可能失去所有人的好感和信賴度;也可能選擇對這 一半放手,因為堅定而忠誠的那群(會員)已經強大到能夠彌補失去那半的不足。 深耕同溫層,別說大家都愛聽的話 ※資料/圖片來源:Entrepreneur(2016.12)、Forbes(2016.11)
  10. 10. • 在小品牌也能闖出一片天的時代,靠社群和演算法專心經營目標小眾,讓他們以忠誠度彌補被過 濾掉的「另一半」未嘗不可。關心他關心的議題,反映他認同的價值觀,用他的語言說話,不要 害怕來自消費者的挑戰,只要有對話就有加深連結度的機會。 • 但利用同溫層深化社群經營的策略並不適用於所有品牌,例如多數消費者產品品牌必須盡可能保 持中性,以最大化其受眾份額;本就在經營小市場的利基產業,或許也沒有足夠空間讓品牌經營 極化、爭議性的內容。放寬操作,讓訊息之間產生對流,引發擴散及討論,並且同步認知品牌所 屬同溫層,是這些品牌可以考慮的方向。 • 演算法的目的是優化,而優化的目標在於量化非質化,這讓使用者在「讚」及「#」的數位世界 裡,可能很難看到不同的意見,舉例來說,男性可能會因為系統標籤而看不到衛生棉廣告。因此 品牌在取得消費者在數位世界中的數據後,不應受限於數據,認識標籤背後一個個真正的人,找 到洞察,才能提供消費者真正想要的、甚至比他們還早知道他們想要的是什麼。 結語 ※資料/圖片來源:RSI Concepts 更多社群行銷精彩案例,可參考天下雜誌617期「同溫 層行銷」。
  11. 11. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。 我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

×