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全球主要音樂消費方式已逐漸轉移到串流平台上,台灣也不例外,不少品牌注意到這樣的轉變,近年對於利用音樂串流平台投放廣告、設計行銷活動的案例也愈來愈多,結盟方式也愈來愈有創意。

全球主要音樂消費方式已逐漸轉移到串流平台上,台灣也不例外,不少品牌注意到這樣的轉變,近年對於利用音樂串流平台投放廣告、設計行銷活動的案例也愈來愈多,結盟方式也愈來愈有創意。

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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 884
  2. 2. 媒體專題 Media Report 串流音樂平台, 品牌與消費者的 親密接觸點 蘇安理
  3. 3. • 凱絡週報過去曾經介紹過當時崛起不久的串流音樂服務,如今ㄧ機 在手、音樂不離身的景象更加普遍。根據2015年12月創市際線上音 樂服務調查,網友使用線上音樂網站/App聽音樂的頻率為4.13天 /週;每次約持續使用93.55分鐘,和2014年相比皆明顯增加。 前言 • 數位音樂串流平台黏度高,幾年間更累積了大量用戶數據,廣告早 已跳脫了傳統的展示、音訊形式,本期專題將分享品牌利用串流平 台行銷的案例。 平均ㄧ週使用3.89天 平均ㄧ週使用4.13天 Base:2015 年有使用線 上音樂網站 /App的受訪 者 N=1,325 2014年有使 用線上音樂 網站/App的 受訪者 N=1,402 相關內容可參考凱絡週報「數位音樂大步走,音樂串流服務介紹」。 ※資料/圖片來源:創市際雙週刊(2015.12)
  4. 4. • 全球串流音樂市場成長速度驚人,在 音樂產業總營收中的佔比逐年上升。 瑞士信貸2014年發佈的報告預測,全 球數位音樂由串流所創造的產值,會 在2016年超越下載。 • 在 美 國 , 根 據 美 國 錄 音 工 業 協 會 (RIAA)的2016年中報告,串流音 樂的收益在去年上半年成長了57%, 到達16億美金,幾乎佔了整體音樂產 業的一半。而這波成長的動力主要來 自串流音樂平台服務業者提供的月費 制服務。 • 在台灣,根據「101年流行音樂產業 調查報告」,早在2012年台灣線上音 樂的消費形式就以串流聽歌(37.1%) 最多,領先單曲下載(34.2%)和專輯 下載(25.6%),且持續成長。 數位音樂市場成長,串流消費超越下載 Source: Quartz | qz.com, Data: Credit Suisse Source: RIAA 串流47% 下載 31% 實體 20% 0 5000 10000 15000 20000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 全球音樂產業消費方式預測 對拷 下載 串流 ($m) 同步 2% ※資料/圖片來源:RIAA網站
  5. 5. KKBOX Spotify 註冊用戶 約1,000萬 台灣:約500萬 約1億 台灣:約330萬 付費用戶 約200萬 台灣:約100萬 約3,500萬 台灣:約70萬 費用 * 新台幣149元/月 * 可觀看廣告免費聽60分鐘 * 新台幣149元/月 * 每位家庭成員加75元 * 電腦網頁版免費,會有廣告 服務特色重點 台灣熱門歌曲排行榜、台灣最新脈動 歌單 彈性主題歌單:歌手、網紅、品牌、 KKbox小編或一般使用者,都可以建 立歌單。每份歌單約由15、20首歌曲 組成。 客製化的歌曲清單及多種情境的歌曲 清單,可以按照心情(快樂、平靜、 哀傷⋯)及行為(通勤、睡覺、讀 書、晚餐⋯)尋找歌曲 社群功能 「一起聽」(包含聊天)、播放列表 分享、連結社群帳號 訊息、播放列表分享、連結社群帳號 品牌廣告運用形 式及特色 * 曝光版位 * 主題面板 * 品牌頻道 * 品牌歌單 * 品牌贊助:獎勵式廣告,投放給未付 費的一般會員,走完整個廣告,可獲 得60分鐘免費音樂 * 音訊/影音廣告-在用戶聆聽時遞送 * Display Banner &影音 * 品牌歌單 * 廣告專頁 * 3000多萬首曲目都有標籤包含曲 風、情境, 以利廣告主精準設定投遞 對象 • 台灣消費者使用音樂串流服務大多集中在KKBOX和Spotify二平台。KKBOX自2004年起推出音樂 下載、串流服務,至今在台灣仍站據龍頭地位;而瑞典發跡的Spotify目前是全球最大的隨選串流 音樂服務商,2013年進軍台灣後,用戶數也持續上升。 KKBOX、Spotify稱霸台灣串流音樂市場 Source: :CCS 2016 • 根據CCS 2016調查,經常造訪或使用的 網站或應用程式App中,台灣市場中 KKBOX遠勝Spotify;而細觀消費者輪廓 可發現,兩大平台都是15-24歲年齡層 的使用比例最高。 0.29 0.4 1.7 6.6 8.7 5.62 5.9 10.5 17.3 24.0 55-64 45-54 35-44 25-34 15-24 年 齡 % Target Reach ※資料/圖片來源:RIAA網站、商業洞察(2015.04)、Spotify、KKBOX
  6. 6. • 不管是在工作、運動或是通勤途中,都可以使用手機App聽音樂,並且隨著當下的心情、情境, 消費者會挑選不同類型的歌曲,音樂和消費者的生活與情緒緊密結合,因此近年來有愈來愈多品 牌藉著數位音樂平台接觸其目標客群,以下整理音樂串流平台適合作為接觸點的幾項原因: 時時刻刻都在聽!音樂大數據洞察消費者情感 年輕族群最愛用 Z世代(15-20歲)千禧世代 (21-34歲)逐漸成為消費主 力,尼爾森2015年調查報告 指出,聽音樂是Z世代的休閒 活動首選,千禧世代也有20% 首選為聽音樂。 平台黏著度高 線上音樂網站/App用戶一週 使用至少四天,而KKBOX及 Spotify內部數據則顯示,用戶 一天平均在平台上聽音樂近三 小時。 獨特的收聽數據 消費者聽音樂的時間和生活作 息密切相關,而音樂的選擇則 與情緒感受緊密連結,音樂收 聽偏好數據將是洞察消費者情 感、情緒的一大切入點。 23% 習慣在起床 收聽Spotify 75% 習慣在工作時 收聽Spotify 54% 習慣下班後在家 收聽Spotify 62% 習慣收聽Spotify 伴隨著入眠 Source: Spotify internal data, 2015, MY Desktop數據 ※資料/圖片來源:動腦(2016.11) 、尼爾森2015、Spotify
  7. 7. • 汽車品牌Smart與台灣KKBOX合作 獎勵式廣告,以心理測驗的互動方 式,依據會員的回答,進而帶出 smart forfour的特色,完成回答就 可以獲得免費60分鐘的音樂;並 結合賞車就送鐵三角耳機活動,吸 引會員至實體店面賞車。另外也合 作品牌專屬歌單,用歌曲描繪出品 牌個性。 • KKBOX免費用戶數佔整體用戶數 約八成,透過獎勵免費聽60分鐘 為誘因,成功吸引到近840,000人 參與活動,並透過品牌專屬歌曲傳 遞品牌精神。 Smart玩遊戲送音樂,邀用戶賞車 ※資料/圖片來源:KKBOX
  8. 8. • BMW 推 出 320i 車 款 時 , 與 Spotify合作品牌app,透過建 立五種經典公路旅行音樂體驗 的方式來提高新款車輛的知名 度。 • App中有五種經典美式公路旅 行體驗可以選擇,系統會根據 使用者的選擇產生自訂播放清 單,播放清單中包含來自所選 路線所在地區的歌曲和藝人, 在產生播放清單時放送同時播 放BMW廣告影片,播放清單 可透過社交媒體分享。 穿Adidas跑步、開BMW旅行,音樂都在你身邊 • 2014年美國Adidas與Spotify合作,鼓勵跑者於Spotify 行動版應用程式產生客製化專屬跑步歌單,當消費者造 訪Boost Your Run應用程式後,只要輸入所在位置、跑 步時最愛聽的一首歌以及想要跑的距離與難度後,登入 Spotify會員即會出現這趟跑旅的免費專屬歌單,並提供 其他跑者累積的跑步路線建議,另外,透過此活動註冊 Adidas newsletter , 就 有 機 會 免 費 獲 得 一 年 Spotify premium會員。 • 消費者經常在運動、開車的同時聽音樂,品牌利用歌曲背景資料、Spotify平台上的用戶數據以及 消費者主動提供的資訊打造客製化歌單,讓消費者樂於與品牌互動。此外,也利用社群傳播力, 讓消費者向親朋好友分享自己參與的品牌活動及歌單,進一步擴散訊息。 ※資料/圖片來源:Mobile marketer(2014.11)、Spotify for brands
  9. 9. • 一間吸引人的咖啡店不能缺少好音樂,星巴克向來與音樂 產業緊密結合,如過去在店內販售正在播放中的CD等。 • 進入數位時代,星巴克也沒錯過串流音樂新趨勢,去年開 始與Spotify合作,消費者在星巴克門市聽到喜歡的歌曲時, 只要打開星巴克的App,就能看到歌曲資訊,並將這首歌 直接存進自己的Spotify播放清單。另外用戶也可以在App 中為歌曲按讚,星巴克便能參考用戶偏好選擇未來在店中 播放的歌曲。 • Spotify用戶(無論是否付費)、星巴克會員獎勵計畫「My Starbucks Rewards」都能使用這項服務。這次結盟被視 為數位音樂串流與實體店面的首度結合。 音樂也能外帶,無處不是我的星巴克 ※資料/圖片來源:數位時代(2016.01)、科技新報(2016.01)
  10. 10. • Spotify先前與氣象公司合作打造「天氣歌單」功能,按照使用者的所在地天氣推薦歌曲。戶外服 飾品牌The North Face則利用此概念為新款外套推出宣傳活動。 • Spotify和The North Face邀請德州的迷幻獨立樂團White Denim創作新歌「No Nee Ta Slode Aln」, 但這首歌只在下雨的地方上架,以配合宣傳The North Face的新款防雨機能外套Apex Flex GTX。 • 美國用戶以行動裝置打開活動網站「Seek No Shelter」後,網站會以定位功能偵測是否能解鎖這 首單曲,若不符合條件,就只好等雨天再來了。 套上The NorthFace外套,聽首雨天限定歌 • 戶外用品強調產品機能性,因此在The North Face的行銷活動,天氣一直扮演重要角色,這次品 牌利用行動裝置特性,發揮地理位置廣告(Geo-Targeting)上的創意應用,在引起消費者興趣之 餘,對於少雨地區的用戶來說,似乎也帶有一點飢餓行銷的味道。 ※資料/圖片來源:Mobile Commerce Daily(2017.03)、數位時代(2017.03)
  11. 11. • 護膚品牌妮維雅去年情人節期間與Spotify在巴西合作,推出 「Sing Along」活動,以音樂連結素昧平生的消費者。 • 消費者需要以Spotify會員帳號登入妮維雅的臨時活動網站,網 站會以過去的聽歌紀錄歸納出用戶的音樂品味,並利用演算法 配對,參加者可以看到配對對象喜歡的歌手、曲目,並以此為 破冰話題,直接在「Sing Along」網站上聊天。 • 在為期ㄧ週的活動中,網站獲得6萬多造訪人次,300多對情侶 配對成功。 大數據解密音樂品味,妮維亞幫歌迷配對 點集圖片可觀看案例影片。 ※資料/圖片來源:Mobile Ecosystem Forum(2016.11)
  12. 12. • 有時看完廣告後,不記得影音內容,歌曲卻ㄧ直在腦中縈繞不去;許多品牌的YouTube 影片留言中,也常見到網友詢問配樂曲名。當音樂與品牌意象或訊息巧妙結合時,能夠 強化消費者對品牌的記憶度和好感度。 • 音樂串流平台已經成為台灣音樂消費最主要的渠道,品牌透過與平台合作,能夠接觸平 台用戶,擴大潛在客群,尤其串流音樂的主要用戶多為青壯年族群,又有明確的用戶背 景資料,有利於品牌經營年輕化形象與精準鎖定目標群眾。 • 使用音樂串流服務的消費者分為免費與付費用戶,針對免費用戶,品牌可投放展示、音 訊廣告,輔以獎勵機制提高消費者對廣告的接受度,但仍須注意廣告與平台的相關性, 並避免干擾消費者的音樂體驗;針對付費版用戶,品牌可以與平台創意結盟,提供趣味 服務,讓消費者主動與品牌互動。 • 新科技帶來新機會,在音樂串流平台上也適用。行動裝置普及後,地理位置及天氣等資 訊都被納入平台服務的內容中,品牌的合作方式也愈來愈多元。而在不侵犯消費者隱私 的前提下,如何有效運用長期累積的音樂偏好數據,是值得品牌與平台聯手開發的新戰 場。 結語
  13. 13. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指 教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

Editor's Notes

  • ※資料/圖片來源:http://tavis.tw/files/13-1000-15097-1.php;創市際雙周刊:http://www.ixresearch.com/%3Fp%3D12345 https://medium.com/@zonble/%E9%9F%B3%E6%A8%82%E7%94%A2%E6%A5%AD%E7%B5%82%E6%96%BC%E9%9D%A0%E6%95%B8%E4%BD%8D%E4%B8%B2%E6%B5%81%E8%B3%BA%E5%88%B0%E4%BA%86%E9%8C%A2-21ee066e034#.jcpt4coac
  • https://doc.research-and-analytics.csfb.com/docView?language=ENG&source=emfromsendlink&format=PDF&document_id=1034433411&extdocid=1034433411_1_eng_pdf&serialid=rCeIEeju3oNvDylSkTNwYGpdkOJ7v5%2fct%2bvLYy%2fPciY%3d

    https://www.riaa.com/facts/
  • ※資料/圖片來源:http://www.motive.com.tw/?p=9014 Kkbox&Spotify Saleskit
  • ※資料/圖片來源:動腦新聞http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=44044&sort=
    Spotify internal data, All ages, 2016 June, TW

  • http://www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/19175.html

    https://www.spotify.com/hk-zh/brands/gallery/bmw/
  • https://www.bnext.com.tw/article/38522/BN-2016-01-20-052032-81

    http://technews.tw/2016/01/20/starbucks-integrated-with-spotify-to-create-new-digital-music-experience/

    https://read01.com/n467y.html
  • https://www.bnext.com.tw/article/43565/spotify-north-face-music-in-the-rain

    http://www.mobilecommercedaily.com/the-north-face-uses-geotargeting-for-new-rain-themed-spotify-campaign

  • http://team.dentsuaegis.com/sites/CaseStudies/Pages/CaseStudy.aspx?cid=2633

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