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Carat media news_letter-885r

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連假將至,想好要去哪裡玩了嗎?日本是台灣人首選旅遊目的地,每年招攬的觀光客人數在全球名列前茅,除了自然風景外,每個城市獨具特色的地方祭典也是重要誘因。

連假將至,想好要去哪裡玩了嗎?日本是台灣人首選旅遊目的地,每年招攬的觀光客人數在全球名列前茅,除了自然風景外,每個城市獨具特色的地方祭典也是重要誘因。

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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 885
  2. 2. 媒體專題 Media Report 日本城市 節慶行銷觀察 陳思縈
  3. 3. • 自去年起,台灣政府與觀光業聯手,積極開發「南向」新客源。 對於旅客來說,便利性、知名度、物價、治安、資訊充足等固 然是選擇旅遊目的地的重要因素,但當地是否能提供獨一無二、 非來不可的體驗,才最有決定性的影響力。 前言 • 日本不管在亞洲或在國際, 都是極受歡迎的熱門旅遊 目的地。2016年全球有超 過2,400萬人訪日,台灣人 造訪日本人數也年年上升, 是台灣人境外旅遊的首選 國家。 4,295,240 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 人 數 台人訪日人數統計 • 全年遊客不斷的日本在春秋冬季除了有自然風景可看,本是淡 季的夏天也因各有特色的祭典吸引人潮。各種歷史性的祭祀活 動以及現代化的慶典可說是認識日本、體驗文化的最佳途徑, 本專題將介紹日本兩座城市的知名祭典文化,觀察其如何帶動 地方觀光。 ※資料/圖片來源:中華民國觀光局、中國時報(2017.03)、中央社(2017.01)
  4. 4. • 日本外國遊客人數在2011和2015年間以每年成長33%,增速全球 最快;據日本觀光廳估算,2016年訪日客消費金額逾3兆7,000萬 日圓(約新台幣1兆元),也創歷年新高。 訪日遊客年增33%,近半集中大都會區 • 嘗到觀光收益的甜頭,日本政府今年初發佈對未來的展望(The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020),設定將在2020年達到招攬外籍旅客達4,000萬人次的目標, 約目前人數翻倍。報告分析日本觀光現況點出幾項問題: ※資料/圖片來源:JTB tourism Research & Consultin(2017.03)
  5. 5. • 訪日遊客過於集中主要城市,非都會型城市較難從日漸增長的國外觀光人潮獲益,因此,日本政 府近年來強力行銷地方祭典,在促進觀光之餘,更是小城市、鄉鎮活化的動力。 節慶活動保存日本地方文化,夏祭數目最多 ※資料/圖片來源:日本國家旅遊局 3 4 8 5 8 13 2 8 3 6 9 6 Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb 日本大型節慶祭典數 春季 17% 夏季 36% 秋季 18% 冬季 29% • 日本國家旅遊局在官網上自稱「節慶活動之國」,ㄧ年12個月都有祭典活動, 並且分散各區域,有傳統的祭祀、現代化的慶典,地方特色鮮明,種類多元令 人瞠目。國家旅遊局網站特闢專區介紹各地方規模較大、較有特色的92個慶典。 • 根據網站資料,日本夏日祭典(7-9月)數目遠多過其他季節。在夏季,日本農村 地區祭祀活動多與祈求身體健康和作物豐收有關;在都市,主要則是祈禱疾病 退去及撫慰祖先英靈。而對於觀光業來說,日本夏季缺乏較具吸引力的自然景 觀,特色祭典則成為招攬遊客的一大誘因。
  6. 6. • 在日本,幾乎每一個神社都舉辦自己的祭典,因此ㄧ年中有大大小小多達60萬個祭典。各種活動 主要可以分為三大類:一般節慶、地方祭典及近年來的新創活動。 一年60萬個祭典,活動全年無休 ※資料/圖片來源:節慶、行銷與日本(2010.03) • 一般節慶包含年中行事活動與國民慶典節日兩類,皆為全國性 的假日,像是新年、中秋及建國紀念日、天皇誕生日等。如元旦搶 福袋、聖誕節吃肯德基都是很有日本特色的過節習俗。 • 地方祭典以地理位置區隔,同一時期不同地區可能有截然不同 的活動,大多和傳統祭祀祈福有關,如祈禱繁榮、感恩收成及免除 災厄,地方獨特的風土人文色彩濃厚,反映當地人的信仰及宇宙觀。 • 新創活動多數出現在都會區,如音樂祭、電影節和大型運動盛 會;另外還有一些品牌宣傳活動因為行銷成功,逐漸擴散成全日本 都接受的節慶,以白色情人節最有代表性。
  7. 7. • 「青森睡魔祭」是日本東北夏季四大祭典之一,1980年被登記為重要無形民俗文化財,每年吸引 海內外超過350萬的遊客,約三分之一來自海外。 • 青森縣位於日本本州最北端,睡魔祭在8月2日至8月7日間舉行,期間有盛大遊行活動,遊行的重 心是各種以歌舞伎或歷史、神話為題材製成的大型睡魔燈籠。 • 睡魔祭流傳已有250年歷史,傳說青森縣住著萬物沉寂的睡魔,因此趕在8月秋收前舉行儀式把牠 趕走。製作睡魔燈籠的習俗據傳源自中國的七夕祭典,並融合津輕地區當地的習俗。 • 青森縣舉辦睡魔祭近年經費增至逾2億元,根據客家文化協會訪查報告,總經費約八成來自企業贊 助,其他來自私人樂捐與觀賞席販售。 Panasonic燈泡,點亮青森睡魔祭 ※資料/圖片來源:日本國家旅遊局
  8. 8. • Panasonic連續40年贊助青森睡 魔祭,活動主角之一的巨型睡 魔燈籠就使用了Panasonic提供 的LED燈泡,到2012年時達到 100%使用,整座9*7*5公尺大 小 的 燈 籠 共 用 了 1,900 個 Panasonic LED燈泡,較以往節 電76%。品牌拿出自家強項產 品贊助地方祭典,也為環保盡 一份力,營造良好企業形象。 Panasonic燈泡,點亮青森睡魔祭 ※資料/圖片來源:Panasonic網站(2012)、Panasonic網站(2011)、動腦(2014.05)
  9. 9. • 北海道札幌一年有兩大慶典活動,2月上旬的「雪祭」本屆剛剛落幕,去年67屆參觀人數已達到 261萬人次,重頭戲為冰雪雕塑作品展示;另外還有6月中旬的舞蹈踩街活動「索朗祭」,去年第 25屆同樣吸引逾200萬人觀賞。 • 雪祭始於1950年,札幌一群中學生在市中心的大通公園做了六座雪雕,舉辦雪仗大賽、狂歡節等 活動,遊戲之作點燃戰後市民的熱情,多達5萬人響應,後來成為年年舉辦的活動;1955年由自 衛隊接手。活動由地方政府和市內的企業、團體等構成的「札幌雪祭實行委員會」企劃運營。 • 北海道的索朗祭是1991年由一群大學生參考高知縣的「夜來祭」及北海道的「索朗節」,設計出 融合兩者的慶典活動,主要由民間組織籌化,資金大多數來自企業,公部門補助少於一成。 動漫女神雪初音,應援北海道雪祭、索朗祭 ※資料/圖片來源:聯合報(2017.02)、日本國家旅遊局、欣傳媒(2015.02)、2016索朗祭觀摩報告
  10. 10. 動漫女神雪初音,應援北海道雪祭、索朗祭 • 以音樂軟體製作起家的Crypton Future Media(以下簡稱CFM公司)是知名虛擬歌姬初音未來的開發 商,位於北海道。2010年CFM公司在札幌雪祭中製作初音雪雕,大受歡迎,衍生創作角色「雪初 音」隨之誕生。 • 雪初音被札幌雪祭認可為活動官方「代言人」,每年的新造型都會配合雪祭主題公開徵稿,網友 票選;主題由主辦單位、CFM公司及周邊商品設計公司Good Smile共同宣佈。2015年起雪初音也 成為索朗祭的應援大使。 • CFM公司更配合雪祭時間,每年策劃圍繞雪初音展開的活動「SNOW MIKU」,早期主要宣傳《初 音未來 -名伶計畫》遊戲街機版,之後活動愈來愈豐富,合作品牌也愈來愈多元。 • 生於札幌的雪祭和雪初音互相抬轎,虛擬世界的角色透過祭典走入群眾,並將祭典行銷給動漫迷, 帶來新客群。 ※資料/圖片來源:維基百科、宅宅新聞(2016.05)
  11. 11. • 故事的特殊性:青森睡魔祭始於傳統地方信仰,歷 史文化內涵深厚;雪祭和索朗祭雖然不如睡魔祭悠久, 但也自有其精彩的背景故事,無法被輕易複製、取代。 • 地理、氣候條件的特殊性:睡魔祭和索朗祭在市 中心街道舉辦熱鬧的遊行活動,遊行團體、地方民眾、 外來遊客可以聚集在同一開放場域,共同參與;札幌 冬天有氣候條件所創造的城市差異價值,因此能夠以 城市為舞台,向國際展示雪祭的大型文創作品。 從祭典深入城市,絕無僅有的文化體驗 • 全民參與:三大祭典能夠年年舉辦、歷久不衰,並且持續吸引人潮,可歸功於政府、市民與企 業的攜手合作。民眾對於其城市文化、信仰高度認同,踴躍參與慶典活動,而「全民參與」正是 打造成功祭典的關鍵。 • 經費自給自足:活動總籌單位不管是官方或民間,經費皆大部分來自企業贊助;而公部門主 要扮演場地安排、行政協調的角色。 ※資料/圖片來源:文化節慶管理(2012.07)
  12. 12. • 節慶的靈魂是文化和故事,城市要利用節慶行銷需先創造節慶, 除了發揚過去既有的祭祀、傳統活動外,也能小題大作、尋找新 賣點。不管慶典的核心為何,都必須要有好的故事包裝,否則難 讓消費者買單,興起共襄盛舉的衝動。 • 一個好的節慶活動能夠打造正面城市形象,豐富城市氛圍,並讓 提高居民的榮譽感與參與感。活動帶來的觀光人潮能讓城市的國 際感及可見度提升,文化的碰撞與融合也可能為城市帶來新養份, 達到持續活化的效果。 • 在初期,城市可能必須集中資源行銷單一活動或慶典,之後隨著 時間累積與口碑發酵,城市的慶典最終將令其發展為「節慶化的 城市」──一個能夠承載全年源源不絕活動的舞台。 • 節慶不只影響觀光,也帶動周邊產業,為地方經濟注入活水。企 業除了贊助經費外,還可以利用活動場地、文宣、紀念品作多元 的參與,但要能真正和慶典產生正向連結、深植人心,還需長期 投入,讓其深入企業文化中。在台灣,媽祖遶境是獨有的在地文 化,更是世界級宗教慶典,國外遊客數量逐年成長,對於地方和 品牌來說都是值得把握的好機會。 結語:小題大作,尋找新賣點
  13. 13. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指 教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

Editor's Notes


  • http://www.tourism.jp/en/tourism-database/stats/inbound/#monthly
    (附表:台灣出境遊目的地國)
    (附表:日本觀光人次by月份)

  • http://japan-highlightstravel.com/tw/themes/201506/
    夏祭:http://japan-highlightstravel.com/tw/themes/201506/
  • https://www.facebook.com/yestriptour/posts/1217181031668217

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